新政下广告如何做培训课件新版

1、？营销中心广告创作部 2016/12新政下广告如何做?10月19日FirstBest , or Nothing套用一句奔驰的广告语“”最好的，还是其他？现在是地产广告最好的时代最难的也是时代强者恒强优秀的项目推广，并不会受新广告法太多影响严谨、客观的产品描述真诚、有洞察的广告语言多元组合的传播渠道富有打动力的创意表现做有消费者洞察的沟通从多个维度打动消费者品牌价值产品价值项目价值人文情感购房痛点回归产品本质，深度剖析项目与消费者之间的利益联系，挖掘购房的真实“买点”文化认同好品牌用心讲好故事每一个伟大品牌，都有其独特的灵魂个性它们的经历和故事，是消费者愿意聆听并对话的当品牌的价值观与消费者匹配

2、成功时你的产品已先于使用价值，得到他心深处的由衷认同艾菲奖：让绣娘回家羌绣，一项拥有1500年历史的文化技艺，随着汶川震后重建，大批羌寨妇女外出务工。老旧手绣失去传承下去的土壤，正濒临消失。“稀捍行动“设计了一个口袋，让绣娘们可以绣出不同的羌绣纹样，希望通过此举可以让羌族妇女返回家园，通过手艺获取生活所需，传承羌绣文化。一个口袋，为绣娘提供6小时的工作，也是一个支持羌绣的勋章，让每一个购买口袋的人成为传播羌绣的媒体，他们通过微博、微信等社交媒体的秀出自己的创意时尚，这让羌绣迅速进入年轻一代的潮流中。我们用营销的方式行销羌绣稀有文化，也为羌族人搭建了一个长远的自给自足的平台。云南区域品牌匠筑传奇

3、2016碧桂园云南区域品牌落地：匠筑传奇品牌ICONVI应用碧桂园品牌来到云南，如何在彰显碧桂园集团的实力品质的前提下，做到和当地地域人文特色相结合唤起当地消费者的情感共鸣，对品牌达成认知了解？云南区域年度品牌价值体系精神内核专注专业坚持不懈精益求精以人为本专注住宅地产24年产品以人为本不断更新换代五星级的家带来五星级的居住体验产品实用：为两梯两户，电梯入户、预留全屋收纳，得房率至高可达92.7%舒适：户户朝南，南北对流，舒适开阔，带精美品牌家装健康：选配新风系统、净水系统科技：选配图灵猫智能家居系统规划凤凰湾项目以中间高四周低的规划，让高层住户不被前后遮挡，也能有绝佳观景视野；紫台项目以中式

4、小品点缀，打造大户人家的私密院落园林五重立体园林，每天都生活在花园里选址凤凰湾选址白鹭湖是昆明唯一亲水项目，离外环快速仅5分钟；紫台项目选址省委旁，1公里范围内就有商圈配套学校、商圈一应俱全，生活更便利物业国家一级资质物业服务，宾至如归云南名匠11位云南匠人，代表不同领域的工匠精神，以专注、专业、坚持讲述不同的匠心故事，借助大师的匠心精神炒作品牌价值，树立碧桂园匠心品质品牌价值集团层面项目层面专业成就千亿房企，中国十强逾400个项目300万业主的共同支持荣誉奖项匠筑传奇文化认同品牌后期活动与事件，联动云南本地数十位传统手工匠人，以民族艺术品展、沙龙讲座等形式，拉近与当地居民的心理距离，并将碧桂

5、园“专注、专业、以人为本”的匠心精神融合一体，形成优越的品牌印记和良好的市场口碑。陕西区域品牌千年传承 匠无止境道旗2016碧桂园陕西区域品牌发布会五星家天下2016年11月27日，碧桂园陕西区域举行“五星家天下”品牌盛典，由新华社瞭望智库主办、碧桂园协办的“创新时代、预见未来”城市经济论坛，同步举行，碧桂园品牌发布会的主题“五星家天下”，再一次诠释并演绎了碧桂园五星理念的内核体系，输出碧桂园品牌工匠精神、品质居住的相关理念家天下-品牌支持家天下-发布会现场消费者不会为一款冷冰冰，不停夸大产品卖点的商品而打动品牌更应该关注商品在消费者使用过程中的情感与文化变迁从中找到他们真正关注在乎的“买点”

6、，才能更有针对性进行广告传播品牌文化价值塑造有益于促进购买行为及产品溢价做沟通型广告如何做？回归产品本质与消费者对话卖方思维房地产已从黄金时代步入白银时代，新广告法的严查监控，加速了地产传播“自嗨型广告”时代的终结我们必须转换过去“项目站位”的卖方思维，抛弃原有的“叫卖式”、“自夸式”、“诱欺式”等推广手法，回归真实。从消费者切身感受出发，研究他们的置业心理及购买动机，以客户购买角度审视传播推广买家思维新政下地产传播的转型之路What 确立项目核心价值我有什么What I Have消费者购买动机为什么买？Why Buy Me抓住消费者购买心理诉求产品独特差异性才能创作出走心的、有沟通力的广告项

7、目价值是广告创作的基础和原料“人”的分析洞察则是广告创作的核心Why项目价值体系梳理洞察消费者购买动机PK项我司项目竞品1竞品2PK结果地段交通环境资源产品配套增值价格品牌园林物业人文情感PK项我司项目竞品1竞品2PK结果地段交通环境资源产品配套增值价格品牌园林物业人文情感火车头式项目具有唯一性和压倒性的优势如地段、资源、产品等强势物理价值大象式与竞品相比，项目具有明显优势竞争优势项目价值均好， 没有最好也没有最差，就建立局部价值聚合后的整体价值。如规模、销量等PK项我司项目竞品1竞品2PK结果地段交通环境资源产品配套增值价格品牌园林物业人文情感PK项我司项目竞品1竞品2PK结果地段交通环境资

8、源产品规模销量价格品牌园林物业人文情感PK法得出常见的2种核心价值的确立方式另辟蹊径产品与竞品同质化，那就另辟蹊径结合人群特征，创新设计或理念，寻找突破口投其所好无明显优势，需对位人群需求产品无明显优势，则放大客户最关心卖点，或挖掘客群情感人文层面的需求，如：孩子教育、故土情节等需求满足传播定位“八种常见价值”定义我有什么What I Have资源价值产品价值地段价值增值价值景观价值生活价值服务价值人文价值针对消费者不同的购买动机不同的沟通方式广告上得用大象式、火车头式、投其所好、另辟蹊径消费者购买动机项目核心价值策略思考句式：对 （项目典型族群） 而言， （项目产品） 是 （用途/品类） ，

9、 （为什么需要它？） 结合项目区别竞品的核心价值及消费者首要购买动机得出传播核心小结传播核心有方法传播核心怎么说？品牌拟人法观念养成法情感共鸣法愿景造梦法品牌拟人法现代营销学之父，著名广告大师菲利普科特勒曾说过：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。把品牌打造成一个鲜活丰满的人，让它和你的顾客亲密无间 让品牌说“人”话 实力强悍 还要个性鲜活 EXP：JOHNNIE WALKERJOH

10、NNIE WALKER创立百年以来，其品牌形象“行走的绅士”早已深入人心。品牌人格化后映射出来的魅力，通过各种广告宣传释放出来：优雅有品的生活态度、一丝不苟的工匠情怀、不断开拓探索的精神透过那个行走绅士的图标，人们看到的是JOHNNIE WALKER品牌化身“时代变革者”的鲜活形象.品牌理念酿酒工艺专注精神品牌人格化行走的绅士永远向前产品利益多重价值聚合一体碧桂园蜜柚，结合项目婚恋年轻族群定位，表现出“青年男女爱生活、爱精彩”的人格化品牌，打出“在一起更精彩”的传播核心。同时借由这一概念把项目地段、产品、规划等价值也完美结合在一起。其“轻松、清新、甜美、时尚”的个性化品牌形象引发都市族群的情感

11、共鸣品牌人格化甜蜜相伴就在一起案例：碧桂园蜜柚观念养成法新事物、新概念的诞生，并不代表着人们就能接受并追捧。产品概念必须洞察消费者的需求，加以潜移默化的教化和观念植入，才能让消费者接受新概念并为此而买单。新广告法下，房地产的太多概念存在着传播风险，而培养用户新的购房观念既可规避风险，也能有效地沟通客户，逐渐影响他们的购买决定赋予商品新的概念和外延价值 培养消费者新的观念和习惯 养成客户的观念比卖卖点更印象深刻 找到项目卖点与客户观念的关联所在 在口香糖较早时代的营销定位，许多品牌包括绿箭等都坚持其功能“清新口气”等诉求，随着时代发展和消费者需求变化，口香糖的品牌定位逐渐加入了“社交连接”的情感

12、功能，建立人与人连接的情感纽带。口香糖如何变身搭讪神器？产品利益口气清新创造观念交个朋友EXP： Doublemint&益达绿箭以五月天作为代言，一句“交个朋友吧”把口香糖变身搭讪神器；“你的益达”展现都市男女微妙的情感连接，都是在原有的产品功能上，洞察客群需求，衍伸出新的消费观念，从而创造出营销奇迹汽车市场领域，有众多的汽车品牌强调自家的发动机性能、驾驶性能、操控性等等功能性概念。然而唯有宝马跳出“概念竞争”的框框，提出“终极驾驶乐趣”的品牌主张，倡导驾驶者应充分享受驾驶过程中的美好体验，把产品功能价值升华到一种无可替代的生活方式上。产品利益最好操控强劲动力创造观念享受纯粹驾驶乐趣EXP：B

13、MW在中国市场，纯粹的驾驶乐趣理念演变成一个字“悦”从驾驶之悦，延伸到梦想之悦、分享之悦等多个情感层面，宝马品牌售卖的不再只是一部性能优越的驾驶机器，而是纯粹驾驶乐趣升华后的一种乐观、进取的生活观念。碧桂园西江月在地段上结合目标客群对杭州学院路的情结，以及项目所在的申花地块在宋代曾是皇家御花园的人文底蕴，把学府文化的概念进一步升华成为“杭州精神贵族的智慧选择”在东方人文精神的表达的同时，也体现出项目王者气质、开创一个居住黄金时代的寓意，有助于提升项目溢价空间。案例：碧桂园西江月产品利益邻御花园近学院路创造观念培养精神贵族福地情感共鸣法在互联网时代，消费者有了更多的选择自主权和独立思考力，通过诉

14、求售卖产品的价值卖点支配消费者，已经不太有效。而通过品牌理念和人群价值观的对位，能更快拉近商品与人之间的距离，和他们无间对话，产生关联，进而引发购买。广告中最能打动消费者的 往往不是功能价值，而是价值观 沟通平等化 用目标客群的说话方式 解析客群心理洞察 找到感性诉求切入点 1997年乔布斯再度执掌苹果后，创造了“Think Different”系列的广告，其配音就是乔布斯本人。苹果提出“非同凡想”的品牌理念，而影片中出现的那些伟大人物：爱因斯坦、希区柯克、曼德拉、毕加索等十几位改变世界的伟人，化身成为 “非同凡想”精神的代言人。该广告一经播出，立刻受到强烈反响，苹果倡导的“改变世界”的价值观

15、，被无数苹果粉丝追捧和喜爱，并和竞品完全拉开品牌上的差距，为苹果后期的产品溢价打下坚实基础。产品利益外观/功能完美结合情感共鸣非同凡想EXP： APPLEMINI COOPER的全球品牌战役“NOT NORMAL”落地中国后，以“死党万岁”作为全新话题展开。MINI以一个死党的身份，和驾驶者肝胆相照，一起经历那些难忘的场景和时光。品牌以贴近消费者的视角和口吻，或调侃、或打趣、或表忠心，迅速拉近两者间的心理距离，赢得消费者的品牌好感度，产品利益造型独特情感共鸣独立特行总有同伴EXP： MINI COOPER碧桂园嘉誉的LOFT产品，针对个性化强烈的新兴族群打出“你的空间你做主”的传播核心，在视觉

16、呈现上表达自由、活力和开放的生活态度案例：产品利益空间百变情感共鸣释放青年自由天性碧桂园嘉誉的LOFT产品，针对个性化强烈的新兴族群打出“你的空间你做主”的传播核心，在视觉呈现上表达自由、活力和开放的生活态度案例：碧桂园嘉誉愿景造梦法生产过剩的时代，大部分的需求是被制造和刺激出来的。人们需要通过消费来填补遗憾、成就虚荣、战胜恐惧、满足占有欲等等因此广告要表达的是购买或使用产品后最理想化状态的感受和体验。广告就是一场造梦运动，创造用户心目中完美的产品场景 基于项目价值美化演绎 不夸大、不虚假捏造 对标超现实、抽象元素 营造理想化的场景状态 Dior在法语中是上帝与黄金的组合，品牌创立以来，一直是

17、华丽与高贵的代名词。真我香水的广告片中，完美呈现出成熟女士们渴望的金色梦境场景，把高雅迷人的奢华调性诠释到位，作为真我香水的代言人查理兹塞隆，更通过优雅迷人的的肢体语言表达，呈现极具女性化的感性、妩媚和能量，释放出女人内心深处的真实自我。产品利益不含酒精清爽柔和造梦愿景独属真我纯粹领域EXP： Dior Jadore梵高的海，以印象派画风的主视觉，借鉴梵高画作中色彩斑斓的漩涡元素，营造出超脱现实的奇幻景象，描绘出一片不一样的艺术海岸，表现组团的艺术人文气质。项目在广告、现场及环境体验上贯穿使用“艺术手法传达”，为热衷艺术的意向客户营造一场前所未有的“海天梦境”案例：梵高的海产品利益不含酒精清爽

18、柔和造梦愿景独属真我纯粹领域找到项目的传播核心，仅仅是第一步，更关键的是项目广告运动怎么做，把核心价值一步步展开找到传播核心后，如何展开广告运动信息爆炸的时代在互联网信息化时代，信息爆炸注意力成为稀缺资源广告和消费者每天面对的信息在竞争，不仅要博人眼球，更要以品牌、质量、服务等商品基础为核心，才能带动消费行为注意力很稀缺竞争日趋激烈的时代无论是一二线城市，还是三四线市场都充斥着不计其数的房地产品牌和各式楼盘在纷繁复杂的传播信息当中，如何让项目的广告形象与核心价值脱颖而出百家争鸣争奇斗艳碎片化的时代每天都有新的热点诞生，如果品牌宣传一味追热点博一时眼球，不能形成对项目的印象和品牌加分这样的传播并

19、没有产生实际的作用节奏快遗忘快对刚刚组建新家庭的小两口而言，龙城是兼顾事业打拼和家庭生活的最佳选择，因为城市交通的便利性，可以在经济压力较小的前提下，随时切换都市生活传播核心一城见甜蜜6公里通达郑州的便利对通勤上班族，尤其是新婚家庭有极大吸引力零压力的年轻新生活Why Buy Me6公里郑州都市圈What I Have案例：碧桂园龙城新婚二人世界家庭是项目典型客群，他们从河南各地汇聚在省会，在郑州安家，就是在这座城市出人头地改写命运的开始。然而他们不愿因为买房而牺牲生活质量，渴望置业后，依然过着甜蜜、轻松的生活主画面以糖果色系画风，营造出快乐、幸福、甜蜜的都市生活感，线上甜甜圈与地铁、购物等都

20、市元素的搭配运用，展现项目近邻繁华、始终处于主流都市圈之内的生活状态。在主题诉求上，围绕交通、装修价值点及示范区开放、开盘节点展开。线上主画面以糖果色系画风，营造出快乐、幸福、甜蜜的都市生活感，甜甜圈与地铁、购物等都市元素的搭配运用，展现项目近邻繁华、始终处于主流都市圈之内的生活状态。在主题诉求上，围绕交通、装修价值点及示范区开放、开盘节点展开。通过媒体炒作郑西板块，放大地段的交通利好、未来前景等价值，用时间表达项目距离、规划中的市政、项目配套等说法严禁输出炒作从市政规划上，分析荥阳在郑州的战略地位与市政前景，坚定刚需卖家的信心活动微推：收集海报送婚房、送旅游微推微推分为日常微推、节点微推及活

21、动召集微推三种形式，完成线上到线下的转化；节点微推则倾向于预告和发布重大节点信息；日常微推通过各类创意形式结合线下活动（如收集海报送甜蜜旅游）吸引客户入场，活动微推则是通过描述活动内容吸引客户报名入场。节点微推微推微推分为日常微推、节点微推及活动召集微推三种形式，完成线上到线下的转化；节点微推则倾向于预告和发布重大节点信息；日常微推通过各类创意形式结合线下活动（如收集海报送甜蜜旅游）吸引客户入场，活动微推则是通过描述活动内容吸引客户报名入场。悬念式广告引发“郑飘”一族共鸣事件在项目亮相之时，抛出全民话题炒作“你在郑州还好吗”，回应“我在郑州挺好的”，同时配合万人暴走农业路的大型活动，配合全城派

22、送家信和甜甜圈；而在接下来品牌响应阶段，引爆全城参与度。悬念式广告引发“郑飘”一族共鸣事件在项目亮相之时，抛出全民话题炒作“你在郑州还好吗”，回应“我在郑州挺好的”，同时配合万人暴走农业路的大型活动，配合全城派送家信和甜甜圈；而在接下来品牌响应阶段，引爆全城参与度。在现场包装上，以围墙，道旗、展架、展板等形式，展现项目更多价值（品牌、园林、物业、配套）。围墙道旗现场包装万人马拉松活动糖果屋样板房品鉴（意向）百套婚房免费住活动活动在品牌响应阶段，以“我在郑州挺好的”呼应悬念阶段，在板房开放期，以糖果屋开放品鉴及微电影公映活动吸引客户到场同时配合万人暴走农业路、百套婚房免费住等大型活动，引爆全城参

23、与度。拓客物料认筹期以甜心音乐美食节聚集人气，现场体验贯穿使用Vi元素及相关应用，吸引年轻族群的到场活动一个核心立体出击360 立体传播战术传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验通过新闻媒体等第三方的报道，软文，强调项目位居城市副中心的CBD核心，为年轻人的生活量身打造的园林、配套、户型等特点在报纸、户外等媒体以时尚、活泼的风格调性，树立项目“30公里，甜甜蜜蜜的生活”概念H5微信解读甜蜜生活观点配合后期的节点开放、活动信息推送推广开始，以“你在郑州还好吗？”的悬念式广告吸引全城关注，配合线下加速派送的活动、快闪；接下来以“郑州可以吃的房子”作为噱头炒作，配合糖果

24、屋样板间上线，吸引全城关注通过围挡、道旗、现场展板板房布置等形式更进一步演绎“甜蜜生活”的内容含义全城派送甜甜圈、地铁快闪、商场快闪、糖果屋开放品鉴微电影公映等形式对位目标客户群详细解读6公里甜甜蜜蜜的生活的项目价值借助示范区开放重点打造项目现场的生活甜蜜感多维度解析“一城见甜蜜”的项目价值一城见甜蜜项目的价值体系，围绕同一个传播核心概念展开通过多元化传播媒介、传播形式，释放不同层级的项目价值“八爪鱼”传播系统案例演绎对天水高端财富客群而言，天水碧桂园是填补当地高端居住缺憾的及时雨。因为项目在产品细节上的精工打造，让当地客户享受媲美一二线城市的高端居住品质传播核心精工系匠心大宅天水旧有房地产业

25、粗制滥造乏陈可新，市场亟待一个能真正革新升级天水高端人居品质的楼盘，天水碧桂园借助产品精工上的绝对优势，问鼎当地市场第一豪宅匹配财富阶层的身份象征Why Buy Me天水最高品质居住What I Have案例：天水碧桂园天水有着经济实力雄厚的家族、财团和富豪，但缺乏高品质的居住环境。尽管这些财富阶级可以在外地大城市享受度假、休闲的高品质，但回到天水，却憾有媲美一二线城市的高端居住体验。传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验通过新闻媒体等第三方的报道，软文，放大碧桂园品牌实力、精工匠艺和对产品的严苛打造等方面，让客户对项目产品充满期待树立项目“顶级奢华，完美品质”的

26、豪宅气质调性以第一豪宅的姿态气度，定义天水豪宅的新标准，并让客户对号入座，以此标准界定真豪宅以豪宅揭秘作为噱头，引起大家对天水豪宅的讨论和评价，从新审视天水目前的豪宅，对碧桂园产品给予期待通过围挡、道旗、现场展板板房布置等形式更进一步强化“1号作品”的豪宅形象与产品价值举办高端圈层活动定向邀约目标客户贯穿统一视觉形象系统输出项目的产品细节品质智能化3.0生活体验馆让客户提前感受未来生活精工系匠心大宅建立项目第1豪宅的形象气质主画面以红色羽绒、黑色皮革质感作为画面主基调，营造“第一豪宅”的视觉调性，第一时间对位高端客群一阶段输出“匠心”概念，以谦逊、虔诚和专业的品牌态度，亮相天水线上一阶段输出“

27、匠心”概念，以谦逊、虔诚和专业的品牌态度，亮相天水主画面以红色羽绒、黑色皮革质感作为画面主基调，营造“第一豪宅”的视觉调性，第一时间对位高端客群线上二阶段输出“精工系匠心大宅”的定位，占位天水第一豪宅的地位主画面以红色羽绒、黑色皮革质感作为画面主基调，营造“第一豪宅”的视觉调性，第一时间对位高端客群线上主画面以红色羽绒、黑色皮革质感作为画面主基调，营造“第一豪宅”的视觉调性，第一时间对位高端客群线上专家专栏的角度解读碧桂园品牌，放大碧桂园品牌优势，在媒体渠道，以第三方口吻、炒作给予消费者信心和表明占据当地市场第一位置的态度以悬念式二维码传播作为引入，引发天水对于“豪门秘密”的猜测。随即以H5形

28、式，以品牌、产品价值为硬性支撑，奠定项目首席豪宅的优势地位微推事件夹报户型折页DM拓客物料从区域发展、商圈价值，到项目的精工匠心，产品细节，讲述项目匹配高端人群的种种价值，给予客户充分的信心与信息的支持。再到品牌的开发经验，高端物业，项目宣传资料以“1号作品”的姿态，对穗莞深有度假、投资需求的客群而言，南昆大观是为城市阶层保留的常住型休养度假地。因为项目便利的交通优势、南昆山丰富旅游配套，保证客户在旅游投资、度假养生上利益传播核心滋养伟大灵魂有着双4A国家景区资源、近享优势温泉的穗莞深高端休养度假地滋养大人物的身心智慧Why Buy Me四季养生度假资产What I Have案例：碧桂园南昆大

29、观穗莞深的“有钱有闲”阶层，有5+2度假需求，也有度假投资的精明眼光，他们一直寻觅一处可养生、养心、养智慧和情怀得度假生活地传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验在示范区开放前释放碧桂园入住南昆山的新闻，炒作板块热度，引发度假人群关注以大城气度，树立项目片区内的高端养生度假形象及江湖地位入市阶段微推，以回归大人物的内心世界，与他们达成度假生活观上的一致以冬季泼水节、美女约你泡温泉等事件为噱头，联合温泉大观园举行公关活动，聚集人气，扩大项目知名度通过围挡、道旗、现场指示布置等形式更进一步强化项目高端度假感、四季养生氛围定期邀约企业用户、大观园资源圈层，举行温泉徒步、

30、登山等户外活动与周边农庄、旅游点合作摆放宣传物料，截流游客强化“五感”的体验，营造度假氛围让客户身临其境感受四季度假精彩滋养伟大灵魂建立项目片区最好的养生度假物业形象线上品牌导入期入市阶段以滋养伟大灵魂为传播概念，通过对南昆山养生度假意象化的表达，奠定项目的广告调性，拉近品牌与客群之间的距离线上品牌导入期入市阶段以滋养伟大灵魂为传播概念，通过对南昆山养生度假意象化的表达，奠定项目的广告调性，拉近品牌与客群之间的距离微推线上户外线上报广/海报现场包装围墙现场包装道旗拓客物料电子楼书：让客户对项目有更为全面的认知，同时可作为他们在南昆山休养生息的指南攻略，并具备一定的实用功能及观赏可读性，供客户保

31、留和多次浏览。楼书分为“赏”、“养”、“乐”、“栖”、“禄”五个篇章，其中“赏”、“养”、“乐”是围绕景观资源、度假配套及度假生活方面展开，偏向于生态养生度假的价值演绎；“栖”、“禄”则是聚焦项目产品价值、投资价值，偏向于内部价值塑造。 电子楼书拓客物料宣传折页拓客物料宣传单张置业计划书户型折页拓客物料体验馆模拟南昆山的春夏秋冬，营造丰富多样的景观特征、自然环境，打造“声、光、味、视”多感体验，强化客户的度假代入感体验传播核心致敬岭南精神传承者项目位居佛山传统老城区附近，是佛山传承千年繁华的文脉所在，留存着老一代佛山人的生活与文化印记传承岭南精神的匠心打造Why Buy Me佛山老城中心豪宅W

32、hat I Have案例：碧桂园岭南盛世土生土长的佛山企业家，在改革开放后先富了起来，然而他们对佛山传统的岭南文化生活依然心生眷恋，渴望有更加匹配当下这个时代的“新岭南生活方式”对老佛山一代的企业家、老板而言，岭南盛世是记录岭南记忆的最后保留地。因为项目的品质与细节，传承着佛山老城千年的繁华辉煌，与这座城市留存的精神气质融为一体传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验炒作禅城祖庙的板块热度，让老城区的繁华重回人们视野分品牌期、产品导入期进行阶段性的广告输出建立起品牌好感度与奠定项目高溢价的广告调性入市阶段微推，以回归大人物的内心世界，与他们达成度假生活观上的一致以佛

33、山地铁惊现无影脚，作为话题炒作引发人们对佛山岭南精神的回顾和共鸣通过围挡、道旗、现场指示布置等形式更进一步强化项目岭南人文气质举办新老佛山人喜闻乐见的传统岭南民俗活动传承佛山精神全面解析项目的产品品质与岭南精神的坚守技艺结合在现场体验馆加入诸如舞狮、戏曲、武术等有岭南特色的元素包装和点缀致敬岭南精神传承者打造佛山老城区最顶级的岭南豪宅线上报广/海报线上报广/海报一阶段立势：炒作岭南精神唤起目标客群的归属与自豪感，引起客户精神共鸣，吸引全城关注线上报广/海报二阶段落地：嫁接项目价值把岭南精神的内核和项目价值有机结合，输出项目价值开篇品牌篇产品篇1产品篇2线上户外微推开盘引爆：让世界读懂岭南在岭南

34、风情示范区全球盛大开放当天，围绕岭南正生活“浓浓本土味+地地道道国际范”核心形象邀请国际知名服装设计师劳伦斯许出席并展示中西元素完美结合服装，制造爆点话题，并在微推上预告及事后炒作事件1百万红包寻找岭南英雄事件参考pokemon go（口袋妖怪）游戏，研发小游戏，把黄飞鸿/叶问/李小龙等做成手机端游戏的寻找对象，在广州/佛山知名建筑、景点出现，捕抓抽奖集齐八个奖励购房红包，吸引客户关注，形成话题事件3佛山地铁惊现无影脚事件事件2百位黄飞鸿出没地铁造势广佛地铁，以十八个黄飞鸿造型人阵的方式成群出没各大地铁站造势，展示“坐地铁的黄飞鸿”“喝咖啡的黄飞鸿”将传统与现代，时尚与国际有机结合，引起关注造

35、势广佛地铁，在地铁站台发布如功夫特色脚印，以神秘感引起关注，地铁灯箱发布卖点广告，以目标客户实在利益点吸客媒体跟进曝光，营造事件热度活动结合年末华侨返乡探亲高潮，举办联谊会吸引华侨关注项目邀请华侨商会莅临项目发放”英雄帖“举办高峰论坛；邀请 佛山政府 相关部门牵头，第一财经组织协办活动英雄帖召集佛山华侨商贾现场包装围墙拓客物料拓客物料生活手册楼书集粹佛山老城区的美食、生活、文化、娱乐等方方面面的生活指南，让老佛山人拾回曾经的记忆和情怀，让新佛山人找到和这座城市的情感共鸣。传播核心深圳人的市内桃源项目靠近深圳，依托温泉资源打造丰富养生度假配套，同时在教育、商业方面也有一定水平的投入度假、投资及自

36、住需求均可满足触手可及的常住度假生活Why Buy Me四季温泉溪谷大城What I Have案例：碧桂园润杨溪谷项目天然的温泉资源及丰富配套，让客户不用提前排时间表的度假，不用去旅游区争资源，不用非等到冬季才旅游，让温泉成为生活的日常，成为适合一家老小在一起的健康生活场对“忙碌一族”的深圳中产家庭而言，碧桂园润杨溪谷是他们的养生后花园、健康生活场，因为项目让一家老小一年四季有了常去常玩常健康的“第二个家”传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验不断强化项目的度假常住性，从项目交通便利、配套打造、常住利好等方面输出输出“像香格里拉一样美”的主题，为项目营造一个触手可

37、及的桃花源地的形象和线上同样，营造项目的唯美度假意境在深圳大V微信号、旅游论坛等发动“常住度假”的话题讨论引发度假客的关注讨论通过围挡、道旗、现场指示布置等形式更进一步强化项目四季度假的生活氛围举办温泉、度假相关的度假活动全面解析项目价值体验馆强化项目温泉、自然山水的优势深圳人的市内桃源打造深圳北高端常住温泉度假物业线上报 广线上户 外炒作现场围 墙现场道 旗微推微推物料传播核心双城生活尽在掌握锁定项目靠近南站枢纽地及14号地铁线的交通便利及未来投资价值，可快速往返深圳强调这里的未来发展及项目投资70亿的城市级社区运营自由切换的双城生活Why Buy Me交通便利的卫星城What I Have

38、案例：碧桂园南站新城客群立足深圳数载，迫切需要置业安家，为自己及孩子创造稳定的生活基础。对于大社区、教育资源、居住环境，有较高的品质要求。投资者嗅觉灵敏，善于长线投资获利。对深圳的小太阳家庭客群而言，碧桂园南站新城是平衡事业与生活的首选居所，因为近邻南站和地铁的城际通达性，让“深圳卫星城”的双城生活成为可能传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验在媒体上不断放大项目的交通便利优势由此引申未来的投资前景、生活价值以环深高铁大城的概念不断强化消费者对项目距离的重新认知塑造大城气质增强消费者的购房信心在高铁站举行快闪、文化演出等活动引发网络热议和关注通过围挡、道旗、现场指

39、示布置等形式进一步强化项目高铁大城的核心价值举行高铁相关论坛讲座放大高铁物业价值全面解析项目价值体验馆强化项目的规模、未来前景双城生活尽在掌握建立环深超级生活大城形象线上报 广线上户 外炒作持续放大南站新城的交通、规划、配套、前景等区位优势，引发深圳客的自住、投资热情炒作微推现场围 墙现场道 旗传播核心深圳人的都会公园梦项目位居深惠黄金交汇，距惠州南站仅3.5公里，项目私享1.2公里滨水艺术公园，引领大深圳后公园居住时代圆梦都市人公园居住理想Why Buy Me大深圳公园都会人居What I Have案例：碧桂园公园上城深圳的大部分客群虽然身处大都市，却没有媲美大都市的居住品质，项目提供媲美纽

40、约中央公园的居住环境和氛围，实现了“都市人的自然繁华梦”对深圳中高端客群而言，碧桂园公园上城是城市生活的最好范本，因为近邻南站和市政公园，让居者可以兼得繁华与自然的品质宜居传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验通过发行项目刊物，输出公园物业的稀缺性，及项目在产品层面的打造以都会公园物业作为广告形象输出，体现项目的国际居住感和都市氛围强调公园能给居住者带来的好处，不仅仅是生态、绿化这些表层上的利益可举行公园草坪聚会、草地音乐节等系列相关活动，倡导国外人公园生活方式，引发人们对公园物业的兴趣通过围挡、道旗、现场指示布置等形式进一步解读项目规划及产品品质举行与公园相关的

41、主题户外活动全面解析项目的综合价值体验馆应重视公园的功能讲解和未来价值深圳人的都会公园梦打造大深圳板块顶级城市公园物业线上报 广线上户 外现场展 板道 旗围 墙现场园林体验围挡运用人物剪影手法，通过将城市、公园、人群的场景描摹置入相应的人物剪影中例如：女人的剪影里会置入和独白文字相应的娱乐购物场景。炒作通过发行项目刊物，输出公园物业的稀缺性，及项目在产品层面的打造物料楼 书微推传播核心快人一步的新生活项目位于深圳地铁沿线，9站到福田同时在产品上以精装、智能化作为核心亮点是集合产业园、生活圈、公园、人居一体的城市综合体深圳新生代的精明之选Why Buy Me地铁资产 智慧新城What I Hav

42、e案例：碧桂园深荟城活在深圳的新生代一族，他们勤奋果敢，精打细算地生活在这座快节奏的都市里。在讲究效率的同时，也渴望有一处能包容他们梦想、懂得他们奋斗不易的创业起点，或是安身居所对深圳新生代刚需买家而言，碧桂园深荟城是最匹配他们生活方式的社区，因为地铁出行和智能化社区，满足他们对通勤便利、网络化办公生活的多样需求传播核心线上报纸、户外炒作新闻、软文微推事件拓客物料现场包装活动体验通过第三方软文，全面解读深荟城的项目价值，让人们了解项目并非只是普通社区那样简单以“形态憨重，反应敏捷的熊猫”作为项目吉祥物和视觉主形象，并命名为闪电侠，满足客群的二次元审美和喜好从事件炒作、形象导入、项目价值解读多个

43、层面阶段性输出广告信息以项目吉祥物闪电侠，在地铁进行快闪活动，引发全城关注，为项目积蓄话题性和热度通过围挡、道旗、现场指示进一步解读项目综合体的价值可举行音乐会、夜跑等年轻人喜闻乐见的活动全面解析项目的综合价值体验馆应重点讲解社区云科技及智能化营造科技感、未来感引发客群兴趣快人一步的新生活打造环深圳地铁生活物业标杆以“形态憨重，反应敏捷的熊猫”作为项目吉祥物和视觉主形象，并命名为闪电侠，满足客群的二次元审美和喜好形象闪电侠线上报 广户外线上户 外以创意画面，如软钟、项目吉祥物等元素，包装整条车厢，体现项目快人一步的交通通达性，和快速的升值前景线上地铁车厢户外炒作微推一阶段微推，以深圳的高房价作

44、为购房痛点，结合年轻人梦想在深圳安家的愿望，唤起年轻族群的情感共鸣三阶段微推，以微推海报、微楼书或电子拉页的形式、输出项目的全面价值，让客户对项目有更全面深入的了解微推三阶段微推，以微推海报、微楼书或电子拉页的形式、输出项目的全面价值，让客户对项目有更全面深入的了解微推事件微推二阶段微推，配合以项目吉祥物闪电侠在地铁的快闪事件，引发全城关注，为项目积蓄话题性和热度现场围 墙现场道 旗可举行音乐会、夜跑等年轻人喜闻乐见的时尚类活动，聚集项目人气，保持市场关注活动物料体验以时光机的概念，融入时光隧道、智能化家居、深圳地铁等项目价值元素强化项目的未来感对久居樊笼的城市峰层人士而言，新会碧桂园是实现庄园生活的理想地。因为项目近邻四会、广州的先天地利，及后期打造的全龄生活配套优势传播核心庄园生活艺术小镇39平方公里原生湖山，世外桃源，为追求宁静、自然生活的财富精英，呈现一个复合型的度假休闲之城。实现城市人