品牌管理-欢乐谷

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业品牌管理品牌名称： 欢乐谷主题公园行业背景： 欢乐谷连锁品牌，创立于1998年10月1日，是国家首批5A级旅游景区华侨城旅游的核心产品之一。因此将之定义为隶属旅游产业的娱乐文化业。（既是文化产业的重点，也是旅游产业的重点。）行业分析：欢乐谷既隶属于旅游产业，就必定会受到旅游产业这个大背景的影响和控制，首先分析中国国内旅游产业的进行时，随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用

2、日益显现。旅游业已经成为中国经济发展的支柱性产业之一。经济的腾飞所造就的社会各方面的显著提升，美化了中国国家的形象，能够越来越多地吸引来自世界各地的游客前来领略中国本土文化的魅力，再加上旅游管理部门、旅游从业者和广大旅游者期盼已久的旅游法终于露出真容。因此中国旅游产业的将来时只会不断的辐射扩大，并且将正式进入有法可依的历史阶段，使旅游业的发展更有保障。其次分析国际旅游产业，随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，众多旅游者旅游的目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松休息、陶冶生活情趣等转变，度假旅游活动成为现代人生活的重要组成部分，国际旅游的趋势更具休闲化，生态化，然而经济全

3、球化和区域经济一体化的进程更加深刻地影响着世界旅游业的发展轨迹，旅游业市场的中心改变了，亚太地区所占市场份额从1995年的14.2%上升为2010年的21.7%，超过美洲（2010年为15.9%），位居世界第二。因此，结合国际与国内的旅游业大背景的分析，中国旅游正处于旅游业发展潮流的前端，发展前景十分光明。欢乐谷主题公园是旅游业牵动出的众多辐射产业中的一员，属于娱乐文化产业。它的产业发展状况与旅游产业息息相关，从某种程度上来说是与之成正比。目前在我国国内，主题游乐公园不占少数，但是发展至今基于较弱的营销模式和推广力度等诸多因素，能算发展成功的也只有零星几家，以华侨城、大唐芙蓉园、开封清明上河园

4、、杭州宋城为代表的主题公园的代表，他们基本都选择“文化旅游+地产”的模式。而值得注意的是以上主题公园，除去欢乐谷，都将中华民俗，唐宋文化这些国人熟知的文化要素作为主题贯穿其中，这样完全的本土化就像是一把双刃刀，有利有弊。本土化的优势在于它的生存坏境，就处于本土之中，因此就成为了一种本土文化的特色和符号，以吸引无论熟悉其文化内涵的游客，可是对于国内游客这些熟悉的受众来说，它的消费重复性不会很高，人们对新奇的事物会有更高的兴趣，从而淡化对熟悉事物的概念，这与人性的朝前思维有关。本土化的劣势在于，想要“走出去”是很难的事，在文化上回遭遇水土不服。近代历史中的“拿来主义”体现了中国对外来文化的好奇与糊

5、涂接受，而中国文化若是作为输出端，碰到比自己更为先进的文化时，是很难进一步打入其市场的。例如以中国园林元素为主题的锦绣中华主题公园，在国内是“成功俱乐部”的一员，可是这一成功模式到了国外却遭遇了困境，它于1993年进驻美国佛罗里达州，但在与迪士尼乐园，这类美国本土文化的竞争中惨败，最终于2004年倒闭。作为欢乐谷国际级别的竞争对手，迪士尼乐园也并非不存在发展的问题，也涉及到了本土文化所带来的问题。有专门的研究显示，美国本土与日本的迪士尼乐园运营成功，而巴黎和中国香港的迪士尼雷源发展陷入困境，原因在于美国文化的接受程度不同，在美国本土，它是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。同样强

6、烈接受的还有日本市场，日本在政治、经济、社会等方面都作为美国的边陲，美国文化自然而然地成为日本的崇拜对象。同时，“拼命工作，放肆玩耍”一样是日本人的理念。但是法国和中国香港对美国本土文化的接受程度要远比日本低，原因在于充满对本国文化自豪感的法国人将美国文化视为一种文化入侵，中国香港的游客也更偏爱海洋公园之类的本土文化主题公园。还有一个决定迪士尼乐园的成败因素是其本身的文化管理。管理理念应该包括：放弃文化强势；尊重文化平等；内容本土化。东京迪士尼乐园也融合了日本本土的文化，营造了一个日本式的美国风格乐园，所以才能走向成功。巴黎与香港的迪士尼在文化管理的三个方面首先是吃了前两者的亏，后来虽然在三个

7、方面都有所改进，但受欢迎程度始终亚于本土文化乐园。因此关注不同目标市场的消费者对文化价值取向和文化认同的选择差异是非常重要的品牌现状： 欢乐谷目前是中国主题公园第一品牌，致力于打造目前中国规模最大，项目最多，景色最美，科技含量最高的主题公园。发展至今，全国已有6家连锁主题公园：深圳欢乐谷1998年北京欢乐谷2006年成都欢乐谷2008年上海欢乐谷2009年武汉欢乐谷2012年天津欢乐谷2013年预计在2015年将会竣工福州欢乐谷2011年成功跻身亚太地区主题公园前20强。秉承“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”的经营理念，2013年，成都欢乐谷再次创新升级，投资5亿人民币打造全新二期“欢乐光年”

8、。欢乐谷的主要目标受众是年轻爱玩的人群，此人群中又有庞大的学生群体，因此欢乐谷一年的营业高锋是出现在寒暑假期间，又以暑假偏多，而4月5月6月和9月10月这5个月其实天气是最合适的,但是人数并没有想象中那么多,只是一般。剩下的冬季加深秋寒冷的大概5个月份就冷清了。也就是说,实际上欢乐谷本质上一年中也就相当于营业7个月,而7个月当中最火热的才暑假两个月,其他5个月算一般。因此,假设欢乐谷以目前的设备和面积保持,人数肯定应该不会继续增长的。基本维持在持平的水平。也就是说,对于同一个欢乐谷来说,经过几年的发展,人数是递减的,而绝不是递增的。这也是它发展中将会遇到的瓶颈。盈利方面：欢乐谷的宏观盈利模式突

9、破了传统娱乐业模式，采用的是“旅游地产休闲”的主题消费链，运用主题社区的整体盈利盘活了资本。因而取得了发展上的突破。成熟的品牌化运营思路，有效地将欢乐谷跟中国上千家主题公园进行了定位区隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。欢乐谷营销模式还有多层次化的特点，欢乐谷在硬件上不断推出新项目，且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉。比如，过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期，激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上，针对不同的节日策划不同文化内涵的表演。例如，一些极限运动、魔术表演等，让“欢乐谷”更时尚、更前卫。欢乐谷的现有规模：已在全国开设运营了6家连锁主题公园，其中上占地面积最大的是上海欢乐

10、谷。此外还有正在投入建造的福州欢乐谷，预计在2015年竣工。从盈利模式的微观角度来说，欢乐谷通过传统的售票方式来获取利润，售票方式多元化，并且每家欢乐谷的票价因地而异，例如上海欢乐谷：针对散客的零售票价有全价票200元，半价票100元：1）身高低于1.2米(不含1.2米)的儿童免票。2）身高1.2米至1.5米(不含1.5米)的儿童购半价票入园。3）身高1.5米以上(含1.5米)的儿童购全价票入园。4）年龄在65周岁至69周岁（含65周岁)的老人凭有效证件或上海市老年优待证购半价票入园。5）年龄在70周岁以上(含70周岁)的老人凭有效证件或上海市老年优待证免费入园。6）游客每人限享受一种优惠政策

11、，拥有享受多种折扣资格的，按最低折扣计算。7）针对特殊群体及特殊节日的优惠政策另行制定。针对团队的执行政策也有很多，价格因不同的团购网站而不同。欢乐谷采用一票制，游客可自行选择观看演出、体验游乐设备及参与主题活动，无须另外付费。商业辅助性项目如：商演及剧场有明确收费的剧目；餐饮、购物；观光代步工具类；欢乐有奖游戏类，是需要另行收费。品牌知名度、忠诚度与维护方面：欢乐谷已从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度。然而不断地创新是欢乐谷成功突出重围稳坐中国第一主题公园的宝座，创新了主题公园品牌，建造一片繁华都市开心地；产品不断创

12、新、升级和完善；经营模式上由单一的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的创新；景区服务创新等等。目标与策略：多年来，欢乐谷一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，并将最积极的声音传递给游客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。中国主题公园市场的快速成长，随着经济的发展，民众休闲度假需求上升，中国的主题公园每年至少还有1亿的潜力还未开发（美国经济研究事务所ERA），中国主题公园与海外水准还相差10年至20年，而这个市场空白点则是欢乐谷巩固地位与突破自我的商业机会。策略：有利背景与发展瓶

13、颈： 有利背景：首先是欢乐谷目前在国内正处于营业状态的娱乐业市场占据矛头的有力地位。其次，欢乐谷是华侨城集团旗下的品牌，隶属国务院国资委管理的大型国有中央企业，可受国家政策的保护和优待。最重要的是，欢乐谷自身潜在的巨大的开发价值，它是国内娱乐产业中年轻的佼佼者，年轻就意味着有更多的发展可能和资本，而它的目标消费者主要就是时下爱玩，追求欢乐的年轻一族，能凭借更小的障碍、代沟与受众沟通互动。 发展瓶颈：从欢乐谷自我方面来说，1. 在之前的分析中提到的将来欢乐谷的消费人数不会有所大突破，并且还有下降的风险。2. 想要走出去，打入国际市场的难度很大，考虑到国外对中国本土文化的接受程度对其国际化发展的成

14、败影响，若是想要成功，以目前欢乐谷的文化管理模式来说还是远远不够的。3. 即将在未来两年内对外运营的上海迪士尼乐园，绝对会是一个对其不小的冲击，必定会在相当长的一段时间内（也就是上海迪士尼的火爆期）夺去欢乐谷的目标消费群体，但是迪士尼乐园和欢乐谷不同的是，它的市场定位是针对儿童市场，以童话为底色扩展创作，把人类童年时代的天真美好展现出来，使之具有“普世”的内涵，相对欢乐谷的刺激体验，迪士尼的格调更为温馨童趣，因此欢乐谷目标受众的忠诚度会有一段时间急剧下降，但是之后会有所回升。 但是对于上海迪士尼乐园来说，也并不是不存在风险。1. 首先还是美国文化的接受程度问题，上海是国际化的大都市，海纳百川，

15、兼容并蓄是上海这座城市的精神，所以在这个问题上不会有太大的问题，但对上海本地居民来说，又有本土文化情怀的因素，所以上海迪士尼乐园的运营，一定会吸引一波波蜂拥而来的国内外游客，将上海的旅游业推至高锋，并拉动旅游业所辐射的餐饮、住宿、交通等产业，将会对上海的GDP带来巨大的贡献，为上海这座城市注入更多的活力。所以外来消费力一定远远大于内部消费力，这批内部消费力会在火热阶段过后出现回巢，选择本土娱乐文化产业（如欢乐谷）。2. 美国文化随着时代的发展，已经不再独树一帜。对于年轻一代的中国人，他们的选择太多：宫崎骏，喜羊羊与灰太狼等，迪士尼年迈的米奇、唐老鸭面临激烈的竞争，作为目标市场的少年儿童繁重的压力也会隔断他们与童年娱乐的距离，这也是上海迪士尼的风险。3.