烟草业的终端发展策略doc8

1、.：.；烟草业的终端开展战略世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。 一、烟草业开展走势 质量是根底、品牌是中心、渠道是关键、决战在终端、决胜在终端. 随着WTO的参与，外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，的逐渐全面实施，各类广告宣传的全面制止，包装警示标语的规范和突出，全球禁烟步伐的逼近，置信终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。 二、目前烟草业概略 1、烟草高端市场品牌越来越多，竞争越来越猛烈。目前针对高端市场的超高档卷烟正在崛起： 以“熊猫时代版、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟

2、、国烟、金尊好日子等为典型代表。高端烟草品牌将面临更大的市场竞争。 2、消费者习惯于选择强势的主流品牌。随着烟草品牌竞争时代的降临，以品牌辨以为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决议性目的。在某种程度上说，烟草品牌终端笼统展现的好坏，在一定程度上成为消费者判别产质量量、企业商誉、购买风险的规范。 3、外烟的强势进入正在抢占终端笼统载体。世界烟草经过一轮大浪淘沙，构成了美、英、日三大寡头的垄断之势。随着关税的降低，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。 经过市场研讨发现：部分消费者以为购买万宝路、555与购买国内高档烟有同样的身份感与价值感。外烟主要销售品牌：万宝路、555、七星、

3、健牌、大卫杜夫等。 4、中产阶层的崛起，消费才干的提升，我们需求提升终端笼统来吸引更多消费群体。跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是经过区域代理商，与烟草公司协作，经过烟草公司的网络进展销售；二是经过区域代理商，越过烟草公司，与其他零售商包括现有零售户协作，这种协作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，假设烟草公司没有零售终端网络，他们极有能够选择第二条渠道。所以如今我们先走一步，抢占中心终端，未来就会非常有利。 5、小店影响力逐渐弱化，消费向高档卖场、专卖店、连锁店过渡。中国是全球最有潜力的市场之一。由于社会经济稳定，烟民基数的宏大，人民收入和消费程度

4、逐年提高，对中高档烟的需求进一步扩展。特别是中产阶层迅速崛起，高档卷烟消费需求强劲、消费才干宏大。我们经过市场调研发现深圳市场潜能宏大，高端烟草品牌有进一步扩展市场的能够。市场潜能=特定人口+购买欲求+购买力 6、大品牌向强品牌过渡,终端笼统至关重要。高档烟已不只是建立在价钱与物质上的简单划分，还有待于转化成一种反映目的人群精神追求和个性选择，从知名品牌向真正的品牌过渡。消费者注重品牌胜于价钱。对于有品牌和无品牌的香烟，消费者更情愿选择有品牌的香烟，甚至可以为此多付一些钱。而且卷烟属便利商品，具有规模递减效应，且必需满足消费者就近购买。 7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。随着烟草框

5、架条约的签署，烟草品牌广告在高空传播及群众传播越来越受限制的情况下，烟草工业企业的市场操作必需下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进展传播拦截，狙击竞争对手。 8、与高端消费者深度沟通,需求更有效的终端展现。从长久看，随着社会的开展提高和城市管理需求，以街为市、沿街设点的运营方式将被淘汰和取缔，人们的消费习惯和消费场地将转向商场、超市、便利店等。 三、终端概念的梳理 抢占中心终端 建立中心终端 管理中心终端 烟草品牌经过抢占及建立中心终端，提升品牌笼统及品牌佳誉度，狙击竞争对手，带动其它终端的销售。 终端建立的品牌封锁原那么： 终端可以协助 企业提高产品笼统与品牌笼统，激发消费者购买激

6、动。并且可以使企业争取更大的展列空间，从而获得市场部分的竞争优势，提高终端客户的获利才干，最终获得终端客户的更大支持。从销售的实践情况来看，企业不能够永久阻止竞争品牌进入某一渠道。但品牌却可以永久性的在销售货架上与他们竞争，并到达阻击目的。 终端战略：坚持本身品牌战略与定位、继续加强渠道拓展才干、提升市场跟踪才干、稳定产品价钱、加强品牌推行与媒介传播、深化了解消费者心思及随需创新，最关键的是要加强终端建立及终端推行，得终端者得品牌，得终端者赢天下。品牌需求经过加强终端建立，到达直接与消费者面对面沟通，传达高端的质量与档次笼统。 1强化企业笼统； 2博得顾客好感； 3添加消费者对品牌的心思认同；

7、 4和其他竞争对手的差别化竞争； 5使消费者固定化及忠实化。 终端笼统建立的二元法那么： 烟草品牌笼统展现软 烟草产品销售展现硬 品牌力将决议产品的未来，在终端亦然。烟草品牌终端展现区别于竞争品牌并引导的消费者偏好，使得以品牌笼统为目的的终端展现迸发前所未有的销售力。 品牌终端笼统建立的目的： 鲜明的主题文化独特性 高档次的空间站高端性 生动的品牌吸引力聚焦性 高效的消费者认同传播性 四、终端开展战略 品牌终端建立及终端推行建议 1、立体化、生动化终端笼统展现及促销的价值不可忽略；笼统专柜、专卖店、吸烟室是针对性、立体化、生动化终端笼统展现的典范。 2、一致笼统，尽快完成重点高级商场店中店、大

8、型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒零售店零售终端的笼统柜安装； 3、规范管理，不断完善终端的品牌陈列及管理； 4、竭诚效力，为终端免费提供条盒模型、笼统海报等 5、协作建立卷烟零售连锁店，主要有两种方式：一是与现有商场、超市以股份制、租赁柜台、购买柜台等方式进展协作，开展卷烟零售连锁专柜；二是本人租赁、购买适当规模和规划合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。 6、大品牌向强品牌过渡,终端笼统至关重要。在某些特殊终端举行推行活动。2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会、酒店等特殊终端为成年人举行推行活动的促销费用到达2.19亿美圆。这些方式也不失为烟厂与成年烟民沟通的一种

9、有效途径。 7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。品牌在终端的推行应与品牌笼统相符，彰显高的质量与档次。品牌视觉符号导入高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒零售店中心终端，如礼盒等，运用这些元素塑造品牌笼统，提升品牌影响力。 品牌终端类型规划 根据品牌笼统展现和销售两大目的，可将品牌终端分为二大类型 1、销售终端。以销售为主要目的，终端展现重点是产品陈列，并适当强化品牌笼统。 品牌还需建立以品牌笼统为主的终端笼统。品牌个性与价值取向可从情感和功能两个层面来表达，随着同类产品的差别性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选品牌时运用的理性也随之减少，消费者

10、购买时所追求的是“本质利益+心思利益。 作为烟草品牌，价值内涵的差别性那么主要表达在情感层面上，而在功能层面的差别性不大。品牌附加值只需表达在非物质层面品牌精神时，才干获得消费者的高度认同，才干指点市场。我们要把品牌背后的个性理念变成现代人的心灵图腾让消费者产生共鸣。 2、笼统终端。以提升品牌笼统为主，起到幅射作用，同时促进产品销量。 A、高档会所终端 B、汽车4S/5S专营店终端 汽车4S/5S专营店目前不适宜进展直接的商业宣传和销售，只可作为品牌展现/提示的场所 C、高级住宅区会所终端 D、机场、口岸吸烟区终端 E、大型成人文娱场所终端 F、自动售烟机终端 中高档卷烟消费者买的是觉得，买的是文化，买的是理念，曾经超越了其物质和