降低消费者购买知觉风险策略分析

1、降低消费者购买知觉风险策略分析作者：郭瑞强来源：现代经济信息2017年第23期摘要：消费者在消费过程中，会产生不同类型知觉风险，并最大程度来降低知觉风险。本 文就消费者在购买中产生知觉风险的原因进行分析并就如何降低消费者购买中知觉风险提出相 应策略。关键词：知觉风险；原因；对策中图分类号：F76文献识别码：A文章编号：1001-828X（2017）034-0-01知觉是建立在感觉的基础上的，感觉是对客观事物的个别属性的反应，它是通过感觉器官 起到作用的。而知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，知觉是对感觉的信息进 行加工、解释的一个过程。消费者购买中的知觉风险是指在消费者在消费过程中

2、，消费者对于 购买的结果没有办法进行预料和预估而产生的一种不确定感觉。一、消费者知觉风险的类型（一）功能风险。功能风险是指消费者所购买或消费的产品或服务没有达到消费者所期望的 性能，其性能可能比竞争对手的产品要差而导致产生的风险。（二）经济风险。经济风险主要是指消费者在消费中，其消费的产品有可能定价太高或者产 品本身还有质量上的问题，从而促使经济上承受损失而产生的风险。（三）物质风险。物质风险主要是指产品或服务有可能对自己、对他人造成的健康、安全方 面的危害风险。（四）社会风险。社会风险是指因为消费者在购买中因购买的决策出现问题，从而有可能遭 受到其他人的看不起或者疏远而造成的风险。（五）品牌

3、风险。品牌风险是指消费者因购买某一品牌而错失竞争对手品牌而带来的风险。（六）心理风险。心理风险是因消费者本身的决策偏差造成失误，从而使消费者本身的情感 受到伤害而形成的风险。应当指出，消费者的知觉风险因人、因产品、因品牌、因情境而异。不同的消费者对于同 一种风险的感受是有差异的，要具体问题具体分析。如同样是旅游，年轻人通常比年纪大的人 感到的风险要小。二、消费者产生知觉风险产生的原因造成消费者购买知觉风险的原因是多方面的，本文总结如下。（一）消费者对购买这个或这类商品毫无经验或经验不足，因此难以作出购买决策或对自己 作出正确决策的能力缺乏信心。（二）市场上从未有过类似产品。在大多数消费者来看，

4、新的产品或者没有自身体验过的产 品对于消费者来说存在更大的不确定性，这种感觉和消费者自身的经验有关，和消费者是否尝 试过有关，也和消费者习惯于已经有的状态和事物有关系。（三）消费者本人以前对同类产品有过不满意的体验或亲朋好友的评价不好。一朝被蛇咬十 年怕井绳。一旦消费者曾经有过购物中有过不愉快的经历或经验，就会对目前的消费或购买产 生疑惑或不确定感，从而更加剧风险意识。（四）经济条件有限，选择这个商品意味着放弃另一个购买机会。消费者在购买过程中，由 于经济条件和机会成本的存在，消费者在做出选择之后，对于选择的消费是否正确或合适或者 是否应该有更好的选择，并没有十足的把握。（五）市场经济秩序混乱

5、，市场上假冒伪劣产品泛滥，更加剧了消费者有购买前的风险感。 市场秩序的混乱，会导致和加剧消费者对购买产品过程中知觉风险的加剧，因为消费者无法更 好的识别产品或服务本身的性能和价格。（六）购买产品技术复杂程度较高。对于技术性、工艺性相对比较复杂的产品，消费者在消 费中，往往在不同的品牌之间难以进行比较，这对消费者进行选择和消费造成了很大的不确定 性。三、降低消费者购买知觉风险的策略消费者是具有能动性的，同样在消费者进行知觉的过程中，数据驱动加工与概念驱动加工 同时或交叉进行，消费者一旦意识到某种风险的存在，消费者本人必然会采取各种方式来降低 他可能觉察到的风险，从而恢复心理上的平衡。一般说来，消

6、费者采用的规避和减少知觉风险 的方式有以下几种：（一）主动搜集商品相关信息。消费者在消费中，对于选择的后果一旦存在不能进行确定或 者缺乏一定信心时，大多数消费者就会较为主动的进行外部信息获取，因为更多的信息的获取 对于消费者而言增加了消费的可预见性和确定性。所谓了解更多信息，消费者掌握的商品信息 愈多，对于购买的结果和后果的预判性就更强；对购买后是否承担风险或承担风险的可能性大 小就能有更大的把握，其不确定性就会降低。（二）在购买前应慎重决策。在获取了足够的信息后，就可以进行。在消费者获取足够产品 信息后，消费者就可以进行购买决策了。购买决策是指消费者在多种可以选择的购买方案中选 定一种相对比

7、较可接受的过程。这种决策内容，包括买什么、何处买、何时买、买多少以及谁 去买等等。事实证明，消费者购买前愈是慎重，也就是说消费者经过认真思考、反复对比后形 成的购买，往往能减少失误，从而降低风险。（三）保持品牌的忠诚度。在消费者购买风险存在的情况下，从外部获取信息无疑是有利于 降低购买知觉风险的，但也是存在成本的，这些成本既有时间成本、也有精力物力成本的投入。 因此消费者若对现有的品牌能够满意，消费者加强和保持对品牌的忠诚度，亦可以降低消费者 购买的知觉风险，从而降低购买过程中的不确定感。（四）提供优质服务或商家保证。当今市场的发展，优质服务和商家保证就是对消费者购买 中降低知觉风险的一种重要

8、因素。企业通过种种的优质服务来彰显企业的信心和理念，并真实 的让消费者得到这种服务，使消费者在购买中感受到。“胖东来”之所以受到消费者的信赖， 并且长期受到消费者追捧，就是因为它向消费者提供了一流服务的保证，将客户购买其产品后 的风险降到了最低程度，使其有一种安全感。从众购买。根据大多数人的选择来判断购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用 办法。在常规消费中，大多数消费者都能购买的产品和服务，一般都是乐于被大众接受的，即 便这个产品或服务不是最好的，但至少它的风险不至于是最大的，所以采取从众购买也是降低 消费购买中知觉风险的策略之一。购买高价产品。一分价钱一分货，便宜无好货、好货不便宜。高价产品常常与高质量、 好的服务联系在一起。因此在通常情况先，消费者通过价格对产品质量做出推断，从而一定程 度上降低消费者购买知觉风险。虽然这种推断不一定是正确，但很多消费者仍然是在价格与质 量之间建立了这种关系，而事实说明大部分情况下价格与质量还是有一定的质量关联度，从而 降低消费者知觉风险。参考文献：李星星.矛盾性追评对消费者购买意愿的影响研究D.华侨大学,2016.易加斌，纪淑娴.基于畅体验的消费者网络购物行为的实