兰特凯恒热式太阳能整合策划案

1、.精品资料网cnshu25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料兰特凯恒热式太阳能整合谋划案导读：第一部分太阳能市场背景第二部分协作背景第三部分整合营销谋划1、品牌称号的差别化2、产品外观的差别化3、大卖点的差别化4、品牌差别化寻觅品牌关键词5、品牌差别化提炼品牌中心价值理念6、品牌差别化企业笼统的差别化7、品牌差别化品牌设计8、效力营销的差别化第四部分招商第五部分启示一、差别化营销魅力何在？二、招商胜利的关键在哪儿？三谋划单位如何与企业协作？摆在我们面前的：一个非常具有差别化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；一个非常具有差别化的技术支持：业

2、内独有的复合反热保温工艺；一个非常具有差别化的卖点：恒久保温；一个非常明确的要求：“波特说：要么差别化，要么死亡！我们的整个谋划要求处处放光彩！要构成综合差别化竞争优势！客户如是说。第一部分太阳能市场背景一、太阳能热水器市场前景宽广太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不耗费能源、不存在平安隐患、寿命长而市场宽广，开展潜力宏大。末来5年太阳能热水器普及率将到达20%30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器燃气热水器、电热水器、太阳能热水器天下。由于城市家庭热水器产品的普及率曾经到达70%多，太阳能产品进入曾经有了一定的壁垒，而乡村市场由于用电用气的不方便及

3、经济收入的影响，电热水器、燃气热水器的推行遭到一定影响，因此，太阳能热水器在乡村市场还将有宏大开展空间。二、太阳能行业极度的不成熟不规范太阳能热水器以其明显的优点、宏大的开展前景以及高达20%50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、运营者趋之假设鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极参与了太阳能热水器开发的行列。另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、消费与销售。有人开玩笑讲，太阳能的

4、厂家比经销商还要多。大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要规范，例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90以上的份额,阐明碳酸饮料行业集中度很高。目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额缺乏17%,前20位企业累计市场份额尚缺乏25%。而根据通常的市场集中度实际，一个行业前4名的市场占有率达不到75%，这个行业就是不成熟的。前8名加起来不超越60%的话，行业是很不规范的。由此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼

5、英雄的到来中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏规范与规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略时机。所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来。中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在阅历了近10年的“分后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现“合的趋势。自古“分久必合的根本缘由是人民的要求。由于纷争的最大受害者是人民。当大家不堪蒙受纷争之痛是，就会对抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求煜卤睾稀裟苁谐彩侨绱耍颜咝枰昂稀薄孀派钏降奶岣撸颜叩男枨笠苍诜浠釉吹幕竟苄孕枨螅蚨园踩鹬氐鹊囊螅壳疤裟苁谐优撇吠倒趿稀种评脑欤静荒苈阆颜叩恼庵中枨蟆毕颜弑堋凹灏尽笔保欢嵫衿放撇

6、罚蛭放拼淼氖瞧分实谋稀踩判牡氖褂谩庵智榭鱿拢颐且惨丫吹剑瞧放撇芬丫苣呀胫髁飨眩优撇方涌斐鼍郑放撇方杆俪沙?Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英英姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略时机！第二部分协作背景Light-K公司经过2年多的调查和预备，方案2004年开场在全国范围内拓展太阳能市场，并且在技术上、产品上做了充分的预备。然而，由于对中国太阳能市场的陌生，Light-K决议选择一家可以优势互补的协作同伴共同以期迅速拓展市场，实现其3年进入行业3强的战略目的。经过慎重调查，2003年，Light-K选择了中国水暖行业第一品牌老

7、万热能科技。老万是一家以家用锅炉为中心业务的独立供暖设备供应商，其家用锅炉产品延续多年全国销量第一，特别在以山东为中心的华东区域，是一个家喻户晓的知名品牌。而Light-K选择老万协作的缘由除了老万在与太阳能类似的家用锅炉市场的位置外，还在于老万强大的营销队伍。Light-K遵照国际化营销理念，象其他国际化企业一样，在品牌管理与市场推行方面要求必需有专业公司的全程谋划与跟踪。由于2002年、2003年我们与老万热能科技的胜利协作和我们对该行业的关注和熟习，2004年，Light-K将太阳能工程的谋划重担交给了我们。我们面临前所未有的压力。第一，我们要在2个月内完废品牌规划、品牌笼统系统规划、产

8、品卖点的创意表现、销售识别系统设计，同时，还要完成、首期内刊的编辑、产品推介会的筹备任务等；第二，客户方面一再强调，我们花的钱是小事，关键是要把事做好！经过简短的沟通后，我们首先确立了“品牌整合规划&新产品上市推行谋划的作业架构。由于任务量比较大，基于“外置市场部的协作方式，我们与Light-K方面共同成立工程组，并在协作中得到了Light-K方面的大力支持。客户方面的几位“总级人物也都是营销高手，在进入太阳能市场之前，也是做了精心预备，处理了差别化营销最关键的几个问题，那就是摆在我们面前的：一个非常具有差别化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；一个非常具有差别化的技术支持：业内独有的复合反

9、热保温工艺；一个非常具有差别化的卖点：恒久保温；一个非常明确的要求：“波特说：要么差别化，要么死亡！我们的整个谋划要求处处放光彩！要构成综合差别化竞争优势！客户如是说。第三部分整合营销谋划按照我们本人的“8B品牌规划方式和“先锋品牌识别建立方式，遵照差别化营销的黄金法那么，我们开场构建品牌的差别化竞争优势：品牌称号的差别化要回答的根本问题是我是谁，我是做什么的，我的专长是什么。所以我们首先进展的是确立品牌称号、品牌属性定位、品牌卖点。Light-K，是Light-King的缩写，意为“阳光之王，在英文中是个非常适宜做太阳能的称号。但是，在中国市场，由于英语的普及率不高，英文称号的直接运用不利于

10、品牌的推行与传播。根据Light-K的意译，品牌的中文称号为“亿光，但我们以为，“亿光虽然寓意很好，但是“中国味太浓，与国家化的品牌笼统不符合，而且，与原有英文称号Light-K关联不大，不利于推行。经过我们几次创意议论，我们给客户提出了一个音译称号“兰特凯，同时，为了突出国际化企业感受，在企业称号上，我们建议屏弃传统上的北京*的做法，改为“莱特凯科技北京。在我们提出我们的想法和理由后，老总在沉默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打，要求马上登记注册。功能性产品最大的差别化产品和功能。在这两方面，客户曾经建立。产品外观的差别化首先是产品的差别化竞争优势曾经建立。一款浓浓德国风情的产品，从外

11、观外型到颜色，直观地表达出了现代感与高质量感。这是业内首款“黑酷太阳能产品，在100米外100台太阳能产品中，看到的第一台太阳能一定是这款产品。“眼球经济时代，新产品能否能引起消费者的关注是第一重要的，该产品的差别化处理了这一问题。大卖点的差别化从创意表现的角度来看，“恒久保温只是一个战略概念，即我们希望消费者构成的印象。但这种印象要如何构成，那么需求我们经过另一个东西来笼统地表现出来。根据“反热层、“多层保温等技术上的卖点支持，我们开场不断地想象那是什么样的场景：热量怎样跑也跑不出来；光“保不行，还要“反，反热层把想逃跑的热量给反回去了；热量想逃跑，可是总是碰壁出不来；是怎样回事？为什么出不

12、来？“出不来，“出不来，“为什么会出不来？反复几次嘀咕，有人随意蹦出了一句：门被锁上了呗！好！好一个锁字！“锁住热量！就它了。由此，我们的中心创意点找到了！基于“锁这个中心创意,我们在详细的创意表现上也有了方向：层层阻击热量的散失，牢牢锁住热量；多层保温，牢牢锁住热量；保温筒就象暖瓶一样，牢牢锁住热量；保温筒被上了锁，牢牢锁住热量；品牌差别化寻觅品牌关键词基于产品和功能特点，我们进展品牌根底建立作业。品牌规划首先要勾画品牌特征，然后，从品牌命名、设计、推行等的各个层面都要紧紧围绕该特征来做，这样才干将力量集中到一同，实现品牌的整合。勾画品牌特征，首先要寻觅品牌关键词来概述性的描画未来的品牌笼统

13、。在太阳能行业，还没有一家能表达出“国际化笼统印记的品牌。虽然力诺不断在强调“德国技术，国际质量，然后除了这句话外，其他的营销传播活动都没有能表达出国际化的品牌感受，在消费者心目中，还是一个“国产品牌。在这种情况下，基于产品的浓郁德国风情，我们确立了建立“国际化品牌感受的思绪。品牌的一个关键词“国际出现了。太阳能热水器是一种采暖设备，是给生活带来暖和的产品，因此，品牌关键词离不开“暖和一词。同时，行业属性的第一表达还是在“阳光一词上，品牌关键词离不开“阳光。阳光普照大地，沐浴万物，一种爱的奉献，是对世间万物的关爱。同时，老万热能科技的企业文化中特别强调仁慈、爱人，我们的品牌关键词离不开“关爱。

14、这样，国际、暖和、阳光、关爱等几个品牌关键词出了，这是对品牌根本特征的一个勾画，也是品牌价值理念的概括。我们后面一切营销传播活动都要紧紧围绕这几个关键词来做。品牌差别化提炼品牌中心价值理念品牌的主张、理念必定要有一句中心语来表达，在品牌关键词确定后，中心价值理念的提炼有了明确的方向，经过工程组成员3天的风暴创意，我们从几十个备选方案中找到了一句让人眼前一亮的话：暖和阳光，全球共享！在提案会上，我们只引荐了这一句话。方案提出，在经过1分钟左右的全场沉寂后，客户方面的几位老总“窃窃私语了几句后，老总说，这句话很不错。“那我们就点头？提案人员说。“点头！老总拍了一下桌子！品牌差别化企业笼统的差别化如

15、前面所谈到，在太阳能行业，还没有一家“国际化笼统印记的企业。那我们就要将“国际化的企业笼统准确地传达出去，由于，国际化的企业笼统也是行业内的一大差别化。如何表达呢？在一次沟通会开完以后，客户方面老总刚下楼不到2分钟，给我打手机说：能不能用“国际化在中国来表达？由于我们是国际化的管理理念、国际化的品牌笼统、国际化的产品质量，假设不说，消费者能够觉得不够明显。国际化在中国！好！很好！我们可以把它作为企业笼统主推词语，比如，在引见企业的时候将其作为标题取代传统的“企业简介。“好！老总说。1分内我们又在企业笼统的差别化方面获得了突破。随后，我们根据英文风格，进展了企业简介的文案创作，丰富了企业的国际化

16、笼统。品牌差别化品牌设计在品牌设计方面，我们没有象传统企业那样围绕产品来作，为了丰富品牌，我们紧紧围绕“暖和目光，全球共享的中心思念和“国际、暖和、阳光、关爱关键词来创作系列作品来表达，同时，在设计理念方面突出了热情，有了明确思绪的设计必定是品牌的最正确表现，经过1个多星期的紧张创作，系列品牌设计作品诞生了，而且又是一次性获得客户的认可！这对我们是极大的鼓舞。效力营销的差别化作为品牌制造商来说，效力营销包括两个层面：对消费者的效力、对客户代理商的效力。随着消费者的消费认识也在逐渐提升，从产质量量、情感互动、再到体验营销，硬件产品日益需求依赖软件效力的支持，作为附加利益重要的和主要构成要素效力的

17、范围、程度、质量便成为消费厂商之间在争夺市场份额、博得消费者信任的主要武器。市场操作的第一步要确保代理商的利益。我们首先在代理商的效力方面进展了充分的预备。在代理商层面，很多企业仅注重产品品牌与质量等“硬件的保证，这只是最根底的保证。根据莱特凯公司要求，更加注重为代理商“升值，把代理商作为第一顾客来效力，要求提供应代理商的更多的是整个营销系统的支持与辅导，是先进的运营理念与方式让代理商伴随企业的开展而不断提高。根据这一要求，我们进展了大量的效力营销的筹备任务：市场操作方式、营销队伍培训、促销模板方案、营销管理方式等。表如今详细内容非常们就是各种手册、会议等的设计实施等。经过3个多星期的走访总结

18、，、等也陆续上机印刷。第四部分招商在上市预备任务根本就绪的时候，接下来面临的就是招商问题了。基于太阳能产品渠道的差别性，我们选择了“渠道先行的通路拓展战略，即在产品上市前的筹备期中，就曾经安排我们的业务大军分下各地“踩点，通知大家将有一种非常有竞争力的太阳能产品进入市场，该产品独有反热保温技术，是“中国第一台恒热式太阳能热水器，将对中国的太阳能市场产生极大的冲击。留给他们的不是详细的引见，而只是一张宣传单页。究竟是什么样的产品，我们究竟要怎样进入太阳能市场，详细情况请参与我们4月份的推介会。作过太阳能产品的经销商知道“中国第一台恒热式太阳能热水器、“恒久保温的吸引力，独特差别化的诱惑和一点小小

19、的“故弄玄虚，让很多人在面临其他品牌的时候，都选择了等待，等到4月份去看看这种独特的新产品。这样，我们没有坐待各项筹备任务就绪后再去寻觅客户，在筹备期的几个月里，获得了大量的客户信息。在上市筹备任务根本就绪后，4月初，我们开场了招商会的谋划任务，并方案在4月17日正式召开。在称号上，根据产品特点和上市特点，我们没有采取“*太阳能招商会、或“*太阳能论坛等方式，我们确定会议名为“中国第一台恒热式太阳能热水器大型推介会。我的意思很明确，没有任何玄虚，我就要向他推介这款独特的具有极大差别化竞争优势的产品，让他更好地赚钱！在招商会的筹备期间，我们深知会议的方式是次要的，关键在于内容，我们给大家讲什么，

20、怎样讲。因此，在客户的市场部紧张筹备会议各项“硬件事项的时候，我们肩负起了“软件事项的预备任务讲什么，谁讲，怎样讲。我们深知，客户关怀什么我们就要讲什么，会议就要大小客户疑虑，使他们充溢自信心地接受我们的产品和方式。因此，我们首先走访了一些准客户和业务员。一圈下来，发现了很多问题，第一，大家对兰特凯恒热式太阳能的来历不清楚；第二，对产品究竟有什么好不够清楚；第三，对品牌的高价位缺乏自信心；第四，对太阳能产品的市场推行没有自信心。发现问题就要马上处理问题，回北京的路上，我们就讨论出了几条处理方案，第一，立刻召集召开专家论证会，经过专家来给大家建立自信心；第二，必需让大家清楚，老万也是在没有知名度

21、而且价钱非常高的情况下，只用了短短5年做成了全国第一的现实。会议在4月6日召开，并约请了与会报道。由于几位专家在外地，我们经过与他们获得了沟通。同时，2003年，鉴于老万在家用锅炉市场的位置和惊人的开展速度，一杂志社曾对总经理李文君先生做了采访，并拟刊登封面文章，标题为“李文君，把铁疙瘩做成名牌，后来由于李总不愿“抛头露面而搁浅。联络市场部人员查了一下，幸好！稿子还在。我们把稿子给一看，他们就说，这么好的案例真是难得。然而，当我们向李总提出要求将稿件发表的要求，他还是不赞同“抛头露面，人物报道处主任牟德宏先生说，我要见李总。经过我们的一番“教育，李总说，那我就为了事业“牺牲一次吧，登吧！4月1

22、1日，人物版一个整版报道了“李文君，把铁疙瘩做成名牌的案例，从30万到1个亿，从不知名到名牌，几年的坎坷艰苦和李总的战略运营思想展如今世人的面前。同日，营销版对专家论证会做了整版的报道。标题为：十位专家聚焦兰特凯兰特凯给中国太阳能行业带来了什么？台湾、香港、上海、北京、济南的十位专家从国家化营销理念、差别化营销、效力营销、品牌管理、价钱战略、行业时机、市场推行、客户管理等方面对兰特凯给予了高度评价。同时，为了兑现公司对客户的辅导与支持的承诺，虽然我们曾经忙得一塌糊涂，我还是要求我们的小组必需完成内部指点刊物的编辑并在会前印刷出来！“老大！大家都这样相互称谓了，可是没用，必需完成！会议前一天，4

23、月16日下午，在各项事宜都预备好的时候，最后的由印刷厂直接将送到了会场。同时，会议嘉宾的讲话稿也需求我们来做。但这些对我们来说是很轻松的事情了，老总谈战略和远景，技术总监进展产品分析，专家谈行业和兰特凯的差别化竞争优势，营销总监谈客户支持与投资报答分析。4月17日上午，原方案200人的会场挤满了300多人。上午的嘉宾讲座完成后，下午安排大家去观赏旗舰店和工厂，然后大家分区进展谈判。看到大家脸上的喜悦和对产品的兴致，我们觉得一期的招商胜利了。4月23日，根据销售部的不完全统计，曾经签定600多万的经销协议，同时，30多家规范的专卖店曾经开场开工。至此，我们2个多月的紧张任务暂告一段落。客户方面从

24、上到下的喜悦是我们最大的抚慰。虽然后代有很多的压力和挑战，但我们置信，我们有好的产品、好的队伍、好的谋划，市场一定属于我们！第五部分启示一、差别化营销魅力何在？差别化，永久的营销法宝，新品入市的利器。兰特凯恒热式太阳能上市前的整合谋划从专业角度和结果来看也是非常胜利的，这主要得益于我们对差别化营销准那么的遵照。做到了时辰追求差别，“处处放光彩，最终获得了整体的差别化竞争优势。企业实施差别化战略其目的是吸引目的消费群的眼球，从而发生消费行为。需求提示的是“与众不同的、特征的物质差别和笼统差别是企业差别化中心内容。波特指出，要么差别化，要么死亡！企业实施差别化营销战略，首先要把科学、缜密的市场调查

25、、市场细分和市场定位作为根底。然后从价钱，效力，产品本身的外观、功能，品牌笼统等各个方面寻求差别。舒肤佳、农夫山泉、白加黑等的胜利都于差别化，差别化，永久的营销法宝，新产品入市的利器！二、招商胜利的关键在哪儿？一次太招商会，直接回款600多万，30多家店同时启动。即使在前几年太阳能行业的“愉快光阴里，这也是很难得的业绩，而在今天这个混乱的市场，在大家都对太阳能失去自信心的情况下，更是堪称奇观！笔者感受颇深的是：奇观的产生不是偶尔，招商的胜利不在方式的谋划，背后的缜密谋划才是真功夫。我们知道招商的三步曲：第一是要有好的产品、卖点，第二是要有好的方式，第三要有好的样板。关于方式和样板，我想是大都比

26、较容易做好的。我的观念是，招商胜利的关键在于产品卖点的吸引力！兰特凯恒热式太阳能的招商推行是非常胜利的，分析缘由，招商会的方式并不是最重要，根本于产品、品牌所具有的独特差别化竞争优势对大家的吸引。在一片混沌的太阳能市场，兰特凯的进入让大家眼前一亮，同时，还有我们专业的品牌规划、营销推行谋划和兰特凯强大的营销队伍支持等。在产品、品牌、市场推行等方面处处追求差别化，“处处放光彩，这才是兰特凯恒热式太阳能热水器吸引经销商的根本缘由。都说招商不好招，那都是在方式上动脑筋的缘由，招商要想胜利，根本上在于产品本身能否具有竞争力，说来说去还是那句话：最好的营销是发明好的产品！招商，要走出追求方式的误区，完好

27、地建立产品&品牌的竞争优势才是真功夫！三、谋划单位如何与企业协作更好？兰特凯恒热式太阳能上市前的整合谋划是非常胜利的，在谋划业声誉日下、越来越做不出好的谋划案的情况下，分析胜利谋划的缘由是比较有意义的，我们经过该案的胜利操作，可以从以下几个层面来分析：第一，是协作方式的问题。本次谋划案的胜利，首先得益于我们外置市场部的协作方式。2004年，我们总结过去为客户提供全面效力的阅历，提出了“企业的外置市场部的协作方式。外置市场部可以协助 企业处理以下一个问题：1、人才问题。企业搭建本人的市场部，首先面临人才问题，而找到适宜的管理人才相较容易，但找到优秀的谋划人那么实属不易，由于谋划人不适宜在企业里待

28、，需求谋划/咨询公司这样的特殊土壤。找不到优秀的谋划人，就要耽搁市场进度，而这是企业方面不能等的；2、费用问题。我们曾为一客户算了一笔帐，假设他们本人搭建市场部的话，年费用大约需求40多万，还不能保证专业作业，而且还有很多的设计、耗材等费用另行发生；而假设把市场部的部分任务转移给我们来做，一年只需求1830万的费用就足够，省钱还能保证专业作业；3、人才培育问题。假设找不到优秀的职业谋划人，企业就需求本人培育，但学习的最快方法是去做，在“企业的外置市场部的协作方式下，企业方面市场部人员与谋划公司进展一致作业，可以提高得很快；“企业的外置市场部的协作方式还有其独到的优势：1、企业方面与谋划公司共同组建工程组进展作业，可以有效处理传统协作方式的信息沟通不畅、作业效率低等问题；比如，传统上我们要拿出方案再包装好提交给客户看，客户有什么意见我们要回来修正再提交，折腾来折腾去，浪费的是大家的时间，而在这种协作方式下，很多东西由双方共同商讨而定，不需求在“包装方案等方式上浪费时间。在我们与