汉语广告语篇中语码转换的语用功能分析

1、汉语广告语篇中语码转换的语用功能分析论文摘要：随着中国政治、经济、文化的开展，语码转换频繁出现在汉语广告中。语码转换作为语言接触的常见现象引起了从语用学的角度对汉语广告语篇中汉英语码转换的一系列功能进行了分析。论文关键词：汉语,广告语,篇中语码,转换,用功一、文献综述语码转换是指语言使用者从使用一种语言转换到使用另一种语言。语码转换作为语言接触的普遍现象从20世纪70年代以来就受到了国内外学者的普遍关注。语码转换的研究视角主要有句法学、社会语言学、心理语言学、会话分析等。句法学研究视角的研究者，如Poplack等人提出了一些具有普遍适用性的规那么，如自由语素限制FreeMorphemeCons

2、traint和对等限制EquivalentConstraint，但这些规那么在具体的语料面前失去了普遍性。Gumperz等人从社会语言学角度来研究语码转换，该视角主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义和社会动机，这种视角把语码转换的社会功能引入了语言学的研究范围，也让人们从社会学的角度认识了语码转换这种语言现象，但是对交际者在使用语码时的心理、认知和语言等因素却没有论及。Giles提出了AccommodationTheory，他从心理语言学的视角研究语码转换，该研究视角试图解释语码转换时的心理过程，但至今还未形成一个成熟的理论。会话分析的研究视角通过会话分析的结构来揭示语码转换的

3、动态过程，这一视角的代表人物有PeterAuer,LiWei等。二、语码转换的功能语码转换具有社会意义和语用意义，概括起来，语码转换可表示所指功能referentialfunction、表达功能expressivefunction、感慨功能interjectionalfunction、修饰功能qualifyingfunction、指定功能specifyingfunction等Romaine1989：147-164。三、汉语广告语篇中汉英语码转换的功能分析汉语广告语篇中汉英语码转换既是一种语言现象，也是一种社会现象，因此广告语篇中的语码转换具有多种语用功能。3.1汉英语码转换是为了实现AIDA;

4、原那么AS.Lewis指出广告的四项根本要求,即AIDA;原那么：aAttention引起注意bInterest发生兴趣cDesire产生欲望dAction付诸行动。广告必须唤起消费者对商品的信念，促使者采取行动，一那么好的广告必须具有推销能力;sellingpower，能使人产生强烈的购物欲望；广告必须具有记忆价值;memoryvalue，应能给人深刻的印象，使公众能随时想起某种商品的长处和特点。为此广告必须具有注意价值;attentionvalue和可读性;readability秦秀白：298。广告语篇中的语码转换，广告语篇中的语码转换是广告撰写人为了实现AIDA;原那么而采取的策略，语码

5、转换有助于广告目标的实现，能增强消费者对商品的信赖，从而采取行动购置商品。3.2汉英语码转换具有区分功能许多招聘广告的主体是外资或合资公司企业，这类广告有的放矢的使用特定的语言形式，以此来将一些不谙外文的求职者拒之门外。读者一见到英语表述，看出广告的定位：广告的受众主体是具有一定英文水平的求职者，招聘广告中使用语码转换往往是为了筛选人才。因此，招聘广告中的语码转换所表达是区分;discriminating功能。如：e.g.1ICISwirePaints(China)Ltd.ICIisaworld-classInternationalCompany,oneofthelargestmanufact

6、urersofchemicalproductsintheworld.Ouractivitiesinvolvemanyaspectsofourdailylife,sellinginover150countries,manufacturingin40andoperatingfromover600locationsworld-wide.WeareexpandingouroperationinChinaandlookingforqualifiedprofessionalasfollows:1.ITOperationssupportITDept.Collegeorpolytechnicgraduatei

7、ncomputerservice.Atleast2yearsexperienceindataprocessingandIToperationenvironment.Stronguserinterfaceandcommunicationskills.AS400operatingsystemandcommunication,LANandPCsoftwareexperienceanddesirable.GoodcommandofEnglish.7.TechnicianTechnicalDept.Collegegraduate.Atleast1yearexperienceinlaboratoryKno

8、wledgeofpaintsorrelatedindustrialadvantage.GoodcommandofMandarinandEnglish.8.油漆技工技术部高中毕业有丰富的的油漆施工经验，非常熟悉油漆的成分及行业能说普通话Weofferattractivesalaryandbenefitspackageswithopportunitiesfortrainingandpromotiontotherightcandidates.Pleasesendyourresumeandrecentphototo:广州经济技术开发区北围工业区卜内门大古油漆中国人力资源部收在上述的招聘广告所要求的八类

9、人中，头七类人首先要跨的门槛是英语，求职者如看不懂广告中用英文写的要求，就得不到相应的信息。越来越多的招聘广告有的放矢地使用语码转换，以此来将不谙外文的求职者拒之门外。可见招聘广告中的语码转换所表达的是区分功能。3.3汉英语码转换可以增强洋化效果在开放的中国，广告中语码转换的作用是追求先进、高档、时髦的表现，是向往洋化;的一种心理反响。广告主利用人们的这种崇拜洋货;的心理，在广告中夹用外语，这样便可满足那些追求时髦、崇拜外国先进技术的人的心理需求。满足消费者赶时髦;或崇洋;的心理。如：e.g.2夏日缤纷同乐show有fun有奖齐共享这类广告的外文所传递的都是可有可无的，或次要的、辅助型的信息，

10、能否理解这些外文所表示的意义对了解广告不会有多大影响，这类广告只是用外文让消费者产生好奇心和渲染洋化;效果。3.4汉英语码转换具有简洁、经济功能语码转换换可促使广告版面简洁和经济，一般是通过使用英语缩略词来实现，e.g.WHO，WTO，IBM，IT，Intel，MBA，IQ，DIY，MP等。3.5汉英语码转换针对不同的目标受众e.g.3大地之爱母亲水窖LoveoftheEarthWaterCellarforMother1000元钱修建一眼水窖，是贫困干旱地区家庭生存的希望。Donating1000Yuancanhelptobuildawatercellarthatislivinghopefor

11、afamilyinpovertyinaridareas.大地之爱母亲水窖;续写行动组委会地址：北京市建国门内大街15号 ：010-65103488010-65140471 ：100730 E-mail:muqinshuijiao163 OrganizingCommitteeofFollow-upActionoftheLandofLove;ProgramAddress:No.5,JiangguomenneiDajieBeijingTel:010-65103488010-65140471Faxostcode:100730We

12、bsite: E-mail:muqinshuijiao163 大地之爱母亲水窖;专项基金汇路户名：大地之爱母亲水窖;续写行动组委会开户行：光大银行北京玄武支行SpecialFundforLandofLove;Beneficiary:OrganizingCommitteeoftheFollow-upActionoftheLandofLove;ProgramAccountNo.:350401ReceivingBank:ChinaEverbrightBank,XuanWuBranch(ChinaDaily,April,16-22,2007/8)用两种不同的语码形式表达同样的内容。这

13、类广告兼顾国内和国外市场的需求,受众对象包括中国人和外国人。3.6汉英语码转换具有装饰功能e.g.4典范品质成就年度辉煌完美融会和谐;与跃动;的新CROWN皇冠，以卓越的动力、超然的静谧、领先的设备、可靠的品质，创造高级轿车全新标准，冬展2006年度车型;风范。辉煌源自内心的和谐，源自与荣耀同行的新CROWN皇冠。和谐为道欲达那么达CROWN皇冠车到山前必有路有路就有丰田车TOYOTADARIOTERIOS特锐LANDCRUISER陆地巡洋舰PRADO普拉多COASTER柯斯达CROWN皇冠REIZ锐志PRIUS普锐斯COROLLA花冠VIOS威驰例4中所有汽车品牌都同时用英语和汉语劳表达，如

14、：CROWN皇冠、DARIOTERIOS特锐LANDCRUISER陆地巡洋舰、PRADO普拉多、COASTER柯斯达等。在该例中不懂英语的人也可以阅读广告的汉语表达理解主要信息，因此，这类广告中插入的英语只是为了吸引读者的注意力，只是起到了装饰的作用。3.7汉英语码转换为了顺应目标文化作为对社会规约顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用;。Hudson(2000:52)曾经说过:语码转换总是受制于社会规那么(socialrules)的。;因此,语码选择标志着说话人与听话人之间的社会关系,特定的语码代表特定的社

15、会价值,是社会规那么的一种表达。广告语篇中的语码转换同样是为了表达某种社会价值，遵守某种社会规约而采用的语用策略。e.g.5继续往前走，你就会知道。好奇，永不止步。在驾驭的路上，乐趣全新BMWX3的平安操控技术再一次提升到全新高度，新一代动态稳定操控系统DS+全面提升了紧急状态下的操控平安性。当油门猛松时，通过紧张刹车片有效缩短制动距离，刹车的自动枯燥功能更赋予全新BMWX3更为出色的雨天制动表现；而坡道起步辅助系统那么决不给车轮在坡面倒滑的任何时机。这一切都意味着在全新BMWX3，您所畅享的舒适与乐趣将会前所未有。纯粹驾驶乐趣。SheerDrivingPleasure.欲了解有关车型的更多信

16、息，请即刻致电800-800-6666或登陆 bmw 或致询您的BMW授权经销商。(TheSouthernWeekend，2007/01/11/A6-A7)BMW;是德国汽车公司生产的汽车，仅仅就BMW;中的三个字母来看，BMW没有任何特殊意义。为了顺应目标文化，BMW;被巧妙地翻译为宝马;被赋予了特殊的文化含义，符合目标文化的文化意象。3.8语码转换具有填补词汇空缺的功能娱乐新闻的语言现实是,汉语所没有的新概念比拟多。而某种概念只存在一种语言中,不存在另一种语言中,当发生语言接触时就会出现语码转换或语码借用现象.e.g.6莫奇葩乐队融电子、摇滚、Hip2Hop、Reggae等音乐类型于一体,

17、为观众带来了一个迷醉狂欢的难忘夜晚。(南方都市报,B55,2003/3/21)在上例子中rap、hip-hop、reggae等音乐类词语频频出现。这类语码承载着浓郁的文化气息,rap是一种富有节奏感的说唱音乐,hip-hop是流行的街道文化形式,其特点是街道文化、霹雳舞和说唱音乐,而reggae那么是源于牙买加的流行音乐,具有强烈的反传统特点。用汉语表达这些新兴的外来音乐概念,会很啰嗦,会出现语义缺损，或者让人不知所云。如，笔者偶见reggae一词被译为雷鬼;,这个音译词令人费解,所幸的是,译者在该音译词后面插入了英语语码,语义自然清晰很多。hip-hop一词偶见被译为嘻哈;,更多地被译为街舞;。但嘻哈;和雷鬼;一样需要释义,街舞;也远未穷尽hip-hop的内涵。于是,对这类词语,语言使用者很多时候直接进行语码转换,以顺应语言现实,填补词汇空缺。四结术语广告语篇中的语码转换是广告设计者为了宣传产品而采取的一种语用策略，我国有些学者对语码转换持否认态度，认为这种现象是语言规划的大敌。语码转换是社会的产物，它的出现是由复杂的社会因素决定的，它的存在有一定的政治、经济、文化、历史、地理、社会等原因。作为一种语言现象，广告语篇的语码转换现象已越来越被人们所接受，但盲目