客户关系管理教学辅导(第一章)

1、.：.；客户关系管理教学辅导第一章第1章 客户关系时代1 市场营销的变化1以消费为中心的消费导向阶段2以销售为中心的销售导向阶段以消费者为中心的市场导向阶段2 客户的资源特性将客户视为企业的主要资源，这是由于： 现代企业的竞争优势表达在市场上，谁能获得更大的消费份额，谁就能在竞争中占据优势和自动。 对市场份额的争夺本质上是对客户的争夺，而能否拥有客户取决于企业与客户的关系情况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品和效力的称心程度。 客户的称心程度最终取决于企业本身的努力。3 客户价值的含义图 客户价值的层次模型4客户让渡价值客户让渡价值，是指客户购买产品或效力实现的总价值与客户购买该产品或效力

2、付出的总本钱之间的差额。时间本钱膂力本钱精神本钱货币价钱产品价值效力价值消费价值产品价值整体客户价值整体客户本钱客户让渡价值图 客户让渡价值的决议要素提高客户的收益5客户价值增值途径 降低客户的付出6 客户关系价值的衡量客户关系盈利才干客户关系生命周期客户终生价值客户关系价值图 客户关系价值的衡量7 客户关系的类型及选择、客户关系管理的层次、客户关系管理的中心思想客户关系类型的选择图客户关系类型选择2CRM三个层次涵义的概括客户关系管理首先是一种管理思想。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户效力和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。

3、客户关系管理系统是一套人机交互系统，需求一个有效的CRM处理方案的支撑。客户关系管理的中心思想：客户让渡价值是建立高质量客户关系的根底注重客户的个性化特征，实现一对一营销不断提高客户称心度和忠实度客户关系贯穿于市场营销的全过程第2章 客户称心度 行为意义上的客户称心度1 客户称心度的概念 经济意义上的客户称心度客户将其对一个产品或效力的可感知的效果与他的期望值进展比较后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状就是“客户称心。客户让渡价值越大，客户称心度也就越高；差额越小或没有差额，客户称心度也就越低或者越不称心。即：产品(效力)的客户让渡价值=产品(效力)的客户总价值-产品(效力)的客户总本钱 =(产品

4、价值+效力价值+人员价值+笼统价值) - (货币本钱+时间本钱+精神本钱+膂力本钱)2 客户称心度的模型及评价1“理想产品模型：客户称心度 = 实践产品 - 理想产品2卡诺Kano的顾客称心度模型 诱人质量期望质量顾客称心重要程度当然质量卡诺模型客户称心度指数ASCI模型：感知质量期望质量感知价值客户称心度客户埋怨客户忠实客户称心度指数模型3 客户称心度的丈量工具：检查表、帕累托图、直方图、流程运转图、标杆差别图、四维矩阵法等。4 提高客户称心度应留意的问题从客户的角度出发客户的期望值比产质量量更重要不要承当额外的效力义务4从点滴小事上关怀客户5预测客户的需求6寻求有效的外部刺激5 客户忠实度

5、的影响要素客户忠实度的种类：垄断忠实、亲缘忠实、利益忠实(价钱忠实、鼓励忠实)、惰性忠实(方便忠实)、信任忠实、潜在忠实。2影响要素：在众多影响要素中，最为重要的莫过于以下的3个要素：称心、愉悦、信任。其中，客户感到称心是建立客户忠实的根底；客户拥有愉悦是建立客户忠实的关键；客户产生信任是建立客户忠实的终点。让客户感到称心帮客户拥有愉悦使客户产生信任获得客户忠实图 客户忠实影响要素6 客户忠实度的衡量目的：1客户反复购买次数2客户需求满足率3客户对企业产品或品牌的关怀程度4客户购买时的挑选时间5客户对产品价钱的敏感程度6客户对竞争产品或品牌的关注程度7客户对产质量量事故的接受力8客户对产品的认

6、同度7 客户忠实度与客户称心度的关系图 客户称心度和客户忠实度的关系8 客户忠实和企业利润的关系1长期客户订单通常比较频繁、类似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低效力本钱。2称心的客户有时能够会支付额外的价钱。3称心的老客户经常会以口碑进展引荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的本钱。4能有效坚持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等战略打入某一市场或添加市场份额。9 企业如何提高客户忠实度1博得企业员工忠实2与客户有意接触并发现他们的需求3实际80/20原那么4博得客户的称心和信任5效力第一，销售第二6化解客户埋怨7获得和保管客户反响8自动提供客户感兴趣的新信息9针对同一客户运用

7、多种效力渠道第3章 客户称心的来源 MS 企业理念称心 横向层面 BS 企业行为称心1 客户称心的层次分类 VS企业视觉称心 物质称心层纵向层面 精神称心层 社会称心层物质称心层精神称心层社会称心层客户称心层递阶梯2 客户称心的主要影响要素客户称心的影响要素有很多，总体来说，主要包括客户的期望、客户对产品的实践认知、产品的成效、客户让渡价值和效力。要求：学生对这部分内容要深化分析，加以了解。3 现代企业客户效力1现代企业的特征一切权和运营权相分别拥有现代技术拥有现代化的管理企业规模不断扩展2客户效力对客户称心的提升作用要求可以经过平常的案例接触对这部分内容进展分析效力是对产品功能的延伸效力是留

8、住顾客的有效方法效力竞争是价钱战后的独一选择效力的完善可以吸引潜在客户效力是企业参与市场竞争的王牌武器5渠道和接触点的概念、接触点的选择、渠道和接触点的补充 直接渠道：消费者消费者1渠道 间接渠道：消费者中间商消费者2接触点：一项业务的最常见的接触点有多个：电子邮件、邮件、媒体、零售店、网站、无线通讯。要留意各个接触点在实践生活中的运用。3渠道和接触点相互补充客户是经过渠道和接触点来感受企业效力的，要求企业必需经过渠道和接触点来调控客户体验。不同的渠道和不同的接触点可以以恣意的方式进展组合。第4章 客户关系管理与公司战略1 公司中心思念的特征1具有公司个性2具有时代特征与民族特点3表达公司价值

9、观4寓意深化且便于传播与记忆2 公司价值观构成应包含的要素：时代特征、经济特征、社会责任。3 客户关系管理战略目的制定的影响要素1企业在制定客户关系管理战略目的时，应该遵照“技术效力于运营管理的目的。2企业的管理软件必需可以与企业开展趋势相顺应，并具备一定的可扩展性和灵敏性。3企业在制定客户关系管理战略目的时，需求深化思索以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价钱制定、市场推行、品牌和广告。4企业在制定客户关系管理战略目的时，需求思索高效的团队中心思念。一个可行的客户关系管理战略实施生命周期实施作用或方法：业务流程技术功能产品或效力的选择技术需求展望企业目的工程管理办公室定义工程开发优先

10、级工程实现和管理业务流程工程技术实现企业胜利管理和反响 客户关系管理实施生命周期客户细分的方式及主要类型普通客户根据客户与企业的关系进展细分企业客户渠道、分销商和代销商内部客户根据客户的价值分VIP 客户主要客户普通客户小客户 客户细分金字塔屈服型根据企业产品效力的角度进展分类关怀型顺应型冷漠型公司业务流程的概念及特征、业务流程再造的概念、原那么及内容1业务流程有以下三个根本特性：业务流程的目的性流程义务的执行者是人业务流程跨越一个组织企业的物理界限2企业目前业务流程存在的问题分工过细各部门任务不协调，缺乏为客户效力的整体认识员工技艺单一，顺应性差内部信息沟通不够导致资源浪费和反复劳动3企业业

11、务流程再造的原那么组织构造应该以产出为中心，而不是以义务为中心将信息处置任务纳入产生这些信息的实践任务中将各地分散的资源视为一体将并行任务联络起来，而不是紧紧联络他们的产出使决策点位于任务执行的地方，在业务流程中建立控制程序从信息来源地一次性地获取信息面对客户和供应商整合企业业务流程4CRM下业务流程再造的内容企业前端业务流程的再造按照CRM生态系统的构造，根本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户协作管理流程的再造两方面。要求联络实践对这部分内容进展分析第5章 客户关系管理实际指点的市场营销1 数据库营销的过程普通来讲，数据库营销普通阅历数据采集、数据存储、数据处置、寻觅理想消费者、运用数据

12、、完善数据等六个根本过程。数据采集预备数据存储数据处置销售实现提供效力客户称心客户忠实更新和完善客户数据库运用数据库建立数据库图 数据库营销过程2 数据库营销的特征l数据库营销是信息的有效运用； 2本钱最小化，效果最大化； 3顾客终身价值的继续性提高； 4“消费者群观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有一样兴趣； 5双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或称心度经过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反响改良产品或继续发扬优势，实现最优化。3 关系营销的概念、特征、梯度推进的层次1关系营销与传统营销的比较表 关系营销与传统营销的比较比较工程传统营销关系

13、营销根本假设市场占有率是企业获得高于平均程度投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法坚持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越耐久，这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是为提高市场占有率而消费的组织企业是为提高顾客占有率而消费的组织顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求本身价值最大化的对象市场是什么市场是有待占领的属地市场是被各种价值观分割的小单位企业消费什么企业消费产品企业不仅消费产品，还消费顾客关系产品是什么产品是盈利的手段产品是企业盈利资源销售是什么销售就是把产品卖出去销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫效力是什么效力就是为了卖出更

14、多的产品效力就是谋求新的和深的关系企业为什么管理企业为实行资本增值而管理企业为实行顾客价值增值而管理企业管理什么企业管理业务流程企业管理价值流程企业靠什么决策企业靠资本平衡表的动摇决策企业靠顾客的价值转移趋势决策利润意味着什么利润意味着企业的任务出色利润意味着顾客对企业的价值体系的认同谁是企业的指点一切者是企业的指点顾客是企业的指点2关系营销的本质特征可以概括为：双向沟通、协作、双赢、亲密、控制。 一级关系营销3关系营销梯度推进层次 二级关系营销 三级关系营销4 “一对一营销的中心思念：以“顾客份额为中心，即经过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立耐久、长久的“双赢关系，为客户提供定制化的产品

15、。5 客户关系管理的营销目的及营销特点1客户关系管理的营销目的了解和提炼客户真正的需求提高客户忠实度寻觅有价值的关键客户发掘客户如今价值2客户关系管理在营销方面具有以下特点：CRM是营销观念指点下的营销创新“以客户为中心是CRM营销的中心数据库运用是CRM营销的关键集成是CRM营销的特征3客户关系管理在营销方面的功能：决策支持和效力支持 绿色营销6 客户关系管理营销的其他理念协作竞争互动营销要求学生能本人分析这些理念在客户关系管理中的重要作用。7 客户数据库及数据发掘1客户数据的来源图 客户数据来源图2客户数据模型表 个人客户信息模型大类信息详细信息根本情况姓名、地址、性别、出生年月、任务类型

16、、收入程度、婚姻情况、家庭成员情况信誉情祝信誉卡号和信贷限额、忠实度指数(与公司买卖占总破费的比例)、潜在耗费指数、客户类型(现有客户、潜在客户、流失客户)行为喜好生活方式、特殊喜好、对企业产品和效力的偏好、对问卷和促销活动的反响、其他产品偏好、试用新产品的倾向表 团体客户信息模型大类信息详细信息公司根本情况公司称号、总部及相应机构营业地址、；主要联络人姓名、头衔及联络渠道；关键决策人姓名、头衔及联络渠道；公司其他部门和办公室；行业规范分类代码及所处行业；公司根本情况(注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等)公司行为情况客户类型(分销商、咨询者、产品协作者等)；银行账号、信贷限额及付款情况；

17、购买过程；与其他竞争对手的联络情况；忠实度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向表 市场促销性数据模型大类信息详细信息促销活动的类型降价销售、促销、业务推行活动、纸媒广告、广播型广告和Web广告对促销活动的描画这方面的题材很多，根据厂家促销活动组织方式，如寄明信片的颜色、业务推行人员的性别、礼品发放方式等促销媒体电视、报纸、广播、网络等促销时间进展促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致到时辰市场促销活动的意图对该活动的目的客户的简单阐明，以及为什么采取这样的促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音乐本钱信息包括促销活动的固定本钱和变动本钱表 客户买卖性数据模型大类信息详细信息购买商品类数据过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及其累计金额、交货要求、产品规格、商品购买过程及付款方式商品售后类数据售后效力内容、运用后对产品的评价、对效力的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录3数据仓库的特点：面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化。8 客户关系管理对客户忠实度提升的作用1给一