中国某银行牡丹卡中心IMC提案

1、目录捌中国工商银行牡柏丹卡的市场分析传播策略的选择哎我们建议的传播懊方式袄IMC 叭IMC按的具体实施颁我们的目标及任艾务艾对牡丹卡广告语爱的建议袄牡丹卡的品牌营埃销传播海天传播建议百附件斑1傲（关于中国工商安银行牡丹卡导入懊CI霸的建议案）爸附件柏2罢（媒体简介）绊中国工商银行牡挨丹卡的市场分析胺牡丹卡澳SWOT埃分析优势：碍中国工商银行推挨广牡丹卡的经验瓣及成就有目共睹捌独到的经营理念俺与服务意识及销佰售牡丹卡的骄人爱业绩（可发掘其班优势点）熬牡丹卡是中国最鞍具市场活力的银扳行卡品牌，同时暗也是中国工商银柏行最优质的资产败之一良好的政府背景良好的社会关系劣势：败牡丹卡以往市场凹定位比较模糊

2、，靶缺乏独特的个性蔼牡丹卡目前暂无搬令人印象深刻的懊广告语捌销售终端缺乏规稗范的包装机会：坝银行卡市场潜力颁巨大，成长性强埃其他银行竞争产昂品品牌定位和个百性同样模糊，造矮成相对较好的竞岸争环境绊作为首家试点改靶革银行，在许多袄方面均可得到有懊关部门的政策优懊惠绊外资银行进入中敖国后，还需要一白段时间的适应期皑才可涉及本土的拔银行卡消费市场威胁：胺中国加入吧WTO办后，外资银行完碍善的服务，独特笆的经营理念及健白全的市场营销手隘段对中国工商银碍行牡丹卡中心带胺来的竞争威胁胺各商业银行同质盎化竞争产品不断癌涌现昂国内氨竞争对手的营销八水平不断提高芭市场概要（中国吧工商银行）伴截止去年年末牡埃丹卡

3、总发卡量达埃7笆，笆993鞍万张安牡丹卡目前拥有颁9岸大类一八昂0懊多个品种芭牡丹卡直接消费翱交易额霸609叭亿元，占市场同斑比俺48%肮中国工商银行凭捌借盎231.07稗亿美元的一级资靶本位居第十位，绊排名居国内银行八首位柏工商银行六月末氨不良奥贷款占比降至把23.9%拌市场概要（国内艾其他银行）扮我国各类银行发蔼卡超过澳4岸亿张（具体详细隘见下图）熬受理银行卡的商佰户约一五万户，按安装暗POS瓣机般30爱万台持卡人分析靶持卡人使用牡丹扒卡大多数以存取胺现金，内部转帐摆为主，直接消费肮仅占按10%唉大多数持卡人对扮牡丹卡的广告语爸没有什么印象靶有效银行卡仅占爸累计发卡量的稗1/5半，每月用卡

4、量占罢累计发卡量的熬1/10爱，持卡人每周使佰用柏1把次或以上者占傲9%安，每月使用哎2-3板次的占爸24%伴，余者每年只使敖用几次或几乎不爸使用竞争对手哀农行、中行、建傲行另三大国有商颁业银行均有其市摆场诉求明确的银胺行卡笆疤金穗卡、长城卡扒、龙卡靶建行的龙卡为国瓣内第一张信用卡盎，长城卡与金穗拔卡各有其忠实的碍持卡人八招商银行伴“吧一卡通扳”按以功能众多大有阿后来者居上之势霸各商业银行定期笆或不定期举办各把种主题促销活动蔼，以巩固现有消埃费群体，吸引潜懊在消费者传播策略的选择鞍IMC背（整合营销传播八策略）导入CI战略差异化行销稗USP霸（独特销售主张版）专家言论策略形象代言人策略利益基本

5、点策略传统销售策略啊我们建议的传播搬方式叭IMC什么是IMC？伴IMC摆源起于营销之父皑唐爸唉舒尔茨的整合营坝销理论，全称是扮整合营销传播策稗略，是指综合运岸用各种营销手段哎整合各种传播工坝具，借助广告、袄公关、促销等一八系列手段将企业凹的品牌表现出来鞍的一种策略。碍IMC八的具体实施导入CI战略癌如果中国工商银案行牡丹卡率先导拌入搬CI靶战略，肯定能够癌达到般“斑鹤立鸡群吧”氨、氨“板先声夺人隘”坝的超前战略攻势啊，从而形成中国瓣工商银行牡丹卡敖在经营上的必胜拔之势。（具体分俺析请详见附件按1埃部分）差异化行销扒强调牡丹卡的定胺位及价值内涵澳强调牡丹卡在现邦代商品社会中的俺流通概念，赋予暗牡

6、丹卡现代传播爱理念懊强调产品的功效绊及性价比败强调牡丹卡网上扒交易的盎安全快捷有别于岸其他银行网站的岸优点USP的提炼鞍USP澳（独特销售主张拜），其源于达彼八思的硬销售主张傲，即找出产品的般独特的销售点来懊进行市场营销，跋达到建立品牌的暗目的。俺找出牡丹卡有别般于其他银行卡的熬地方，提出巴USP唉销售点拌完善牡丹卡的销叭售通路，加强通巴路作用专家言论策略败在金融领域具权挨威性的专家言论按来形成对消费者阿的引导作用形象代言人策略昂建议主打明星策哎略（以商务人士败为主）办利益基本点销售矮策略板功能完善、品种瓣众多、使用方便跋、尊贵典雅败罢一种优良的支付巴结算的金融工具胺这种利益源于中扳国工商银行

7、的历盎史背景，独特的拜经营理念及服务扒意识，现代化的邦制作技艺，采用爱万事达及维萨标笆准，历经考验拔挨一种优良的支付阿结算的金融工具袄一个品牌还必须氨具有清晰的承诺艾，这个承诺还必颁须具有清楚的吸白引力，而且能够癌由产品切实提供懊我方建议的牡丹皑卡广告语暗敖一卡在手，一生半携手柏这个品牌承诺必癌须在消费者头脑笆中，具有独特的叭与消费者需求相啊关的位置绊我们的目标及任芭务白通过有效的市场矮调研，研究中国靶工商银行牡丹卡柏中心的市场机会皑，制定竞争策略霸制定中国工商银斑行牡丹卡品牌传凹播策略伴制定中国工商银昂行牡丹卡品牌竞埃争策略柏对牡丹卡广告语扒的建议（仅供探八讨）爸我们对牡丹卡原安有广告语进行

8、了班初步分析，发现岸其广告语市场定凹位模糊，缺乏鲜搬明个性，且没有岸一个系统的令人耙印象深刻的广告办语，工行牡丹卡捌原有广告语有三伴条：跋国色天香，牡丹稗卡；哀我们的牡丹，我挨们的卡；哎创新无止境，服啊务更用心；按对于牡丹卡现有斑的情况及分析后阿，我们建议其如胺下：背牡丹卡绊爸一卡在手，一生矮携手疤牡丹国际卡凹吧行有界，信无疆把我们还可以采取敖以下办法：把向全国消费者（百主要是持卡人）澳征集广告语皑牡丹卡的品牌营摆销传播巴牡丹卡的营销价埃值品牌个性奥严谨、真诚、大扒气、传统与现代伴品牌精髓芭支付结算的金融熬工具扮确立独特的品牌扳形象，以区别其耙他银行卡品牌形霸象 针对性鲜明/值得信赖的品牌（B

9、rand） 便利操作与互动 丰富的产品与服务 （Convenience） （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）拔海天传播设想的败CRM拜营销模型CRM实现对客户的承诺坝海天传播设想的岸品牌营销传播思埃路柏传播的侧重点（吧仅供讨论）邦中国工商银行牡斑丹卡中心是一个稗银行卡服务的供芭应商捌应该淡化其原中拜国工商银行的色坝彩拌强调牡丹卡的功班能及延伸的服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心稗牡丹卡传播的基鞍本架构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力淡化原有工行色彩颁基

10、于品牌定位策爱略的创意思路一办（仅供讨论）懊一个随时随地为挨您着想的金融服半务商按Time is傲 Money 爱informa熬tion co颁unts Mo拔ney肮“岸CIBC伴 鞍CARD班 凹CENTER盎 Ensure绊s your 跋Money R佰unning 唉around 吧the clo案ck.”般基于品牌定位策跋略的创意思路二俺（仅供讨论）搬比我更认真对待隘每次投资理财机罢会的人伴Time is败 Money 叭Informa靶tion co柏unts Mo瓣ney版“埃CIBC巴 芭CARD扒 八CENTER哎 is mor八e serio艾us abou斑t you

11、r 白every d跋ime tha笆n you a班re.”般海天传播建议拔扳第一阶段暗第一阶段广告宣拜传的目的（传播邦目的）：坝推广牡丹卡中心跋新形象新形象的传播颁新名称、新标识搬的推广隘新企业理念的传摆达扒新形象的树立促凹进市场营销业绩鞍的提高阿时间：霸2002佰年懊9稗月扳昂2003阿年柏7疤月底凹策略：背推出牡丹卡品牌案形象为主轴，非坝中心形象以牡丹胺卡之蔼USP败为个性化诉求，稗并能以满足理性氨、有实力的投资翱型消费者为切入哎点目标对象：扒首要目标为全国佰工商银行各分支耙机构现有的投资颁理财大众传播手段：媒介：办基于广泛的覆盖佰效果，以电视为百主要媒介，财经爱新闻平面性媒介盎作为的

12、补充说明隘户外媒介作为区半域性品牌强化之靶手段稗以网络广告直接背影响网上交易的拔人士直效行销办IMC鞍是银行金融业的扳主要行销手段之翱一，中国工商银癌行牡丹卡中心无鞍论在现阶段还是俺将来都要重视这澳一传播手段公关活动熬在公关宣传上，版应该注意整体品柏牌的渗透市场调查摆我们建议每半年唉进行一次，以掌颁握市场动向疤目标受众媒体习澳惯般在信息时代，受胺众和媒体，特别哀是电视、报纸、白广播、杂志、网矮络等媒介保持着敖不同程度的密切拌接触。碍媒介在受众消费爸中呈共栖状态，瓣即受众一般都接爸触两种以上的媒摆介。据坝AC吧尼尔森调查数据暗显示，受众接触扒媒体时采取交叉隘型的累计有敖58%唉，其中有熬26.1

13、%隘经常接触的媒体邦组合为唉“胺电视八+安报纸暗”傲，我方认为这是埃一种最基础的组靶合形式，有了这败两种主要的大众百媒体，受众就可蔼以满足自己作为傲现代社会成员的挨基本信息需求了皑。在此基础上有唉些受众通过广播败和杂志增加了信爸息量，有跋14.5%八的受众经常接触叭的大众媒体组合般是罢“叭电视百+袄报纸爱+柏杂志案”澳，有扳11.5%挨的受众经常接触挨的大众媒体组合吧是阿“霸电视昂+办报纸把+埃广播罢”罢，还有笆9%靶的受众对四种大隘众媒体均有接触懊，并接触一类新挨兴媒体爸绊网络媒体，他们斑平均有耙58%鞍左右的时间在网癌上浏览新闻并查奥找信息，与之相白反有背5.3%摆的人不经常接触靶任何一种

14、大众媒扒体。盎我方认为此次广瓣告宣传媒体的策皑略应采用电视、绊报纸、广疤播、杂志、网络暗及户外广告相结氨合的策略，使几瓣类媒体优势互补懊，形成立体性的矮宣传攻势。影视媒体八以涵盖卫星、微扳波及有线等各种拔形式传播的电视巴载具。在所有媒昂体类别当中，它笆传播方式较为先碍进，由于全国电昂视普及率的大幅板提高，都市区的跋普及率高达安85%隘以上，使电视媒隘体成为涵盖最广拌的媒体，同时是胺通过电波进行传岸播，电视也成为般传播速度最快的唉媒体。埃我方建议媒体袄（中央级）拜：昂CCTV1胺：东方时空搬栏目、新闻联胺播栏目、黄金板时段瓣B1搬段盎CCTV2胺：中国经济报佰道栏目、中澳国新闻栏目、哀经济半小时

15、啊栏目、生活吧栏目、正大综阿艺栏目疤CCTV5芭：体育新闻靶栏目、足球之邦夜栏目、五安球夜话栏目凹CCTV6芭：晚间随机套。绊CCTV8般：影视频道随机搬套。白CCTV3坝：娱乐频道随机把套（同一首歌拌栏目）懊各城市收视的概百况白城市癌从来不看败看白北京阿1.9疤98.1芭上海懊1.3爱98.7扮广州爱1.5碍98.5熬重庆跋2.6哎97.4盎西安肮1.3澳98.7颁武汉摆3.3扒96.7扒加权指数爸1.98鞍98.02岸从上表中收看电按视的排名来看，白北京地区排名前巴三们的为：吧BTV2邦、扳BTV1傲台；上海地区排埃名前三位的电视懊媒体为：东方电伴视台败20拔频道、上海台斑8盎频道、上海有

16、线爸影视台；广州地爸区排名前三位的伴电视媒体为：翡昂翠台、本港台、埃广州电视台；重癌庆地区排名前三捌位的电视媒体为拔：重庆有线电视般台、重庆一台、肮福建东南卫视；瓣武汉地区排名前颁三位的电视媒体凹为：武汉有线综俺艺频道、湖北经埃济台、武汉有线斑影视台；西安地柏区排名前三位的俺电视媒体为：西颁安二台、陕西一唉台、西安一台；氨中央级电视媒体颁在前四名出现的扮有：皑CCTV1背、袄CCTV6伴、暗CCTV5案、八CCTV2盎。报纸斑作为最为传统的扒媒体，在传播上胺，因为没有声音岸，且广告与编辑板内文同时并存，爱所以读者对阅读安内容选择性较强爱；另一方面，由爸于其广告信息不敖随着时间消失，搬且报纸阅读

17、是读稗者的主动选择，摆所以信息的接受白较为深入，商品阿信息也因此获得叭较为完整的理解板。这种特性使报盎纸在关心度高、傲理性选择且需要拔完整深入说服品癌类的广告及在承暗载复杂的广告信靶息方面具有绝对绊的优势。搬我方建议选用的背报纸媒体（中央敖级）皑参考消息、班南方周末、哎中国电视报懊、足球、艾中国青年报、氨作家文摘、昂环球时报、碍中国经营报佰、中国经济时奥报、光明日板报、经济日吧报等。啊各城市阅读报纸岸的概况啊城市吧从来不读报阿读报啊北京摆5.9背94.1挨上海绊4.9爱95.1按广州敖8.4背91.6百重庆氨11.6昂88.4拔西安捌11.6敖88.4扳武汉凹7.2挨92.8啊加权指数鞍8.2

18、7哎91.73唉从各城市经常阅啊读报纸的排名来搬看，前三名无一跋例外为当地报纸拔，中央级报纸在败前十名出现的有捌参考消息、蔼足球、中爸国电视报、背南方周末、翱中国青年报、笆作家文摘。盎另外，环球时盎报从肮1999捌年靶5暗月起在各地阅读柏率攀升幅度很大俺，计算机世界摆、中国经营唉报在各自领域瓣中表现不俗。杂志袄是目前的媒体中皑需要花较高的金疤额去购买的媒体挨，但因为花费方安面对消费者的佰“霸过滤巴”败，杂志读者群的安结构具有较高的凹素质，且接受深板度高于其他媒体扮，相对于同为印矮刷媒体的报纸，熬杂志具有更为固把定的编辑方向，瓣因而阅读的人口爸较为固定且具有拔一定袄素质，可提供给八广告主明确的选

19、胺择方向。瓣我方建议的杂志坝媒体伴读者、财隘经、证券市白场周刊，读吧者本年度已经挨无广告位，建议跋委托方从今年肮9芭月初预定明年全氨年初广告位。白时尚八瓣先生、白IT肮经理世界、柏商务周刊及各澳类航空杂志作为背辅助媒体。氨各城市阅读杂志绊的概况芭城市肮从来不看邦看白北京案38.8百61.2靶上海鞍43.0懊57.0疤广州白52.6叭47.4八重庆芭51.9百48.1爱西安般43.0氨62.8邦武汉蔼37.2俺57.0唉加权指数把44.42癌55.58案从全国整体状况哎来看，杂志的各凹地区性体现较弱板，月刊中读者肮的阅读率遥遥安领先，知音懊、青年文摘爸、家庭次之氨，半月刊整体阅耙读率较低，其中昂

20、新周刊由于埃自身的风格、品把质在白领阶层得氨到青睐，时尚敖捌先生因为定位拌比较准确在成熟版男性中表现不俗邦。另外，证券澳市场周刊由于稗其领域的特殊性敖在证券读者中般表现不俗。财癌经、商务周拌刊、敖IT芭经理世界作为坝后起之秀在特定笆读者群中表现同耙样不俗。广播瓣是一种摆“盎轻电视般”斑，具有电波媒体巴的特性，但由于阿电视的发展，广捌播媒体的家庭性傲功能为电视所取昂代，广播逐渐成爸为个人化媒体，半个人化的结果使爸得广播在接触上半不受时间和空间啊的限制。广播与拔电视的互相取代傲性，提供广播媒啊体接续电视印象鞍的机会，即由广矮播去延续电视广板告信息，以加强叭暴露频次。坝我方建议选用的霸广播媒体挨中央

21、人民广播电哎台新闻节目、北按京音乐台音乐节氨目、北京文艺台般音乐节目、中国傲国际广播电台音跋乐节目。稗各城市经常收听拜广播的概况蔼城市胺从来不听暗收听蔼北京霸52.0昂48.0碍上海背44.3昂55.7办广州疤54.5傲45.5阿重庆凹79.0爸21.0澳西安坝62.8碍37.2巴武汉爱63.7吧36.3扳加权指数埃59.38啊40.62笆从各城市经常收疤听的广播排名来稗看，当地媒体占拌绝对优势，中央版级广播在前十名爱出现的有：中央扮人民广播电台（矮CNR按）和中国国际广扮播电台（隘CRI耙）。广播节目中扮收听最高的是拜“敖新闻报道巴”靶，为靶14.73%扒；其次是氨“拔港台流行音乐巴”摆，为

22、吧12%唉，排名前十二位佰的广播节目可划鞍分为三类：文体办娱乐类、音乐类岸、新闻类、长篇扮评书类，与电视半、报纸等媒体相熬比，音乐节目是敖广播节目的突出罢特点，这与广播鞍的收听方式有稗极大关系。在北哎京地区排名前三扮位的是：中央人白民广播电台、北颁京音乐台（跋FM97.4岸）、北京人民广唉播电台。网络媒体扒是近年新兴的媒案体，有人将其称哀之为熬“熬第五媒体白”吧，其发展势头大挨有后来居上之势暗。网络广告亦可邦以视为单独的产肮业挨按介于电视媒介及巴平面媒介之间的笆第五媒介，在市坝场营销的角度上暗来讲，是集各种案行销手法于一身暗的崭新产业。奥我方建议选用的傲网络媒体新浪网搜狐网易中华网263首都在

23、线TOMxe龙e唐摆各城市上网的概稗况霸城市霸从来不听叭收听般北京阿48.0唉52.0扳上海翱40.3拔5板1柏.7阿广州疤5扒0澳.5癌45.5翱重庆柏79.0隘21.0拔西安案4伴2.8叭5碍7.2八武汉唉6捌0八.7靶3澳9吧.3案加权指数按59.38暗40.62啊以表格中六城市唉的网民为例，他绊们所上的网站前安三位是：新浪网拌、搜狐、网易三昂大门户网站，所埃占比例为隘40.62%摆。碍34.29%板的网民拥有自己埃的个人主页，有唉25%艾的网民借助专业坝证券网站进行证挨券交易和网上银鞍行业务。户外媒体巴接触的为媒体载扒具所在地附近的癌人群，所以和其矮他媒体不同的是胺，户外媒体的区把域性

24、特别强，此斑外消费者对户外斑广告的接触，在吧大部分的情况下澳都是远距离接触佰，注意程度不高般，因此户外媒体瓣在传播功能上偏坝重于对消费者做跋提醒，而不适合摆于细节繁复的讯蔼息传播传递。八由于户外媒体的唉特殊性，几乎所俺有的人都会接触巴到户外媒体，其柏中扮以车身广告最值鞍得关注（据暗AC皑尼尔森数据表明鞍，北京、上海、白广州、重庆、西案安、武汉六城市扒经常使用公共汽安车、空调巴士的蔼人的加权百分比艾为芭68.98%熬）。由于户外媒捌体具有地域性强板等特点，适用于笆提醒品牌，这一扳点符合中国工商澳银行牡丹卡中心啊新形象的要求，隘并通过对企业标奥识与名称的特别扮突出，起到强化跋消费者对其印象唉的作用

25、。挨我方建议选用的懊户外媒体瓣双层巴士、空调跋巴士车身广告（隘北京、上海、成熬都、广州等城市碍）、地铁车厢广盎告（北京、上海般、广州三地城市瓣）等。挨巴士与地铁广告唉具有极高的可见岸度和强大的视觉邦冲击力，广告的傲发布不会受到其搬他信息的影响，矮具有广告独享性摆。广告计划影视广告计划报纸广告计划广播广告计划杂志广告计划网络广告计划户外广告计划礼品计划扳注：上述各项广班告计划根据委托袄方实际广告预算爸费用进行详细规霸划。捌海天传播建议案傲第二阶段摆目的：背维护并加强大众翱对牡丹卡品牌的班忠诚度背时间：矮2003八年疤8搬月哀胺2005熬年拜8把月拌目标：埃全国理财投资大败众策略：耙假如市场竞争并

26、安未同质化，我们颁建议以岸“哎全国首家绊”敖为诉求重点；袄假如市场竞争已跋经开始同质化，吧我们建议以品牌耙个性化主打。吧传播手段氨（在第一阶段广坝告宣传手段上进艾行细化调整）：媒介：鞍仍以电视为主要邦媒介主打，视市敖场发展调整平面板性媒介，仍以平疤面作辅助直效行销：继续执行公关活动：肮根据市场策略作板调整市场调查：继续执行拜牡丹卡的营销传办播主题：瓣Why 罢CIBC伴 八CARD摆 碍CENTER昂 is dif笆ferent?敖中国工商银行牡爱丹卡中心有最新半的经营模式，最鞍全面的数据库，俺有分类结算软件懊，有网上交易平捌台，还应该有什拌么？敖癌Why is 皑better?埃中国工商银行

27、牡靶丹卡中心的澳CRM矮有没有做到位？绊客户体验的感觉隘是什么？附件1暗中国工商银行牡背丹卡中心CI导入建议案目录纲要导入CI的背景导入CI的好处导入VI系统挨1埃）为什么要首先般导入拜VI耙系统？拌2唉）八VI佰系统对中国工商胺银行牡丹卡中心阿的好处捌中国工商银行牡伴丹卡中心导入靶VI哀的思路纲要白本建议案主旨针疤对中国工商银行版牡丹卡中心现有翱的具体情况班拜国内首家试点改氨革银行卡中心，拜具有独立法人地扳位，借助于原中搬国工商银行的实傲力，适时导入罢CI肮战略，实现企业哀资源的合理整合佰，谋求新的企业摆形象，跨入新的斑历史台阶。岸中国工商银行牡阿丹卡中心应首先办从安VI靶视觉识别系统入白手

28、，创造一张体办现企业形象的面板孔，通过这张面百孔（凹VI叭视觉识别系统）岸，使中国工商银叭行牡丹卡中心的啊员工内部凝聚力澳增强，拉近消费癌者与中国工商银傲行牡丹卡中心的芭距离，增强对其办的信任感与亲切傲感。奥VI板视觉识别系统作吧为企业碍CI埃的硬件设施，在霸短期内导入，效疤果明显。凹本建议罢案较系统地提出昂我方对中国工商颁银行牡丹卡中心岸提出肮VI版导入的构思、本半意、步骤、制作八项目及氨CI吧的具体知识等，罢供中国工商银行凹牡丹卡中心高层捌领导参考，也作暗为双方下一步合扳作的依据。导入CI的背景癌中国工商银行作捌为四大国有商业碍银行之一，其实跋力与表现有目共靶睹。中国工商银叭行牡丹卡中心从

29、鞍其母体分离出来搬后，即成为具有哎独立法人资格的板企业，在企业经佰营、企业文化、白品牌管理、品牌碍运作等方面必须挨有一整套区别于肮中国工商银行的叭VI百视觉识别系统，拜这样才能为中国熬工商银行牡丹卡柏中心的下一步发啊展打下坚实的基氨础。爱 败 蔼因此，中国工商吧银行牡丹卡中心坝面临一个全新的按课题：如何推进氨自身的进一步发袄展，使自身能够盎做到起步就领先胺一步。这样，才八能在国内竞争对颁手与外资银行的哀双重挑战下抢得隘先手。从这种意翱义上来讲，中国疤工商银行牡丹卡芭中心肩负着开拓按市场跋的历史重任。佰 碍 案经过多年的发展矮，运用蔼CI暗战略，整合大量癌处于无意识状态板的可控制的资源叭，理清定

30、位，理佰顺经营流程。以暗CI拜作为催化剂，实癌现资源的合理整唉合，完成从量变扮到质变的飞跃，爸超越自我，从而芭使中国工商银行扳牡丹卡中心的经叭营与实力走上一肮个新的台阶。拜 按事实上，中国工斑商银行的成功中案，包含了傲CI芭的重要贡献皑板超前的经营理念办，较其他国有银靶行及商业银行鲜霸明的个性等，有笆机地促进了中国澳工商银行的整体碍实力，这些都是肮中国工商银行牡办丹卡中心导入蔼CI蔼的重要基础。爱 拌 碍但是随着中国工芭商银行牡丹卡中俺心发展战略的转艾型，进一步扩大啊市场发展空间，爸就会暴露出由于鞍时间短暂而造成凹的经营漏洞，诸挨如牡丹卡风格定耙位较模糊、没有绊独特的广告语、安视觉设计没有统吧

31、一规划、应用系矮统缺乏具体方案办等因素，削弱了案广大消费者对中芭国工商银行牡丹斑卡中心的认知、斑信心和好感度。跋欲解决上述问题肮，树立中国工商唉银行牡丹卡中心肮的良好企业形象罢，导入斑CI稗势在必行。导入CI的好处哀提高企业知名度胺和美誉感。阿吸引荟萃人才，肮提高企业竞争力巴。凹激励员工士气，敖提高工作效率。班增强消费者对企叭业的好感和信心叭，提高认知度。敖以形象细分市场百，以形象占领市坝场，提升自身品哎牌形象。号召关系企业。敖提高和强化广告哎、公关和其他宣罢传效果。敖使企业的基础得搬以巩固，根深叶霸茂。按设计统一制作，稗可以节省时间和叭成本，减少不必板要的浪费。哀牡丹卡中心哎VI懊导入思路傲

32、中国工商银行牡拌丹卡中心可以建般立具有民族特色奥的中国模式的霸CI拜。碍 “鞍越是民族的，就挨越是世界的百”翱，中国工商银行碍牡丹卡中心办CI般战略围绕民族文胺化，站在民族文俺化的高度上辐射艾世界，同样可以绊树立具有国际化哀操作标准的企业颁形象。在跋CI岸设计中，不仅仅办是理念识别、行版为识别具有民族肮特色，还兼有牡肮丹的个性，稗VI案设计传达同样富疤有民族情趣，符盎合民族心理习惯搬和审美价值取向版，兼顾国际标准哀的服务水准，使凹中国工商银行昂“捌您身边的银行，百可信赖的银行背”扳这一服务思想与芭牡丹卡中心的方百便实用二者有机碍地结合起来，给稗人以丰富的想象半。以民族文化作邦为中国工商银行拌牡

33、丹卡中心精神柏基础，做到内可吧聚，外可昭。奥 暗为什么首先导入办VI埃？板 拔CI叭是一项系统工程邦，也是企业在经癌营过程中逐步完跋善起来的，所以袄在企业发展的各摆个生命周期中的矮侧重点也有所不板同，我方认为从巴VI埃着手导入疤CI巴规划，是中国工奥商银行牡丹卡中拜心现阶段发展可拔供选择的最佳方摆案。巴 癌中国工商银行牡碍丹卡中心导入敖CI拔的程序模式是：半VI八、案SI爱、叭BI翱、艾MI哎（注：凹SI败是指企业物质文艾化的凹“案情景统一皑”扒，它包含于伴VI翱之中，也可以包捌括物品、服装、鞍建筑等一切有形捌的物品和客观环般境）。颁 翱 八VI佰系统对中国工商岸银行牡丹卡中心拔的好处哎短期见

34、效。坝VI埃是硬件设施，是胺传达企业精神、翱思想方针、视觉按符号，可视性最傲强，效果最直接皑，能在短期内产坝生立竿见影的效胺果，负责影响较耙小。百少投入，高产出败。敖VI安系统的开发，能凹保证信息传播的扳统一性和一致性熬，并使传播更经埃济更有效；癌VI岸系统的建立，企伴业各部门可遵循颁统一的设计形式拔，这样一方面可傲以收到统一的视背觉效果，加强信靶息传播的频率和办强度，产生倍增笆传播效果，从而挨达到花同样的钱邦，却能收到增倍邦甚至更多的经济笆效益，无形中节岸省了管理成本和瓣时间成本。吧树立企业独有的巴个性和风格。导般入案VI鞍规划，对中国工伴商银行牡丹卡中凹心的品牌是一次矮性投资艾，但是随着自

35、身隘的不断成长获得稗长久的收益。通百过专属中国工商安银行牡丹卡中心八的标识、图案、矮线条、肌理等昂VI挨设计的要素，创吧造区别于其他企矮业的个性和风格爱，使之标新立异般，并在此基础上肮，通过长期的广啊告宣传和活动宣捌传的积累，使广霸大消费者对其品矮牌形成一个强烈氨的印象，加强了背品牌联系，所以拌一次性的霸VI暗投资经过时间的蔼积累，能形成丰颁厚的品牌资产。叭VI哀把企业理念具体盎化。企业高层领矮导所具有的企业扒精神、文化、经氨营理念是抽象、安无形的存在意识拌，对企业内部员案工或者社会受众昂，理解难度较大按，通过颁VI岸识别系统，把中办国工商银行牡丹拌卡中心抽象的理熬念及精伴神转换成直观的岸，具

36、体的视觉符稗号，更感性、印靶象更强，增强了哎内外人员对中国版工商银行牡丹卡斑中心企业理念的颁理解和把握，企矮业理念得以顺利班地推广和传播。叭增强内部向心力板和外部美誉度。隘由于企业内部员岸工可以通过袄VI班视觉识别系统更办感性地、更直观败地理解企业理念八和经营理念，增暗强对企业的凝聚碍力和向心力，以百企业为荣，提高岸士气；广大消费挨者通过埃VI斑识别系统也拉近澳了与中国工商银坝行牡丹卡中心的敖心理距离，增强半了对中国工商银案行牡丹卡中心的坝品牌信心和美誉拜度。背牡丹卡中心板VI爸导入构思笆多视角，多层次背，立体化传达中昂国工商银行牡丹肮卡中心的经营理盎念，企业理念及半企业文化。碍体现民族文化的

37、芭博大精深与包容佰性。在巴VI昂设计中，以美感扒、素材、语言、办色彩等有机组合胺下设计出寓有民翱族个性的品牌形百象。柏设计风格一致。熬强调的统一并不唉是千篇一律的没耙有任何变化，而艾是变化中的统一拌，在企业形象的昂塑造和管理上，搬中国工商银行牡瓣丹卡中心可以以盎一贯统一的视觉八识别设计（澳VI白系统），并通过坝广告等宣传手法矮在名种媒介上有靶计划地、有目的绊地形成一个个性班化的企业视觉形俺象。班视觉识别符号是罢种视觉艺术，艺按术是追求内在美耙和形式美的完美岸统一。设计上充拔分运用轶序、对绊称、平衡、韵律稗、调和、比例等啊美学原则，创意败性哎地从事中国工商百银行牡丹卡中心扒的视觉艺术与形癌式美的

38、创造。霸视觉识别简化。稗尽量精简、直接颁、传达的信息力坝求案 颁立即、快速的效岸益，柏VI白设计同时又化静耙为动，使得标识阿具体生动感人。附件2媒体简介岸CCTV1B1案段是中央电视台啊黄金时间段，该岸时段广告位于皑CCTV1伴每晚隘20蔼：罢05敖分电视剧前播出跋，收视率为安11%败17%笆，并从全年来看爸其收视率相对稳敖定，与地方台收埃视率份额相比，隘此时段收视率份暗额占板70%班，千人成本（翱CPM哎）为拌0.48跋元。凹东方时空栏癌目是中央电视台拜重要的精品新闻扮栏目，也是肮CCTV巴唯一跨四个频道板播出的新闻杂志爸性栏目，经笆AC坝尼尔森数据表明叭，在观众经常收爸看的电视节目中扒，新

39、闻节目是观瓣众的第一选择（癌占凹38%懊），自开办以来坝，该栏目以公正哎、客观、及时地熬关注社会热点为傲已任，以贴近百拜姓生活为最大特跋点，形成了严肃百新闻与百姓生活癌的完美结合，在碍海内外有着广泛袄的影响。由于价瓣格合理，播出次坝数多，所以千人芭成本（袄CPM吧）仅为班0.69伴元芭。捌晚间新闻报道办栏目自安1994颁年扳4唉月绊1半日拜在原来滚动新闻啊晚间新闻的蔼基础上改版以来懊，历经三次节目八调整，目前已经爱形成较为稳定的办受众群体和较高拔的收视率，成为坝CCTV1挨节目中第二黄金八新闻段，该栏目稗受众群体的特征凹为：年龄多在哀25坝岁以上，受过良扒好教育，从事机哎关、企、事业单敖位管理

40、工作，或跋为公司职员、专挨业技术人员，有扮较为稳定的收入耙水平。该受众群爸体正是构成目前澳社会消费决策层办的主体。鞍该栏目广告采用奥科学的分段插播巴方式，在三个版笆块的节目间隙穿肮插播出，节目与八广告一体化，使啊广告的收视率基熬本等同于栏目的伴收视率，保证了芭广告信息的高奥效到达。半中国新闻是搬CCTV昂综合性新闻节目爸，该节目荟萃了吧世界各地重大新昂闻，以实效快速拌、手法新颖、制爱作精良为特色，巴赢得海内外广大板观众的厚爱。啊中国新闻除绊通过霸CCTV2坝覆盖中国大陆一埃三亿观众外，还耙通过国际卫星频罢道向世界各地播耙出，获得海外华昂人及西文主流社瓣会的广泛关注和靶高度评价。此外白，收视率不

41、亚于岸新闻联播并氨每天分六次在笆CCTV2吧和哀CCTV4办六个小时滚动播颁出，广告暴露频罢次高，赠播次数盎多，是委托方的吧牡丹国际卡推广班最佳选择。啊正大综艺栏俺目是跋CCTV2艾的名牌栏目之一百，该栏目由外部跋世界的万种风情半与演播室内欢声把笑语构成，张驰八有度，现场部分矮观众精彩表演与扮每一小时栏目播爱出的影片相得益肮彰，集知识性、佰趣味性和欣赏性唉于一身，使观众拜在轻松愉快中丰氨富知识，开阔眼艾界，深受观众喜瓣爱。氨生活栏目是稗CCTV2阿的优秀栏目，以隘其丰富精彩的内霸容，新颖活泼的吧节目形式和关心傲贴近百姓生活的吧话题赢得了广大扳观众的认同，其胺收视率已跃居爱CCTV2案经济栏目之

42、首。哎其收视范围覆盖颁全国，约有柏8.2拔亿观众可收看到按该栏目，收视群绊体相对稳定，稳隘定观众的比例高瓣达安23.4%埃。靶体育新闻栏癌目收视群体以男芭性为主，男性观埃众约占总收视群扒体的笆2/3按；其中绊一五啊斑44半岁男性（体霸育频道主体观众傲）占有懊50%捌以上的比例；男办性观众群体中以挨中等教育程度以熬上的群体为主，肮其中受教育程度哎越高的群体，收疤视体育新闻熬栏目的比例越高挨。耙CCTV5疤体育新闻栏隘目由搬CCTV安制作，信息来源氨广泛、及时，信傲息审核规范、严叭谨；该栏目每日鞍定时播出，传播爱当日体坛动态，奥全面报道国际、稗国内重大体育事按件，报道广泛、绊迅速。板足球之夜栏办目

43、是八CCTV5班金牌栏目，节目跋时长拜220瓣分钟，是国内信败息容量最大的足佰球电视杂志，栏八目通过国内国外霸两部分对足球这傲个世界第一疤运动作全方位、袄大纵深的报道，摆其内容包括世界扮足坛一周大事，坝知名人士分析败评说，引领观众颁进入精彩纷呈的拔足球世界，观众拌称该栏目是罢“氨球迷的节日瓣”拌。八五环夜话是巴CCTV5熬的话题性栏目，岸体育行家在这里靶对热点体育话题盎品头论足，高谈盎阔论，普通观众澳在这里参加讲座靶既参与也答疑。蔼栏目话题生动，奥富于知识性，牵鞍动观众的注目焦埃点，节目时长邦90败分钟。扳CCTV6靶为艾CCTV斑电影频道，自开按播以来播出了大袄量国内外优秀的皑故事片、纪录片

44、挨、科教片、动画斑片等，收视效果暗较好，受众广泛唉，此方案我方建扒议选择晚间随机爸套，一个月播出败次数不少于哀50霸次，若安排好一稗个月播出次数可柏高达扮70把次，暴露频次高氨，价格相对低廉败。半参考消息笆由新华通讯社主岸办，国内发行量扮及影响居首位的皑日报，反映国际皑政治、经济、科按技、军事、社会坝、文化、体育等鞍方面，极具参考熬价值，成为人们阿了解世界的一个袄窗口。读者层主隘要为中央及各国敖家机关党政军领暗导人及科研、文挨化、卫生、三资唉企业、离退休老氨干部等各阶层人办士，其发行量近蔼380拜万份氨/疤期。蔼南方周末是袄一份全国发行的霸综合性大型周报瓣，它上进领导层瓣，下入百姓家，傲在全国

45、报刊评比拔中名列第三，在阿海内外享有广泛氨声誉，其发行量按为一三案0罢多万份凹/哎期。斑环球时报是俺我国第一份国际般综合性周报，由扳人民日报社主管伴，在世界胺33拜个国家有常驻特柏派记者，可及岸时准确的将世界埃各地最新、最有疤价值的各类信息百传递给读者，深挨受广大读者青睐柏。啊1995败年以来先后被评拌为爸“稗最畅销和最受欢颁迎的报纸版”蔼之一，其发行量奥为柏45阿万份澳/扳期。拔 皑中国青年报拔是共青团中央机版关报，是一张具霸有鲜明的青年特岸色的综合性日报爸，客观翔实的报笆道，及时反映人斑们普遍关注的青百年问题和社会热哀点，是青年的良芭师益友，其发行拜量近百万份。傲足球是中国矮第一张向全国公耙开发行的足球专翱业报纸，目前发安行量高达熬280板万份左右。足阿球在全国共有芭广州、北京、上凹海、沈阳等十四耙个分印点，在出扮版当天全国有六扒家电台都会播出隘该报的内容摘要扳。半中国