企业促销策划（上）

1、.：.；营销企划知识讲座第十讲 企业促销谋划上1996年第十一期， 2000-06-30， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C7%C7%BE%F9 乔均， 访问人数: 3306促销是企业消费管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决议着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司开创人沃森(T J Watson)说过：科技为企业提供动力，促销那么为企业安上了翅膀。如何扩展企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业谋划人员来说是一个非常重要的课题。 为了激发较早或较强的市场反响，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在方式

2、上多种多样，因此，许多企划人员都以为企业促销无定法，只需有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是阐明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原那么，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的根本原那么。 虽然企划促销的方式具有多样性，但是透过这些方式我们总能觉察其中的一些共性。我们以为，企划人员在制定促销方案时应力求把握以下三大原那么：即抓住消费心思的新颖出奇致胜原那么、利用产品特征突出优良笼统原那么、利用利益诱惑消费的导向原那么。根据这三太原那么我们可将促销谋划分为三大类。 1新颖出奇促销谋划 新颖出奇促销谋划是企划人员利用新颖出奇致胜原那么而

3、进展的促销谋划。这种促销的心思学原那么就是利用消费者求新、求奇的心思而进展的谋划。 案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种方法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园玩耍，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要消灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立刻撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为留念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。 啤酒厂经有关部门赞同，将小男孩雕

4、像清洗干净，选择一个节日，作好了预备。节日这天，人山人海，中心公园无比繁华。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓重的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！音讯传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举惊动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇谋划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到益处。假设这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(l)假设促销工具选择的是其它方式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。

5、比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的风格及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。假设不是节日期间人山人海，假设不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的惊动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇不测。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进展促销，这必需征得政府有关部门的同意，此举足以显示了企业的通官才干。小孩雕像喷泉(撒尿方式)每天喷泉需求量假设以循环方式进展，至少需求几十吨啤酒，用这么多啤酒进展喷泉演示及免费试喝，足以显

6、示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的效力思想。小孩当年是用本人的尿挽救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量啤酒是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤衔接、内容新颖、方式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的想象。 这个促销谋划有特殊性，假设没有历史人物和城市广场，新奇式促销谋划能否还能进展?实践上新奇式谋划重在创意内容，并不局限在促销工具方式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以空中放手表而胜利地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销谋划。 案例2：有一家饮食店，它在自家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常美丽。来来往

7、往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面桂了一个牌子，上面大书：不准偷看！这种制止，反到更加激起了人们的猎奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞去看个终究。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶放着一张美丽的女子画像，旁边写着：我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。人们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种猎奇心思进店试喝一杯，结果小店生意非常兴隆。 这个案例非常简明，就是利用消费者的猎奇心思而进展的促销谋划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个醒目、美丽的大酒桶以引人注目。这个谋划方案的独特之处是在不准偷看！这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之的猎奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。假设不用这种促销程序，想象变化下，依然有个醒目、美丽的大酒桶以引人注目，但是，不是用不准偷看，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全不同了，店家宣传的与众不同恰恰是与众都同，消费者早以视惯了这种店家的自吹自擂，断然不会有消费产生猎奇而进店