电影票务市场专题研究报告

1、选座之后，交叉销售崛起？中国票务市场专题2015本产品并受到法保护and Protected by Copyright Laws目录1234中国中国典型及影院发展概述票务市场发展概述票务运营商分析生活服务围绕交叉销售可能性分析2015/7/28大数据大价值2中国市场快速发展，票房年复合增长率达到36.67%，与观影人次年复合增长率基本吻合2007至2014年，中国内地策开放、人均可支配收入2015/7/28票房从33.3亿元增至296.4亿元，年复合增长率达到36.67%。受益于以及观念的积极变化，中国票房全球增长最快，成第二大票仓。、政大数据大价值32006-2014年中国观影人次规模人次规

2、模（亿 人次）环比增长率960%8752.1%45.6%50%633.3%3% 40%533.9%433.3%30.2%3%30%26.4%320%210%10.700%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014ysys 易观1.11.41.82.43.54.62.56.15.88.32007-2014中国内地票房收入规模350交易规模（亿元）环比增长率75%63.9%28060%43.0%21036.2%45%27.0% 30.5%28.9 3 .2% 27 5%140%30%7015%112 170.7 217.7 296.400%2007 2

3、008 2009 2010 2011 20122013 2014ysys 易观33.343.462.101.731.抢滩和政策扶持基础建设超快速发展2014年影院继续下沉，作为未来影市增长的主要动力，三四五线城镇居民成为众多争抢的阵地。2014年院数量继续保持增长，新建影院1080家，总影院数达到5780家，新增银幕数为5435块，总银幕数为23630块。每天约有3家新影院开门营业，日均增 加15块银幕。影院数同比增长22.98%，银幕数同比增长。2015/7/28大数据大价值42009-2014年影院数及银幕增长情况25000影院数量（家）屏幕数量（块）影院增长率45%40.29%23,63

4、040%2000018,19535%31.62%30%1500027.72%13,11825%100009,20022.98% 20%18.63%5,78015%50004,7236,253,6804,70010%1,6801,9932,7965%00%200920102011201220132014说明：图中显示的影院数量和屏幕数量已计入仍未开张的影院。ysys 易观影院上座率普遍低下，率严重16%，影院产能利用数据显示，2014年出票总额为160.64亿元性影院，而2011至2014年影院平均上座率仅为13%16%， 85%的产能被闲置，这意味着上座率与观影频次将大有作为，未来消费潜力仍然

5、巨大。2015/7/28大数据大价值52011-2014年影院平均上座率概况剩余产能影院平均上座率上座增长率100%10%6.09%8.06%80%5%60%84.45%86.20%85.36%84.18%0%40%-5%20%-11.25%-10%15.55%13.80%14.64%15.82%0%-15%2011201220132014ysys 易观票线上销售在一定程度上优化影院上座率数据显示， 截止到目前至少80%的影院已经支持线上售票。在移动互联网的大趋势下， 预计到 2015年底，支持线上售票的影院比例将至少至85%。2015/7/28大数据大价值62015年第1季度支持线上售票的影

6、院比例其他 20%可支持线上出票的影院 80%其他 20%可支持 上出票的影院 80%ysys 易观目录1234中国中国典型市场概述票务市场发展概述票务运营商分析生活服务围绕交叉销售可能性分析2015/7/28大数据大价值7随着BAT流量的接入，逐年增高票务市场扩大，份额2014年线上出票135.7亿元，占到该年总票房的45.8%，同比上涨179.07%。2015年第1季度中国票务市选座场收入为60.8亿元（包括团购和选座），占据63.42%市场份额，同比增长95.69%。（注：互联网出票额=购票额+团购票额）2015/7/28大数据大价值82015年第1季度中国出票竞争格局传统线上团购线下售

7、票及其他 36.5821.05%线 售票及其他 36.58%选座 42.37%选座传统线上团购 21.05%42.37%ysys 易观2013-2015Q1中国票务市场收入与内地总票房对比350（：亿元）280210160.7其他140169.1票务市场收入规模70135.735.148.660.80201320142015Q1ysys 易观基于逐年增长的票务用户，互联网将生活服务领域逐渐打通，为影院带来增量从数据来看，2014年中国票务市场的用户规模达到0.93亿人，较2013年同比增长45.3%，增长的主要是在BAT介入下，互联本身属于生活服务领域，且通过同一账号打通的服务集成将为用户带来

8、极大的便利，通过生活服网影响到的潜在消费者。另外务其他领域（比如餐饮、美业、mall零售等）有机交叉销售，间接的使用户观影频次得到“提拉”，为影院带来增量。2015/7/28大数据大价值92012-2014年中国票务用户与总观影人数对比1.5（：亿 人）0.371其他0.480.53票务0.50.93用户规模0.640.470201220132014ysys 易观2015-2017年中国票务用户规模2票务用户规模（亿 人）1.510.502012201320142015F2016F2017Fysys 易观0.470.640.931.221.521.94中国票务现有商业模式分析豆瓣、时光网等以影

9、评、评分为重要产品的网团购拥有成O2O商业模式，且目前同时支持选座和团购票业务。团购类线上拥有多年积累的海量生活服务用户和线下各线城市的地推、商家资源布局，三四线城市已充分渗 透。目前团购的票业务开始分化：一类是细分业务，垂直发展，以美团为例，单独成立猫眼独立，目前在选座市场占据35.90%的份额。另一类是以糯米和大众点主，以构建多场景生活消费，给票业务做增量。站，用户以发烧友为主。这类用户对的忠诚度高，观影频次高，转化潜力大。以资讯、观影起家，此类线上用户资源优势强。但一般不具备充足的实力，进行线下影院拓展。影院资源的掌控能力，以及未来对二三线城市的深耕是其未来发展瓶颈。影评UGC类团购类院

10、线系票务建立的初衷在于方便影院会员购票，提高观众的忠诚度。专业票务成立时间较早，主要有两大类：一类院线类由于直接把控影院资源，院线系票务在是综合类的票务，如、蜘蛛网，还售卖价格，与制片沟通效率方面，占据优势。专业票务类运动场馆等其他票务；一类为票专营，如卖座网、抠。专业化程度高，长于线上、线下活动的策划、实施，。是这类的突出特点专业票务有自己的用户社区进行观影评论、互动，用户粘性高，体验性好。院线系票务以自己旗下影院为主，影院数量较少是用户不愿意的直接原因。社交类类类由于社交成为片方进行宣传的重要京东类的票售票业务，由于具有流量阵地。口碑作为观众观影前重要的考量指标，对观优势以及健全交易支付体

11、系，票导流即可正常运影转化具有非常重要的意义。作为一个社交关系相对封闭 ， 在话题发酵，观影 形成、影片造势方面均成为其优势体现。营。由于线下影院资源布局严重，在实际业务中，此类票务公司以与专业票务公司合作模式为主，接入网票网、抠等。类模式主要是在超级APP中嵌入直接支持购票的，依托本身的用户优势及产品属性（比如地理属性、支付属性等）关联票务。为：搜索+的较地图+糯米、：APP钱包+上的院线、支付宝：支付宝APP的淘宝。从BAT三家对比来看，覆盖更全面，而深、影响购票体验，但是其的价值意义。支付宝的购票导引主要借助低价票推送，竞争单一，用户形成购票意识较难。2015/7/28大数据大价值10票

12、务市场演进2016年将迎来票务市场整合，集中于多场景化，中小厂商被挤出格局ysys易观分析认为，从商业模式及市场竞争格局上座票务市场经历了4个阶段。选探索期：“件普及和选座”服务在智能硬的下，迅速发展导致市场扩充，竞争基本同质化。但是商业模式创新布局在部分厂商中浮现，也逐渐把握整体市场话语权。启动期：大厂商主导开始盘整。整合，市场发展期：主流格局确定，衍生品及在线等业务得到实质性发展，“选座”占到80%。成熟期： 商业模式多元化，行业服务纵深化，品牌成为竞争力 。2015/7/28大数据大价值11中国票务市场AMC模型市场启动期高速发展期应用成熟期市（2016-2017）（2018-）场GVI

13、IH认可市场经历初期小爆VI进入存量市场，行业VIII度发，正处于高速发展集中度高，产品精品阶段。竞争进入白热化运营，品牌成为核化，把握整体市心竞争力。场话语权。成本继续上升，大F厂商开始主导C整合，小厂商纷纷退出，市场盘整。主流格局确定，大厂的2010年IIIIIV化布局成型，品牌首先推出化趋势显现。选座服务。EIBDIVA智能终端迅速渗透，选座概市场细分，完善，念普及，凸显，众多中商业模式成熟，盘整后以小票务商进入市场。“选座”为标志的时间O2O覆盖影院数，占到80%。ysys 易观探索期（2010-2016）目录123中国中国典型市场概述票务市场发展概述票务运营商分析4生活服务围绕交叉销

14、售可能性分析2015/7/28大数据大价值12中国票务运营商实力矩阵场景化布局竞争壁垒，提高率助力票房增量ysys易观分析认为，结合中国票务市场AMC模型图来看，2016年是重要的时间节点，随着票务运营成本继续上升，大厂商将开始主导整合，小厂商纷纷退出，市场进入盘整期。这段时间内，垂直领域的猫眼、格将会继续保持一定优势。另外从目前生活服务的多场景覆盖来看，“美团+猫眼“未来的重点是发展T型，而票和淘宝的布局的重点糯米（百也不在交叉销售方面，所以度地图+交叉销售的综合）是最可能实现一站式。2015/7/28大数据大价值132015年中国票务市场实力矩阵高务实者领先者万达票猫眼市淘宝场执网票网行大

15、众点评时光网能抠力蜘蛛网卖座网哈票网低补缺者创新者低产品运营能力高20142015发展路径2016发展趋势ysys 易观美团&猫眼影院覆盖：4000家城市覆盖：408个依托美团网深入各线城市的地推资源，猫眼迅速累积了覆盖的影院资源。近几年，三四线城市票房的增量贡献区域，然而传统公司一般难以深入这些区域。2015年第1季度，猫眼凭借35.9%的市场份额，票务选座市场竞争格局内第一。另外，猫眼已成为心花路放智取威虎山3D天将雄狮栀子花开等影片的联合方、宣发方，与制片方在线上、进行深入合作，对传统行业是一种。业务覆盖团购选座社区优：用户基数、影院资源、 市场领先（品牌忠诚度）、团互相配合劣UGC内容

16、偏弱，价格偏、和选座强优劣势TO C优势区域未来方向三四线城市衍生品深度TO B2015/7/28大数据大价值14大众点评票影院覆盖：3000家 城市覆盖：300个作为一个本地生活，大众点评可以为用户提供一站式消费服务，从而把大量吃喝玩乐用户转化为观众，为合本身的作方开拓出观影的增量用户和市场，从而票房。在影片宣传方面，大众点评基于自身优势资源并根据内容，集合了其他类型的商户资源提供“聚会大礼包”，满足影迷抢购一些独家的观影资源，如超前点映票、粉丝见面会门票等。业务覆盖团购选座消费点评优：社区评论、抢票观影动劣：影院资源分布不均优劣势TO C优势地域三四线城市深度开发衍生品消费增量市场未来方向

17、TO B2015/7/28大数据大价值15影院覆盖：2000家 城市覆盖：300个票务公司起家，成立之初力图打造的“O2O商业闭环”。作为专业的票务，的强项线上下资源，用户资源与商家资源的联动，长于举办各种低价抢票品牌推广、见面活动，用户的参与度和。除此之外，社区板块，UGC影评内容也是发力的重点，力图形成观众自发的热情，用户粘性。业务覆盖选座社区优：社区评论、运营能力、业务拓展劣：影院资源分布不均优劣势TO C优势地域华东地区深度合作衍生品未来方向TO B2015/7/28大数据大价值16影院覆盖：4500家 城市覆盖：418个以下游的票务作为切入领域的突破口，通过糯米和地图双目前已覆盖45

18、00家（包含除团购和选座之外的地图中标注出的影院）影院。今年6月，入股星美控股，率先布局院线，与星美控股将进行独家票务合作和通过票务的财务补贴，将对星美开放各项资源，包括搜索地图和移动定位等，并提供全面技术支持。通过深度合作，百度旗下票业务将得到快速拓展。本次合作的亮点在于推出联名卡业务模式，该模式在BAT中属首创，目前淘宝和微影都未发布联名卡，未来还将继续开放和各大院线的联名会员卡。另外，6月底糯米推出“会员+”，此举或将扭转目前传统团购用户忠诚度低、损伤消费者体验、恶性竞争等现状；并帮助院线真正发展自己的粘性及影院增值消费。会员，用户观影优：通过技术实现中心化、下业务覆盖团购选座社区、多场

19、景需求下转化率高，优劣势沉覆盖广劣：进入行业时间较晚，多场组合仍需打磨TO C资讯优势区域三至六线城市投资TO B衍生品影片投资及未来方向、2015/7/28大数据大价值17:“会员+”与多场景覆盖购票转化率票业务有3大特点。第一，通过+地图双，配合糯米，实现一站式餐饮、票、休闲等生活服务的交叉销售。第二，下沉深度直指潜在增量市场。贴吧、糯米等产品，除了覆盖一至三线城市用户外，同样覆盖四至六线城镇用户，这是其他票务厂商所不具有的。这部分人群将成为未来中国市场成长的助力，贴吧类产品就是对潜在的观影人群产生影响从而购票转化，并对整体影市带来积极增量。第三，糯米推出的”会员+”，通过和院线合作的联名

20、会员卡，改善2015/7/28选座市场的体验同质化弊端，帮助院线真正发展自己的大数据会员，大价值了用户观影粘性及影院增值消费。18糯米“会员+”O2O解决方案（商户）VIP机制（用户）建立VIP会员福利体系，提高粘性。帮助用户与商户构建“友好模式”,消费体验。推出储值卡和优质院线联名会员卡。打通糯米会员体系与商户管理系统。共享，帮助商户建立线上会员体系。优势体现搜索（PC+移动端）本地精品导流生活服务LBS（PC+移动端）UGC淘宝影院覆盖：2500家 城市覆盖：244个2014年10月，淘宝真正全面接入影院的售票系统，是互联网巨头当中进入最晚的一家。淘宝定位为“虚拟和思维，开辟院线”，在全资

21、收购粤科之后，虚拟院线将实体化。对于用户，淘宝将被植入的票领域类似于“双11”之类的全民性购物活动。对于片方和影院，将运用大数据云计算助其精准。另外淘宝电影背靠阿里大数据，并联合四大，推出预售。综合了来自预售票房、社交互动、点击以及用户观影等和影片相关的度数据，计算得出目前的指数。提供给院线，作为重要的排片参考指标，用以影院提高上座率，增加影院收入。业务覆盖优：背靠阿里、合阿里亿万级用户（潜在消费者）、及优劣势运营实力操作性强选座社区劣UGC内容偏弱，价格强优势区域未来方向三至六线城衍生品虚拟院线2015/7/28大数据大价值19淘宝:基于用户数据搭建云的重要一环2015/7/28大数据大价值

22、20云是个大，用户群体包括线下层云院线、影视公司、演员、观众、各种服务提供商等等。技术底层引入新的商模式和互联网技术，面向票务及行业提供整体解决方案应用层导流导流粉丝经济线上售票提供支付场景艺人经纪中小院线用户众筹用户层粤科阿里影业在资本层面上的融合，将会使院线直接对接阿里现有用户群体，把院线的客户群体拓展至具有消费能力的稳定电户群，创造与的合作空间。纵向电影票务影院覆盖：4100家 城市覆盖：420个依托月活用户量近4亿的超级应用，票在用户数量上具有优势。但是由于嵌入应用中，操作路径长，用户体验性差，很多附加功能也不能充分施展，2015年年初票独立拆分APP微票儿。但是无论拆分前还是拆分后，

23、社交作用并没有在、中有充分利用。O2O业务向来不是其强项，难点在于影院线下资源的铺设需要大量人力物力。但在2014年，票线下资源得到了充深度合作。分增长，影院资源达3000家。2015年初，万达注资票，万达线下180余家高端影院将与业务覆盖选座社区优：线下影院覆盖数量、用户数量、优劣势与其他终端、内容结合的创新互动形式劣：去中心化产品（自身运营能力偏弱）TO C优势区域一二三线城市社交购票 衍生品演出票等其他票务服务TO B未来方向2015/7/28大数据大价值21:大数据助力用户体验、社交化构建竞争壁垒围绕IP开发系列化产品好的IP为基础提供进行IP开发和制作影视剧开发出售改编创新服务（大数

24、据+社交）为影院开通针对会员提供 资讯与售票服务的（、）配合票务运营商推出点映与预售等活动线上购票及衍生品（片方）开展红包、约看、众筹等多种社交形式帮助影片社交化（影院）线验2015/7/28大数据大价值22目录1234中国中国典型市场概述票务市场发展概述票务运营商分析生活服务围绕交叉销售可能性分析2015/7/28大数据大价值2385%影院产能存量有待开发2007年到2014年，中国内地票房从33.3亿元增长至296.4亿元，年复合增长率达到36.67%。除此之外，中国院和银幕的数量也在“ 疯长”，但是上座率始终偏低，2011 年至2014 年的平均上座率仅为14.95%，仍有超过85%的产

25、能存在闲置情况，利用率严重。上座率不和谐的背后， 如何上座率是视各环节都需要重上座率除了可以在原。有观影人数的基础上发展新的观影人群外，利用交叉销售的方式观影频次将效果明显并具有巨大发展空间。2015/7/28大数据大价值25影院产能利用现状及“交叉销售”解决办法不和谐逐年走高交叉销售票务市场难再影院产能利用率票务市场主要竞争方式及优劣势对比目前优势劣势线上选座成为主流购票对于用户已经化，其优势优先选座节省排队时间选座对用户的作用已经几乎已经，其对于提高影院上座率的2014年各大票务吸量的主要方式高额的票补贴投入对中小厂商而言是不能承受之痛，价格为低价抢票，低价促销可以拓展观影人群，增加低频观

26、影人群的观影频次且用户会随着低价向其他台忠诚，并不能培养用户的平多运营协作社区建设、影评UGC以及辐射影片宣传的众筹对于平用户粘性，一定程度上购票频率台来说是不熟悉的领域，其效果显现的时间也相对较长来源：易观2015结论：选座、价格战对影院产能有限，多运营不是促进影院票房存量转化的根本。利用产能利用率的重点。高频事件带动较低频消费的这种方式（交叉销售）将会人均观影频次，才是有效2015/7/28大数据大价值33票务用户在有明确观影需求下，用户的好决定其观影行为及偏用户在产生明确观影需求后，一般会选择常用的购票（APP或者）进行购票，在影片内容偏好和制式方面取决于每个人的及经济条件。影院方面，如

27、果用户已经是某家影院的会员，则很有可能选择这家影院，如果用户不是某家影院会员，则首先会考虑到影院的距离，其次是票价等。影院环境和效果除非用户之前去过，否则现在的服务还没有到可以让用户360度全景感知影厅环境。用户观影结束后，最常见的是直接给身边的朋友、同学等，其次才是通过、时光豆瓣及在常用的APP、的社区里评论、2015/7/28。大数据大价值26选择要去的影院（地理位置选择）影评、晒票等用户UGC用（购票或PC购票及方式选择）选择的影片与制式（内容及效果选择）（选择）1234在无明确观影需求时，信息获取与场景衔接对不同类型的消费者（1/2）其他场景评估决策前往消费评价反馈产生需求收到信息下单

28、 消费者在不同 环节的关 注点：精神需求外部：社交、家庭影片信息票价观影体验UGC多种形式的的信息推送地面活动下单响应速度产品体验地理位置交通便捷性逛街吃饭休闲其他目的（和方式）活动距离信息获取影片口碑影院服务指数是否等待（影院排片优化）评 与反馈信息获取影片上映时间（点映或见面会）影片口碑 不同类型的消费 者对观影消费的 关注点信息获取地理位置、交通等待时间下单响应速度支付方式体验信息获取地理位置、交通等待时间下单响应速度支付方式体验信息获取票价 是否有活动2015/7/28大数据大价值27社交型尝鲜型享受型低价型便捷性有效的影片信息获取与场景衔接会促使观众观影（2/2）首先，50%的用户在

29、看完后会去吃饭或者休闲，说明与生活高频场景的重合度非常高，其次，当用户处于其他场景时，多形式的获取了适宜的信息推送，由于信息搜索服务向购票的转化符合用户的偏好，所以用户会选择搜索影片信息来确定是否观影。1、精准的APP内信息推送（场景衔接将较为完善的得到解决）交叉销售的互联网解决方案（举例）若用户本身已经是场景类用户则：1、通过分析搜索、下单与支付等行为方式获取用户场景发生的时间地点。2、根据地点，结合观影消费的影片信息推送。、人均消费等综合分析，进行符合用户“口味”2、附加体验（吸户最终成交）通过一些特别的新颖附加服务，驱使收到APP信息推送的人群最终成单：1、肌肉男模提供取票、指引服务2、

30、女仆、男执事等贵宾服务3、影院现场提供擦鞋、美甲服务2015/7/28大数据大价值28信息搜索1吃饭时、逛街看到牌、听说某个碎片化信息时等2搜索信息3推介影片4成功订票5观影地理位置推介1根据地理位置推介影片2成功订票3观影社交导量1根据信息流及用户UGC中获知影片信息、2成功订票3观影搜索场景带来的交叉销售将漏斗效应，塑造用户新消费，影院产能交叉销售的重点在于场景化结合。场景的构建需要在用户合适的条件下来触发。触发机制的设定是培养的关键环节，而在此机制中更多的体现用户的关联（关联因用户属性及移动端消费行为数据库提取），能有助于加强对用户的影响以及的形成。2015/7/28大数据大价值29搜索场景下的漏斗效应示意图搜索需求场景下的搜索需服务响应条件筛选销售呈现成功购票形成新消费基于地理位置的信息搜索向购票的转化符合用户的习惯偏好提供基于地理位置服务（LBS）的地