中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础(doc 16)

1、.：.；中小企业品牌建立程序及战略-以中心竞争价值为根底研讨生黄彦明 指点教授陈绣Contents TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc779914 论文摘要 PAGEREF _Toc779914 h 1 HYPERLINK l _Toc779915 壹、研讨动机 PAGEREF _Toc779915 h 2 HYPERLINK l _Toc779916 贰、研讨目的 PAGEREF _Toc779916 h 2 HYPERLINK l _Toc779917 一、中小企业之特性与现况分析 PAGEREF _Toc779917 h 2 HYPERLINK l _Toc

2、779918 二、品牌的建与相关文献讨论 PAGEREF _Toc779918 h 3 HYPERLINK l _Toc779919 肆、品牌建的程序与研讨方法 PAGEREF _Toc779919 h 3 HYPERLINK l _Toc779920 一、研讨程序 PAGEREF _Toc779920 h 4 HYPERLINK l _Toc779921 (一)阶段一：品牌中心价值之建 PAGEREF _Toc779921 h 4 HYPERLINK l _Toc779922 (二)阶段二：品牌中心价值的选择 PAGEREF _Toc779922 h 5 HYPERLINK l _Toc77

3、9923 伍、品牌建之个案研讨与实证分析 PAGEREF _Toc779923 h 5 HYPERLINK l _Toc779924 一、研讨标的 PAGEREF _Toc779924 h 5 HYPERLINK l _Toc779925 二、阶段一：品牌中心价值之建 PAGEREF _Toc779925 h 5 HYPERLINK l _Toc779926 三、阶段二：中心价值的选择 PAGEREF _Toc779926 h 5 HYPERLINK l _Toc779927 四、阶段3：品牌建策的开展 PAGEREF _Toc779927 h 7 HYPERLINK l _Toc779928

4、 五、阶段四：品牌建相关销活动 PAGEREF _Toc779928 h 8 HYPERLINK l _Toc779929 参考文献 PAGEREF _Toc779929 h 9论文摘要1990 代开场有关品牌建的议题近引起非常多的讨论，尤其在全球化的潮之下，论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压。在丧失以往的本钱与制造优势之后，必需朝高附加价值、高科技、及高研发的方向开展，而品牌即是建高附加价值的一个重要途径。品牌或是销的重要性言而喻，但对于中小企业论在论或实务上均面临少的困难。现有的销论与模型多为针对大型企业开展而，适用于中小企业，者在企业特性上相处甚多，因此有必要针对中小企业的特

5、性与需求开展出适宜的品牌销程序与策。本研讨目的一为尝试开展出一简约之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建时参考。而在品牌的建过程中，另一个重要的问题为如何准确地传送品牌价值。无法清楚的通知顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研讨目的二为开展出以中心竞争价值为根底的品牌建策，作为品牌建过程的方针。在经过本研讨分析后，并经过实证研讨后，开展出以下的品牌建程序：1阶段一为品牌中心价值之建，此阶段分为三个步骤，步骤1 为分析企业运营，步骤2 为分析产业中心价值，步骤3 为分析消费者之品牌知。2阶段二为品牌中心价值的选择，3阶段三为开展品牌策，4阶段四为开展品牌销活动。在中心竞争价值的选择上，本

6、研讨以为应同时从企业的内部及外部寻觅中心价值，内部的企业运营，可使品牌具备独特性，使消费者于辨，能建长期的竞争优势。外部的产业中心价值与消费者的品牌知，那么可确保品牌可以提供符合市场需求的产品或效力，满足消费者的需求，因此者缺一可。本研讨仅开展出简约的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过程中，未运用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，解其运营上的优势，消费者最注重的要素是哪些，关键的胜利要素是么。并可以根据这些信息，开展出适当的品牌策以及销活动，以建一个胜利的品牌。与中小企业关联性台湾自2002 参与WTO 后，整个中小企业的运营环境面

7、临宏大的冲击与改动。面对激的全球竞争，台湾企业必需朝具附加价值的方向开展，以提高竞争优势，建品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业，品牌的建论在论或实务上均面临少的困难。少国外学者指出因中小企业本身的特性影响，呵斥中小企业在品牌或销上的困难，如Carson & Gilmore 2000指出有些论、工具和方法在中小企业的运用上是无关或无用的。McCartan-Quinn & Carson2003亦以为对大多数的小企业，既存的销论所能提供在日常营运运用的部分很少，许多公司由于适当的销作为而蒙受必要的损伤。其缘由在于中小企业的特性与本质和传统销论的假设符。传统销论甚至是管论均是针对大型

8、企业的需求开展而，大型企业在组织构造、制、人资源、管能和财务等各方面，均有中小企业有所同。Brooksbank 等学者2003指出在组织生长和开展的系络中，传统的销模型是为大企业所开展而，并完全适用于中型企业。Carson & Gilmore2000以为中小企业销的本质遭到企业家或经人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。品牌的建是一项极为耗费心的工程，且须经过长时间的努与坚持，才干获得消费者的认同，建起高的品牌权。在以制造长的台湾，品牌或销一向被视为国际大厂的专，除需求高的品牌管能之外，打造品牌所需的庞大销预算往往人却步，尤其销活动的成果又是难以衡的，像消费制造程或是本钱般可以确的数字计

9、算，企业主敢投注资源在品牌的销上，以免血本无归。对于中小企业而言，除普遍缺乏品牌管的能之外，亦缺乏丰沛的资源可以投注在销活动上，使得品牌的建形困难。本研讨仅开展出简约的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过程中，未运用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，解其运营上的优势，消费者最注重的要素是哪些，关键的胜利要素是么。并可以根据这些信息，开展出适当的品牌策以及销活动，以建一个胜利的品牌。壹、研讨动机 自1990 代起，品牌销已成为论是大企业或中小企业极想了解的范畴，品牌能协助企业建永续运营的根底，也逐渐遭到一定与注重Davis and Du

10、nn 2002。自创品牌与相关销活动被喻为在微时代暂时，独一能突破姿态的方法(Davis and Dunn 2002) 。在台湾，学者专家亦纷纷呼吁厂商走出传统的代工方式，开展品牌以提高竞争与边沿润。然而对中小企业而言，以品牌销确实有其困难。Carson & Gilmore2000指出，有些论、工具和方法无法运用在中小企业上。McCartan-Quinn & Carson2003亦以为对大多数的小企业，既存的销论所能提供在实务上的部分很少。其缘由在于中小企业的特性与本质和传统销论的假设符，传统销论多是针对大型企业的需求开展而Brooksbank, 2003。因此，Carson & Gilmor

11、e2000以为中小企业销的本质会遭到企业家或经人固有的人格特质和中小企业本身的特性所影响。Bergvall2002指出，中小企业应善加用本身比大企业接近市场、解顾客及有弹性的优势，以有创意的方式提供具差性的产品或效力，打造本人的品牌。Aaker (2003)在台的演中亦指出，许多的知名品牌并非自于大型企业，最重要的是要具有独特性。 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者一切) 假设您不是在 cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密贰、研讨目的 因此本研讨目的乃为尝试开展出一简单明晰之

12、品牌建程序，配合中小企业之特性，供中小企业在进品牌建时之参考。本研讨的另一个特征为开展出以中心竞争价值为根底的品牌建策，作为品牌建过程的方针。参、背景分析与文献回想一、中小企业之特性与现况分析中小企业向为台湾经济开展之基石，其所具备的活、弹性、进可攻、退可守等优点，是带动台湾整体经济快速开展的重要要素。依最新2005 资显示，民国93 台湾企业总家数约为119 万，中小企业那么约为116 万4 千家，所占比为97.89。但在财务与人资源上，那么尚显足。台湾中小企业从事外销的厂商仍以制造或OEM、ODM 为主，在品牌的建上也显得较积极。二、品牌的建与相关文献讨论过去文献对品牌建的观念大多一致，以

13、为品牌需在员工、顾客、以及品牌三者之间建一致的承与关系Davis and Dunn, 2002。如Kotler (1994) 以为开展强势品牌的主要步骤为开展价值主张、建品牌。Keller1993那么以为品牌自于消费者心中的品牌知brand knowledge。Urde2003以为必需以中心价值引导品牌的建过程，中心价值仅作为整个品牌建的主轴，使组织由内到外均分发出明确而一致的品牌别。且中心价值在价值发明过程中能协助 维持品牌别的继续性、一致性及可信任性。当使命mission、愿景vision及组织价值以中心价值结合起，可到达高的品牌导向，使品牌成为一种资源及策性竞争优势。此外，Urde 将品

14、牌建程序分为外部与内部程序。内部程序主要是在描画组织和品牌之间的关系；而外部的程序关怀的是品牌与顾客间的互动关系，目的在于以顾客的角发明出价值和关系。以下将学者的观念摘要整于下表。表2 品牌建相关文献摘要学者代主要奉献定义De ChernatonySegal-Horn & 2003 明确的定位及真诚的价值是建品牌必需的。Schultz & Barnes 2003 品牌要素有品牌讯息、品牌接触、品牌联想、品牌结等。Urde 2003 在品牌建过程中必需以中心价值作为的指引，使组织由内到外均分发出明确而一致的品牌别，到达高的品牌导向，将品牌的开展视为一种资源及策性竞争优势。Davis & Dunn

15、 2002 品牌的建需在员工、顾客、以及品牌三者之间建一致的承与关系。Kotler 2000 开展强势品牌有开展价值主张及建品牌个主要步骤。Keller 1993 品牌自于消费者心中的品牌知：品牌知名与品牌笼统Kapferer 1992 在品牌建的过程中，以及在讯息传送的过程中，有许多的要素能够对品牌别呵斥干扰。这些的干扰使得顾客心中构成的品牌笼统与所欲塑造的同，构成缺口。资源：本研讨整肆、品牌建的程序与研讨方法一、研讨程序经由前一节的文献讨论后，本节依图1 进品牌建之程序。该程序主要以参考Urde2003之方式，并导入Keller 品牌知构面而成，以下按品牌建阶段进明。图1 品牌建之程序(一

16、)阶段一：品牌中心价值之建品牌之中心价值的源有二，一为自企业内部的运营使命与企业愿景，一为外部的产业中心价值与消费者对该企业的品牌知。内部的中心价值为运营者客观上以为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观的了解顾客真正的需求为何。综上所述，在阶段一之中，有三个步骤要执。步骤1：企业的使命及愿景企业的运营使命界定企业的运营范围，所提供的产品或效力，提供的产品或效力的方式，以及为顾客发明的价值为何。步骤2：产业的中心价值KSF 产业的中心价值那么为企业在该产业中的关键胜利要素key success factor, KSF，本研讨将从顾客的观念找出消费者所注重的要素是哪些，作为选

17、择中心价值的参考根据。步骤3：品牌知构面的开展本研讨以为，企业欲建其品牌除必需依循公司使命之外，应以顾客的观念营造其品牌。因此用Keller 品牌知的概详图2，自消费者的角寻觅中心价值。图2 品牌知构面图资源：Keller, 1993。(二)阶段二：品牌中心价值的选择根据阶段一所得之信息，选择适当的价值诉求，作为该品牌的中心价值。(三)阶段三：品牌策的开展在选择中心价值之后，以此为中心开展品牌销策，并用品牌绩效及各项评价目的的重要性，作为开展品牌策的辅助工具。四阶段四：品牌销活动在决议品牌策之后，接着即分别针对各策组别内的工程开展品牌销活动，藉由这些销活动的执到达建品牌之目的。伍、品牌建之个案

18、研讨与实证分析一、研讨标的本研讨以顶刮刮炸鸡作为个案研讨对象。该公司成于1974 ，实收资本额3000 万，目前在台湾有36 家店。二、阶段一：品牌中心价值之建(一)步骤1：企业运营分析本研讨经由次级资的搜集分析，归纳整出顶刮刮之企业运营，并以Keller 之品牌知构面将其汇整表3。(二)步骤2：产业中心价值分析第一次问卷调查以开放式问卷进，以解消费者的声音，掌握消费者对快餐店最在意的中心工程，目的在于开掘出产业中心价值。(三)步骤3：消费者对该品牌之品牌知分析第二阶段问卷乃以第一次问卷调查的结果为根据，设计出评价目的，讯问消费者在这些评价目的中对顶刮刮的称心，以及这些评价目的的相对重要性。三

19、、阶段二：中心价值的选择(一)顶刮刮之运营根据问卷的结果，在其运营中可选取美味、效力态及现做现吃做为中心价值。(二)顶刮刮之中心能由顶刮刮的称心评价目的中，可以发现顶刮刮在品牌知名上的表现最好。另外效力速、口味适宜、现做现吃、新颖、卫生以及品牌独特性等，是顶刮刮目前较受消费者一定的部分。表3 顶刮刮之品牌重要性、称心与品牌承之关系品牌知次分类评价目的第二阶段结果第一阶段问卷结果顶刮刮运营品牌承排序(按C 之结果)顶刮刮(A) 重要性(B) 乘积C=AB 知名认知认知5.56 5.55 30.86 1 19 回想回想5.19 5.31 27.56 2 口味适宜4.58 5.27 24.14 9

20、6 产品相关属性现做现吃新颖份质量4.30 4.14 4.10 4.05 5.67 5.87 5.40 5.86 24.38 24.30 22.14 23.73 7 8 15 11 16 9 17 12 速4.42 5.73 25.33 3 5 卫生4.12 6.04 24.88 5 1 非产品相关设备3.67 5.36 19.67 20 14 属性价钱4.07 5.73 23.32 12 3 品牌笼统促销3.38 5.22 17.64 23 13 功能性安康地点3.10 3.44 5.46 5.64 16.93 19.40 24 21 10 7 美味4.42 5.70 25.19 4 2 效

21、力态4.20 5.89 24.74 6 4 阅历性气氛3.84 5.51 21.16 17 10 创新3.77 5.11 19.26 22 17 多样化3.80 5.37 20.41 19 8 口碑3.88 5.63 21.84 16 20 品牌态继续购买4.27 5.63 24.04 10 22 引荐3.92 5.24 20.54 18 品牌喜好笼统3.97 5.65 22.43 14 16 品牌独特性独特性4.27 5.40 23.06 13 21 附注：1. 排序以乘积之分数高低为根据。 2. 为顶刮刮在其运营中所承之部分。资源：本研讨整(三)呱呱之中心价值综合以上顶刮刮之运营以及消费者

22、称心上的表现，应以既有的高知名为根底，强调其美味、效力、现做现吃、口味适宜、效力速、新颖卫生等中心价值，以得到多消费者的认同。四、阶段3：品牌建策的开展(一)重要性-称心矩阵图分析第一象限：重要且表现好，我们将之命名为维持策，策目的为维持既有绩效，以此一策象限为主要的中心竞争源。第二象限：重要但表现好，策目的除维持既有的称心外，并要以此作为差化的优势源，做出同的市场区隔，将此一象限命名为独特优势。第三象限：重要且表现佳，既然消费者较注重此一部分，在资源有限下，因此应暂时将其忽，此一象限命名为忽视策。第四象限：重要但表现佳，由于此一象限的内涵是消费者相当注重，但也是消费者对顶刮刮的称心较低的部分

23、，对于顶刮刮的品牌笼统有最直接的负面影响，因此应优先处此象限内的各项目的，此象限命名为优先执策。图3 顶刮刮品牌知各构面分布图附注： 表品牌知名。 表产品相关属性。 表非产品相关属性。 表阅历性。 表功能性。 表品牌态。五、阶段四：品牌建相关销活动本研讨根据上述分析结果为顶刮刮的各项评价目的的销活动，提出方向性建议，藉以达成策目的。(一)优先执策组在此一策组中，应从质量、价钱及地点等详细的工程着手，建品牌资产。在质量方面，用在美味、效力态、现做现吃、效力速、新颖、卫生等的既有优势，提高消费者的质量知觉，进而提升消费者的品牌喜好与口碑。在价钱方面，应强化目前的产品组合，才干让消费者有物超所值的感

24、受。在地点方面，建议可在人潮聚集的地点，如捷运站周边，开设小型的门市，以提供外带需求为主，一方面提高消费者的性，一方面可提高顶刮刮的曝光。(二)独特优势组顶刮刮在品牌知名构面上的称心得分高出其它品牌联想甚多，因此我们可以在此一优势下，结合口味适宜及具独特性项优点作为诉求。顶刮刮之产品口味较偏向中式，近外乡意逐渐遭到注重，本研讨建议顶刮刮可以研发多样具台湾特征的口味与产品，以此作为差化的优势源，以与其它的竞争者区隔。、研讨结论 一、研讨结果本研讨目的一为开展出一简约之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建时参考，并以中心竞争价值为根底开展品牌建策。在经过文献的分析后，开展出以下的品牌建程序：阶段一为

25、品牌中心价值之建，此阶段分为三个步骤，第一步骤为分析企业运营，第二步骤为分析产业中心价值，第三步骤为分析消费者之品牌知。阶段二为品牌中心价值的选择，阶段三为开展品牌策，阶段四为开展品牌销活动。在中心竞争价值的选择上，本研讨以为应同时从企业的内部及外部寻觅中心价值。内部的企业运营，可使品牌具有独特性，建长期的竞争优势。外部的产业中心价值与消费者的品牌知，那么可确保品牌可以提供消费者需求的价值。在经过分析后，本研讨以为顶刮刮应以既有的高知名为根底，强调其美味、效力态、现做现吃、效力速、效力速、新颖、卫生等中心价值，并以独特口味提高品牌独特性，进市场区隔。二、管意涵本研讨仅开展出简约的品牌建程序与策

26、，使中小企业于遵，且在分析过程中，未运用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，解其运营上的优势，消费者最注重的要素是哪些，关键的胜利要素是么。并可以根据这些信息，开展出适当的品牌策以及销活动，以建一个胜利的品牌。三、研讨限制本研讨之抽样过程采抽样方式，能够导致样本代表性足，无法适反响真实环境中消费者对快餐业的看法，对于顶刮刮炸鸡之称心评价亦有能够产生偏误，代表其顾客之实践称心。在实务上，销活动的执有各种能够的方式，受限于作者个人之阅历能，所设计之销活动并非最正确或独一选择，且未计算各销活动所需之经费人，能够有实践执上的困难。参考文献Davis,

27、 Scott M. & Michael Dunn，2002，陈绣译，中卫开展中心。Keller, Kevin Lane，2001，吴克振译，华泰文化。Kotler, Philip，2000，高登第译，远Schultz, Don E. & Beth E. Barnes，2003，郭琼俐、曾慧琦、陈柏安译，五南图书。数位时代编辑群编译，2004，数位时代双周。英文部分Brooksbank, Roger, David Kirby, George Tompson, and David Taylor, 2003, “Marketing as a Determinant of Long-Run Competitive Success in Medium-Sized U.K. Manufacturing Firms, Small Business Economics, 20, pp.259-272. Carson,