【文案策划】文案策划概念及技巧

1、.：.；文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，详细产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者最终广告受众看的东西。而谋划那么是思索怎样做广告的职业，比如广告媒体方式、受众人群分析、宣传重点、营销战略，此外，谋划能够还要思索画面、文案的表现方向大约的说来，谋划做的东西是给广告公司和客户看的。谋划是文案的上游环节。谋划是统携全篇的纲领，而文案那么是将详细谋划思绪构成文字，变成详细可操作的方案。谋划是广告系统中的根基与框架，文案那么是广告中的一个环节。谋划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决议了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案

2、是一种思想的表达，一种优美的抒写；谋划是一种思想方式，一种奇妙的逻辑。 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的颜色。谋划文案这种职业目前来讲在中国是比较胜利的，但随着时代的提高与我国广告事业的飞速开展，未来的分化也许才是其真正的宿命。详细释义：文案文案普通指广告公司或企业谋划部从事文字任务的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。企业文案：企业宣传、新闻宣传、笼统宣传等。 普通文案与谋划是分开的，但是有时文案也会做些活动谋划、新闻谋划之类的任务，根据公司情况不同有所偏重。谋划回答做某件事情的逻辑顺序就是

3、谋划，也称创意谋划，简单的谋划也可以说是想法，或者是创意，点子。 谋划根据公司的职业需求有分成游戏谋划，市场谋划，营销谋划，广告谋划，产品谋划，节目谋划，电影谋划，房地产谋划等等。任务内容：1、担任公司企业笼统的树立、宣传、维护、提升；2、担任展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的情况，把握市场现有局势；3、担任门店促销方案的出台及落实，担任对促销效果进展总结、评价；4、担任协调与相关新闻媒体的关系，担任预防和阻止对公司不利的负面报道的出现；如何写好文案：1、展现对阅听众要求的了解。 他会觉得了解他需求的人，也是能满足他的需求的人。一样的道理也适用于广告。“这广告懂得我，读者如此觉得：“我

4、可以置信它一点。这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可置信之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目的阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏音讯：“先生，我们曾经查过他在找的那份资料一定是丢掉了。 2、挑战公认的现实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人服气，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人本钱多少钱多少读者作为评量杂志的目的。Barrons，一本读者财富经常超越七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质而非“量。“最低百万富翁本钱于是成为标题。 3、

5、既然现实比声称可信，最好用现实当声称。 在广告里，“声称经常只是“谎言比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别预备的。他不能说他的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人假设为小孩预备这种花生酱就是比较好的妈妈。那他只需成认本人是在做广告，一切的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只需站得住脚，虽然说谎去！可是，对其他一切人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的压服力并不是与其他汽车的相互比较，而是目的阅听众能够用来与其他

6、投资相较的“去年有一种汽车表现超越纽约股票市场里318种股票。 4、让读者得以置信。 每个人的心里都有一个地方其实真的想要置信假设用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较愉快的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡查，一遇到像本书这样的胡言乱语就立刻打倒在地。我们的强健警卫需求的通行凭证，是让他可以接受他的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制造的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是假设他只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不置信。 这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信。Avis广告的前提，呼应小鱼假设不游得快些便能够被大鱼果腹的生存法

7、那么，便符合此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，显露汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，由于没有冷却器无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最正确选择。 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代最根本的战略之一，虽然他弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就曾经在运用这个战略了。这法子之所以有效，是由于每个买东西的人都希望他人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab 9000的定位为什么是“给承继了脑袋而非财宝的人预备的跑车。 7、发明购买的盼望。 只需他还有脉搏，就有盼望。假设产品能实现他的盼

8、望，它的广告也就不用象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励他去将美梦成真。对“野火鸡Wild Turkey波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价钱较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否认：“当然有比较廉价的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车。 总之，广告，照定义来，就只是一半的现实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对他说的东西只能半信半疑，他的一半现实很快就会变成四分之一现实。那就离无关紧要不屑一顾，只需一线之隔了。 假设有一个简单的原那么可以把这一切总和起来现实上没有着简单原那么，无论如何我还是提出来那就是，写

9、广告的人应该假设读者至少和他本人一样聪明。这有助于本人经常或者几乎总是坚持真诚的益处。此外也有助成就老实的撰文和可信的广告。谋划引见：回答做某件事情的逻辑顺序就是谋划，也称创意谋划，简单的谋划也可以说是想法，或者是创意，点子。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一同去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个谋划。 谋划根据公司的职业需求有分成游戏谋划，市场谋划，营销谋划，广告谋划，产品谋划，节目谋划，电影谋划，房地产谋划等等。 虽然谋划的职业不同，需求了解或找寻的知识资料也不同，但是谋划要做的事

10、情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职谋划只需能掌握的谋划逻辑就好，都不需求深化去学习相关行业的专业技艺，比如做网络游戏谋划，我们只需知道程序可以这么做到就好，不用通知程序员程序要怎样样去写，所以谋划作为一个任务的门槛是很低的，他有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为谋划。当然假设能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对谋划的联想创意方面很有协助 。谋划实际：一、二八法那么 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法那么要求管理者在任务中不能“胡子眉毛一把抓，而是要抓

11、关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法那么之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为的运营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS实际系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统。CIS实际主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志经过一致设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升本人的知名度，佳誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual ide

12、ntity, 简称vi). 笼一致点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指点思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的笼统标志；而BI那么是军纪，它是军队获得战争胜利的重要保证。 三、USP实际 罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves提出USP实际，要求向消费者说一个“独特的销售主张 Unique Selling Proposition ，简称USP实际。 USP实际包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必需具有足够力量吸引、打

13、动宽广消费者，招徕新顾客购买他的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手广告创意是USP实际典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种可以较客观而准确地分析和研讨一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势Strength、优势Weakness、 时机Opportunity、要挟Threat。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种要素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT

14、矩阵。在完成环境要素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思绪是：发扬优势要素，抑制弱点要素，利用时机要素，化解要挟要素；思索过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将陈列与思索的各种环境要素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何-为什么要如此做？ (2)What：何事-做什么？预备什么？ (3)Where：何处-在何处着手进展最好？ (4)When：何时-什么时候开场？什么时候完成？ (5)Who：何人-谁去做？ (6)How：如何-如何做？ (7)How much：何价-本

15、钱如何？到达怎样的效果？ 包含了品牌从战略WHO、WHY到战略WHAT、WHEN、WHER直至战术HOW的完好运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH多少即品牌预算，实践就是一个完好的品牌运作全案！ 做任何任务都应该从5W2H来思索，?有助于我们的思绪的条理化，杜绝盲目性。 六、马太效应 美国科学史研讨者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应为：任何个体、群体或地域，一旦在某一个方面如金钱、声誉、位置等获得胜利和提高，就会产生一种积累优势，就会有更多的时机获得更大的胜利和提高。它的名字于圣经中的一那么寓言。 此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱

16、者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。 七、马斯洛需求实际 美国心思学家马斯洛Abraham h. maslow，19081970所首创的一种实际。 马斯洛提出需求的5个层次如下： 1生理需求，是个人生存的根本需求。如吃、喝、住处。 2平安需求，包括心思上与物质上的平安保证，如不受盗窃的要挟，预防危险事故，职业有保证，有社会保险和退休基金等。 3社交需求，人是社会的一员，需求友谊和群体的归宿感，人际交往需求彼此同情、互助和赞许。 4尊重需求，包括要求遭到他人的尊重和本人具有内在的自尊心。 5自我实现需求，指经过本人的努力，实现本人对生活的期望，从而对生活和任务真正感到很有意义。 心思学是营

17、销学根底,对人类需求层次实际的高度把握能更好的为营销效力。 八、麦克尔波特竞争实际 哈佛商学院的教授麦克尔.波特 他提出的竞争实际：一个企业要在市场竞争中获得优胜位置，有三种战略可供选择：最低本钱、差别化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。 虽然波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界指点人来说，有着非凡的压服力。而且，德鲁克也成认，波特是仅有的几个为管理做出重要奉献的学者之一。 九、蓝海战略 W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济

18、理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海是竞争极端猛烈的市场，但“蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个经过差别化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭仗其创新才干获得更快的增长和更高的利润。 目前在某些领域蓝海战略遭到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再猛烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略 十、长尾实际 与二八法那么相对，21世纪又出现了长尾实际，长尾实际的根本原理是：只需存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众

19、多小市场会聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾实际中，实践上“长尾是二八法那么中原先不怎样被注重的那80%非关键的市场和低收益客户等等。 长尾实际要想发扬效果必需具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护本钱要尽能够小。计算机和网络技术高度开展使之得以实现。因此我们看到大批长尾实际的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律照旧大行其道，毋庸置疑。 十一、定位实际 开创人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心思采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进展争夺的实际。 其目的是在潜在顾客心中得到有

20、利的位置。 定位的真理就是“攻心为上，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必需了解他们的思索方式，这是进展定位的前提。 十二、品牌笼统论 20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌笼统论是广告创意战略实际中的一个重要流派。在此战略实际影响下，出现了大量优秀的、胜利的广告。 其根本要点是： 1、为塑造品牌效力是广告的最主要的目的。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌笼统。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长久的观念来看，广告必需尽力去维护一个好的品牌笼统，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品差别性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理

21、性就越少，因此，描画品牌的笼统要比强调产品的详细功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“本质利益+心思利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用笼统来满足其心思的需求。 十三、木桶实际 所谓“木桶实际也即“木桶定律，其中心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一中心内容，“木桶实际还有两个推论： 其一，只需桶壁上的一切木板都足够高，那木桶才干盛满水。 其二，只需这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不能够是满的。 “木桶实际可以启发我们思索许多问题，比如企业团队精神建立的重要性。在一个团队里，决议这个团队战斗力强弱的不是那个才干

22、最强、表现最好的人，而恰恰是那个才干最弱、表现最差的落后者。由于，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决议了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子到达长板子的高度或者让一切的板子维持“足够高的相等高度，才干完全发扬团队作用，充分表达团队精神。 十四、羊群效应 羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见景象。例如一个羊群集体是一个很散乱的组织，平常大家在一同盲目地左冲右撞。假设一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新颖的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。 羊群效应的出现普通在

23、一个竞争非常猛烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者领头羊占据了主要的留意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有那么幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参与会议，一进会议室发现曾经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 十五、4P实际 杰瑞麦卡锡Jerry McCarthy教授在其Marketing，第一版，出版于1960年左右

24、最早提出了这个实际。4P为企业的营销谋划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运转原那么，站在企业立场，注重产品导向。 产品Product；价钱Price; 通路Place; 促销Promotion 十六、4C实际 4C实际是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客称心放在第一位，其次是努力降低顾客的购买本钱，然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决议销售渠道战略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与愿望Consumer needs wants把产品先搁到一边，赶紧研讨消费者的需求与愿望，不要

25、再卖他能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者情愿付出的本钱Cost暂时忘掉定价战略，赶快去了解消费者要满足其需求与欲求所必需付出的本钱； 购买商品的便利Convenience，忘掉通路战略，该当思索如何给消费者方便以购得商品； 沟通Communication，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 十七、果子效应 对于消费者而言，品牌是一种阅历。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不能够逐一去了解，只需凭仗过去的阅历，或他人的阅历加以选择。由于消费者置信，假设在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其他的果子也都会是甜的。这就是

26、品牌的“果子效应。 “果子效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1、指点者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价钱变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着指点作用。 2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升本人，有能够取代指点者的位置。 3、市场跟随者战略：它们在市场上采取跟随指点者的战略，从产品、命名、宣传等都和指点者极为类似，利用指点者的资源分割市场。 4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，

27、从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常防止与大公司竞争。 十 九、CI系统 CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业笼统识别或品牌笼统识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System企业识别系统的简称。 CI是指企业有认识有方案地将本人企业或品牌特征向公众展现，使公众对某一个企业或品牌有一个规范化、差别化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI由MI、VI、BI组成。 MIMind Identity理念识别企业思想系统，是指企业思想的整合化。经过企业的运营想法及做法，进展标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传送独特的企业思想特点。它包括了运营理念、运营目的、事业目的、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、任务观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌规范广告语等。VIVisual Identity视觉识别品牌视觉系统，是指企业识别或品牌识别的视觉化。经过企业或品牌的一致化、规范化、美观化的对内对外展现，传送企业或品牌个性或独特的品