纯净水营销策划书(附问卷调查)

1、 纯净水营销策划书（ 附问卷调查）1 背景及策划概要随着中国瓶装饮用水市场不断扩大，不仅国内企业竞争激烈，国际资本大鳄也不断涌入。在这样的情势下，江苏丰海新能源淡化海水发展有限公司投资2.35 亿元，利用先进技术和科学管理，精心打造公司首个上市的主打品牌“中盐海露”瓶装饮用纯净水。它倡导绿色环保、天然小分子团的概念，专注品质，致力打造成为中国最环保的饮用纯净水，以满足中国纯净水市场的需求。中国饮用水市场在不断扩大，市场上的几大品牌有娃哈哈、农夫山泉、康师傅、 华润怡宝等，竞争较为激烈，市场份额基本被这些知名度较高的企业占有。而海露纯净水上市时间较短，只在极小部分地区销售，由于宣传不够等原因，知

2、名度和美誉度较差，所占市场份额较少，但其特性决定其有很大的市场潜力。为提高“海露”品牌知名度，拓展经销渠道，扩大市场份额，本小组拟通过策划 2015 年度“海露”市场营销方案来帮助大力提升海露品牌形象，提升产品在华东地区的影响力，提高产品知名度和美誉度，进一度开拓其它地区的市场，为“海露”品牌在全国乃至世界打开海水淡化纯净水市场打好基础。在此次策划方案的研究过程中，通过采用实际调研法和深度访谈法，获得了有关海露纯净水市场营销方面宝贵的资料；通过采用PES田境分析法、消费者购买行为模型以及SWOT分析等方法，对海露纯净水所面临的外部环境和内部条 件等进行了深入的剖析。在此基础上，运用市场细分理论

3、和方法对海露纯净水的市场进行了细分，选择了目标市场；结合海露纯净水自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了海露纯净水市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。2公司简介江苏丰海新能源淡化海水发展有限公司成立于 2013年3月19日，厂区位于 江苏省大丰市临港大道东侧、盐丰河畔；是世界上首个1万吨非并网式风电海水 淡化产业化示范基地，是研发、生产、销售、全国示范推广海水淡化集成技术的 专业公司。公司由江苏大丰海港控股集团有限公司、 中国医药集团总公司、中国盐业总 公司、江苏高科技投资集团有限公司共同出资， 主要经营范围为淡化海水技术的 研

4、发；风机设备、淡化海水设备研发制造；园区基础设施建设；园林绿化工程施 m o公司厂区占地共110亩，由20个单体建筑组成，主要建有海水淡化产业化 示范项目的非并网风力发电系统、取水与预处理系统、海水淡化系统、瓶、桶装 水罐装系统，工程设计日产淡化海水10000吨，目前已建成的一期工程日产水量 5000 吨。3产品介绍“海露”简介“中盐海露” 瓶装饮用纯净水是公司首个上市的主打品种，它倡导天然、 绿色环保、小分子团的概念，专注品质，致力打造成为中国最环保的饮用纯净水。 现已取得生产许可证（QS证）、食品用包装塑料容器生产许可证（QS证）和食 品流通许可证。“海露”品牌定位“中盐海露”纯净水为公司

5、的注册商标，核心价值为：环保 +健康，专注品 质，致力打造成为“中国最环保的饮用纯净水”。“海露”纯净水特征来自海洋 天然平衡好水源海水丰富、全面均衡的矿物质元素是较其他种类水所独有的优势，其 中含有人体所需的全部常量和微量元素，且成分分配与人体体液非常接近， 弱碱性水质，经常饮用有利于人体全面均衡地补充所需元素，调理改善体 质，保持身体健康。天然小分子团促进吸收活力满满纯净天然小分子团水，更符合人体所需水分，有效促进生命活力，进 入体内能快速吸收，渗入细胞内部，使水的营养生理功能接近人体细胞内 的水。风能生产 绿色环保更健康关注可持续发展，利用绿色、环保的风能，创造稀缺淡水资源，实现 海水淡

6、化的“零污染、零消耗”，还将更为全面、均衡、健康的好水质献 给社会，倡导绿色、健康、环保的生活理念。由于独特的理化作用，长期饮用海露纯净水可以有效地改善机体生物 酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。同时，海露对人体 的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用。市场环境分析宏观环境分析宏观环境分析，主要包括政治环境( political ) 、 经济环境 ( economic) 、社会环境(social )、技术环境(technological )等因素分析，即PEST 分析。政治环境政治环境稳定，社会和谐，在注重经济增长的前提下，这就给企业的发展提供了一个良好的平台和机会

7、和一个良好的政治环境。政府加入了 WT(M加有利于产品的对外销售，使企业有着很多与外国企业合作的机会。经济环境中国经济稳定发展为其的发展提供了良好的外部环境。消费者收入正稳步增长， 恩格尔系数逐步减小，消费者可支配收入正不断增加，消费能力也不断上升。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需要也会增加，我国消费市场容量巨大。社会文化环境随着中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很重要的地位。而且现在大陆淡水资源匮乏，国内许多地区严重缺乏水资源，海水淡化产物“海露” 纯净水一定程度上能缓

8、解淡水资源匮乏，为广大老百姓的未来生活用水提供了很好的出路。技术环境中国大丰1 万吨非并网风电淡化海水示范项目是以国家“973 计划”大规模非并网风电系统的基础理论研究成果为依据，以多项先进技术集成为支撑，实现资源转换和能源利用进行淡化海水的科技示范项目。项目工程主要建有：非并网风力发电系统、取水与预处理系统、海水淡化系统、瓶、桶装水罐装系统，工程设计日产淡化海水10000吨，目前已建成的一期工程日产水量5000吨。国内纯净水市场发展状况及行业竞争分析目前，中国纯净水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、华润怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中

9、小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局二线品牌及一其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道， 以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行 “洗牌” ， 整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端。经调查分析，高端矿泉水市场被依云、百岁山、昆仑山、西藏5100 基本垄断

10、。高端水品牌异军突起，年增幅高达 8 成，目前已占据国内约10%矿泉水市场份额，未来3 年内中国高端矿泉水的市场容量将不少于122 亿元。当商品经济发展到一定阶段，企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。树立了著名品牌，就掌握了占领市场的主动权。目前，国际品牌矿泉水纷纷加入中国市场竞争，如跨国企业巨头如依云、巴黎水等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。国内一些大企业也相继培养树立自己品牌，参与竞争，例如恒大集团借助恒大亚冠夺冠之势鼎力推出的恒大冰泉在市场掀起一阵狂风，高端饮用水竞争的趋势越来越明显。消费者行为分析消费行为随着人们消费水品和健康意识的提高，广大消费

11、者已形成购买瓶装饮用水的习惯， 城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48 89，偶尔购买者占48 15。消费群体15-19 岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高， 20-29 岁的青年略低，但在 30 岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在 30-45 岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65 岁的人最低。消费特征更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二

12、线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据 绝大部分市场。“海露”纯净水 SWOT分析SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争 优势(Strength )、竞争劣势(Weakness、机会(Opportunity) 和威胁(Threat), 从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。|优势.海水淡化的产物，天然平衡的水源.独特的小分子团活性水，蕴含天然矿物质.风能生产，绿色环保更健康.成功入驻苏果等大型连锁超市，快速拓宽产品销售渠道.在2014年9月APEC第21次中小企业部长会议上，中盐“海露”饮用 纯净水被选为唯一官方指定接待用水，

13、凸显了海露纯净水的品牌价值。劣势.在消费者不知道是否能够享用或相信是好水的情况下，定价是一项问题,价格偏高，缺乏竞争力；.起步晚，还不能够赢得消费的认同，没有经典广告语。产品的宣传力度 不够，市场影响力不够，消费者尚不了解；.销售渠道不够成熟，海露品牌尚未真正洞开市场。机会.随着人民收入的增长，瓶装水市场不断增长；.人们越来越重视健康，对饮用水的消费观念发生了巨变，朝着有利于纯 净水消费的方向发展；.任何饮料无法代替纯净水、矿泉水；.消费者对海露纯净水的了解还不是很多，可以借助媒体、活动对消费者 进行大力宣传，以提高品牌知名度和影响力。威胁.饮料市场竞争激烈，品种众多，推广投入大，利润薄，同时

14、市场不断被 切碎细分，挤占着瓶装饮用水的市场；.品牌繁多，饮用水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 100多家，矿泉水生产企业1000多家，竞争非常激烈；.许多消费者已经养成只购买特定品牌饮用水的习惯，对于接受新品牌纯 净水需要一定的时间。“海露”纯净水 STP战略分析STP战略中的 S、T、P三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STPW销是现代市场营销战略的核心。“海露”市场细分不同收入水平的人，在消费饮用水方面具有较大的区别。 总体上讲，收入越 高者其购买纯净水更讲究品牌和质量

15、， 而低收入人群可能更注重价格水平。 按照 人们的收入水平可以分为如下几个档次：低收入（家庭年人均可支配收入15000 元）。与此相适应，饮用水产品从档次来区分也可分为：低档次、中档次、中高 档次和高档次。“海露”目标市场选择海露锁定的目标市场是中高收入者， 主要针对中高端市场。据调查，目前国 内饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅，娃哈哈，农夫山泉等都把主战场放 在低档，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品 牌都在开始尝试拓展新领域。随着国内高端矿泉水消费市场的形成， 跨国企业巨 头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度， 纷纷加大了进军中国市场 的步伐。同时

16、，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设 投入，涌现出了一批诸如西藏 5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国 内高端矿泉水品牌，高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。中国饮用水市场发展潜力巨大，但市场竞争也异常激烈，经过前几年的品牌大战、 水种 （类） 之争、 价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定。中盐海露一问市就面临残酷的市场竞争压力，但中高端纯净水市场成长的空间很大，海露的认真投入和强势推广势必对国内中高端饮用水发展带来具有冲击力的影响。“海露”市场定位中盐海露作为中高端海水净化纯净水：1海水淡化的产物

17、，天然平衡的水源2独特的小分子团活性水，蕴含天然矿物质3风能生产，绿色环保更健康主要消费群体为中高收入者：中盐海露将以高端树品牌，以亲民价格抢占市场，350ml 的瓶装中盐海露零售价为4元。营销目标通过制定2015 年年度营销方案，江苏丰海新能源淡化海水发展有限公司将以树立“海露”品牌形象、打造知名度、增加销售业绩作为重要工作目标，各部门充分配合，完成全年销售计划，能真正做到在很短的时间内让“海露”纯净水提高品牌知名度，开拓销售渠道，营销业绩快速成长，至年底使“海露”成为纯 净水市场知名品牌，在华东地区乃至全国市场上占据有竞争力的地位。营销战略产品策略来自海洋，天然平衡好水源。海水丰富、全面均

18、衡的矿物质元素是较其他种类水所独有的优势，其中含有人体所需的全部常量和微量元素，且成分分配与人体体液非常接近，弱碱性水质，经常饮用有利于人体全面均衡地补充所需元素，调理改善体质，保持身体健康。天然小分子团，促进吸收活力满满。纯净天然小分子团水，更符合人体所需水分，有效促进生命活力，进入体内能快速吸收，渗入细胞内部，使水的营养生理功能接近人体细胞内的水。风能生产，绿色环保更健康。关注可持续发展，利用绿色、环保的风能， 创造稀缺淡水资源，实现海水淡化的 “零污染、 零消耗” ， 还将更为全面、均衡、健康的好水质献给社会，倡导绿色、健康、环保的生活理念。由于独特的理化作用，长期饮用海露纯净水可以有效

19、地改善机体生物酶的活性， 促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。同时， 海露对人体的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用。价格策略海露纯净水的零售价为4 元 /瓶，有它的价值所在。海露纯净水采用满意价格策略，又称平价销售策略，它是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。海露纯净水以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上。海露纯净水从水源到的消费者每一个程序都是严格把关，质量达标符合国家的标准， 得到广大的消费者的认可和青睐，同时现在人们的消费观念是贵的产品是比较好的，是放心的值得信赖的。这

20、样扩大市场总需求，创建新的用户，提高了总消费，提升了消费者的信赖。走广大群众化道路，适合消费者的需求。渠道策略从一级经销商-二级批发商-三级批发商-零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力。从而达到了：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则。中盐海露保证经销商在所划分区域内独家销售中盐海露产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。 明确了经销商的权利和义务。中盐海露把一

21、个市场分给一个经销商经营管理， 也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。因为中盐海露的厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的， 利益是共同的。经销商有责任在市场上进行中盐海露系列产品的开拓与维护，不断提高中盐海露产品的市场份额，不断提升中盐海露的品牌形象。促销策略促销组合采用广告和营业推广相结合。广告采用文化明星代言和生肖包装。采用文化明星代言策略是利用媒体广告进行宣传，向消费者和用户传递产品信息，提高产品的知名度，是打开市场门户的重要选择，生肖包装是引起广大消费者的注意和兴趣。营业推广采用的是赠品抽奖策略是激发消费者的购买欲望和购买行为，增加对消

22、费者的吸引力，可以细分市场，增加消费者的购买几率和使用频率，提高购买积极性，实现产品的快速销售。营销行动方案广告宣传文化明星科普策略：是中盐海露的主要促销策略。在众多瓶装水纷纷以纯净、 安全、 卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓一条科学健康路线，以青春、时尚为基调，以“文化明星科普策略”为重要特色。先是邀请孟非作产品形象代言人，拿着中盐海露纯净水进入人们的视线；接着中盐海露邀请国家水质检测中心为 “中盐海露纯净水”进行科学的介绍与评价。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对明星专家的跟踪采访，一时间对“中盐海露纯净水”的科学评价传遍了大街小巷。中盐海露纯净水明星广告也深

23、入到中盐海露的目标消费群中高端人群心中，产生了巨大而持久的广告效应。明星广告打开了中盐海露市场门户，为中盐海露提供了广阔的市场空间，和市场份额。所以选择明星专家策略作为主要的策略组合是中盐海露的必然之路。生肖创新广告宣传：生肖是一种神秘的传说，也是人与生肖之间的图腾，有着各种不同的象征和意义，中盐海露利用现在中国人非常喜欢的生肖来作为销售广告，受到了大家喜爱，掀起新一轮购买热。营业推广打包销售将零食与纯净水一起捆绑销售。只要是购买6 瓶中盐海露纯净水就赠送小礼品如：杯子、勺子等小物品。积分换购揭盖积分，是按生肖的编码来确定分值，等到积分达到一定的总额度可以兑奖。刮奖一次买 2 瓶中盐海露纯净水

24、，送刮刮卡一张，每次兑奖是根据当期的生肖来确定奖项，只要刮开是当期的有奖生肖，马上就可以拿到相应的奖品。风险控制在激烈的市场竞争下，总会有些事情是不能控制的，风险总是存在的。企业 要减少这个风险必须采取措施和方法，使企业正常运营。1、积极发展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，以提高产 品在消费者中的声誉.2、以合适的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。3、广告发布要注意覆盖率的范围选择，明确版权的，做好挑事者各种纠纷 的准备。4、对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行太假或者压价，对 违反进行严厉的措施，断其货源并根据合同内容获得赔偿金。 把得到的资金用来 补

25、偿受害的消费者，借助各种媒体宣传违规事件以维护产品形象， 提高在消费者 中的信誉。5、事件营销应对当下的热点事件有选择的进行借力，并对其造成的后果和 影响进行评估，并制定一套迅速反应的多种方案。6、有关活动必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能 做到让大部份互动者满意。分派合适的人选，并对突发事件发生进行一套完善的 措施。7、营销人员进行专业的知识教育和专业培训，提高人员素质，提高营销人 员的待遇，稳定和扩大营销队伍，树立团队精神和团队文化。11营销预算表11 2015年度市场营销年度投入费用计划表单位：万元项目厅P明细金额广告宣传1明星专家代言费1002电视广告费303网络广告费204印刷品广告费10小计160营业推广 15礼品费106超市促销费10小计20其他7职员费208制造费109发布费10小计40总计22012结束语作为国内首个新能源淡化海水项目产品饮用水， 中盐“海露”纯净水不光代 表着纯净水这一产品，更是环保、节能、健康的代名词。 “海露”是海水淡化高 科技的产物，一定程度上可以缓解淡水资源缺乏。尽管步入市场没多久，缺乏一 定的知名度和竞争力，但我们坚信“海露”纯净水还是有很大的市场和发展空间。希望通过此次