喜欢你没道理巧乐兹升级成功有道理－－伊利巧乐兹战略升级记

1、.：.；巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度为伊利冷饮的销量奉献占比达25%，份额在行业同价位产品处于绝对的垄断位置，是伊利冷饮无出其右的明星副品牌，当家花旦。但随着近年来上游原辅料的涨价影响，利润率连年下滑，并拖动事业部整体毛利程度下滑，这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭。涨价，是每一个人都会想到的，但冷饮的价钱并非像其他很多商品一样，可以水涨船高，产品的消费习惯决议了其价钱只能在0.5元为单位的阶梯里选择，要不是1元，要不就是1.5元，再不就是两元。他一旦涨到临界点，产品的销售价钱就会上升一个梯级，而上升一个梯级那么变成了一个全新的产品，将面对另一个阶梯的消费群。伊利也多次

2、上调巧乐兹系列的结算价钱，但每次的上调幅度都很小，都控制在了不影响终端零售价钱的范围内。毕竟，作为一个奉献超越20%的产品，一旦出现大的动摇，对于事业部整体的影响是可想而知的。不仅仅是销量和利润，行业第一的位置都有能够因此而产生动摇。但多次的价钱上调也并未处理根本性的问题，同时也严重紧缩了中间商的利润空间，导致中间商运营积极性下降，长期以往将对巧乐兹的奉献乃至事业部的整体销售产生负面影响。 一个难题摆在了伊利的面前。 在08年底的预算沟经过程中，对09年度利润的预算达成做了几轮的论证，最终焦点依然落在了巧乐兹上，作为当家花旦，不能奉献如期的利润，既是惋惜，也是悲痛。伊利最终把方向定到了巧乐兹的

3、战略晋级上，中心思想是经过对巧乐兹产品本身的物理特性晋级和品牌塑造晋级，将巧乐兹零售价钱上调成为两元，同时保证销售奉献同比持平，保证巧克力属性的第一品牌位置。处理中间商的利润分配矛盾和产品毛利奉献偏低的问题，处理伊利冷饮的价钱定位瓶颈，为未来的开展奠定根底。 在当时，连对手都不敢置信伊利会如此大胆，如此自信。这不仅仅是在超越本人，更是在超越行业，挑战极限。由于两元类的市场容量在此之前只需缺乏5个亿，与巧乐兹现有的销售奉献相比相差甚远，贸然进入，有能够会面临销售奉献大幅下滑。一时间，各种预言接踵而至，各种对策纷纷出台。但截至今日的数据和市场表现曾经充分证明，巧乐兹品牌战略晋级获得了让一切人都咋舌

4、的胜利，不仅稳稳站住零售两元，连伊利本人都没想到的是，销售额不仅没有下滑，反而同比增长了10%以上，毛利率更是同比增长30%以上，为伊利带来了一个前所未有的丰收年。在行业整体低迷的情势下，可以说是逆风飞扬，独树一帜。 胜利有其偶尔，更有其必然。完成如此登峰造极的挑战，伊利如何做到？ 第一， 科学论证，区域实际。 在战略制定之前，伊利就巧乐兹的晋级进展了全方位的科学论证，涉及竞争环境、中间商、终端零售商、消费者等各个环节。 1、竞争环境。和路雪、雀巢等国际巨头占据了零售价2.5元以上市场份额的80%，市场容量规模约15个亿，只需冷饮市场总容量的10%，这个区间国内品牌鲜有涉及。伊利曾经占据了1.

5、5元类市场的65%以上，在这个区间根本上是寡头竞争，对伊利要挟最大的蒙牛在该区间也只是占有了区区20%的份额，而其他中小企业早曾经失去了该价钱区间产品的打造才干。在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间，有一个相对属于真空的地带，就是零售两元的价钱区间，这些年各企业均涉及不多，该区间的市场容量也不断没有有效突破，甚至远远低于零售2.5元区间以上的容量。作为主要竞争队友蒙牛，只能将1.5元类作为他的上挑目的，毕竟产品价钱的向上腾跃是相对费劲的，而连跳两级那么几乎不能够，由于品牌曾经不支持。而伊利在1.5元类区间占有了如此绝对的优势，具备了向2元区间发力的实力。 2、中间商：经过这几年的渠道封锁和自

6、然分别，伊利和主要竞争队友蒙牛不论在市区还是在外埠，均不共享主流渠道，已是泾渭清楚。尤其是在市区，几乎都是利用配送站系统各效力各自的专柜。而且，伊利经过这几年的渠道建立，曾经构成了以配送站和1+1方式为主的强大的分销系统，这个系统中的协作同伴忠实度高、实力强大，根本上在所辖区域的处于相当大的优势位置，而且伊利的生意份额曾经占据了其生意总额的50%以上。所以价风格整被竞争对手的价钱体系扰乱的景象不会大范围发生。由于伊利的协作同伴几乎只需伊利，没有任何有替代才干的品牌。只需一号令，走也得走，不走也得走。再说，水涨船高，中间商也早就做累了廉价搬运工，同样的利润率他们更情愿做高价位产品。 3、终端。决

7、胜终端，谁都明白。但如今整个行业决胜终端的手段，往往过多的思索如何更多的往终端塞货，而对他们利润需求思索的较少。我们也往往把终端想象的过于弱势，其实他们有才干把消费者的无限选择变成有限选择。再好的产品，他们可以选择不予销售或是限制销售，这个限制很大程度上由他们把握。他们最看重的是价差，不会过多理睬这个产品的进价是多少，厂家赚了多少，只需可以让他们赢利，他们会义无反顾，让他们更多赢利，就会全力以赴。所以，在涨价后的利润分配中，着重思索，他们是不会太多阻拦的。只需给他一个理由，一个向消费者解释的清楚的理由。再说，利差大了，他们比厂家还会去压服本人和消费者。而且，如今伊利在终端投放了数额宏大的专柜，

8、这些专柜由于签署了专营协议，他们是没有选择的，对价钱的调整是没有抵抗力。 4、巧乐兹品牌的溢价才干 在消费者的大脑中，有一个神奇的阶梯。他会把日常所接触的品牌很自然的进展区分，哪个是第一阶梯的，哪一个是第二阶梯的，这就是消费者的心智。广告促销等一切的手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。假设巧乐兹品牌在消费者大脑中处于2元以下的阶梯定位，不能高于两元的话，那么此次晋级将面临着大幅的销量下滑风险。在前两年推出的巧乐兹高端产品的实际中，伊利发现，消费者曾经可以接受巧乐兹品牌零售两元的现实。况且，巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌，有足够的品牌溢价才干。 5、强大的副品牌阵营：很多人消

9、费了很多年的苦咖啡，却不知道是伊利的，这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌。好像海飞丝、潘婷、沙宣、汰渍、佳洁士等品牌同属于强大的宝洁。副品牌都拥有一批忠实的消费群，指点着一个细分的市场区间。在这个区间，副品牌有足够的才干单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间，相互之间有区别也有重叠。假设单拿出来一个做大胆的突破，即使失败，剩下的也有足够才干保住这个区间的优势位置。 进可攻，退可守，巧乐兹的晋级条件曾经完全具备。完成了论证，伊利在08年末在尚属旺季的华南区进展了价风格整测试，并要求其他大区也在有条件的市场进展价风格整测试，测试结果反响

10、好像伊利的预测一样，只需小范围的负面反响。这更加坚决的进展战略晋级的决心。 第二， 全新打造，更高规范 1、产品本身：既然是晋级，除了价钱，消费者能觉得到的还有什么。假设只需价钱，会有欺骗消费者之嫌，竞争对手也会乘虚而入。经过市场调查，发现消费者对巧乐兹产品中的巧克力特别关注，从口感到克重，巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触，也是最受关注的利益点。提升巧乐兹中的巧克力的克重，提升巧克力等级，提升巧乐兹带给消费者最直接的物理接触，这是巧乐兹需求完成的第一个晋级，当然，这并非难事。几轮口感测试，定型后的新巧乐兹口感明显提升。 2、包装:需求与旧包装有区隔，但不能太明显，依然需求在延续巧乐兹原

11、包装主视觉的根底上进展改良，同时提升包装的质感。最后，以原主视觉为主，加经典两个字的方案经过，整体质感较以往大有提升。从此，巧乐兹将晋级为经典巧乐兹。 3、线上：继续与原代言人张韶涵协作，并录制全新的广告片，加大资源投放量，诉求以经典巧乐兹的卖点为主，突出“巧克力更多，满足更多的诉求。同时与浙江卫视签署了巧乐兹我爱记歌词的巧乐兹品牌冠名活动，全方位的与消费者进展沟通。 第三，一个理由，一个方向 作为决策层和管理层，是非常可以了解为什么要对巧乐兹进展战略晋级，但是执行层呢，中间商呢，消费者呢？他们是如何了解，如何压服他们？如此庞大的系统，中间任何一个环节没有疏通，都将对晋级任务呵斥致命的打击。必

12、需找到他们的担忧，并给他们一个理由，共同朝一个方向努力。 1、 消费者 消费者会思索，为什么我要多付出5角钱，理由呢？由于巧乐兹的巧克力更多了，品味晋级了。从包装上就凸显“巧克力更多，满足更多的诉求，而且产品本身的物理特性确实比以往得以大幅提升，消费者会在第一次的质疑之后，继续接受新的巧乐兹，由于新的巧乐兹“巧克力更多，满足更多。 2、 零售商 凭什么我要卖新巧乐兹，我有什么利益？这时候伊利的神来之笔是巧乐兹将装箱支数由40支调整成为30支，这个带来的变化有两个，第一，客户的单件进货的本钱比以往还低了，对价钱的调整的觉得不明显。第二，流通同样的支数，却带来了更多件数的添加，在销售过程中使得客户

13、觉得更加畅销了。同时，新的价钱体系使得零售商的获利添加了7个百分点。零售商的觉得是既赚钱，又好卖。而且，伊利制造了大量的玻璃贴，在每个冰柜上都清楚的诉求一个理由“巧克力更多，满足更多。使得他们压服消费者时候更加专业，更加一致。 3、 中间商 利润是他们更关怀的。鉴于此，从年初的各项费用补贴和政策鼓励，都和巧乐兹的晋级挂钩，在完成总体销量的同时，完成巧乐兹的销售目的可以得到更多的销售奖励和补贴。而且，在巧乐兹的新价钱体系中，他们的获利也添加了6.7个百分点，加上事业部的销售奖励将总体超越10个点。更高的利润，更多的鼓励。他们也会高呼“巧克力更多，满足更多。 4、 销售团队 作为大多数的基层销售业代，对巧乐兹的战略晋级是持反对态度的，由于这将给他们的任务带来更多费事，更多压力。伊利除了给销售队伍描画愿景的同时，更是在各项销售鼓励上让销售人员在巧乐兹的晋级胜利中得到实惠，实施排名鼓励、月度达成鼓励、增长鼓励等专项鼓励，鼓励的额度甚至超