i华瑞家园项目企划方案(doc 28)

1、.华瑞家园企划方案 PAGE ：.；PAGE 28华瑞家园工程企划方案沟通广告公司沟通房地产咨询机构08/13目 录一、沈阳房地产市场态势与工程周边环境分析38二、工程SWOT分析911三、工程产品及目的消费群定位1214四、工程包装战略15五、工程品牌塑造1619六、工程的推行与营销2026七、工程推行投入预算2728一、沈阳房地产市场态势与工程周边环境分析1.水涨船高，沈城房市先行振兴在国家振兴东北老工业基地的政策影响下，沈阳作为东北区域中心城市，迅速成为国内外投资者关注的焦点，吸引了大量投资涌入，有力拉动沈阳市经济开展。今年上半年，沈阳市社会消费品零售总额到达401.7亿元，同比增长12

2、.7%，居东北地域四个副省级城市之首，充分阐明沈阳人的钱袋开场充实，投资和消费在共同拉动城市经济的增长。在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩展，房价也自然稳步上升，2004年16月，沈阳市房价上涨12.8%。虽然沈阳今年有大批新楼盘上市，但政府部门统计显示，现房存量却不升反降。首先，每年35万的拆迁户和数万来沈长期任务的外来人员构成了低价房市场的庞大消费群；同时，经济的快速开展提供了众多时机，使新的财富阶层不断扩展，人们改善住房条件的要求保证中大户型的大盘商品住宅长期有人埋单。所以，经济的长期利好远景使沈阳的开发商充溢自信心，沈阳市政府也自信的喊出至少昌盛五年。2.工程地段特征拥有丰富中低

3、价商品住宅消费人群“华瑞家园工程地处沈阳浑南新区边缘，北临浑南大学城(包括沈阳建筑大学、沈阳理工大学、沈阳电大等)，西临魁北克寒带工业园，且附近有大量高新技术企业(如沈乐满电器、沈阳芯源等著名企业)。工程所处桑林及周边乡村地域居民由于近年有大量土地被征用，同时多数人开场进城任务，人均收入迅速增长。商品住宅还有较大需求空间。周边自然环境优越本工程地处沈阳市城郊与乡村相接地带，绿化率高，工程小区整体被宽广的田野环抱，空气清新。同时，由于远离市区，没有噪音污染，堪称世外清居。浑南经济高速开展，工程升值潜力宏大沈阳作为东北区域经济中心的位置被愈来愈多的人士所认同，而浑南新区作为沈阳的高新产业中心和南段

4、中央商务区，正在从炽热的开发建立阶段进入昌盛开展阶段。本工程周边地域将成为浑南新区少有的低价住宅区，工程有较大升值空间。3.本工程周边配套环境现状不够成熟工程周围中小学教育、医疗配套建立不兴隆；周围文娱、餐饮、文化配套设备缺乏；工程附近无进入市区公交车辆，交通不够便利。4.周边可比工程情况工程称号工程地址楼型特征绿化率交通环境起价位备注银塔馨苑东陵区白塔街98号多层35%333/334路公交车1680元/位于沈阳南部副城白塔镇中心龙盛家园白塔镇中心多层333路公交车1680元/盛天家苑外环南,机场高速西多层临机场高速公路1780元/香格蔚蓝桑林Townhouse40%临沈丹公路3500(均价)

5、联排别墅后林新村桑林多层临沈丹公路1280元/分户供暖,24小时保安5.工程近期利好近日，沈阳市政府招商调查团多次远赴浙江、福建等东南沿海经济兴隆省市和香港特别行政区进展新工程招商推介活动，获得了丰盛成果。同时，浑南新区有10余个新工程引资胜利，为新区进一步开展添加了动力，也为浑南新区房地产市场的进一步昌盛拓展了新空间。沈阳市政府已确定将本工程地段建立成东南副城新区的大型环保绿色居住区之一。沈丹公路将在一年半时间内完成改造任务。改造后，路面宽度将到达56米，并附50米绿化带。桃仙机场二次扩建即将完成，航运中心作用将大大加强。短时间内，沈阳市政府将开通一条自桃仙机场至市区的大公交新线。日前，浑南

6、新区管委会出资30万元免费为失地农民和下岗职工进展就业技艺培训，迈出引导失地受害农民进一步致富的第一步。6.工程远期利好经过举行辽宁中部城市政协论坛、市长论坛以及经济、文化领域的全面协作，以沈阳为中心的辽宁中部城市群的交融加速，一方面将加强沈阳作为中心城市的CBD效力作用，加快城市经济开展；另一方面也使城市居住功能向周边附城转移，促进附城区商品住宅开发和价钱上涨。同时，近日我国派出的由300位企业代表和投资者组成的调查团赴朝鲜民主主义人民共和国调查并洽谈投资事宜，并有开发商获得朝鲜首都平壤第一百货长达30年的运营权，阐明朝鲜国家开放步伐开场加快，从长期来看，本工程临近的沈丹公路、机场沈本至丹东

7、高速公路的商业价值将明显提升，导致本工程的进一步升值。二、工程SWOT分析1.强势(Strengths)本工程附近城镇居民收入不断提高，附近多个中低价楼盘销售顺利，后林新村工程和枫林家园工程的胜利售罄阐明此类产品还存在一定需求；新工程附近新盘较少，上市后产品销售不存在太多竞争；新工程自然人居环境优越；工程地处浑南新区边缘，新区的开展昌盛将带开工程周围地域的城市化进程；新工程存在较好的升值预期和较大升值空间。工程临近沈阳浑南大学城，大学的进一步扩招，导致其不断壮巨匠资力量。据悉各大学每年毕业生留校人数都在添加，其中不乏外市人士；同时，大学生校外租房日益盛行，将活泼本工程周边房地产一、二、三级市场

8、；工程周边高新企业员工趋向年轻化、外来化、知识化，本工程低价、清净、优美且近距优势对他们有很大吸引力；绿化率36%，容积率1.4。2.工程弱势(Weakness)工程中小学教育、医疗、餐饮、文娱等配套设备不够完善；工程远离市区且附近暂时无完善的公交系统，交通不够便利；本工程所处地段现时楼价、开发利润率都较低；工程周边由于多种环境限制，宣传工具较少，工程的推行有一定难度；工程周边大盘品牌工程较少，缺乏购房人气，不受市内消费群关注。3.时机(Opportunities)随着浑南新区大量新工程的投入运营，将产生新一批征地受害者即暴富阶层；由于“三农政策的深化实际，工程周围居民的收入将继续整体上升，产

9、生新的购房需求；据统计，在沈阳市城区700余万人口中，有200多万离退休职工，同时，中国社会老龄化日益严重，在一定程度上产生对老年公寓式住宅的需求。4.要挟(Threats)同样处于浑南新区边缘位置的白塔镇工程开发频繁，且产品定位及价位与本工程接近；沈阳市房价受宏观金融环境限制，上涨速度出现减缓迹象；工程附近居民受传统消费观念影响，信贷消费不够积极。三.工程产品及目的消费群定位1.工程产品总体定位颇具庄园气味的低价、现代、休闲住宅小区2.主题笼统定位大学城南绿洲风情小镇注：“大学城南即论述工程地处沈阳市南部及浑南新区边缘的区位特征，标注地段潜在价值；“绿洲风情小镇对外阐明本工程为业主提供一个远

10、离喧嚣、空气清新、风光宜人的纯生态自然空间；同时，工程配套文娱、健身设备完善。3.工程目的消费群定位工程周边富有起来的城镇及乡村人口；工程周边及浑南新区的个体业主；市区想购房给父母养老的富有阶层；市区想单独居住的离退休职工夫妇；市区向往乡村生活或有特殊用途的富有阶层；看好本地段升值潜力的投资者；在浑南新区长期任务的外埠或市区居住的人士。4.客户选购本商品的能够动机区域性客户想在此地长久居住者；认同本案规划设计之功能及附加价值优于附近其它个案；经比较竞争个案后，认同本案价位；认同本区域远景、以为本案有开展潜力的人群。四.工程包装战略基于宏观及微观市场环境分析，本工程包装战略建议防止沈城多数开发商

11、“重概念、轻实际的不理性行为，要根据本工程的产品和主题笼统定位，并充分结合目的消费群的群体消费特征，在规划、建立、布置、营销、宣传及物业管理等各方面对工程进展包装规划。做到优雅、简约、实践，打造个性产品，打造长期理念，打造企业品牌。包装过程主要根据“大学城南绿色风情小镇的品牌笼统定位，规划建立现代化、智能化、文娱休闲配套设备完备、个体景观优美并与周围自然景观相协调的品牌产品。针对城乡中、老年目的消费群制定科学合理的营销方案，科学安排布置工程工地，科学设计布置售楼中心，合理制造各种宣传产品，特征开展各种营销、促销活动。五.工程品牌塑造1.依托周边自然景观规划工程个体景观工程周围为宽广的万顷田野，

12、所以建议本工程周围采用铁质围栏，使内外景观融为一体。让业主既可凭栏欣赏又可亲手触摸春之绿、夏之香、秋之笑、冬之纯，近身原野、融入自然；小区东侧接输油管维护范围一侧围栏内宜采用草坪绿化，尽量减少树木栽植，以坚持与田野景观的一致；楼体外观宜采用粉色高级防水涂料，网点用浅黄色高级瓷砖贴面。客厅全封锁210度景观阳台，蓝色台柱配名牌彩框中空塑钢窗；楼梯间石才地面，不锈钢扶手；聘请专业人士设计简约、柔和、节能的路灯系统。2.小区环境规划的品牌塑造本工程小区绿化景观建议以树木绿化为主，尤以梧桐为佳，整齐挺拔的梧桐与草坪相配；中庭广场宜多设健身设备，尤其要设顺应老年健身和儿童嬉戏的公用设备；草坪间小径边可建

13、小亭，中置低矮方型石桌，桌上刻中国象棋棋盘，并设6个石凳，即2个下棋位，4个观棋位；用颜色美化小区变电箱等户外公共设备；小区多置休闲长椅。3.配套设备和网点的规划包装进户门：高级对讲门；窗：名牌塑钢窗；厨房卫生间：高分子防水处置及水混沙浆维护层；采暖：小区设独立供暖系统，全天24小时按照政府规定规范供暖，分户控制，以保证物业管理的顺利通畅；预留线、有线电视、宽带网络接口插孔；一切室内插座高不低于1.1米；会所内设乒乓球厅、羽毛球厅、阅览室等休闲、文娱设备；供水：自供净化天然深层水；供气：管道集中低价供应液化混合气。4.建立过程中的品牌塑造开工之初即将外围围栏广告牌安装终了，将工地与外界视觉隔离

14、；与建筑商签定施工合同中阐明施工平安条例和文明施工纪律，并对建筑进展简单但严厉的培训，不仅保证施工平安，施工人员外出必需维护工程笼统，不扰民、不惹事。5.售楼中心的包装售楼中心外观即以规划产品笼统出现；售楼中心内背景墙主要展现工程周围绿野、小区内喷泉广场、路灯文化、象棋石桌；制造小区全景观模型，展现完美蓝图；一致售楼团队着装、言行，培育高尚效力精神。6.宣传品的品牌塑造楼书、DM的制造既要经过生活化的图片精选展现工程打造的安康、优雅、浓情、生态居住环境，更要经过地段、市场的笼统化阐释工程宏大的升值潜力；同时，按照以上原那么印制工程海报、手提袋、任务人员上岗证、名片等。7.全国首创购房赠送种植园

15、，打造特征风情发扬工程周边地域乡村气味浓重的特有优势，由开发商出面在工程东侧租赁农业用地，在产品销售中推行按购房面积赠送免费业主种植园政策，由业主自行决议种植各种花草等植物，由物业公司担任一致浇灌管理六.工程的推行与营销1.导入期2004年8月下旬至9月上旬任务目的：本工程因运做周期较短而建立速度较快，导入期义务不仅是让人目的消费群对工程进展充分了解并产生好感与等待，更应努力激发其购买愿望从而积极参与先期认购。推行战略：广泛采用报纸、挂旗、电台广播等媒体，从视觉、听觉等多渠道推出本工程，塑造品牌笼统。其中，报纸、电台媒体宣传主要针对市区目的群，路边挂旗及其他户外媒体针对浑南新区和工程周围地域目

16、的群。任务内容：确定工程视觉识别系统；完成宣传印刷品楼书、折页、手提袋、任务证等制造；完成售楼中心布置；完成销售团队培训；完成建筑工地外围围栏广告牌制造安装；完成浑南新区、工程周围地域挂旗广告制造和发布内容：左大学城南绿色风情小镇，右精华之家，祥瑞之园，华瑞家园；5次报纸广告推介工程，吸引目的消费群：2次环境主题，1次地段升值主题，1次功能主题，1次开盘预告；电台广播概念式导入“大学城南绿洲风情小镇华瑞家园概念3次权威报纸软性文章：2次副城价值取向论证，1次老年人独立生活讨论；完成物业管理及按揭等各种法律文件的预备；各种管理表格与合同指定完备；记录来人、来电资料，既为公开出卖预备，亦为考核各种

17、宣传渠道效果，积极制定下一步营销应重点突破的目的消费群；完成工程内部认购任务。2.开盘上市2004年9月中旬任务目的：以报纸广告、电台广播为主，兼对掌握有意向咨询者约定，争取迅速翻开销售局面。 任务内容：3期报纸广告，其中2期开盘预告，1期开盘盛况引见；电台广播频繁预告“华瑞家园将于秋季房交会首日现场浩大开盘组织安排工程参与9月房交会并在展会首日举行浩大开盘仪式；1次权威报纸权威记者软文讨论：华瑞家园的房交会营销；开盘之日起，销售任务正式开场；开盘之日起，前50名认购者可享用优惠价位并减免部分手续费。3.强销期2004年9月下旬至11月初任务目的：经过报纸、广播、户外媒体等全方位推行，竭力激发

18、目的消费群的购买愿望，促成购买行动任务内容：举行国庆XX周年“华瑞家园红色经典电影节，拟与某广播电台和一家报纸结合主办，可获得其跟踪宣传支持。“十一期间在万柳塘公园、中山公园、八一公园及本工程入门前庭广场公开露天放映五、六十年代经典影片并附歌舞扮演，为工程销售造势，并深度搅动中老年目的消费群；主办三方于9月12日，结合举行电影节活动新闻发布会，揭开活动宣传筹备大幕；作为活动主办方的电台将自2004年9月中旬起为活动进展新闻宣传，并设立“红色经典影片参评热线，让中老年听众广泛参与；主办报社方亦在2004年9月中旬开场软文或音讯式宣传“华瑞家园红色经典电影节活动，并对外公布“参评热线；7次报纸广告

19、，2次绿洲风情概念主题附“华瑞家园红色经典电影节预告及简介，2次环境主题报广，1次地段价值主题报广，2次采暖及其他配套设备主题；10月中旬工程产品价钱微涨一次；3次报纸软性文章跟踪电影节活动；浑南新区及工程周边地域广泛户外媒体宣传电影节活动前挂旗内容更新：左城南9公里绿色风情小镇，华瑞家园；右国庆XX周年，华瑞家园红色经典电影节；根据执行情况，不断翻新促销战略；物业管理全部到位，配套设备根本完善；4.开展期任务目的：经过适当频率的宣传推行，继续促成消费群购买行为任务内容：A期2004年11月2005年3月初总结前期销售不佳的户型、楼层，推出特惠房促销活动；制造小区景观挂历，在圣诞节期间分发到工程周围地域、营盘子镇、白塔镇、魁北克工业园和附近企业；每1520天发