食品广告的表现策略

1、.：.；食品广告的表现战略-较高层次的表现战略 广告讯息战略说什么是广告的重要决策，而一个正确的讯息战略假设可以表现得很出色，将会加强消费者的反映。因此广告讯息战略明确后，下一步就是确定“如何说的一个分支，即表现战略；将表现战略分为两个层次：其一，利益承诺、缘由以及独具的说辞是广告中大量采用的根本方式，我们称之为根本层次的战略；其二，在运用四个根本战略根底上，广告表现战略又采用一些详细方法把诉求内容生动地表达出来，我们称之为较高层次的表现战略。广通知求是围绕广告主题经过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。而广告表现战略是为广告目的效力的。 食品广告中较高层次的表现战略 食品广告仅仅

2、经过根本的表现战略表达产品诉求会使广告显得呆板单调。实践上广告经常采用其它的 HYPERLINK em-cn 有效方法论述诉求，这些方法在四种根本战略的根底上有了新的开展。本文将这些方法归纳为五大类，即直接信息战略、理性比较战略、名人广告战略、情感战略和幽默战略。 一直接信息战略 广告在采用各种方法吸引读者的同时，不能忘记本人最根本的义务是要将食品产品的根本技术特性引见给读者，使他们对产品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可短少的。这些信息是对食品产品性能、质量、用途、用法等的直接表达，普通不进展修饰，通常不带感情颜色。这类广告普通以写实手法来表现食品工艺的技术特点，能忠实表达食品的质量特

3、点，给人以实践感受。例如华丰面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是对华丰天香荟萃红烧牛肉面，麻辣面的质量进展诉求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味浓，这才是真正的北方面，对北方面的质量进展诉求；江浙人吃江浙面，江浙面红烧要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，对江浙面的质量特征进展诉求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，对四川麻辣面的质量特征进展诉。 二比较广告战略 在猛烈的市场竞争中，后起的产品市场跟进者为了迅速获得在市场竞争中的有利位置，有时会在广告中将本人与同类产品尤其是曾经获得胜利的名牌产品联络起来或者直接对其发出挑战以突出本人的品牌，这就是所谓

4、的比较广告。 从心思学的角度看，单独宣扬某一企业的笼统或提示某种产品的效果，不如用比较型描画容易引起人们的注目。由于比较这种方式尤其是同名牌产品的比较，使得本身具有市场优势的一方却充任了无名小卒一方的背景，会引起受众极大的猎奇心，将留意力集中在该产品同被比较对象之间的差别上，该产品的特征就显得特别突出留下的印象，就会更深化从而为企业或产品博得一种观念上的优势。 在我国虽然没有明确针对比较广告的法律，但是我国1994年公布的第十二条中曾经做出规定：“广告不得贬低其他消费运营者的商品和效力。实践上比较广告并不是要贬低竞争对手来抬高本人，广告制造商在广告的表现手法上应该坚持足够的谨慎和含蓄。 一方面

5、，贬低对手不一定就会博得市场，反而有能够既引发与对手的争端又损害了公司的品德笼统，甚至有能够遭到法律的制裁。另一方面不贬低对手并不意味着广告不会有效果。比较战略将同类型其它品牌的食品与广告品牌进展画面或文字上的比较，显示本身品牌在性能质量上的优势，在比较中提高本人的身价。 由于食品品牌众多，市场竞争猛烈，大多数品牌面临着其它品牌的竞争。消费者面对日益复杂的市场环境常会感到迷茫，由于他们难以了解一切的产品品牌。对比广告作为区分产品的有效工具在这种环境下应运而生，它能将本身产品与竞争产品相区分，引导人们去留意比较二者的差别。经过双方的炒作，在看似他死我活的比拼中皆大欢喜！如养生堂推行“农夫山泉天然

6、水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告用两盆水养殖水仙花，一盆是纯真水，一盆是天然水，一段时间后，用天然睡养殖的水仙花长得更茂盛。农夫山泉以此表现天然水的营养价值，迅速占领了市场。结果“农夫山泉在水市场中，异军突起成为水业新贵。 对比广告在实践运用时可以采用直接或间接方式，前者将竞争产品品牌称号直接点出，而后者采用的是较含蓄的方法。对比广告中提及其它产品时经常比较谨慎，否那么会提高竞争产品的知名度而事与愿违，所以大多数对比广告采用间接方式，例如桂格小学生高钙奶粉的一那么电视广告中就是表如今小学生换牙时需求更多钙，广告就是诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25。广告有意逃避了竞争者

7、的详细品牌称号。在桂格小学生高钙奶粉的跳舞篇中同样是间接的诉求桂格小学生高钙奶粉的钙质比全脂奶粉多25。直接比较的食品广告数量较少。 三名人广告战略 名人广告的目的在于借助名人在消费者中的知名度及其已构成的对名人的信任或偏爱或崇敬等情感倾向和心态来提高产品的知名度,或对产品产生移情作用,以到达较好的诉求效果要达此目的,一个重要的前提是名人与产品具有某种关联性。 食品可以利用名人作宣传，借助名人的影响打动消费者。这种方法将名人与产品相联络，借助名人的良好笼统对产品产生积极作用。此方法之所以有效，究其缘由有以下几点： 第一，可迅速提升新品牌的知名度。俗话说：“名人说话声音大，借助于名人在消费者中的

8、知名度，请名人为本人的产品、品牌做广告，会迅速提升产品、品牌的知名度。如乐百氏利用“小燕子得意笼统，把旗下的“AD钙奶和“粒粒果很快就推向了市场，使之成为孩子们的新宠。又如康师傅不惜血本，请来美丽的玉女梁咏琪代言，投下了以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的“每日C广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影，迅速的把产品推向了市场。 其次，可添加产品、品牌的可信度、喜欢度。名人在现实生活中具有商品消费“意见领袖的作用。消费者在对名人崇敬心思、移情心思影响下，对名人所消费、所引荐的商品会有一种特别的信任和偏爱。名人广告借助于消费者对名人的信任、偏爱、崇敬、

9、敬仰等情感倾力和心态，对产品产生移情作用，从而使广告到达较好的效果。美国广告协会关于名人广告曾做过一项调查，调查的主要对象是家庭妇女，结果阐明：“假设消费者喜欢广告中的名人，也会喜欢该产品；假设不喜欢广告中的名人，那么对该产品感到厌恶。奥运跳水冠军伏明霞几度拚搏为国争光，长期以来给全国人民留下了愉快的印象，不断遭到人们的喜欢，做事一向“保守、有分寸的她给人以信任感。安利日用品公司的营养品“纽崔莱被指定为第27届奥运会中国体育代表团独一公用营养品，该品牌请伏明霞和其父亲伏宜君作为笼统代言人，在广告中说“置信纽崔莱，有安康，才有未来，使得营养补充食品“纽崔莱获得较高的可信度和喜欢度；可口可乐公司也

10、以500万的酬劳请伏明霞出任“雪碧的笼统代言人，由此可见，颇具创意的名人广告确实可以产生良好广告效果，其魅力真无穷也。 再次，易于促成时髦流行，产生模拟效应名人们是重要言论中心和言论影响者，他们是审美时髦和某些时髦流行的先行者，他们的所喜所爱往往对人们影响很大，他们的跟随者，亦将跟随明星的生活方式，改动本人的消费习惯、消费行为和提高消费程度，促使广告商品进入时髦流行。当今的社会群众尤其是年青的一代和妇女们，对名人的崇敬和追逐时髦的景象已很普遍。时髦流行是一种消费者的心思景象，它反映了消费者盼望变化、崇敬名人、求新求美等心思上和精神上的需求。这种心思往往是由崇敬到信任、由信任到模拟，置信名人们所

11、喜欢的东西一定是最好、最时髦的，也就是本人应该选用和最适宜的东西。在猎奇心的驱使下，消费者自觉或不自觉地力图以名人的笼统与本人的笼统相对照，投入狂热的追求。如coca-cola在中国就采用郭富城，王菲，谢庭锋等明星迅速树立起时髦的笼统。 最后，名人广告战略有利于发明品牌的个性魅力要使品牌树立起笼统，就必需赋予其某种个性、某种特征，使其有血有肉，这样才干引起消费者的留意。而名人的个性特征、人格魅力，经过有创意的广告，就会把这种个性特征、人格魅力赋予给商品，使商品由一种单纯具有某种运用价值的“物，变成一个具有人性气质、个性魅力的可觉得结合体。 四情感战略 现代 HYPERLINK em-cn 营销

12、非常注重企业与消费者之间的沟通。为了获得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里消费出来的具有各种运用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有性格的品牌；不仅仅作为一种单纯产品而存在，更要成为消费者信任、依赖乃至敬慕的朋友、亲人，只需这样，消费者才干从商品中获得情感上的信任和归属感的依托，这对商品而言是非常重要的。 众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或效力产生认知，改动消费者对企业、产品或效力的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程

13、度，因此，从本质上来说，广告是一种以压服为目的的信息传播活动。广告能否针对目的市场进展诉求，广通知求的内容能否针对消费者的心思需求，决议着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心思需求出发的广通知求那么非常少见，相反的，广通知求中表现商业化气味过浓，恨不能把一切产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切曾经淡然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心思接受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更盼望相互的尊重、沟通和了解。谁的产品可以建立与消费者的心思联络，满足消费者心思需求，谁就能有效占据受众心目中的有利位置，就可以获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的留意力，抑制消费者对产品信息的天性

14、排斥。 俗话说，“天老情难老情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告开展的重要趋势。由于在一个高度成熟的社会里，消费者的消费认识也日益成熟，他们追求的是一种与本人内心深出的情感和心情相一致的“感情消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如能在广告创意中注入浓浓的情感要素，便可以打动人、打动人，从而影响人，在他们剧烈的感情共鸣中，宣传广告内容到达非同普通的广告效果，许多胜利的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。例如，美国贝尔乐公司广告，一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，铃响，老妇去另一房间接，回来后，老先生问：“谁的老妇回答：“是女儿打来的又问

15、：“有什么事回答：“没有老先生惊奇地问：“没事几千里打来老妇呜咽到：“她说她爱我们俩人顿时相对无言。旁白那么是：“用传送他的爱吧。这那么广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，经过远在千里之外的女儿用向年迈的父母传达爱心而赋予以剧烈的情感颜色，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业贝尔公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。 当今社会是一个感性消费的时代，感性消费就是一种心情和情感的消费。只需激发消费者积极的情感，才干使广告胜利。由于我国的社会文化特点，使“复古、“孝悌、“念家、“关爱、“力量、“同情等等成为消费者重家庭的温馨调和、重人与人之间“情的思想定势，并深深影响着人们对

16、事物的评价和选择。现代广告如能擅长利用消费者的情感思想定势，营造打动、感染人的情感气氛，就能使企业与消费者之间构成一种亲近感，增进其对商品的认识和了解，缩短商品与消费者的心思间隔 ，减弱人们对广告的抵触心情,接受企业的一片诚意,最终博得消费者的信任。食品广告中的情感诉求战略运用的相当的多。 首先，动物、小孩和美女在情感战略中经常出现，广告把这些柔情、有趣、令人怜爱的角色展现出来会使人动情倾心。例如：南方黑芝麻糊广告：“一股浓香一缕暖和堪称为国内感性诉求广告的经典之作。“回想那段日子,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了一股浓香一缕暖和。南方黑芝麻糊。广告中的小孩的笼统非常的得意。 第二，广告

17、把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，显示食品与人们现实生活的亲密关系，宣传食品在人们日常生活中的重要位置，吸引人们购买和运用。这种广告表现的人物和环境很容易使读者联想到本人的实践生活，可以减少广通知求与消费者心思之间的间隔 ，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买愿望。例如:“孔府家酒,叫人想家，思乡之情如何放心？这那么广告的胜利之处就给人们一个聚会酒的心思暗示，同时也给他一种这样的情感压力：家人聚会的时候要喝“孔府家酒。 第三，广告把同样的产品在情感上加以区分，使消费者对其中一种产品产生满足和信任感。如农夫山泉的广告，诉求内容：“农夫山泉有点甜。广告制造者把无色无味的水诉求

18、为甜的，让消费者去感受甜的愉快、甜的高兴，由此对农夫山泉产生好感。又如台湾黑松饮料的广告创意就是锁定其目的消费群七十年代出生的新新人类，凭仗其独特的品牌传播之道，真正建立与消费者的沟通。“新新人类出生于战后和平年代，生活优越，但他们并不希望依赖父母享用生活，他们盼望经过本人的劳动去证明本人的价值。针对他们的自我实现的需求层次，广告设计者塑造了一个经过个人斗争，走向胜利的“城市打工仔的笼统，他虽然也曾彷徨，但对未来充溢希望，所以他仔细地生活，不虚度光阴，歌曲正反映了这种情感和价值取向。所以，广告一经播出，就唤起年轻一代的共鸣。年轻人在唱着“我的未来不是梦时，在潜认识中认同和接受了“黑松沙士这个品

19、牌。随着经济迅速开展，物质产品极为丰富，竞争日益猛烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面伴随着人类情感的饥渴，人们对情感回归的盼望、精神愉乐的追求、个性效力的期望亦与日剧增。情感广告的应运而生恰好满足了这种需求，它契合了关注人生、关注情感这一社会主题，可以最大限制与消费者产生共鸣、沟通，“俘虏最大范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性及亲和力。1996年，“娃哈哈进入纯真水市场，它的广告轰炸引起了全国性的水市大战。娃哈哈的广告针对其目的消费者的特点，了解当代人的情感需求，采用感性表现手法，经过男女主角青春、靓丽的笼统和简单、自然的表现，巧妙地借用这首流行歌

20、曲，把年轻人一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致。使得“娃哈哈纯真水当年一举成为饮用水市场占有率第一的品牌，并不断坚持至今。1997年，“娃哈哈继续沿用以往的广告战略，依然走感性道路，请来了著名歌星毛宁和陈明，共同演绎为广告亮身打造的歌曲。到了第三年，“娃哈哈广告战略依然初衷不改，钟情情感诉求，请来了更为年轻的香港歌星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲又一次将人类的爱情主题移情于纯真水，使得“娃哈哈纯真水完成了从“眼里、到“心中，再到爱它等于爱本人的感情升华。“娃哈哈钟情于情感的广告道路，“音乐&爱情的广告主题，让消费者从中找到本人的影子，激起产品与消费者之间的共鸣，不仅是让广告拥有了生命力，而且建

21、立起一个品牌最重要的价值顾客的忠实度。台湾一家消费酸梅汁的厂家别出心裁地设计了“小别意酸酸，欢聚心甜甜的广告语，这似水柔情的广告语勾起多少人离别聚首的情思，从而博得了消费者的心。这样的广告怎能不使他情不自禁地联想、动心、产生购买愿望呢？ 五 幽默战略 现代人吃的目的，已不是温饱这么简单，吃更是一种生活享用、一种文娱，这是人类需求开展的客观规律，因此，消费害往往怀着轻松的心思形状去认识食品广告，以愉快的心境来购买食品，这要求我们的广告传达要迎合这些心思行为型态。食品是属于低卷入度的日常用品。 所谓低卷入度，就是消费害在购买过程中所投入的时间、精神、金钱等较少，在购买前普通不会刻意地看广告搜集资料

22、，做出理性比较分析，决策时间短，激动型多，他们在选择时往往凭觉得、知觉、印象、心情等来决议，因此，以幽默去触动消费害紧绷绷的心弦，以产生好感，促进销售。“娃哈哈茶饮料之“大侠篇：星爷和冯大腕通畅是在一那么广告中。这两张熟习而滑稽的脸凑到一块时，他可以想象！这是这条广告的最大卖点。一个无厘头之王，一个是喜剧大腕，片中将两个人的风格演绎、相融,就成为创意表现的中心。行走江湖的大侠被茶楼的店小二戏弄了。“伙计，沏杯茶，“是七杯茶喽，“我要天堂水冲的龙井茶，冰的，“罗嗦，一来一往，巧言对话,设置笑料包袱，就记忆、口传，就到达了良好的效果,表现上融入更多的幽默、轻松，将娃哈哈茶饮料的产品特性演绎的如此可观可见，在短短15秒内表现清楚，并融入了幽默轻松。贴近受众，借力造势，促进销售。 幽默可以让人逗笑，产生兴奋、愉快等心情体验，可以让人释放压力。在广告信息泛滥的今天，幽默似乎总是能让他的广告信息脱颖而出。而其获得的效应和市场效应也让人们不得不惊叹幽默在广告中的魅力。正由于如此，国内电视上的幽默广告似乎也越来越多。 幽默能使人们在有趣可笑中引发意味深长的思索。它会使读者在了解产品信息的同时，对食品产品广告所表达的幽默报以会心一笑，产生美的享用和满足。 现代人生活节拍快，压力大，幽默无疑是调理人们生活的一剂良药。广告中的幽默要素浸透，使我们会心一笑。 好的幽默广告是与产品亲