【市场营销】理解市场营销和市场营销过程

1、.PAGE ：.；第一章 了解市场营销和市场营销过程 今天，胜利的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在效力和满足顾客需求的同时，还要满足组织的目的。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，经过向顾客让渡更多价值和称心留住现有顾客。 营销在动态的世界环境里进展，快速的变化会使昨天的获胜战略不再适用。为了胜利，公司必需是剧烈以市场为导向。、给出营销的定义并讨论其中心概念营销是经过发明和交换产品和价值，从而使个人或群体满足愿望和需求的社会和管理过程。其中心概念包括：需求、愿望和需求，产品和效力，价值、

2、称心和质量，交换、买卖和关系，以及市场。 、解释顾客价值、顾客称心和质量之间的关系顾客根据本人对产品和效力的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和运用某种产品所获得的利益与为此所需本钱之间的差别。假设产品具有良好的价值，它将使顾客称心。质量的概念与称心概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的称心。顾客称心取决于产品的感知运用效果，这种感知效果与顾客的期望亲密相关。顾客的称心与质量亲密相关，许多公司都在开展全面质量管理TQM活动。当人们决议经过交换过程满足个体户和需求的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需求与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建

3、立一种长期的关系。、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。营销管理经过分析、方案、执行和控制一定的程序，与目的顾客建立和坚持有利的交换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的战略并与他们进展买卖以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并经过向他们让渡更多价值和称心来建立起长期的互惠关系。、比较五种不同的营销管理理念 营销管理能够由五种不同的理念来指点。消费观念以为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念以为，顾客喜欢高质量的产品，假设产品足够好，几乎不需求什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才干刺激出适当的需求。营销观念的根本思

4、想是一个公司要获得竞争优势，就要深化了解目的市场的愿望和需求，据此做好任务以使顾客称心。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需求，而且要思索其长期的社会福利问题。、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战营销舞台的宏大变化提供了许多时机和挑战。营销的最大开展可以概括成一个主题：衔接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他衔接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进展广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销同伴和周围世界衔接的定义。他们更仔细地选择本人的顾客，并把关系开展得更严密、更耐久。他们还认识到孤军作战不能够胜利，因此开场与其他公司和部门严密联络，以便

5、于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛衔接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛运用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的能够性。关键概念和原那么营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，了解、发明、沟通、让渡顾客价值和称心是现代营销思想与实际的中心内容。营销是在某种利润程度下让顾客称心。营销的两个目的包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客称心来留住现有顾客。今天，营销不能再按传统的方式了解为劝说和推销，而应是满足顾客需求。营销是经过发明和交换产品及价值，从而使个人或群体满足愿望和需求的社会和管理过程。营销的基

6、石是人类的需求need，这些需求不是营销人员发明的，而是人类所固有的。 愿望want是由需求派生出的一种方式，它受社会文化和人们个性的限制。当思索到支付才干的时候，愿望就转换为需求demand。擅长营销的公司总是尽能够深化地了解顾客的需求、愿望和需求。在胜利营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需求、愿望和需求。人们利用产品product来满足需求和愿望。除了有形的物品，产品还包括效力service。更广泛的产品定义还包括阅历、个人、地点、组织、信息和思想等。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。 普通来说，顾客是根据本人对产品和效

7、力的感知价值做出购买选择的。顾客价值指顾客拥有和运用某种产品所获得的利益与为此所需本钱之间的差额。顾客经常并不是很准确地分析某种产品的价值和本钱，而是根据他们的感知价值行事。顾客称心取决于产品的感知运用效果，这种感知效果与顾客的期望亲密相关。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。顾客称心与质量亲密相关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理total quality management TQM活动，以便不断提高产质量量、效力质量和整个营销过程的质量。当人们开场经过交换exchange来满足愿望和需求的时候，就出现了营销。交换是营销的中心概念，而买卖transaction那么是

8、营销的度量单位。买卖营销transaction marketing是范围更宽的关系营销relationship的一部分。营销人员除了要发明短期的买卖以外，还需求与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场market指某种产品的实践购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需求及支付才干，并且情愿进展交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。市场的概念最终使他们完成了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们愿望和需求的交换。 营销的中心内容包括产品的研讨与开发、沟通、分销、定价以及效力等。营销管理marketing management,是指为了实现组织目

9、的而设计的各种分析、方案、执行和控制活动，以便建立和维持与目的顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。营销管理必需找出适当的方式来处置各种不同的需求形状。需求管理实践上也是顾客管理。一个公司的需求两个群体；新顾客群和反复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。一切的企业都在运用营销，而它们营销实际的方式却有很大差别。营销实际通常阅历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销。组织在进展营销活动时能够采用以下五种观念；即消费观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。消费观念production con

10、cept的根本观念是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要义务就是提高消费和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的根本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改良产品。产品观念还会导致营销近视症。推销观念selling concept的根本假设是：假设组织不进展大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类商品unsought goods的消费厂商中尤为盛行。大多数公司在消费才干过剩时都遵照推销观念，它们的目的是销售出制造的产品而非市场需求的产品。营销观念marketing concept以为，实现组织目的的

11、关键在于正确确定目的市场的愿望和需求，并比竞争者更有效地满足顾客的愿望和需求。推销观念和营销观念很容易混淆。许多胜利的著名公司都采用了营销观念。履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出呼应。社会营销观念societal marketing concept以为，组织应该确定目的市场的愿望、需求和利益，然后向顾客提供超值的产品和效力，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。如今营销的最大开展可以概括成一个主题：连通性connectedness。衔接技术彻底的改动使营销人员不得不重新定义他们与市场的衔接，包括与顾客的衔接、公司内外协作同伴的衔接以及

12、与周围世界的衔接。计算机、电信、信息、交通和其他衔接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有宏大影响。推进衔接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之所以受欢迎是由于它是一种支持新业务方式的技术。各种各样的公司如今都尝试着在互联网上争取新客户。 在营销领域最深化的新进展就是现今公司与顾客衔接方式的变化。显著的差别和全新的顾客衔接方式意味着更进一步的市场细分。公司在寻觅一些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客衔接。在公司越来越有选择地挑选它们要效力的那些顾客的同时，也以更好的、更耐久的方式为他们效力。最近几年来，重点曾经转移到经过提

13、供更高程度的顾客称心和价值，维持现有顾客并且与他们建立耐久的关系。 许多公司也利用新技术与顾客更直接地衔接。直销又兴隆起来了。直销重新定义了和销售者衔接的购买者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目的，而是促成营销活动的参与者。今天，有前瞻性的公司将一切部门衔接起来，以便发明顾客价值。经过供应链管理supply chain management，今天的许多公司加强了同供应链上一切同伴之间的联络。如今的公司发现想拥有更好的业绩还需求战略协作同伴。许多战略联盟都采取营销联盟marketing alliance的方式，包括产品联盟或者效力联盟。随着世界越变越小，许多营销人员如今可以与他们的顾客和营销同

14、伴进展全球的衔接。世界各国的管理人员如今都以全球化而不是本地的视角对待公司所在的行业、竞争者和营销时机。营销人员正在重新调查他们同社会价值、社会责任以及他们生活的地球的衔接。今天的营销人员需求为他们的行为对社会和环境呵斥的影响负起更大的责任。越来越多不同的组织都经过营销与顾客和其他重要的支持者进展联络。 【课后复习】一、选择题：、“中国的家电市场很大，这里的市场是指 。A交换场所 B 供求关系的总和 C需求量 D商品流通领域、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症即只看到本人的产质量量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是 。A消费观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观

15、念、许多洗衣粉消费企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这表达出企业正在奉行 。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念、营销的基石是 。A. 人类的需求 B. 人们的愿望 C. 人们的需求 D.人们的利益、营销管理就是 。A. 供应管理 B. 需求管理 C. 市场管理 D.推销管理、营销实际通常阅历的首要阶段是 。A. 创业营销 B. 规范化营销 C. 企业内营销 D.国际化营销二、判别题、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。、买卖是营销的中心概念，而交换那么是营销的度量单位。、传统的营销实际把留意力放在新顾客群方面。第二章 战略方案与营销过程 市场营销有

16、助于战略方案，而公司整体方案定义了营销在公司中的位置和作用。虽然有关战略方案的众多讨论都集中在大公司，小企业同样可以从合理的战略方案中受害匪浅。 、解释公司范围的战略方案及其四个步骤战略方案就是为公司的长期生存和开展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目的、规划业务组合和制定职能方案。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈说开场。然后使命被转化为详细详尽的支持性目的，以指引整个公司。根据这些目的，公司最高层开场规划业务组合，决议什么产品或业务该当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必需制定详细的营销方案，并保证与公司整体方案坚持一致。全面、合理的营销方案经过对特定时机的详

17、细论述来支持公司的战略方案。 、讨论如何规划业务组合，如何制定生长战略管理层根据公司的使命陈说和目的来对业务组合进展方案。为了可以制定一个使公司的优势、优势与环境实现最优匹配的业务组合，公司必需分析、调整当前的业务组合，并制定生长战略以向组合中增添新产品或新业务。公司可以运用像BCG波士顿咨询集团增长一份额矩阵这样的规范业务方案方法。但是，如今很多公司采用更加定制化的组合方案方法以更好地顺应公司独特的情况。产品市场扩展方格提供了四种能够的生长途径；市场浸透、市场开发、产品开发和多角化。 、解释职能方案战略和营销在战略方案中的位置、作用战略目的一经确定，各业务单位的管理人员就必需预备一系列协调营

18、销、财务、动作和其他部门的职能方案。公司的胜利，取决于各个部门给予顾客增值活动的绩效和各部门协同一致为顾客效力的有效性。各个部门对于什么目的、什么活动最重要有着不同的见解。营销部门强调消费者立场的重要性，而运作部门能够更关怀降低消费本钱。为了最优地实现公司的整体战略目的，营销经理必需了解其他职能部门对待问题的视角。营销在战略方案过程中起着重要的作用。 、描画营销过程和影响要素营销过程将消费者的需求与公司的才干和目的相匹配。营销组合由产品、价钱、分销和促销决策构成。 、列出营销管理的职能，包括营销方案的要素为了制定最优的营销组合并付诸实施，公司需求从事营销分析、方案、实施和控制任务。营销方案的主

19、要构成要素有执行总结、当前营销情况、要挟和时机、目的和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。制定一个好的战略往往要比实施起来容易。公司要获得胜利，就必需可以有效地实施将营销战略转化为营销行动。实施的主要责任由公司的营销部门承当。营销部门进展营销审计来确定营销时机和问题，提出短期和长期行动建议来提高总体营销绩效。关键概念和原那么一切的公司都必需高瞻远瞩，深谋远虑，制定长期战略以顺应所在产业不断变化的环境。每个公司都必需根据本身特定的位势、时机、目的和资源寻求最合理的战略。制定方案的过程能够与方案本身同样重要。公司通常制定年度方案、长期方案和战略方案。战略方案为公司中其他的方案任务指明了步骤和阶段

20、。许多公司制定正式的使命陈说来回答他们的业务是什么、谁是他们的顾客、顾客看重什么价值、他们的业务应该是什么这些问题。使命陈说应该是以市场为导向。管理人员该当防止将组织的使命定义得过于狭窄或过于广泛。组织的使命该当与其市场环境相顺应。使命需求转化成为各个管理层详细支持性的目的。市场营销战略的制定必需支持这些营销目的的实现。在公司使命陈说和目的的指引下，管理者如今必需对其业务组合business portfolio构成公司的业务和产品的集合做好规划。公司必需：分析当前的业务组合，并且决议哪些业务该当添加投资，哪些该当减少以及哪些该当停顿投资；制定生长战略，以便在业务组合中增添新产品或新业务。管理者

21、的第一步任务是要识别出构成公司的关键业务。下一步要求管理者评价各个战略业务单位SBU的吸引力，并且决议各项业务该当给予多大的支持。广为流传的业务分析方法是由著名的波士顿咨询集团提出的波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。这些方法有其局限性。营销对于公司获取有利可图的生长负有主要责任。确定生长时机的一种有效工具就是产品-市场扩展方格product-market expansion grid。公司的战略方案明确了公司将要从事哪些业务以及各项业务将要到达的目的。接着。在各个业务单位内必需进展更细致的方案。从各个方面来说，营销都在公司的战略方案中起着重要作用。但营销无法单独完成这些义务。 各个业务职能

22、部门对于什么人和事最重要，有着不同的看法。但是营销人员必需使一切部门“为顾客着想，并把顾客置于公司活动的中心。小公司同样可以从合理的战略方案中受害。在各个业务单位内，营销在协助 实现整体战略目的方面起着重要作用。目的消费者居于中心。公司首先要界定整个市场，然后将其划分成假设干更小的子市场，选择其中最有前景的子市场，然后集中力量重点为这些子市场效力并满足其需求。公司进而设计出由产品、价钱、分销和促销这几个由公司控制的要素所构成的营销组合。公司努力于营销分析、方案、实施和控制。经过这些活动，公司察看并顺应营销环境。 为获得胜利，公司必需在满足目的消费者方面比竞争对手做得更好。规划竞争营销战略始于详

23、尽的竞争对手分析。公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势。一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要预备方案营销组合的细节。营销组合marketing mix是公司为使目的市场产生预期反响而整合的一系列可控的、战略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多能够的措施可以归集为四组变量，即“P；产品product、价钱price、分销渠道place和促销promotion。从买方的角度来看，在这个互连时代，C描画似乎比P更好些。管理营销职能始于对公司情况的全面分析。经过战略方案，公司确定各个业务单位从事的活动。营销方案涉及的是制定有助于公司实现整体战略目的的营销

24、战略。营销实施marketing implementation是为实现战略营销目的，而将营销方案转化为营销活动的过程。公司的营销战略要胜利地实施，就必需与公司文化组织成员共享的价值观和信心相顺应。公司必需建立营销部门来执行营销战略和方案。现代营销部门可以有数种组织方式。职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织。营销控制包括评价营销战略和方案的实施结果，并采取纠偏措施确保目的实现。有运转控制和战略控制。【课后复习】一、 选择题、公司在制定其属下业务投资组合方案时，首要义务是 。A 制定新业务方案 B 划分战略业务单位 C评价战略业务单位D选择战略业务、问号类战略业务单位的特征是 。A高市场

25、增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率 C低市场增长率和高相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率、某企业开展新业务时，发现存在尚未完全开发和埋伏在其现有产品和市场的时机，那么可采取的战略是 。A 浸透增长 B 一体化增长 C密集增长 D多元化增长、消费海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种开展新业务的战略属于 。A 同心多角化 B 程度多角化 C横向多角化 D集团多角化、以前市场限于欧美的某出版公司经过开发中国大陆市场实现业务增长。这种增长战略属于 。A 市场浸透 B 产品开发 C市场开发 D多角化运营、某服装企业为“朴素妇女、“时髦妇女、“有男子气的妇女等分别

26、设计和消费妇女服装。这种市场细分属于 。A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心思细分 D.行为细分、不适宜作为某消费消费品企业的市场细分根据是 。A 地理细分 B 人口细分 C最终用户 D行为细分、 以“喜好家庭生活作为细分市场的规范，违背了市场细分的哪个原那么 。A 可衡量性 B 殷实性 C可进入性 D反响差别性二、判别题、 管理人员在定义组织的使命时该当使其更广泛。、 在营销过程中，企业居于中心。、 市场细分就是对产品进展划分。、“把事情做好是战略，“做正确的事是实施。第三章 营销环境公司必需随时察看并顺应营销环境，以寻机遇，防止要挟。营销环境由一切影响公司在其目的市场有效运营才干的相关

27、人员和要素组成。 、描画影响公司效力于顾客的才干的环境要素。公司的微观环境要素包括那些与公司亲密联络的相关要素，它们综合起来构成了公司的价值传送系统，影响公司顾客效力的才干。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。宏观环境由更广泛的社会要素构成，这些要素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大要素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化要素。这些要素构成了公司面对的时机与要挟。 、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策人口统计学研讨人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄构造、家庭构造、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还

28、有多样化趋势的添加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的要素组成。如今经济环境的特点是较低的实践收入和变动的消费方式。如今的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值-高质量和适当价钱的组合。收入的分布情况也在发生变化。富人更加富有，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司如今针对两个不同的市场进展营销活动-富有者市场和中等收入市场。 、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势自然环境有三种主要趋势：某些原资料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关怀为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还该当留意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变

29、化、高额的研发预算、公司努力于小幅度的产品改革、政府法规的添加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销时机。 、解释政治和文化环境中的关键变化政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在阅历三种对营销有影响的变化：工商业法规的添加、政府对法规执行的强化、对伦理品德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、觉得、偏好和行为的制度和其他要素构成。这一环境显示出长期的集体中心主义倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的加强，对自然关注程度的添加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更耐久的价值取向。 、讨论公司应如何应对营销环境公司可以将营销环境看成一个不可控要素，被动地接

30、受并顺应，随着环境的变化采取应对措施以防止要挟或利用时机。公司也可以采用一种环境管理的观念，积极地改动环境而不仅仅是去顺应它。只需有能够，公司就该当采取后一种措施。 关键概念和原那么营销环境既能带来机遇，也会呵斥要挟。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。在制定营销方案时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必需与公司其他部门亲密配合。供应商在公司整个顾客价值传送系统中起着重要的纽带作用。营销经理必需留意供应才干，监控关键供应品的价钱变动趋势。营销中间商协助 公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货物储运公司、营销效力机构以及金融中介。

31、现今的营销人员曾经认识到与中间商通力协作而不仅仅是把它们当作销售渠道的重要性。 五种类型的顾客市场是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。每个公司都该当思索到本人的规模，以及同竞争对手相比在行业中的位置。公众包括：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、普通公众、内部公众世界人口数量高度的差别性既带来了时机也带来了要挟，营销人员该当亲密留意国内外的人口开展趋势和市场变化，关注年龄和家庭构造的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。经济环境economic environment由那些影响顾客购买力和消费方式的要素构成。各国在收入程度和收入分布方面差别很大。营

32、销人员必需亲密留意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。 自然环境natural environment指的是那些营销人员需投入的或是遭到营销活动影响的自然资源。营销人员该当留意自然环境中的几个趋势。原资料的短缺；污染的添加；政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关怀掀起了一场绿色运动，如今，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与安康开展的经济之间的联络。他们对于技术的看法，取决于他们是对它带来的新奇还是对它带来的错误留下更深的印象。 技术环境的变化非常迅速，新技术发明了新的市场和时机。政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和

33、个人。几乎每一项营销活动都面对着一系列的法律和规定。在过去假设干年中，世界各国都添加与工商业有关的立法。国际营销人员将与几十甚至上百个担任执行商业政策和法规的政府部门打交道。新的法律及其实施将继续出现。 社会准那么和职业伦理也制约着工商业，开通的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要做正确的事情。蓬勃开展的电子商务和网络营销带来了一系列新的社会和伦理问题。 文化环境由那些影响社会的根本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他要素组成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且随便不会改动。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改动中心信仰的时机却微乎其微。社会的主要价值观经过人们对本人和他人的看法，

34、以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。虽然营销管理并不总可以影响环境要素，但在很多情况下，不能仅仅满足于简单地察看环境然后做出决策。【课后复习】一、 选择题、消费电视机的厂商和消费电冰箱、洗衣机的厂商是竞争者关系，他们属于 。A愿望竞争者 B普通竞争者 C产品方式竞争者 D品牌竞争者、影响消费者购买力和消费支出的决议要素是 。A可支配个人收入 B可恣意支配个人收入 C消费者储蓄和信贷 D 消费者支出方式、电子购物的不断开展，主要是由于 。A新技术革命的开展 B政治和法律环境的改善 C经济开展程度的提高 D人口环境的变化、绿色营销观念的产生主要是以下环境要素变化的结果 。A人口环境 B经

35、济环境 C社会文化环境 D自然环境、对企业营销产生监视关系的微观环境是 。A各类资源供应商 B各类营销中介 C公众 D竞争者二、 判别题、技术环境的变化既能够发明新的市场和时机，也能够带来市场要挟。、由于中心价值观相当耐久，因此文化不会发生转变。 、人口增长越快的市场就是越有吸引力的市场。、公众属于企业营销的宏观环境。 第四章 市场调查与信息系统在今天复杂而迅速变化的环境中，管理人员需求更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求。 、向公司解释信息的重要性好的产品和营销方案是从充

36、分了解顾客需求开场的，因此，公司需求准确的信息来为顾客产生更大的价值和称心度。公司还需求竞争对手、零售商和商场中其他角色和力量的信息。 、定义营销信息系统并讨论其相关部分营销信息系统包括为营销决策者准确、及时地搜集整理、分析、评价并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个设计合理的信息系统以运用者为起点和终端。营销信息系统首先进展信息需求评价，然后从内部数据、营销情报活动和市场调查中开发信息。营销信息系统用恰当的格式、在恰当的时间把从这些来源搜集的信息传送给恰当的管理人员，以协助 他们做出更好的市场营销决策。 、概述市场调查过程的几个步聚市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探求性、描画性因果

37、性的调查目的；第二步是制定搜集原始和二手信息的方案；第三步是经过搜集、处置、分析信息来执行市场调查方案；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员运用信息，并提供发现更多准确结果的准确统计程序和模型。 、比较搜集信息的不同模型的优点和缺陷内部和外部的二手信息可以比原始数据更快、更廉价地提供信息，并且有时可以产生公司不能本人搜集的信息。不过，二手来源中能够没有需求的信息，即使可以找到，数据中的大部分也是不可用的。调查人员必需还要评价二手信息，确定其相关性、准确性、及时性和无偏性，原始调查也要验证以上四个特性。每种原始数据搜集方法-察看法、调查法和实验法，都有本身的优点和缺陷。每种不同的

38、调查联络方法-邮寄、个人访问和网络，也都有本人的优点和缺陷。同样的，每种联络方法都有本人的有利和不利的方面。 、讨论一些市场调查人员面临的详细问题，包括公共政策问题和伦理问题一些市场营销人员面临特殊的市场调查情势。一切的组织都要对围绕市场调查的主要问题-公共政策和伦理总是担任地作出反响，包括消费者隐私的进犯和调查结果的滥用。关键概念和原那么商家们渐渐地认识到，信息不仅是更好决策所必需的投入，而且也是重要的战略资产和营销工具。营销信息系统指可以为营销决策及时、准确地搜集、整理、分析和评价并分送转达所需的人员、设备和程序。好的营销信息系统可以在管理人员想要得到的信息和他们真正需求、又能得到的信息之

39、间找到平衡点。公司以讯问管理人员需求的信息作为起点。 市场营销管理人员需求的信息可从公司内部数据、市场营销情报和市场调查中获得，这些信息由信息分析系统处置后会更加适宜管理人员的需求。许多公司建立基于公司资料信息的大规模内部数据库，数据库信息有许多来源。每个公司拥有的信息都远远超越经理们能够了解或者分析的数量，公司必需以某种方式使本人的信息金矿条理化。营销情报是对竞争对手和市场营销环境开展的公司公开可得信息的系统搜集和分析。情报搜集的范围很广，从调查公司本人的员工、研讨对手产品不断到搜索互联网、观赏工业贸易展览及搜索对手的渣滓箱。 市场营销人员通常还需求对特定情况的正式研讨。公司可以根据本人的研

40、讨才干和资源，决议利用本人的部门还是部分或全部外包进展市场调查。信息分析还能够包括能协助 市场调查人员作出更好决策的分析模型集合。市场信息只需在被利用制定更好的营销决策时才有价值，多数公司有集成信息系统，用来向经理们提供日常任务报告，最新情报以及研讨结果分析报告。随着计算机、软件和通讯的提高，多数公司曾经把本人的信息系统分散化。市场调查过程包括四个步骤：确定问题和调查目的，制定调查方案，执行调查方案，解释并报告调查结果。 确定问题和调查目的通常是调查过程中最为困难的一步。市场调查工程能够有三种目的：探求性调查、描画性调查、因果性调查。调查目的必需被转换为详细的信息需求。为满足管理人员需求，调查

41、人员可以搜集原始信息、二手信息或者两者兼顾。调查人员通常从搜集二手信息开场。公司的内部数据库提供了很好的起点，而公司也需求大量外部信息资源，从公司、公众、大学实验室到政府和商业出版物。商业数据效力、在线数据库效力和互联网数据资源。调查人员需求仔细地搜集原始数据，以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和公正性。 调查方法有察看法、调查法和实验法。调查法最适宜于搜集描画性数据；而实验法那么适于搜集因果信息。越来越多的市场调查人员经过网上市场调查-互联网调查和网上小组深度访谈搜集重要数据。市场调查人员通常根据抽样得出对统计主体的估计，设计样本需求确定三个问题：调查谁样本单位？调查多少人样本规模？如何

42、确定样本中的人选抽样过程？在搜集原始数据时，调查人员有两个主要手段：问卷和仪器。普通说来，调查过程中数据搜集阶段破费最多，也最容易出错。调查人员需求解释本人的发现，得出结论并向管理部门报告。调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而应将有用的调查结果摆出来，协助 管理部门决策。小型企业和非营利组织的管理人员，可经过察看周围事物来获得很好的市场营销信息，管理人员可以采用小样本进展非正式的调查，营销人员也可以本人做一些小实验，小型企业能得到大多数大型企业可得的二手信息。国际市场调查人员和国内市场调查人员的任务步骤一样，不过这些调查人员通常遇到更困难的问题，这些市场在经济开展程度、文化风俗

43、习惯和购买方式上都有很大的差别。 市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的进犯和调查结果的滥用。市场调查应该思索：扩展他的观念很重要运动，提供一个免费的号码，采用公认的规范。公司经常把调查成果用作对于广告和促销的要求。每个公司应在进展市场调查与公布结果时承当起社会责任，以便维护消费者和本身的最大利益。【课后复习】一、 选择题、在市场营销研讨中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、适用的调查方法，该企业可以采用 。A访问 B 实验调查 C人员访问 D样本调查、某企业的市场营销信息系统中的一个子系统具有搜集、评价、传送管理人员制定决策所必需的各种信息的义务，该子系统是 。A内部数

44、据 B市场调查 C营销情报 D信息分析、旨在回答为什么的调查，属于 。A探求性调查 B 描画性调查 C因果调查 D预测性调查、典型的市场营销调研首先从如下阶段开场 。A制定调研方案 B 分析调研资料 C明确问题 D组织实施方案、问卷法的特点有 。A 快速 B 讯问面广 C问卷回收率低 D不能提复杂问题 E 提问灵敏二、判别题、 市场调查从制定调查方案开场。、 市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的进犯和调查结果的滥用。、 调查法最适宜于搜集描画性数据，而而实验法适宜于开辟性调查。、 在进展国际市场调查时，由于文化差别呵斥的最大的是言语问题。 第五章 消费者市场与消费者购买行

45、为、定义消费者市场，建立消费者购买行为模型消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或效力的个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激-反响模型。根据这一模型，营销刺激要素P和其他要素经济、技术、政治、文化等共同进入消费者的黑箱，最后产生特定的反响。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可察看的消费者购买反响，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等。 、列举影响消费者购买行为的四种主要要素消费者购买行为受四种主要要素的影响：文化要素、社会要素、个人要素和心思要素。虽然大多数要素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。 、了解消费者购

46、买过程对于一次购买，消费者阅历了如下阶段：确认需求、信息搜集、方案评价、购买决策及购买后行为。营销人员需求了解各个阶段的购买者行为及其产生的影响。 、描画新产品采用和接受过程新产品被采用包括知晓、兴趣、评价、实验和采用五个阶段。消费者首先要知道产品，由知晓导致兴趣，然后消费者会搜集有关新产品的信息。搜集了信息之后，消费者可以做出评价并决议能否购买。然后在试用阶段，消费者小规模地试用该创新产品，并改良对其价值的评价。假设消费者对试用结果称心，他会进入采用阶段，全面和经常地采用该创新产品。 创新产品的采用率，因不同的消费者特点和产品特征而异。消费者能够是创新者、早期采用者、早期群众，也能够是晚期群

47、众和落后者。普通消费厂商的新产品总是首先来吸引潜在的早期采用者，尤其是意见带头人的留意。关键概念和原那么世界各地的消费者在年龄、收入、受教育程度和档次方面差别很大，购买的产品和效力也千差万别。是什么缘由促使消费者与周围环境接触，并在诸多产品中做出选择呢？多数大型公司对此做大量的研讨任务以了解如下几个问题：消费者购买什么？到哪儿去买？什么时候去买？为什么买？ 营销人员关注的中心问题是：对于公司采取的各种营销战略，消费者会有什么样的反响。营销人员需求了解在这黑箱中，刺激要素如何转化成为消费者反响，这包括两个方面：一是购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反响；另一方面是指购买者的决策

48、过程本身影响购买者行为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心思特征的剧烈影响。多数情况下，营销人员不能控制这些要素，但却必需思索这些要素。文化要素对消费者的行为有着最为广泛而深远的影响。 文化是引发人类愿望和行为的最根本缘由。人类的行为方式多数是经过学习构成的。每个群体或社会都有其特有的文化，同时这种文化又影响着其购买行为。不同的国家和地域在文化上有着很大的差别，假设不能认识到这一点，将很能够导致营销活动的低效和失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变化以发现人们能够需求的新产品。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。许多亚

49、文化构成了重要的细分市场，而市场营销人员可以根据他们的需求设计产品并制定方案。一切社会都存在着社会等级，社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级陈列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣喜好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他要素如职业、教育和财富等的影响。在一些领域中，社会阶层表现出明显的产品和品牌方面的偏好，比如服装、家具、休闲活动和汽车。 个人的行为遭到许多小群体的影响。参照群体是指对一个人的态度与行为有直接面对面或间接影响的一切群体。参照群体的影响程度因产品和品牌而异。 许多营销人员试图识别他们产品的意见带头人，并针对他们实施相应的营销举措。家庭成员对购买

50、者的行为影响很大。营销人员感兴趣的是在不同产品和效力的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费方式变化而改动。每个角色都代表着一定的位置，同时也反映了社会的综合评价。人们通常选择代表本人位置的产品。购买者的决策也受个人要素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性及自我观念的影响。人们在食品、服装、家具和文娱方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。个人的职业也影响着消费方式。 个人经济情况对产品选择的影响很大。生活方式是个人生活的方式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活

51、动和意见，即消费者的AIO方式。一些公司对生活方式进展了研讨和分类，其中被广泛运用的方法是SRI公司SRI Consulting的VALS分类方法Values and Lifestyles。生活方式的划分不是独一的，不同国家差别很大。假设仔细运用，生活方式的概念可以协助 营销人员了解消费者价值观的变化，并清楚它们如何影响购买行为。个性是指个人独特的心思特征，这种心思特征将使个人对环境做出相对一致和耐久的反响。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。个人的购买行为还受四种主要心思要素的影响-动机、感知、学习以及信心和态度。每个人在任何时候都有需求。弗洛伊德的动机实际

52、，在人们行为的构成过程中，真正的心思要素大多是无认识的。根据弗洛伊德假设，人们不能够真正了解本人的动机。马斯洛的动机实际：人类的需求是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次陈列。人们总是首先满足最重要的需求，当这个需求满足之后，它便不再是当前的鼓励要素，这时人们会转向下一个更重要的需求。感知是人们搜集、整理并解释信息，构成有意义的客观世界图像的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是由于人们阅历了三种认知过程，即选择性主义、选择性曲解和选择性记忆。人们在实际中不断地学习，学习反映在动机、刺激、诱因和强化的交互作用中。对营销人员来说，学习实际的实践意义在于他们可以把产品与剧烈驱动联络起来，利用刺激

53、性诱因并提供正面强化手段，使人们产消费品需求。经过实际和学习，人们构成了本人的信心与态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改动人们的态度。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差别时，他们会有复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差别也不大的情况下完成的，他们称之为习惯性购买行为。寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差别很大，这时消费者经常改动品牌的选择。购买过程的

54、五阶段方式：确认需求、信息搜集、方案评价、购买决策与购买后行为。营销人员应该关注整个购买过程，而不是只留意购买决策。这个方式意味着消费者在购买决策过程中阅历了五个阶段，但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买过程始于确认需求-购买者对某个问题或需求确实认。发现他们的问题和需求，是什么缘由促使它产生的，以及又是如何来影响消费者购买特定的产品。假设消费者的需求剧烈而且产品就在手边，他很能够会购买；反之，消费者就能够暂保管这个愿望或者开场进展与此相关的信息搜集。消费者的信息可来源于多种渠道，包括个人来源家庭、朋友、邻居、熟人，商业来源广告、推销员、经销商、包装、展览、网页，公共来

55、源群众媒体、消费者评级机构，阅历来源产品的操作、检查与运用。公司应仔细识别消费者的各种信息来源，分析评价其相对重要程度。营销人员应该研讨消费者，找出他们实践上如何来评价方案。消费者在评价阶段曾经对品牌进展排序并构成了购买意向。但是在购买意向与购买决策之间还有两种要素会起作用。第一个要素是他人的态度，和未预料的情况。决议消费者购买东西后称心或者不称心呢取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。公司最好定期讯问其用户称心度。消费者采用新产品时要阅历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。人们在预备试用新产品的态度上有着很明显的差别。创新者是爱冒险的，早期采用者注重的是他人对本人尊重与否，他

56、们是社会上的意见带头人，采用新构思较早，但态度谨慎。早期群众的态度慎重，但比普通人先采用构思。晚期群众所持的是疑心观念，他们要等到大多数的人都试用后才采用这一创新。最后，落后者遭到传统束缚，他们疑心任何变革，只需在创新转变为传统事物后才采用它。新产品特征对它本身的采用率影响很大。这些特征包括：优势程度、匹配程度、复杂程度、可分程度、交流程度。在国际间进展市场营销，了解和满足消费者各方面的需求，就会更为困难了。市场营销人员必需确定在各国市场上，他们的产品和营销方案适宜消费者独特的文化和需求的程度。【课后复习】一、选择题、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是由于人们的知觉的三个特性：选择性留意

57、、选择性了解和 。A选择性记忆 B选择性专业化 C选择性分销 D选择性定位、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的要素是 。A 文化要素 B 社会要素 C个人要素 D心思要素、家庭成员对人们的购买行为影响很大，家庭成员属于 。A间接参照群体 B直接参照群体 C向往参照群体 D次要参照群体、根据参与者的介入和品牌间的差别程度，消费者购买饮料这一行为属于 。A 复杂购买行为 B 寻求多样化购买行为 C化解不协调购买行为D习惯性购买行为、研讨消费者的购买行为，需求从多个角度展开，这也被称为“市场 问题。A .Os B. Os C.Os D .Os、AIO方式中，A是指 。A .兴趣 B. 留意

58、C.活动 D .主张、消费者不过多评价品牌就购买了饼干，吃完之后再评价。再次购买时为了尝鲜又换了品牌。这种行为是 。A .习惯性购买行为 B. 寻求平衡的购买行为 C.复杂的购买行为 D 寻求变化的购买行为、人们在预备试用新产品的态度上有着很明显的差别。可以充任言论领袖的是 。A .晚期群众 B. 早期群众 C.早期采用者 D .创新者、流行服装流行较快，而除草药剂推行就比较慢，这是由于 。A新产品的相对优点 B 创新产品的顺应性 C创新产品的简易性 D创新产品的可传播性二、判别题、 参照群体是影响消费者行为的一个重要的文化要素之一。、 社会阶层是相对同质但相对不稳定的群体。、 寻求平衡购买行

59、为普通发生在购买昂贵、品牌差别大的产品时。、 商业来源普通起告知作用，而公共来源那么起确定或评价作用。第六章 产业市场与产业购买行为产业市场也在许多方面有别于消费者市场。、定义产业市场并解释产业市场与消费者市场的区别 产业市场由购买商品和效力的一切组织构成，它们将购买来的商品和 效力用以制造其他产品和效力，或者转售或租赁给其他组织以获得利润。与消费者市场 的买方通常数量少、规模大，并且地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，动摇大。在产业购买决策时，通常会涉及大量的购买者。与消费者市场的购买者相比，产业购买者要相对训练有素和更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购买过程比消费者购买也要

60、更正式。 、辨析影响产业购买决策过程的主要要素产业购买者根据三种不同的情况做出决策：直接重购、调整重购和新购。购买中心是购买组织的决策制定单位，由发扬不同作用的人组成。产业营销人员需求知道以下问题：谁是主要的参与者？他们在什么决策中产生影响？每个决策参与者运用什么评价规范？产业营销人员也需求了解主要的环境、组织、人际关系和个人要素在购买过程中产生的影响。 、列举并定义购买决策过程的步骤产业购买决策过程被分为八个阶段：确认需求、描画根本需求、确定产品、寻觅供应商、提出方案、选择供应商、制定日常订货手续、检查运转情况。 、比较机构和政府市场，阐明机构和政府购买者是如何制定决策的。机构市场包括学校、