四川企业组团竞标央视黄金时段大型活动策划案doc20

1、.：.；四川企业组团竞标央视黄金时段大型活动谋划案面对猛烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需求在同一时间利用广告宣传系列产品或效力，通常的做法是像产品阐明书一样罗列每一产品或效力的优点，但在信息泛滥眼球经济的时代，受众很难对这样的广告构成深化的印象。如何才干利用广告制造惊动效应，同时又能让系列中的每一个产品或效力都具有鲜明的个性并锁定目的消费群呢？ 企业遇到上述情况时，可以采用“五点集散法即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点的方法对系列产品或效力进展广告包装， 以吸引消费者的留意，从而提升广告及销售效果。 我公司从事的是整形美容医疗效力。由于行业的特殊性，消费者往往推崇外来的专家。由

2、于市场竞争猛烈，公司决议举行一次专家活动，同时约请四位在国内有一定知名度的整形专家前来就诊，主要目的是提升销售。四位专家在技术上均有所长，好像四个不同的产品或效力。为了配合此活动，公司要求谋划部提早一月进展广告谋划。 我在进展了大量的市场分析后决议采用“ “五点集散法进展专家包装。 “找同点： 四位专家均留学日本； “借热点 ：时值热播期间武侠气氛正浓； “汇交点 ：确定宣传主题为 “亚洲整形四大掌门人华美献技； “分特点 ：根据各位专家的实践情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传的重点，同时分别锁定目的消费群； “突卖点 ：分别给每一专家贯名为 “ 水上漂 、“ 回春手 、“ 花无缺 “ 千

3、面郎 。同时在平面表现及媒体发布上进展了创新。在决策过程中，此谋划案由于违背常规遭到了昆明华美担任人的剧烈反对，经过猛烈的讨论，双方最终达成了“奇正结合的一致意见：此谋划案仅在活动预热期运用，活动开场后即使用常规方式进展宣传。最终活动一经推出即构成惊动效应，咨询比平常翻一倍，现场也聚集了大量人气，销售效果非常理想。之后的五月，我又主持了初次“韩国整形活动，销售再创新高。经过多次专家促销活动后，昆明华美一举成为云南整形美容行业的领跑者。 案例： 整形美容是整形外科的一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，主要是用外科手术方法改善或增进人体的方式美。 人体的方式美由容貌美和形体美构成，主要表达在

4、面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 , 经过医学增进人体的方式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容工程：如面部整形、丰胸、吸脂等。 由于行业的特殊性，整形美容企业需求经常举行专家活动以提升销售和树立本人专业权威的笼统。 2004年3月，我从健力宝云贵转行到华美昆明医学整形美容担任谋划部谋划师职务，行业背景的转换使我面临宏大的压力。此时我接到 公司的指令，说4月1618日将举行为期3天的专家促销活动，主要目的是要聚集人气，为5月10月的韩国活动奠定坚实的根底，次要目的是 给竞争对手在平面广告上的模拟、跟随式进攻给予剧烈打击。 因此此次活动“只能胜利、不能失败。 首

5、先，我开场对本人的决策基因进展分析。我发现本人在阅历、知识、信息和思想方式四项基因中，对此次谋划影响较大而且又是本人比较欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我开场着手调查搜集相关行业信息资料，并进展了对消费者和市场竞争的分析判别，最终得出如下结论： 整形美容消费者需求的对象是人体的方式美。美感的衡量规范能够源于各自偏好，也能够于社会共同认可的审美规范，没有一致的方式，但可以有参照。女性对美的固执欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而表达一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信高兴等。因此，消费者对整形美容的需求其根本是一种心思需求或精神需求而非生理或物质需求。所以对于此次促销

6、活动最容易利用的决策根底来看，在“文化、科技、经济、政治中“文化应该作为首选的突破线索。 在进展竞争对手分析的过程中，我发现 由于行业的特殊性，整形美容的促销活动往往以约请国内外知名专家亲临操刀为主。普通惯例是在活动开展前 10天左右进展专家包装并进展广告宣传。在广告宣传中往往以专家的资历背景为宣传的重点。但整形美容企业往往社会关系资源有限，经常约请前来的专家就是那么几位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行业的广告同质化竞争非常猛烈，很多广告白白打了水漂，根本没有引起消费者的留意。实践的情况正好是此四位专家过去均多次到访过昆明华美，而且还有过失败的案例，假设运用常规方法进展包装宣传估计效果一

7、定不会理想，因此我判别此次专家活动假设要获得胜利首先要在宣传上与众不同，引起受众的留意，也就是说必需求进展信息性创新。 接下来，我开场对四位整形专家进展背景资料的分析，发现四位专家都有一个共同点，那就是他们都有过 留学日本和出国进展过学术交流 的阅历，这可以作为一个卖点但作为本次宣传的主要诉求点明显力度不够，至多也只能用“组合法把专家包装成“日式整形实力派之类。之后我利用“在社会共识处立题的谋划原那么，力图寻觅当时社会的文化热点。很快我发现 最近云南二台上映的武侠片收视较高，由于此片源于金庸的经典名作本是老少皆宜，此次翻拍又属精良制造，因此成了人们茶余饭后的主要话题。在组织了小范围的调查后我确

8、定大部分目的消费群都是此片的忠实观众。于是我决议采用“在不能够处立意的谋划原那么希望能利用“捆绑衔接法的谋划创意方法，突破行业专家促销活动的宣传常规方式，进展大胆想象：把对这四位专家的包装与武侠文化挂钩。之后，我采用了“小题大做的谋划原那么，利用 “背景转换法的谋划创意方法，将四位专家包装成“亚洲整形四大掌门人，由于还需求在活动中凸现企业品牌，因此最终确定此次专家促销活动的宣传主题为“亚洲整形四大掌门人华美献技。此时曾经完成了“五点集散法中的第一个阶段：“找同点、借热点、汇交点。 一个独特的宣传主题可以富于吸引力，但假设没有内容作为支撑主题将会显得很空洞。于是我采用“分解法将“四大掌门人逐一分

9、解，并利用“创新只为一点特的谋划原那么，用“重点法的创意方式，根据各位专家的实践情况，为每一位专家确定独一一项手术作为其擅长手术以及宣传的重点，分别如下：日式无痕吸脂减肥掌门人、日式微创除皱掌门人、日式精细妇科整形掌门人、日式个性面容重塑掌门人。同时根据以上各人特点锁定各自目的消费群：一个让减肥无效、天生肥胖者不得不结识的人；一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不结识的人；一个让背负难言酸楚、追求“性福质量的女人绝不能错过的人；一个盼望容颜更加出众别致者不得不结识的人。 此时，还需求继续采用“背景转换法和“间接移植法将武侠小说的风格移植到此次包装中，为每一位掌门人 名号，以起到渲染气氛、便于记忆的效

10、果。分别如下： 水上漂 ：喻示身体姣好、才干身轻如燕； 回春手 ：喻示能妙手回春，消除岁月的痕迹； 花无缺 ：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中； 千面郎 ：喻示阅历丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方式中的专家资历引见标以“名望等级小标题；传统的专家学术成就引见标以“武功秘籍小标题；：传统的专家简历引见标以“传奇人生小标题；各类促销优惠信息分别标以“小巧贴、回春贴、爱心贴、玉面贴等标题。 最后以突破常规的平面设计方式进展表现：每个专家分别以一位漫画武侠笼统出现，力图渲染武侠气氛。 在媒体发布上也有所突破：活动预热期分别在云南三家发行量最大的都市报上，采用稀有的通栏连版横排的方式以突出阵势和

11、引人注目。 至此，完成了“五点聚散法的第二阶段：“分特点、突卖点。 当谋划案和平面设计完成后，谋划部集体将谋划案呈交机构担任人时却因此谋划案违背常规遭到了担任人的剧烈反对。担任人甚至以为此谋划案一旦发布将会贻笑天下。由于接受过的专业培训，我知道谋划人以坚持“决策者至尊和“劳改心态，在陈说了此谋划案之所以独特创新的意义以及严峻的竞争态势后，恳切决策者进展修正，最终双方达成“以正合、以奇胜的一致意见，赞同在平面表现中弱化卡通人物笼统的视觉冲击，以减少负面影响，并确定此谋划案仅在活动预热期运用，活动开场后即使用常规方式进展宣传 ,同时加大软文力度。 最终媒体方案如下： 略 例如普通吸脂硬广文案： 引

12、题： 4月1618日 亚洲整形四大掌门人华美献艺 主标题： 日式无痕吸脂 掌门人王志军 次标题： 世界记录无人可比，即刻让他小巧有致 正文： 王志军， 亚洲太平洋美容外科学会中国事务局首席代表，日本美容外科学会会员，第三届世界美容外科学会委员会委员。著有、等专著。目前吸脂减肥的世界记录坚持者，曾创下一次性吸脂 1.8万毫升相当于20多公斤的医学界世界记录。 擅长绝技： 日式全身无痕吸脂，更彻底、更平安、更个性、恢复更快，让肥胖者也能轻盈如燕。 其他手术：改脸形、体形，本身脂肪移植丰颊丰乳，矫正不对称肢体等。 日式共振吸脂的五大特点： 1、更彻底 日式吸脂在保证平安的根底上，尽能够地吸出人体多余

13、脂肪。由于成年人的脂肪细胞数量是恒定不变的，而共振吸脂从根本上减少了脂肪细胞的绝对数量。只需坚持良好的生活习惯，一次减肥将永不反弹，远比服药、运动、节食更彻底。 2、更平安、恢复更快 日式吸脂采用先进的共振仪，创口更小，更隐蔽，术后不留疤痕，无需住院，配合先进的监护设备及无痛技术，减肥更平安恢复更快。 3、效果更好、更个性化 日式吸脂注重运用技术保管少量脂肪，使术后肌肉坚持弹性和细腻光滑。日本是一个追求细腻、精致、完美的民族，故而日式吸脂更加强调艺术和手术的交融，根据不同人体特征塑造个性之美和自然之美。 4、更自然 日式吸脂在强调艺术的根底上，更强调定位准确，能单独减去您的腰、臀、腹、腿、背、

14、脸等部分堆积的脂肪，让他想瘦哪儿就瘦哪儿。日式吸脂更注重外形的自然设计，使术后到达纤细、曲线美和光滑平整的效果。 5 、注重完美效力： 日式吸脂更注重与顾客轻松交流，以充分了解顾客的情况和需求。悄然松松 60分钟的减肥在优美的音乐声中和医护人员柔声细语的陪护下，不但没有苦楚反而变成一种乐趣。仔细仔细的术后复查和跟踪效力使顾客深化感遭到温馨和体恤。 例如活动现场软文： 美容“江湖繁华非凡，求美者“挤破华美门槛 作为云南整形美容的翘楚，华美医学整形美容不断以来都是“好戏连台精彩不断，倍受市民关注。近日，华美又推出了“亚洲整形四大掌门华美献艺的活动，音讯一经传出便引起了社会惊动。今天是活动开场的第二

15、天，记者于昨日亲临现场体验了一会美容“江湖的繁华局面： 顾客像 FANS，整形像赶场 昨日笔者8点半就赶到华美，心想还可以吃了早餐再去采访。没曾想间隔 华美上班时间还有半个小时，华美的楼下却早曾经停了很多车，不少还是外地车牌。记者赶紧上楼去看个终究。楼上曾经有二十多位顾客在排队等候，导医人员来回穿越担任端茶倒水并查询约定记录，安排手术时间顺序。 笔者了解到，自从前几天华美专家活动的音讯见报后，约定就不断处于占线中，很多顾客对专家的热情有如FANS普通，说不断都有做整形的愿望，也不断等待着可以有时机在昆明碰到比较有专业声威的整形专家，如今终于可以实现本人多年的愿望了。 上午 9点华美正式开场营业

16、，此时的营业厅人潮如涌，期间还不断有专程从地州赶来的要求“插队的顾客。很多顾客一来就点名要见专家，有的亲切地称谓专家的“医林美名，还问专家会不会介意，专家开心地笑着说：“当然不会。华美的护士长也笑着说“这种火爆的局面真有的像大牌明星的FANS见面会。 鲜花插满屋，还有水果吃 在笔者进展采访的过程中总是闻到有一股淡而清新的花香味，仔细一看才发现：在华美的营业大厅中、茶几上、过道上四处都是一蓝蓝、一盆盆的鲜花，有各色的玫瑰和百合，把个营业大厅装扮得好像花园普通，给人一种非常温馨的觉得。 到了下午两点，依然不断有顾客前来，也有不少正在手术顾客的家属在静静等待，虽然有愉快的音乐，但有的人开场显出稍许焦

17、躁。正在这时，华美的导医人员端来了大蓝的水果，有美国提子、桂圆等，都是些上等水果，笔者也忍不住尝了一粒，“真甜啊，我想对于很多顾客家属而言，这甜不仅仅是在嘴里，也在心里。 限量被突破，专家风格高 据笔者了解，华美最初在制定活动方案时，思索到专家的身体安康和手术时间，曾进展每日手术限量，很多顾客不得不将手术时间向后推，一些顾客为了尽早得到专家的咨询，甚至还和导医人员套起了近乎。但由于前来的顾客太多，而且不少是专程从地州慕名赶来的，住宿不方便，面对顾客热忱和企盼的目光，专家们纷纷放弃了午休、缩短了午餐时间，并将手术时间不断延伸到晚上 7点半，以尽最大的力量满足顾客的需求。导医人员从确保手术质量的角

18、度出发，也与远到而来的顾客尽量协商，压服部分顾客先找旅馆住下，次日再安排手术。 今日将排满，约定快行动 据笔者了解，这次华美“亚洲整形四大掌门活动将不断继续到20号，这是华美本月第二次约请权威专家对昆明消费者实施手术。据华美担任人引见，此次活动规模宏大，影响深远，前来约定咨询的顾客太多，在确保手术质量的前提下，专家曾经尽量延伸了任务时间，使得原先的约定空出一些，由于此次专家到来的时机难得，希望感兴趣的朋友尽快与华美联络。 最终活动一经推出即构成惊动效应，活动期间营业大厅人潮如涌，咨询连连不断，不少消费者前来后直接称谓专家的武林名号，专家们也觉得此活动有新意，纷纷索要报版带回去做留念，还自动要求

19、在活动“四大掌门人的活动横幅前合影留念。活动期间日销售业绩延续三日发明了自去年国庆后的新高。之后的五月，我又主持了初次“韩国整形活动，日销售和活动期间销售再创新高。经过多次专家促销活动后，华美昆明至此远远摆脱了竞争者的追逐，一举成为云南整形美容行业的领跑者。 解释： 面对猛烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需求在同一时间利用广告宣传系列产品或效力。采用“五点集散法即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点的方法对系列产品或效力进展广告包装，可 以吸引消费者的留意，从而提升广告及销售效果。“五点集散法即将初步提炼出来的系列产品或效力的一致卖点与社会热点以及企业品牌优势或特点进展交汇之后，再分

20、别突出系列产品的各自特点，并附予每个特点一个便于记忆的称谓。此方法由两个阶段构成：第一个阶段包括：“找同点、“借热点、“汇交点三个步骤；第二个阶段包括：“分特点、“突卖点两个步骤。五个点的重点之处在于“汇交点 ，相当于广告宣传的主题定位，需求七分力。交汇得越紧凑越巧妙，那么越能吸引眼球并凸现品牌笼统，也越容易进展之后的卖点分解。 一、找同点： 找同点即寻觅系列产品或效力的共同特点，作为初步提炼的一致卖点，以便在其后进展包装和宣传。 例如某 五金制造厂为了翻开市场销路，分析了本人的产品后，发现其中的 开瓶器、拔塞器、压蒜器、削皮器、开罐器、核桃钳、榨汁器等各类小工具主要适用于家庭厨房，于是将以上

21、工具重新包装后以 厨房套装的方式进展销售，获得了较好的销售效果。又如： 1998 年 联邦软件在与 55 家软件企业达成同伴关系后开场进展软件整合，并于 同年主持推出连邦系列套装软件，包括工具套装、教育套装、文娱套装等，由于质优价廉得到了市场广泛认可，仅当年套装产品销售额就达 1500 万元以上。 在本案中，普通情况下，整形美容机构的社会关系资源是有限的，方案一次专家活动，往往要根据专家的时间来确定详细的活动时间，经常会出现约请来的专家五湖四海的景象。机构在宣传的过程中由于不留意突出专家彼此之间的联络，因此活动往往会给消费者呵斥支离破碎的印象。本谋划案在专家曾经确定的情况下，力图找到专家之间的

22、共同特点，作为初步提炼的一致卖点，以求促销活动诉求点的一致。最终经过分析发现四位专家均有过留学日本和出国进展学术交流的阅历，而在亚洲日本和韩国的整形技术是最领先的，因此这一卖点为之后确定“亚洲整形四大掌门人的主题奠定了根底。 其实找同点，即是一个初步提炼系列产品或效力一致卖点的过程，也是一个整合的过程。 企业在寻觅系列产品或效力的共同点时，即 可以从 产品或效力整体概念的三个层次：中心产品、有形产品和附加产品进展产品根本功能和成效、包装、品牌、颜色、售后效力、企业笼统等方面进展思索，又可以从产品或效力的市场定位、价钱、销售渠道甚至促销方式上进展思索。 二、 借热点： 借热点，普通称为“借势，即

23、寻觅相关社会热点与系列产品或效力的初步卖点进展捆绑衔接，此方法在商务谋划中运用相当普遍。 比如：前段时间电影被媒体炒得炽热之时，方正电脑也在全国范围内借势推出了一样主题的促销活动，吸引了众多眼球，并获得了较好的销售效果。又如蒙牛抓住 “神舟五号上天的契机，胜利地进展了一次借势飞升的事件行销战，稳定了其国内乳业霸主的位置。“蒙牛成为中国航天员公用乳制品的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻之一。 在本案中，普通情况下，整形美容机构在举行专家促销活动时，往往只是根据节假日来确定活动开展的日期，很少会思索社会热点而只是注重专家对本身资历的宣传，广告的同质化竞争非常猛烈。对受众而言，由于他们根本不

24、能够去讲究专家资历背景的真实性，最终 “专家满天飞的广告宣传变得越来越难以吸引消费者的关注。本谋划案为了吸引媒体受众的留意，刻意寻觅社会热点进展捆绑衔接，最终销售效果证明此谋划是有效的。 借热点的目的是为了进展信息性创新，因此需求根据系列产品或效力的特点从 政治、经济、科技、文化等四个 决策根底 中挑选最容易进展突破的一项进展借势。 然后需求经过调查确定热点对系列产品或效力的目的消费群仍是热点才可进展捆绑，否那么将广告将石沉大海。 三、汇交点： 汇交点，即将初步提炼出来的系列产品或效力的一致卖点与社会热点以及企业品牌优势或特点进展交汇，构成广告一致的宣传主题。它是“五点集散法的重点之处，相当于

25、广告宣传的主题定位。交汇得越紧凑越巧妙，那么越能吸引眼球并凸现品牌笼统，也越容易进展之后的卖点分解。反之，虽然汇得一时繁华却带来后患无穷。 比如：当电影上映后， 飞盟公司作为摄像头市场上的佼佼者，在其蓝色妖姬系列产品中推出了一款名为王者归来的摄像头。之所以取这个名字，是由于这款摄像头采用了韩国现代出品的优质感光元件，由于飞盟公司提早采购了这种目前市场上曾经越来越少的原件，才干推出此款质优价廉的产品，而王者归来也正应了此意。又如：作为民族工业品牌的长虹，为其系列产品取名为“ 长虹，红太阳一族， 提高了品牌笼统，为建立消费者对长虹彩电的忠实度起了重要作用。再如：止泄药“泻停封与新出道不久的新星谢庭

26、锋之名进展捆绑，虽看似声明远扬却有哗众取宠之嫌，佳誉度根本无从谈起。另外，“谢的追星族以少男少女偏多，“泻的目的消费群不分男女老幼，以此命名，无意中人为地减少了消费群体。 在本案中，寻觅到社会热点还不够，还需求将初步提炼出的专家卖点与社会热点、活动主办方、活动本身进展交叉聚焦，构成真正的宣传主题。于是，本谋划案最终确定 将四位整形专家包装成“亚洲整形四大掌门人华美献技，既宣扬了四位专家的共同点，又与当时武侠剧作为社会文化热点现实情况相结合；既噱头十足又突出了华美的足够的品牌优势才干吸引专家前来举行献技的活动。 汇交点 从商务谋划的角度上来看，其本质其实是一种融资谋划，为企业或产品融入较高的社会

27、关注程度。假设为融资而融资，稍有不甚反而会弄巧成拙。因此汇交点必需从战略层面进展思索，要服从企业营销战略规划，由于广告效果会有一定的继续性，将或多或少对企业品牌笼统产生影响。 四、 分特点： 分特点，即根据一致的主题，为系列产品或效力中的每一个产品都确定其产品特点及定位其目的消费群。 比如：挪动公司根据挪动消费的各项目的如：座机费、市话、长途、遨游费、短信、呼出、呼入、增值效力等等进展组合后推出了全球通、本地通、神州行、群众卡、校园卡、 88卡等各俱特征的套餐效力分别针对不同目的消费群。又如：宝洁公司在洗发系列产品中， “飘柔强调顺滑，“海飞丝强调去屑，“潘婷强调营养，“沙宣强调专业美发 。 在本案中，确定了独特的宣传主题后曾经具备一定的吸引力和噱头，但假设没有详细内容作为支撑主题将会显得很空洞，噱头也将变成哗众取宠。因此此谋划案突破以往整形美容行业专家促销活动的常规，把单纯罗列每个专家的各类擅长手术转变为根据各位专家的实践情况，为每一位专家确定独一一项手