创建持久品牌战略(doc 16)

1、.：.；创建耐久品牌战略关于企业和市场，曾经有一个非常笼统的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只需熟识“水性，才干乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，那么让企业在众多的“船只中间引人注目，率先前行。一、品牌战略与企业运营古代到近代的商业运营，主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂靠的就是长期坚持用料精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特征的产品效力加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌运营成就百年老店的根本。现代一些企业也承继了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌运营就

2、曾提出：品牌是“产品、厂品和人品的结合。仅有好的产品是不够的，还必需有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。虽然关于品牌概念有许多不同的定义，但笔者以为，这是一个很好的关于品牌运营的现代诠释。1、品牌运营的中心如今有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品笼统标识上，或者是经过媒体炒作以求得“一夜成名，或者是追求短期销售业绩等等。西方兴隆国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌运营上有着执着的追求和深化的内涵，广告和笼统识别系统等只是其外表方式，发明价值才是其追求的中心。而我们一些企业那么往往堕入一味追求方式之中，有着“舍本逐末的倾向。这样的品牌运营能够获得一时的“名气，但最终只能

3、成为过眼烟云的“品牌泡沫。许多人看到品牌的益处或做品牌运营能够产生的宏大经济价值，但却很少系统地思索其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业能够有几千名员工，几十种产品，每天消费成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌那么能够就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等都能够破坏品牌的价值或声誉，加上猛烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的笼统和价值就必需约束员工的行为、控制产品或效力的质量、耐久地维护和发明品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者无所不在的监视下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌真实是企业背上的一个“金十字架，虽然“金光闪

4、闪，但没有不断地努力，就迟早能够会被市场打入“地狱。2、品牌膂力脑力制度信誉做品牌运营的系统工程，在我们看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌膂力脑力制度信誉。“膂力是要求企业身膂力行，做好企业流程的每一个根本功，这需求付诸于每时每刻的详细行动和努力。“脑力就是靠智力或创新来发明品牌的价值，在产品技术、消费工艺流程、营销和战略等方面的创新，是发明和维系品牌竞争力的中心要素。同时，还由于品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有“制度的保证，所谓的“品牌就能够是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的根底，缺了它，品牌的大厦就好象建立在流沙之上，时辰有倾倒的危险。此外，虽然我们在以上的品牌等式中，将“

5、信誉放在最后，但它却能够是品牌运营中最为重要的部分。我们看到一些企业由于信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓重诱人。品牌实践上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的位置，因此也谈不上品牌运营。3、走出品牌运营的误区，才干创建耐久品牌在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后，不难看出我们在相对短的运营历史下品牌的浅薄性和浮躁性。缺乏价值发明能够是其中最为关键的问题。为了迷惑消费者，我们的品牌中不少采用的是“洋名，让人难辨是“洋货还是国货。而外资企业在中国市场上运用的却是地道的“外乡化品牌名。殊不

6、知，中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲，倒是唐装更适宜于我们；为了迅速扬名天下，我们不惜血本争夺中央电视台“标王广告和进展铺天盖地的广告“轰炸，而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商本人；为了卖出产品，我们说本人无所不能，有病者治病，无病者防病。其实，它的价值何在，我们的厂商本人既不清楚也不置信。一个品牌缺乏真实的和消费者可以感知的价值，那么这个品牌就只能是“花拳绣腿，中看不中用。价值是什幺？价值是厂商为消费者发明的利益减去本钱。消费者情愿为这一利益支付一定的价钱，由此构成厂商的收益。而本钱那么不仅仅包括厂商为原资料、零配件和人工等支付的费用，同时还包括消费者获取这

7、些产品或效力过程中的费事、问题等。价值发明显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需求付出艰苦的努力和智慧的过程。假设不能发明价值，那么我们的品牌就只是一具空壳，广告推行培育的也就只能是“营销泡沫。20世纪70年代后期，GE公司的品牌逐渐被消费者高度认可，并获得胜利。GE之所以能历久不衰并不断走向胜利，可以归结为四条原那么：一切的产品上实践都只需一个公司称号，即GE；长期以来，电气/技术改善生活质量以及与客户耐久关系的根底；GE关注的重点是客户的利益；“GE在不失去公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是品牌战略扮演了重要角色。从GE公司的案例可以看出，建立品牌的最终目的

8、是形废品牌资产以获得价值，并长期受害。因此，在建立现有品牌的同时，要思索到未来品牌资产进一步的创建和耐久，企业才干最终受害。下面针对“红塔山品牌、“白沙品牌、“红河品牌等品牌产品分析，希望从中找出可以自创的方式和方法。二、“红塔山品牌2003年3月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山、“新红塔山裹挟极高的科技含量，欲重整河山。红塔山新品牌不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由以前的“天地之塔换成了“龙马抱塔，品牌口号更是把说是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集团换成了在“2003年度新锐榜评选中获选为年度广告语的“山高人为峰。“红塔山似乎要

9、使出浑身的解数，立志给社会各界一个新觉得。在品牌运作上，品牌管理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行，二是谋划“哈巴雪山攀爬。今天当人们回首“皇马中国行这一件中国足球界2003年影响最大的活动时，就会发现记忆最深化的竟然是“龙马大战的这个概念。由于“龙马大战既是整个过程的最高潮，其后“龙马这个词语又经常耳闻目击，这个“龙马就是红塔山“龙马抱塔商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时间里带来的影响称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们以为只需红塔还在窃喜乃至忍不住笑出声来。由于从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开场，就给人一种错觉皇马是红塔集团约请来的

10、，到北京龙马大战这种觉得剧烈到极点那时红塔山的“龙马抱塔的商标已恰如其分的推出并开场被人们留意，而且其间皇马官员又在被媒体热捧之时出席了攀爬哈巴雪山新闻发布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而本质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场谋划才干可见普通。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从2003年5月份就开场运作的“哈巴雪山攀爬的这个下一步的操作焦点毫不费力的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，衔接的堪称天衣无缝。红塔集团从2003年5月份就开场运作攀爬哈巴雪山谋划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，由于这次登山活动的参与

11、者除了在网上广泛征集、严厉入选的登山喜好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐这个网络媒体精英作为这次报道的协作同伴，所以这次活动的参与程度极高，影响范围极广。在皇马归去后，与哈巴雪山攀爬相关的音讯逐渐成为媒体和公众关注的焦点，2003年9月24日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就即将举行的哈巴雪山攀爬大会同宽广网友进展了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不仅论述了“山高人为峰的概念，而且对“龙马抱塔的产品标志进展了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志

12、变卦的了解和接受。从这次交流会上可以看出，红塔集团对推行企业文化曾经构成了一套相对成熟的体系，有了本人的传播规范，不再像其他一些烟草企业不论何种活动都资助，像有钱没处花似的。2003年10月1日，登山队到达哈巴雪山山下，整个登山活动全面展开，从10月3日开场到10月8日整个登山活动终了，“红塔山热情攀越2003哈巴雪山的字眼频繁出如今各类媒体上，中央电视台新闻联播也对这次登山活动进展了报道。可以说，“哈巴雪山攀爬表达了红塔集团日趋完善的企业理念和创新的传播技巧，是2003年中国烟草企业甚至是整个中国企业界的企业推行案例经典。此外，红塔山也确实比以往更加注重消费市场和客户需求，不仅在推出新品牌之

13、前做充分细致的市场调研任务，而且在与市场的接触点上“新红塔山重点突出了销售终端宣传与效力，并开展了针对消费者的超质报答和针对经销商与营业员的一系列推行活动，大大激发了消费者的购买热情与商家的促销积极性，并针对“新红塔山的特点专门设计制造了印有红塔山字样的红底白字灯箱门头为商家包装笼统。不过，红塔集团2003年的卷烟品牌运营还是有一些缺乏之处的，详细有以下几个方面：1、由于“红塔与“红塔山两个词语太过接近，公众根本将它们视为一体，而红塔集团由于过度的多元化，红塔集团给人的整体印象是模糊的、不明晰的。品牌管理者为了躲避烟草广告的限制，简单地将企业理念、品牌理念以及传播口号等为一体，呵斥了品牌系统混

14、乱。在企业品牌、产品主品牌与产品附属品牌的关系上没有很好的区分和整体处置不当，品牌称号上的严密关联与内涵上的不一致使消费者产生认知上的混乱，给人一种粗糙、低档的觉得，假设不加以改良，这一点会成为品牌更新的严重妨碍。2、没有很益处置新老品牌的市场更替问题，呵斥品牌高端笼统没有很好的表达出来。在新品牌上市的地方。品牌管理者没有很好的处置市场库存，呵斥零售点产品规格繁多，包装设计及标志各异，弱化了品牌高端笼统。3、品牌创意的迟滞，导致品牌缺乏亲和力。在附属品牌称号的创意上，管理者还仅仅停滞在普通卷烟品牌命名的“镶金戴银的层次上，缺乏个性，对卷烟这样的品牌中心价值了解层次较浅，还习惯于从物质属性上找卖

15、点，品牌依然缺乏亲和力。希望红塔山的品牌管理者能认识到以上这些问题，把中国民族工业的这一面旗帜图案织绣的更加艳丽、多彩。三、“白沙品牌白沙品牌不断以“飞翔为主题不断强化诉求“超越、“创新，所以当人们看到“和牌白沙烟时产生了疑惑：怎幺会推出与主品牌中心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。产生这种疑惑的是必然的，尤其对白沙这样的知名度甚广、认知度极高的品牌而言，是再正常不过的事情了。疑惑表达了消费者对白沙品牌的关怀。“和牌提出的“天人合一、调和共生的主张，在白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔时期，品牌给人的笼统是“自然的、自在的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的，这时候的品牌内涵倒可以自然的延伸出

16、这一精神利益，但是目前白沙正在传播的是“超越、“创新的价值主张，品牌的内涵曾经从天然性转移到了剧烈的社会性层面上，与大多数中国人了解的“和的概念以及“和牌设计者对“和牌特定概念的定义都无法产生直接联络，硬将它们捆绑在一同会给人生拉硬扯的觉得。况且，品牌作为一种特殊的文化景象，品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识别它，这就要求品牌设计者要尊重受众的文化习惯，不可从自我需求出发试图去改动社会普通认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。为了充分发扬品牌价值，扩展品牌生长根基，白沙品牌管理者对白沙品牌进展了纵向与横向的延伸，先后推出了“宽版精品白沙、“白沙银世界、“特制精品白沙、“白沙金世纪等附属品牌，

17、这些附属品牌除了“白沙银世界在2003年经过重新定位于“个性张扬，前卫时髦而与主品牌的风格有所不同以外，品牌的中心价值与主品牌的中心价值根本坚持一致，只是因应不同的细分市场而对品牌内涵进展了不同的设定，品牌系统的各单元之间根天性调和相处，形废品牌整体合力，协同参与市场竞争。据悉，2002年白沙品牌卷烟销量已占全国同一品牌卷烟销量的第一位。2003年白沙品牌军眼销量依然占据了全国名优烟销量的第一名。在排除白沙“和牌的情况下，白沙既作为一个产品品牌与其它附属品牌共同参与市场竞争，又作为支配性品牌对附属品牌提供品牌价值的支持。按道理这种品牌架构市场是会提出反对意见的，由于白沙作为产品品牌时的品牌笼统

18、与它作为支配性品牌时的笼统要求是不一致的，就像人们能够不大能接受一个有名的教练既要调教本人的学员去应付考试，本人又去参与考试竞争一样。好在中国的卷烟消费市场还很不成熟，消费者对品牌中心价值的敏感度相对还比较低，这种不仅合理的品牌规划没有对市场呵斥大的影响。但是，关怀白沙品牌的人们无法接受白沙“和牌这种品牌设计，虽然“和牌本身的品牌设计很优秀。而且市场也早已在各个行业用无数失败的案例对这种将品牌延伸到与中心价值完全不同的市场定位领域的做法阐明了态度。但是市场似乎也接受了白沙“和牌，白沙的品牌管理者也能够正由于目前白沙“和牌市场表现而以为本人的品牌战略是胜利的。但我们必需清楚，白沙“和牌目前的市场

19、胜利是中国卷烟市场当前非完全市场化之下的胜利，是中国卷烟消费者在长期的政策性烟草市场环境下对新产品的饥渴性尝新心里之下的胜利。这种胜利很多的情况下都是暂时性的，假设产品的消费厂家没有很好的市场战略，普通都不会延续下去。如红塔山、阿诗马等云产烟这几年销量的延续下滑；前几年增长势头迅猛的“大红鹰、“白沙、“芙蓉王、“红河、“中华等品牌的市场扩容速度在地方市场逐渐突破后出现的低于其它品牌的开展形状，这些情况都可以证明这一点。而且，白沙“和牌在某些地方的热销只能算是促销类的战术性胜利，如2003年8月白沙“和牌在长沙的热销就是用“抽好烟中大奖为主题的促销，在每包贵族和牌内都有0.1%或10%能够注有“

20、4800或“100元的标示可兑换等值购物卷的插卡促成的。而且，对待一个品牌的胜利与否，绝非能用几个月或几年的胜利去衡量。假设白沙真想成为中国的“万宝路，那首先就得要有“万宝路做品牌的决心、衡心与定心。当然，白沙集团在当前的国际国内烟草环境下推出“和牌也许是颇费苦心的。首先，中国政府作为一个担任任的政府，在吸烟有害安康已成定论的情况下，自然要根据本人的国情采取一些控烟措施，尽能够的降低烟草消费和吸烟对环境的危害，因此必然要对烟草促销和烟草广告采取限制态度。而卷烟厂家要扩展市场份额，促销和广告是必需的市场拓展工具。为了应对能够越来越严峻的“制止出现高知名度的品牌口号、品牌标志、品牌规范字等限制，希

21、望长寿的烟草厂家必然要未雨绸缪，预先制定防备战略，防止巨额投资创建的品牌识别系统忽然被制止运用。而将品牌识别标志和一国的文化严密关联甚至成为一国文化的一个特定部分那么是躲避广告法限制的最正确方法，由于特定的文化烙印上了产品的信息，在这一特定文化表现的场所就成了品牌传播的场所。当美国总统布什或克林顿穿着牛仔裤在白宫草坪上向全世界发言时，“万宝路的品牌忠实者又感遭到了“万宝路的品牌气味。“和作为中国来源文化的重要组成部分，推进和发明着中华民族的提高与开展，而在整个人类社会步入到今天时，人们将会越来越逼真地发现“和作为一种世界观和方法论是处理各种社会矛盾主要工具，“和所出现的场所将会越来越多，这也能

22、够是白沙集团的良苦用心所在。其次，“和牌的推出最初能够是为了弥补白沙品牌中心价值转移后品牌原有市场定位留下的空缺。随着中国烟草市场的优化和消费者的成熟，礼品烟和纯感官功能烟的市场将逐渐萎缩，自我享用型和自我标榜型烟的市场会逐渐扩展。“鹤舞白沙，我心飞翔时期白沙品牌给消费者提供的主要利益就是“心境的平和、心灵的放松、思绪的自在这种自我享用型香烟可以提供的利益是一个方面，目前给消费者提供这种利益的还有“黄山品牌，它的“一品黄山，天高云淡有异曲同工之妙。而不断添加新内容的“我的心飞了起来的广告所主要倡导的“超越、“创新主要表达“需求“理想“动机等外向型的世界观是另一方面，这样的价值诉求会对那种“追求

23、着的、斗争着的人更有感染力，它属于自我标榜型烟。从人的个性角度讲，它们分属于个性的不同层面，能满足的市场需求不同，白沙烟自然不甘把前一类市场拱手让出。然而，市场有它本人的规那么，品牌建立亦有本身的规律，白沙品牌管理者假设硬要把一件长袍穿在一个竞赛中的运发动身上，那幺要幺长袍被扯烂，要幺运发动被绊倒，甚至两者都受损伤。当然，假设说白沙品牌管理者不熟习品牌建立的规律能够不适宜，他们把“和牌作为白沙的附属品牌能够是为了利用白沙品牌的力量，迅速拉近“和牌与消费者的间隔 ，减少“和牌作为一个全新品牌上市推行的难度，降低新产品推行的风险和本钱。不过，品牌建立的战略要服从品牌建立的战略，从目前来看，“和牌的

24、气质至少影响了白沙品牌的忠实消费者，由于这类消费者对品牌的敏感度较高，本人所钟爱品牌的一丝一毫变化都会在他们心里引起反映，“和牌的价值内涵对白沙品牌内涵的反作用力至少曾经使他们迷惑：我所钟爱的品牌究竟在做什幺，它怎幺变成了双重性格的人。这种不利的认知会使他们对品牌绝望，甚至会丢弃曾经忠实的品牌。白沙品牌管理者要想坚持白沙品牌的稳健生长，同时使“和牌迅速壮大并最终成为能肩负起代表中国文化的“中国的万宝路重担，似乎必需对目前的品牌系统进展重新架构，以使本人的品牌之间不会相互伤残，并构成相互援助、相得益彰的局面，只需这样，品牌才能够长存，企业才能够耐久。所以应对白沙品牌现状提出如下改良建议，希望能对

25、白沙的品牌管理任务有所裨益。同时对别的烟草企业也是具有很好的自创作用。1、重新规划品牌系统。新系统中白沙不再作为产品品牌出现，仅作为支配性品牌为附属品牌提供价值支持；弱化白沙品牌与“和牌的关系，使“和牌成为独立品牌，白沙品牌作为其背书品牌仅提供质量和质量保证。2、坚持一张一弛的推行战略，争取白沙与“和牌共同昌盛。只需科学的处置两者的关系，白沙与“和牌是可以在一段时期内共同昌盛的，要构成这样的局面，关键是要使二者的市场笼统相对区隔开来。白沙由于规格比较多，整体市场价钱笼统处于中低端，传播量较大，传播途径比较常规，市场战略可以在微调中开展，对品牌价值的定位不应再有大的改动。“和牌的价钱定位在16元

26、/包左右，从长期看来比较符合中国卷烟价钱主流趋势，可以维持；市场推行要坚持温暖推进、逐渐浸透的战略，象与凤凰卫视合办“天地人和栏目，举行以“和为主题的世界范围的论坛等都很好，既符合“和牌高端的市场定位，又可以增添品牌的高档次、高档次笼统，同时近期内要防止对“和品牌过度的市场报答要求和品牌的庸俗化，毕竟品牌的生长需求时间，品牌具有档次才干值得羡慕，而且毕竟只需具有一定档次的人才能够谈判“和和有资历谈“和。象上文提到的长沙“和牌促销活动以及在有些地域厂家引导流传的“和牌握在手，好运跟我走的景象，给人呵斥一种“和牌具有“投机、迸发户、群众化的笼统，假设这种印象普遍化，对“和品牌的长期开展是很不利的，

27、因此品牌管理者一定要制定严厉的品牌推行规范，防止花钱却起坏作用的事件再发生。3、仔细讨论“和与中华民族文化及与中国精神的关系，不能将它们简单的划上等号。想在文化上烙上产品的印记，既容易又困难。容易的是他可以想当然的以为曾经胜利，难的是他想要到达预期目的就要在一定的社会人群思想里构成特定的“字、词产品，含义品牌的心智方式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能胜利的，象“大红鹰胜利之鹰想把“大红鹰胜利就为很多人回绝。“和牌必需界定本人做为品牌时的内涵，要不然“无原那么、保守、故步自封、懦弱等不也成为“和品牌的内涵了吗？4、“和牌要想真正成为中国卷烟品牌的翘楚，就应该审时度势，把本人与时下国家烟草当局

28、为应对国外卷烟冲击而提倡的“中式卷烟严密关联起来，力争成为“中式卷烟的首席代表，而且这是完全有能够的，由于“和牌的香气风格与口味特征与“中式卷烟的要求根本一样。假设这一目的能实现的话，那幺“和牌就真正能够构成借势创牌事半功倍功可千秋的大好局面了。四、“红河品牌红河是中国卷烟品牌的一匹黑马。2003年，这匹黑马演化成了一群勇往直前、奋勇争先、势不可挡的红牛，“万牛奔腾，红河雄风作为新品牌笼统广告语，不仅与以前的“乘红河雄风，破世纪风浪很好关联起来，防止了前期广告投资的散失，而且广告笼统更详细、更有冲击力和感染力，不再象以前那样有些口号式广告的味道。作为烟草品牌塑造的主要工具，红河品牌笼统广告的尺

29、度把握的不断很好，根天性概括和统御其它推行传播手段，协同强化品牌资产。2003年，除了年年性的体育支持以外，对红河品牌提升有促进作用的体育营销事件，还有“红河拉力车队初次代表中国出国参赛并夺得泰国汽车拉力赛N组冠军，以及中国国家女子篮球队到访红河卷烟厂等，在社会公益事业方面有出资200万元设立“云南省青年科技红河基金，使云南成为全国首家建立青年科技奖专项基金的省份和与云南红酒业共同协办的中国企业家论坛首届弥勒论坛，以及在5月向云南省防治非典型肺炎指挥部捐资200万元，支持云南进一步做好预防、治疗、控制非典型肺炎任务。从上述事件可以看出，红河曾经构成了比较成熟的事件营销和公关营销理念，使为品牌的每一项投资都对丰富和强化品牌内涵起到促进作用，不再象一些卷烟企业那样资助一些与品牌价值无关联的活动。尤其值得一提的是红河卷烟厂10月14日以619万元获得延续刚构世界第一高桥冠名权。这次冠名权的获得，充分表达了红河品牌管理者塑造红河品牌的魄力与英明，绝非象有些人以为的不值得。由于这座大桥是“世界第一高桥，以企业称号、品牌称号命名它可以命名者带来“第一的联想；冠名权权益包括大桥30年的冠名权