第三终端OTC营销创新策略

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料曾经有一位医药营销的同行在沟通时发出这样的调侃：爱他，就让他去做第三终端OTC市场吧；恨他，就让他去做第三终端OTC市场吧。不经意间，也在不知道不觉之间，第三终端OTC市场曾经是医药营销人的挚爱，在第三终端宽广的天地，可以成就医药营销人的梦想与追求。但同时也在不经意间，也在不知不觉之间，第三终端OTC市场成了医药营销人的滑铁卢，多少功成名就的医药营销人曾经自已演绎过辉煌的第三终端一败涂地！那么，第三终端OTC市场究竟怎样啦？第三终端OTC市场的过去自九十年代开场，以三株口服液、红桃K、汇仁

2、肾宝、鸿茅药酒等为代表的一些企业，在第三终端乡村医药保健品市场，淋漓尽致地抡起“三把斧头：病例广告、自编小报、专家义诊，演绎了一个又一个销售神话，短时间内红遍大江南北。后来多数供职过这些企业的销售人员，深谙“三把斧头的销售之道，也组建自已的小公司，代理几个产品，组建一支队伍，纷纷抢起“三把斧头闹革命，也都所向披靡，个个赚得盆盈钵满。这一景象成为年前后医药行业一道亮丽的风景线。其实，也是由于在医药消费企业阅历GMP认证之后，蓦然发现，自已的大笔资金被GMP认证炸干用尽，唯有一条道可走，那就是招商，由武汉春天发轫而且风靡全国的医药招商成为年以后中小企业的主要运作方式，而这一方式所面对的主要客户对象

3、就是这些操作第三终端OTC市场的个体代理商，他们充分运用病例广告、自编小报、专家义诊三把斧头操作OTC第三终端市场。第三终端OTC市场的如今时过境迁，终于有一天，在乡村市场经过近十年无数次的洗礼后，大家才忽然觉得“三把斧头有点不好使了，发现老百姓似乎都变得非常明智了，面对千篇一概的药品广告熟视无睹。称下乡义诊的医生为虎作伥；对于发放的报纸假设不是急着上茅房压根就不会接，即使是接了也会随手扔掉。面对现状，业界四处都是一声叹息：唉！市场越来越难做了！市场果真很难做吗？第三终端OTC市场症结所在其实，在“三把斧头作为主流市场运作方式的时候，笔者曾经在一部分市场发现了一部分问题，有些市场“三把斧头曾经

4、非常愚钝。为理处理市场存在的问题，恰好笔者效力的公司上市推行一种风湿病产品。为了胜利推行这种产品，防止市场问题的出现，笔者组织人员用了个月的时间做了一次深化详细的市场调研，调研区域涉及东北、湖北、湖南、山东、河南一线市场，调研行程多公里，与老百姓在田间地头手把手交流，与市场人员彻夜沟通，把各市场的电视节目尽数录制，同类产品的宣传资料搜集了满满一后备箱，调研问卷采集近万份。正所谓一份耕耘一份收获，经过前期缜密的调研任务，分别从市场宏观环境和微观环境、产品定位、消费心思、竞争对手等多方面进展分析，终于找到市场萧条萎靡的症结所在：在患者消费日趋明智和政府监管日益严峻的大环境影响下，公司或个人为了赚钱

5、，都采用短期市场操作行为，口无遮掩、恣意承诺消费者却不予兑现；夸张产品疗效欺骗消费者；炒作新概念“忽悠消费者；利用虚伪病例拉动市场，获得短期报答，赚一把拍拍屁股就走，打一枪换一个地方。致使消费者对广告药品产生严重的信任危机。赵本山的忽悠在第三终端乡村市场曾经没有市场啦，导致消费者见了三把斧头“这样的赵本山忽悠产品就跑，产生了极强的免疫力。当初三把斧头“是为理处理消费者的信任问题，如今三把斧头“成了信任问题的最大妨碍。针对市场现状问题，针对消费者对于OTC广告产品的信任认知存在的问题，制定了详细的作战“战略方案，围绕如何有效获得消费者认知的信任问题，从包装、价钱、促销、战略和广告等全方位着手，思

6、索每一个环节的细小问题出发，仔细细致的对三把斧头“进展全面再造和晋级，同时抽调公司精干力量，组成先头部队，运作样板市场。在样板市场运作的过程中，尽能够的发现问题从而进展及时的调整，在实施的过程中获得很好的成果。试点大获胜利后，公司迅速招兵买马，迅速克隆方式，战火烧遍全国十几个省份，获得骄人成果。他们所代理产品的消费单位本来濒临倒闭破产，产品在仓库堆积如山，由于跟他们的协作，企业才有了转机，还扩建了新的GMP车间，工人都是加班加点地任务，才干满足市场销售需求。此次战役，历时年，他们颠覆了业界公认的传统市场公理，缔造了乡村医药市场营销的三个神话：、缔造了病例广告的神话假设说他们的广告使同类产品不高

7、兴了，证明他们的广告曾经做的不错了，胜利了。可是他们的广告竟然让卖胃药的厂家也不高兴了，并且直接影响了他们的销量，他们的广告片成了他们公司营销会议的研讨课题。有次跟他们的营销经理不期而遇，谈起广告的话题，我说出不断埋在心里的迷惑，问他他们的广告怎样会影响他们的市场销量？他回答道，他们的消费者反响说他们的病例跟他们的病例一比较，他们的病例怎样看都像虚伪病例。、缔造了淡季不淡的神话不断以来，公认的乡村市场存有淡季和旺季之分，绝大多数厂家都会避开淡季开辟市场，甚至停播广告，渐渐等待旺季的到来。而他们的市场%都是在淡季开发，刚开场同行们都暗暗骂他们傻，经销商也称他们疯了。可他们的货也跟着疯，一个县级市

8、场他人只需一个人送货还觉得有点闲，他们却需求个人还不够用。消费者并不是没有钱，只是不想花冤枉钱而已。、缔造了产品生命周期的神话广告产品的生命周期多数是短暂的，尤其是乡村市场的广告产品，这一点表现的尤其明显。好一点的也就维持年，曾经是非常理想了。在目前急功近利的市场形状，更多的产品都是短线操作，打个月电视广告就停播，再发发报纸维持个月，最后个月搞搞促销活动，卖一批货就走人，前后也就半年光景。他们的产品平均每个市场生年年。也超出了他们的期望时间。三个神话，可以用一句话来概括：谁处理了消费者的信任危机，谁就会博得市场！谁就可以独领风骚！运用单品突破 信任为大“的中心营销创新战略，制定整体谋划案，彻底

9、化解了消费者的信任危机，在市场上才得以大获胜利。详细总结如下：一、巧设两招“，处理产品信任问题、招眼贴心包装，引起患者共鸣产品包装设计，首先要表达大企业气势，上档次，绝不在包装上省钱，一定程度上包装就是质量的表达。其次要把产品包装当作与消费者沟通的载体，在调研过程中，发现风湿病患者普遍认可蚂蚁、蜂毒、蛇毒等药物对风湿病的治疗效果。他们的产品包装整个背景设计成蛇皮样，醒目的两条蛇紧紧呵护着关节，作为产品LOGO“，印在包装的中央位置，构成剧烈的视觉冲击力，很容易引起患者的共鸣，第一眼就就赢取患者的认可和信任。即使不信任，至少也可以消除患者的排斥心思。、招人免费赠送，好产品本人会说话作为启动市场的

10、措施，除做广告以外，同时举行一个免费赠药活动。就是经过各种媒介大声征集风湿病患者，要求患病时间至少在年以上，每个市场征集名患者，各赠送产品一个疗程。这位患者要均匀分布市场的各区域，在运用产品有效果后，就会成为很好的口碑效应。一个人可以影响方圆几个村落的患者。而口碑恰恰又是最好的广告利器。二、准确定价，处理产品价钱危机患者普遍对价钱比较敏感，怎样才干突破患者的接受心思防线至关重要。经过市场调研得知，消费者不愿尝试新产品的主要缘由有两个：一是怕不论用，吃亏上当；二是广告药普遍价钱较高，怕花冤枉钱。从调研报告分析结果来看，假设药品日均价不超越元，第瓶或盒单价不超越元，每疗程不超越元，大家都情愿尝试购

11、买服用。他们定价元/瓶，日均价.元，一个疗程瓶合计元。凡是咨询过产品的消费者普通都不会空手而归。三、独辟蹊径，处理渠道危机多数厂家在选择经销商时，都是选择县城知名药店，结果是凡是广告产品都是一窝蜂地集中在一同，为了争客户，同类产品之间相互攻击谩骂，甚至大打出手。他们选择经销商时明确规定，杜绝跟这样的药店协作，在县城只选择交通位置好，店面干净，药店老板配合任务，没有同类产品的药店做经销商。在乡下由于上规模的药店通常就一家，他们避开药店，选择镇上著名的风湿专科门诊做经销商，既可以利用大夫专业的医药知识为患者效力，减少药物毒副作用的发生比率；还可以利用大夫在本地的明星效应“，获得消费者的信任。前提是

12、产质量量和疗效一定要有保证，否那么大夫是不会接受的。他把名声比赚那几个钱看得更为重要。四、促销助力，处理对厂家的信任危机、风湿病专家免费咨询公司营销总部设立免费风湿病安康咨询中心，聘请省中医院离退休风湿病专家担任解答患者在服用药物期间遇到的一切疑问难题。为患者提供专业实际上的治疗指点。、市场不延续地举行促销活动活动的主题多以公益为主，尽量减少商业促销的味道。先后举行的常规活动有：资助家境困难的考上大学的学生；为患有风湿病的孤寡困难户免费增药；资助奖励三八红旗手、五一劳模获得者；奖励每年的致富状元、种粮大户。根据实践情况，还经常与文化单位、电视台协办戏迷擂台赛、老年门球大赛等活动。这些活动造势不

13、大，但是起到了润物细无声“的效果，为企业博得良好笼统。最典型的事例是在非典期间，别的企业业务员下乡到村庄回访病例，都被村口值班人员拒之村外，但是一听说是他们厂家的业务员，普通都畅行无阻。五、掌控三度“，处理广告的信任危机、力度做广告，最忌讳的就是打打停停，给人以小打小闹的嫌疑。他们要求跟电视台签署合同不得低于个月，最好是一年。这样电视台也喜欢，还能给很多优惠条件，并且保证广告播出质量。黄金时间段必争之地，只需有时间段，他们一定力争独揽。渣滓时间段也不放过，从早上：到夜间：，每个广告时间段都有他们的广告出现，想不看见都难。在乡村市场，谁占有更多的广告资源，谁就占有更多的市场资源。经过大力度、多频

14、次的播放，构成宏大的冲击波。彰显出大企业、大手笔的气势。按当时老百姓的话说：一看就像个大企业。、长度普通厂家的广告长度是分钟左右，他们制定的却是上不封顶，只需电视台允许，能播多长算多长，单个广告带的长度普通是-分钟，总的时间段最长的有个小时，这个小时内只播放他们本人一家的广告，没有第二家产品。后来干脆他们自已来选择大家喜欢的电影或是电视剧，把广告直接剪辑好，制成完好的带子，供电视台播放，由于节目受大家喜欢，相对广告厂家少仅他们一家，收视率也逐渐提高，他们在渣滓时间段内无意间发明了一个收视新高。、真实度在乡村市场，假设不做病例，广告的效果就会大打折扣。这是有中国实践国情决议的，老百姓不信什么高深

15、的治病机理，就置信周围有没有人说效果好，通常在电视上看了病例广告，还要亲身到病例家里看看是不是情况属实，才会下定购买的决心。他们对病例的取材的拍摄要求非常严厉，明确规定了条规范。 服用效果真实有效，患者病情有了较大转变或是治愈。 患者自动情愿义务做宣传，而不要任何报酬。 患者笼统不能太寒酸，经济条件看上去不错，防止因穷而作虚伪广告的嫌疑。 患者表达才干要强，能说出自已想说的心里话。 患者病龄须在年以上。 必需有个以上亲人，邻居或是亲戚证明患者的病情确实有了翻天覆地的变化。给家庭减轻了负担，给患者带来了康复后的欢乐。 多用患者的肢体言语来演示，康复后的灵敏自若。 每个广告带必需有个以上的病例。 必需是当地病例，而不能把东北病例在湖南市场播放。一是受方言影响，降低广告效果；二是异是病例可信度较低。 患者真实住址和要标明，便于其它人与患者联络和访问。六、实话实说，处理承诺的危机、产品疗效不夸张本着实事求是的原那么，绝不对产品疗效夸宣传，反而老实奉劝患者，要根据自已实践病情谨慎选购产品，不要盲目置信广告。要对症选择。假设不对症再好的产品也无济于事。浪费钱还耽搁治疗。、治愈率不夸张经过多年的市场教育，大家都曾经知道再好的产品