浅议三精“蓝瓶的”广告创意

1、浅议三精“蓝瓶的广告创意【摘要】三精蓝瓶的创意虽然引起争议，但蓝瓶的;概念已经深入人心，蓝瓶的定位形成了明显了品牌区隔，其独特的诉求和创意表现具有很强的说服力，使受众对品牌产生认知和认同，实现了广告的功利性目的和传播价值。【论文关键词】功利性；差异化；说服；认同引言一提起三精葡萄糖酸钙口服液的广告创意，叫好叫座的大有人在，很多人把目光都聚集在蓝瓶的;这个创意上，对此各执己见，褒贬不一，本文主要是从广告本质及诉求和创意的角度对该案例作些许评析。、广告的本质是说服无论人们怎么去评价一那么广告，都不能不正视广告的本质问题，即广告是为广告主效劳的，具有明确的功利性目的，而其功利性目的的实现与否，都说服

2、力量的大小，在实际的操作中，是以广告的效果来衡量的。关于广告的效果衡量，无非是两个方面，即传播效果和经济效果。广告的传播效果就是要考虑广告接收者的注意度，态度，理解及回忆等要素，也就是关注广告对接受者心理影响效应的大小。广告的经济效果具体表现在销量的增加和给企业带来的实际利润。一般来说，广告的传播效果断定着它的经济效果。、三精广告的说服效果先从广告效果的两个衡量维度来分析三精蓝瓶的;的广告创意：.经济效果。根据资料显示，目前三精已成为中国医药行业的领军企业之一，其产品三精葡萄糖酸钙和新盖中盖是哈药的拳头产品，占据30亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。其中新钙中钙占据着老年市场，三

3、精葡萄糖酸钙占据儿童补钙市场的领先位置，葡萄糖酸钙口服液销量最好的时候曾到达每年10 多亿，为企业带来了丰厚的利润。另外，从2006年中国艾菲奖统计情况来看，三精葡萄糖酸钙口服溶液蓝瓶的广告创意荣获铜奖，这也是从广告效果的角度对三精广告作出的肯定。.传播的效果。三精葡萄糖酸钙口服液蓝瓶的;创意也是比拟成功的。根据受众接受信息的AIDMA模式，任何一那么广告都必须以吸引注意力为前提。三精广告选用陈小艺为代言人，她的知名度和美誉度都很高，其出众的银屏形象很容易吸引受众的眼球。当然吸引注意力不是唯一目的，广告同时塑造蓝瓶的;的概念引起了受众的好奇，色彩引发受众的美好想象，容易对产品产生认知，再加上循

4、环的广告播放和对蓝瓶的;概念的反复强调，加深了受众的记忆。广告通过吸引注意，到反复的传播和强调，使得蓝瓶的;概念深入人心。、三精广告创意的说服机制.差异化的广告诉求策略。从广告诉求的角度看，三精的，蓝瓶的;采用差异化的诉求策略，形成了很好的市场区隔和品牌个性。补钙市场竞争一直比拟剧烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如盖中盖、龙牡壮骨、盖天灵、钙尔奇、乐力钙等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。本科论文这些补钙产品都在纷纷强调缺钙的危害和补钙的好处，或者将本产品的成效等作为诉求点，如果三精也把目光停留在补钙;这个焦点上，从产品成效层面找差异，似乎是很难脱颖而出

5、的。同时三精葡萄糖酸钙口服液以广告和终端营销成功开拓了市场，成为补钙市场上具有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，来分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场成果。如何摆脱这种模仿跟风对自身产品的冲击，显然从产品本身很难再重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点，三精人选择了从包装制造差异的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。将包装这个识别产品最明显的特征作为诉求点，成功的形成了市场的区隔。从外表看，蓝瓶的;创意策略主张喝口服液就喝蓝瓶的，没有实质意义，但蓝瓶的诉求给竞争者带来了有形的壁垒，具有鲜明的品牌的个性

6、。由于蓝色玻璃瓶造价相比照拟高，一般玻璃厂不生产，这可在一定程度上抵抗冒牌产品，表达三精品牌的独特属性。如果有同类产品采用类似的包装，那也只是为三精作嫁衣裳。就像当年的达诺日夜片，在白加黑提出了白天吃白片，晚上吃黑片;的主张后，达诺日夜片也想走相同的路子，没想到达诺日夜片的广告只能唤起人们对白加黑;的回忆，因为白加黑;的观念已经深入消费者的心智。这也是雷斯所说的独特的销售主张的魅力，在需求度饱和时，强调独特性，企业可以灵活选择适合目前状况的差异化主张，这个主张不管是一旦你真正寻找到了一个独特点，你就是唯一。三精蓝瓶的;诉求正是这样一个唯一，虽然不是从产品的成效层面，也不是从消费者的心理层面来定

7、位的，但是它是产品包装的一个特殊而明显的认知点。.广告文案的理性说服。分析创意文案，我们发现广告将蓝瓶的;作为三精的符号代码传达给消费者，使他们将三精和蓝瓶作为一个符号，产生蓝瓶就是三精，三精就是蓝瓶;的认知，在此认知的根底上，文案为消费者作出一些理性的承诺。纯洁的盖;表达了产品的科技含量，平安可靠，消除了消费者的疑虑；充足的盖;表达了产品的含钙量高，因为一般产品的含钙量都是缺乏的；好喝的盖;说明了产品的口味好，因为该产品的目标消费者是儿童，儿童最注重的就是产品的口味。广告文案通过三句广告口号将产品的功能和独特性即-含钙量高、易吸收、口味好传递出去，成为消费者购置产品的理由和支撑点。、结论广告是为广告主效劳的，广告创意的本质是要实现创