中央电视台投放分析和建议

1、中央电视台投放分析和建议源起：进入10月份，圣鹿源生物科技股份已经进入销售旺季，将于近段 时间在中央电视台7套农业频道投放56次时长为5秒的广告，主要 宣传我公司的企业形象和招商信息。结合圣鹿源生物科技股份有限公 司和中央电视台第7套农业频道的相关栏日定位，栏日内容等情况以 及每个栏日的收视率情况，特就圣鹿源生物科技股份有限公司投放中 央电视台第七套农村频道有关广告事宜，分析如下：中央电视台7套农业频道主要栏目：乡土、乡约、阳光大道、绿色时空、科技苑、生活567、聚焦三农、 农广天地、乡村大世界、每日农经、致富经、法制编辑部、百战经典、 防务新观察、和平年代、讲武堂、中国武警、军事科技、军事报

2、道、 军事纪实、军旅文化、大视野、军营大舞台(原红星艺苑)、谁是终 极英雄(原超级战士)、农业气象(原沃野天机)。节目主要播出时间:上午节目(00:00-12:00)下午节目(12:00-24:00)00:12农广天地：致富技术12:27 乡土06:05农广天地：致富技术12:57聚焦三农：关注三农06:35聚焦三农：关注三农13:22 每日农经07:05人与自然：探秘自然13:42 致富经07:35芝麻开门：科学游乐园14:13 科技苑07:56 大风车14:48农广天地：致富技术08:21天天饮食：寻厨艺乐趣品生活真味15:23 动物世界08:32 动物世界15:57永远的红军2(3)09

3、:10 军事报道16:27 军营大舞台09:40永远的红军2(3)17:30和平年代：军旅国防生活10:18 军营大舞台60:21丽哉 Tn口10 年1-6月 09 年1-6 月5551人与自r40%成构众观302010男 女岁 岁 岁 岁 岁4 4 18:05生活567 :和你在一起18:30 科技苑19:00农广天地：致富技术19:30军事报道 20:00永远的红军2(5)20:35 永远的红军2(6)21:17 致富经21:47 每日农经，2207聚焦三农23 4C一驾 4 4 :424 5 岁中央电视台第七套农村频道收视人群分析6:关注三农|1生活和平年代军旅国23:17.生活5育7

4、i歹 上以教3:42以乡土规正:和你在一起中小 初 高上以学与城市观众群相比，CCTV-7的农村观众在早09:00左右和晚间19:00-23:00时段有更高的收视率水平，符合农民生活作息规律。5值孝0.5 2 110 0 oooo OOOO%率视收差值一乡村观众一城市观众从收视人群来看，CCTV-7的主体观众向年轻化、高学历方向发展，且15-24岁年轻观众比例也有所提升。从收视人群喜好程度来看，CCTV-7在乡村收视市场中有稳定且数 是庞大的收视群，农村观众所占比例高达72.58%，年龄在35-54岁 之间的农村观众对CCTV-7的喜好度有较明显提升。口 10年1-6

5、月口09年1-6月20IX%度中集o10LH80育教规正过受未上以学大中高中初学小男 女岁 岁 岁 岁中央电视台第七卸道农舟频道专题、和生活服务是CCTV-7播出数量最大的两类节日，其中专题 类节日的播出时间占CCTV-7播出节日总时间的43.88%，位居播出 量首位。专题类节日中农业类节日播出量占据三分之一CCTV-7各类节目播出比重CCTV-7专题类节目各类播出比重生活服务法制专题其它11.40%专题片4.16%、军事36.40%访谈 1.97%科普 14.63%其它 33.74%戏剧 0.04%农业 31.44%青少 4.81%新闻/时事 0.40%专题 43.88%音乐 体育叫6% 1

6、.29%综艺 .91%0.79%CCTV-7专题类节日的收视时长占频道收视总时长的59.64%,是观众收看时长最长的节日类型。30o o o O 7 6 5 42010法制其它青少生活服务体育综乙CCTV-7播出的农业、科普、军事类节日占频道专题类节日收视总时长的82.32%，是专题类节日收视量的主要贡献者。与城市观众群相比，农业类节日更受农村观众欢迎，资源使用效率 较好。各省收视率（000）比较35302510农村J川城市观众9% 一、四!观众江苏二 7%山东以平9%到达率、平勇CCTV-7指标普细农业类节河南重度观众，茶村和城市重度观众皆为男性、35-54岁中间段。农村观众平均忠实度4-1

7、4 岁38未受过正 规教育37男性七初中35-44岁0.315-24岁，0.535 25-34岁 , 一_,_.3465岁及以上3433323130大学及以上29；55-64岁-*0.70.9高中平均到达率IV城市观众40 -n未受过正rc -，、I规教育39 厂、15-24岁.38 f1、4-14岁小学137初中.45-54岁；平均忠实度,高中七男性35-44岁/,6、/0.20.4女性0.825-34岁35 -55-64岁34 - 2岁及以上33 -32 -VTTTm31大学及以上平均到达率30农业大省观众对CCTV-7播出的农业类节日的贡献较大。其中，山东省收看CCTV-7农业类节日的观

8、众收视千人数相对更多，达160万 人，占全国总收视千人的9%。山东、四川、河南等农业大省中收看CCTV-7农业类节目的农村观众明显高于城市观众。中央电视台第七套农业军事报道军事报道栏目内容中央电视台第七套军事节目军事报道以发布权威军事新闻， 展示全军将士风采，传播国防科技知识，追踪世界军事风云为宗旨,立 足军队，面向社会，及时播发党中央、中央军委和四总部关于军队和国 防建设的重大方针政策、重要指示;及时报道领导重视、官兵关心、 群众爱看、社会关注的军事动态;报道在军队和国防建设上做出突出 成绩的先进典型，展现军队和国防建设的新成就、新风貌;报道全国各 地军民鱼水情深的双拥运动开展情况;报道国外

9、军队建设、武器发展 的最新进展;报道国际反恐、战争、地区冲突等军事方面的最新动态。 并就一些重大军事新闻事件进行追踪采访，对事件的背景和相关资料, 作深入的专题报道。其中两个相对固定的专栏军中名人（每周六 播出,反映绿色方阵中各个专业上有突出成就的名人的成才之路和人 生感悟）和主持人谈时事（每周日播出，主要就当前国内外重大军事 新闻事件进行深入开掘、分析）已基本形成独特的风格样式，深受观众 喜爱。调查显示：CCTV-7军事报道栏目受到电视观众特别喜爱， 国内稳定的接受家庭达22715万户，占全国家庭总户数的71.3%，可 接收人口达9.07亿人，在CCTV-7所有栏目中，军事报道收视率 始终名

10、列三甲前；收视率高达2.7%，到达率5.68%1、全国可接收人口高达9.07亿人口的知名品牌栏目2、中央电视台唯一的军事新闻联播观众满意度高3、收视人群以关注政治、军事、国家复兴的成熟事业型男性为主，对所在单位及家庭购买起关键作用。4、一档和新闻联播、焦点访谈共誉为中央电视台最具有 影响力的栏目。“中央电视台黄金时段性价比最高的节目”。核算CPRP，军事报道是同类媒体中最超值的；核算CPM，军事报道高覆盖、低价格带来的低千人成本； 权威性：中国唯一军事频道，报道最新军事资讯，时效性强播出时间及频道军事报道播出时间为CCTV-7周一至周日19:30-19:53，重 播时间：次日10:15军事报道

11、的主要收视群体由原来的军队内部已转向覆盖党、 企事、机关，还包括知识界、文化界、科教界、金融界和喜爱军事节 目的各类人群，其强劲的发展势头，可见一斑。主要收视人群为男性占70%，女性占30%，男性拥有更大的 决策权；从文化程度上看，栏目深受中高学历观众的欢迎；在收入水 平上，中高收入对军事报道认可度很高；2455岁的社会中坚 力量为栏目的收看主力。由此看来，该栏目具有很强的宣传力度。军事报道主要栏目特点：高覆盖率：CCTV-7频道城镇、县城及农村占55%；城市占45%； 高端人群78%，2005年CCTV-7的入户率在全国四十几个卫星频道 的入户率中又升至第六位，保持稳步上升势头。高收视率：视

12、率高位稳定，在CCTV-7中军事报道收视率始终排在第2名；收视率高达3.7%，到达率5.68%。低千人成本：央视的品牌栏日，超低的千人成本，广告投放效益， 千人成本才0.52元。高知名度和高满意度：军事报道在CCTV-7栏日知名度排名 首位；对军事报道栏日满意人数达8101.6万人，其满意度为 89.5%，远超其他栏日，位居首位。高观众人数：军事报道节日在CCTV-7栏日中观众人数高居 第二位，高达19986.2万人。稳定的收视人群：黄金的首播时间19： 54-19： 58。在中央电视 台第七频道节日里相比我们的广告时间在全国收视范围是最广的、收 视群体是最多的、收视日标的购买力更强。且广告时

13、间位置合理，前 后的军事节日安排对广告的干扰度降低到最小，广告的有效到达、广 告收视率相当于节日收视率，投放环境科学合理，为企业的广告投放 节约成本，提高了到达率。军事报道收视率分析详见下表：军革报通 升年帮的收祖率状况平WH率为a缉黄高收 双率为星崩一星加星甄三星如五网六3MH品牌汇展是中央电视台第七套一档重头广告栏日，每天周一 至周五扎起中央电视台第七套农村频道播出，品牌汇展栏日具有 时段佳（黄金时段）、覆盖广（卫星传播覆盖全国及周边四十多个国 家和地区）、价格低廉（低于地方台价格）的优点。日的是为了弘扬 全国经济建设的巨大成就，培育民族优秀品牌。该栏日是全国企业展 示品牌、扩大知名度的良

14、好途径。预计投放时间：前段时间，经过与北京昱海云天广告有限公司多次沟通，确定圣 鹿源生物科技股份有限公司在中央电视台七套投放56次共计28天的 广告数量，具体投放时间和投放组合策略如下：2011央视“圣鹿源”铂金组合方案频道随播栏目位置播出时间CCTV-7军事农业频道军事报道栏目前周一至周日09:07品牌时段栏目前周至周日22:32合 计56次宣传周期四周（28天）总计金额方案简析：5秒版本价格为：4.93万元整。此方案早晚各播一次，达到有效的覆盖的同时提高了媒体曝光 率，09:07军事报道前，主要为男性收视人群，22:32的时段是 CCTV-7套最为黄金的时间，因为19:00-21:30受C

15、CTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8的新闻、电视剧、财经、娱乐、电影类 节目冲击较大。此方案对招商、拓展品牌均有显著效果。投放建议：1、10月份开始，我公司的产品已经进入到销售旺季，我们在商 界杂志投放了几期的广告，虽然有一定的效果，但效果并不是非常 明显。如果把平面媒体和影视媒体结合起来一起投放，形成一个组合， 那效果自然会好很多。2、圣鹿源生物科技股份有限公司作为一个拟上市的股份制公司，在没有上市之前，需要让更多的人认识和了解圣鹿源，并接受圣 鹿源公司提供的产品和服务，这就需要我们适当的植入广告，有效提 升圣鹿源生物股份的品牌知名度和美誉度。从这个意义上来说，中央 电视台作为一个全国性的影视媒体，再加上中央电视台第七套农村频 道庞大的农村受众群体，无疑对提升圣鹿源生物科技股份有限公司的 品牌知名度会起到事半功倍的效果。3、中央电视台第七套频道农村频道中，军事报道和品牌时 段两个栏目在整个中央电视台第七套农村频道中的金牌栏目，收视 率一百稳居整个频道的前三甲，在这个栏目做广告无疑会吸引更多的 人去关注，在这个频道的这