2011年长沙新地明珠价值提升及营销策略报告

1、2011年新地东方明珠价值及策略是的。写面问题的界定-这是本次的出发点一、在后续准备逐步提价的情况下，争力如何突显？大盘的发展策略？的竞二、合理消化速度下，如何通过大盘价值策略，从而项目溢价能力？本次需确认的内容：后续产品的开发时序及商业配套发展进度；后续产品的改进方向及计划；山地公园打造中的展示完善（山地开心农场等）；下半年策略及推广调性确定；结构 项目自身属性再梳理1类似大盘案例借鉴23发展策略建议价值策略411年下半年策略5项目属性1：非城市主流发展发展较缓、商业配套 新界板块海岸城东麓南城南大道岳麓大道卓越.蔚蓝华府长沙玫瑰园名都新地.东方明珠富基世纪公园城北月湖北、市府星沙中心项目属

2、性2：稀缺山体公园，德式大盘项目属性3：板块直接竞争、区域竞争干扰、有限客户争夺项目下半推货推货时间二期预计9月下半或明5月下旬推持续推货 5月中旬预计6月初正在推售预计6-9月下半三期预计10月每月推2次推货产品富基世纪公园名都尚音乐界南山诺勤诚达新界华府京御苑莱茵城卓越蔚蓝海岸保麓谷语约6米内推货约400多套；另余400多货未售约18米90-130小户型约1600套约3米板块1内#栋约直300接多套竞争约预计4剩2余约96约3米约220套下半约10米以上 6月初开盘，约600套预计12米约1000套7栋（124套）11栋（279套）板块6 直米未接售 竞争约41约45米820米,约1900

3、套75-98 2房/103-135 3房/156-199 5、6房现售：170，180，260，290未推：90-130中、小户型36 1房.82-89 2房112 3房70-952+1/1252+2/1503+2H22，H23栋11F层，120，14060-100平米(复式)/77-90平米2房/100-1303房91 2房/93-135 3房/153 四房7栋（142）11栋（90，120）80-100 2+1 /100-125 /3+1面积80-125 的3房/4房80-100 2、2+1/110-125 2+1、3+1/135 3+1项目属性4：城郊资源型大盘的发展方向探讨可能选择的发

4、展方向有关的价格高资源+体验可的方向顾客需求资源+产品目前位置，红海竞争价格低无关的差异点物质精神层次资源+低价资源+配套结构 项目自身属性再梳理1类似大盘案例借鉴23发展策略建议价值策略411年下半年策略5回到问题一、在后续准备逐步提价的情况下，的发展策略？竞争力如何突显？大盘的二、合理消化速度下，如何通过大盘价值力？策略，从而项目溢价能解决问题的三重一：整盘价值高度“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。二：周期性问题在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。三：持续性问题在长期开发过程的形象和精神属性，难以维中，难以保持护有效的客户忠诚度。案例选取

5、原则：1、非成熟区域，近郊大盘开发策略2、城郊一定资源型大盘之道万科城例1例2万科假日风景两个成功案例借鉴万科城位于市关外坂田片区，开发初期区域陌生、地价成本过高的压力项目区域背景：位于市龙岗区工业区，邻近基础设施配套匮乏，周边无生活氛围，属于郊区大盘项目指标：占地面积:469093.50平总建筑面积:530170平方米地价总计9.7亿，楼面地价达到2443.4元每平米，是2003年岗的地王。万科城例1项目难题区域陌生、形象认知度低地价压力大，开发成本高周边生活配套缺乏项目概况项目通过对节奏的把握，成功实现前期控制风险、后期实现价值拉升的目标第二期7个月20052006第一期7个月200420

6、05第三期2006.4至今第四期2008.6.15至今时间轴分期规模产品配套项目启动定位、富士康及当地居民为目标客户，4000元/起价，实现均价6000元/，别墅价格1万/ 均价12000元/，别墅价格3-6万/实现均价7000元/实现均价8500元/,别墅价格18600- 38000元/均价占地面积12.3万建筑面积11.2万容积率1.1共726户用地面积9.8万建筑面积10.2万容积率1.04共800户用地面积14万建筑面积19万容积率1.3共1694户总占地面积：9.6万 总建筑面积：12.58万容积率：1.31共827户联院TH、宽景house、情景花园洋房、多层、 loft中心景观展

7、示、中心商业联院TH、宽景house、情景花园洋房步行街、小学开学、肯德基开业联院TH、景院TH、宽景house、层商业街全部营业，会所年底开放、春天招生联院TH、景院TH、联排别墅、双拼别墅、逸湖居规划12班制;5000运动公园层，800泳池平米公共泳池。开发节奏启动期主要以现金品为主，通过各种类型产品的组合，有效化解项目风险，并树立了项目的整体形象户产品类型套数占比215-266平米别墅435.92%130-180平米宽景house1231.59%75-130平米花园洋房30542.01%75-128平米层16622.9%loft产品所占比例12.3%主要作为试探市场产品层产品主要用来检验

8、市场90平米loft8912.26%高端产品包括158-178平米联院TH、215-266平米别墅TH、130-180平米宽景house三类产品；中高端产品占到了7%的比例；中高端产品主要承担社区形象，奠定产品价值基础的作用。别墅产品整个社区的形象情景花园洋房主要作为项目现金品洋房及是项目前期回现主力；情景花园洋房比例约为42%，约为23%；主要客户面对 、富士康等大型企业，坂田区域首改和首置的客产品策略中期通过TH产品、后期通过智能化节能质别墅产品实现项目整体利润最大化和高品项目中期主要打造1.1- 1.3容积率的TH品回收现金；后期别墅四期溢价产品主要包括东区御水湾别墅共计157套，主力户

9、型为180平方米左右的景院别墅，约215-245平的联排别墅和约260平的双拼别墅；此外推出智能化节能建筑共85824.5户型包括124平的三房和149平的四房。后期中期产品产品策略品牌号召售，现金区域、展示先行小镇造城、产品搭配推品低开高走从案名、语到开盘活动直至后期的渗透式活动始终贯穿“造城运动”以及“万科板块”概念。通过生活方式引导和区域概念来化解区域的陌生度。成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的驱动力。3个月的形象导入，开盘期集中组织参与性的活动，适度增加量；开盘后，持续举行

10、各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。房资网房地产策划大全！联系：150全攻略树立形象就是建立万科城在客户心中的感知和印象，传达项目的区位、特质、品质等信息以“万科在造一座城”的宏伟气势，在消费者心中树立不可磨灭的形象，克服区域不成 弱点。树立形象打通交通阻碍，赞助开通市区直达项目之车，大大消除了客户的陌生感。区位：龙岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工,拥有11万人，面积达30多业平方公里. 拥有、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大。交通：西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自

11、驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；未来地铁4号线也该项目；规划中轻轨11号线经过该项目。对区域未来发展，以“大”、 “大交通”的视角解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈困扰。减小域区打通交通阻碍，赞助开通市区直达项目之车，大大消除了客户的陌生感。预热/热销期：度 投放；持销/阶段尾盘：保证主要媒体信息发布量(将固定、户外位作为与客户交流之重要)持续保持市场热度万科城坚持，每次要约客户上门都令客户看到项目工展示的变化，且确保每一期展示的亮点，无出色展示区启用前，绝不对外开放出色的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥

12、。开盘初期将商业、中心广场、景观园 林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。体验式强展示结合项目节点，设置 不同活动吸引客户上门，加深客户对项目的信任度和忠诚度，万科城品推介会在四季花城行，万科城以别开生面的告、行为艺术模特演绎，“亲地生活秀”的模嘉年华”万科城服装表演拉开了新城的序谊会 ,感受打南瓜幕。同时万科城的正式V 串金橘，万科城，品售组联合著名建材供应安居在万科城开办了“城业主装修课堂”。排号也在场行。大饼及各种表演。端午节，万科城组织了粽子品尝、粽子文化展示等多种活动，为当天的开盘融入了的文化和生活内涵。活动城郊项目，中低容积率城郊大盘项目例2万科假日风景占地面积23000

13、0平米总建筑面积410000平米容积率1.30绿化率40%车位1：0.4建筑形式45层花园洋房、1116层户型类型88平米左右2居当前均价洋房：8500元/平米，：7500元/平米装修标准毛坯物业地址区新津杨公路外环线以西1.5公里物业费1.0元/-1.6元/开发商万科房地产项目概况区 域内第一个启动面世的项目，区 域认知差区域内第一个启动、面市项目西部新城区域规划明确，但发展前景显现尚不。板块：板块供应的主要是住宅，主要客群面向当地居民，对市中心客群的吸引力相对较弱。假中北块：十大环外新家园最先启动的板块，景城区客户外迁的首选区域。随着片区的不断成熟，板块认可度逐步提高。 低密度产品成为板块

14、主要竞争力。张家窝板块：新近开发的远郊板块，目前仅有社会山一个郊区大盘在开发，主要吸引城市中心客户对区域认知抗性大新区（外环外、配套不完善（交、郊区印象）业、医疗、教育等）的再次改善客户。板块市场长，属于新兴片区。逐步增片区价值体现尚需时日化工厂等污染影响镇板日风项目概况西部新城总体规划面积400万，万科假日风景开启市场先河。区域牌品一期，2005年，利用品牌优势，区域，成功掀起城市“运动”以洋品项目品质，以层产品满足小户型客户需求，并借洋房价值成交客户反馈万科品牌（信心、品质、未来可期望）产品（户型新颖大气、分区合理、实用率高）社区品质（规划设计和社区环境）物业管理区域问题（购物、教育等配套

15、的缺乏和成熟速度）目标客户、河西的首次置业和首次改善需求，少量再次改善需求产品推售7F多层+11F层产品类别宽景洋房、院景两居、情景洋房、瞰景洋房；销售情况05年7月31日盛大开盘，一个月时间，销售突破200套，获得万科华北首个均好中加速黄金大奖，05年全年实现计售442套，认购461套通问题（线路，出行不方便）一期二期I05年9月后，明确了“区域品牌产品”的推广思路，改善了客户对区域的疑虑；二期 II三期抗性认可产品策略以洋品项目品质，以层产品满足小户型客户需求，并借洋房价值梳理“人居欧”的居住标准，整合产品价值：新风系统、雨水收集、佛一期成功区域，主要卖点为万科品牌及情景洋品形式，项目自身

16、价值有待，二期需从产品层面，发力。产品策略洋品不断升级，7系楼王代言生活方式以“宝马”品质作为比照标杆，3系洋房、7系楼王，目前项目进入收观阶段，7系楼王主要采用冷手法，不做产品推广，现房实景销售，报广、宣传等，一律针对项目，打造品质生活的整体形象。通过一期的成功销售，区域认知成功树立，项目的市场气质成功树立；二期产品以一期热销的洋品延续假日风景高品质社区形象，拉动项目整体品质，带动层的价值。二期2楼品为塔楼，在社区整体品质得到市场认可的基础上，生活方式的成功植入是楼品成功实现价值。期数产品形式总建面一期7F多层11F层100212二期17F多层27794二期27F多层11F层18F10096

17、8三期7F多层11F56052产品策略三期，2008年，成熟社区彰显大盘抗风险能力项目主打：高品质成熟洋房大社区产品推售：洋房+层+（楼）展示成熟社区品质对二期二景园加大投入，增加区内的绿化覆盖率和局部景观的塑造；结合已经开放的一期景观和08年8月份开放的绿轴景观带，扩大成熟示范区的范围；洋品：结合二期主景观轴呈现，利用其景观资源优势，推出与周边项目对比的差异化产品。楼品、产品：利用楼王现房优势，突出此产品的稀缺性和尊贵感。随之同期推出产品，并且是假日风景最后一批低总价、高性价比的产品。房资网房地产策划大全！联系：150产品策略持续升级，成熟品牌下的生活方式深入人心大社区全面家居解决方案接力假

18、日风景成熟社区，以“大社区”取得销售方面的共赢；与假日产品的资源形成差异化。在全面家居概念引导下，强化项目策划大全在！中联北系：150级品质；房资网房地产策略借鉴案例启示房资网房地产策划大全！联系城市陌生区大盘以区域起势；大盘开发过程中不断升级产品，目形象,扩大客户面；大盘后期不断强化生活方式，品牌价值回应客户精神需；项回应问题：如何应对三重？整盘价值高度“打落牙齿和？一：血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。周期性问题在分期开发中缺乏二：价值成长，客户面难以有效扩大。持续性问题在长期开发过程中三：，难以保持的形象和精神属性，难以有效的客户忠诚度。房资网房地产策划大全

19、！联系1. 解决整盘价值高度问题大盘启势+产品线交错借位高点价值两种不同的启势方式：梅陇镇区域认知度高，低总价产品配合高端产品形象强势出街，高开高走，在客户端确立高形象认知；假日风景区域认知度低，强化区域形象启动，搭配高低双线产品，保证启动安全；后期逐步通过产品升级和双线产品交错借位，实现高价值。房资网房地产策划大全！联系假日风景整盘价值成长路径价值成长曲线：区域产品生活方式项目价值品牌实现项目策略客户逻辑开发周期区域房房产地品产策划大全！联生系价值梯度快速项目开发与城市建设相结合开发商品牌价值与社会贡献嫁接价值梯度稳步上升项目开发与居住品质紧密关联开发商专业度得到市场认可品牌价值价值梯度巩固

20、开发品牌经营融入客户生活方式开发商企业理念影响客户置业逻辑形成品牌忠实度改变区域认知价值预期区域价值产品开始发力大盘优势居住品质与成熟氛围演绎项目独特气质区域是最大抗性前期区域认可下对产品要求中期认可区域成熟度和生活圈层后期回应问题：如何应对三重？整盘价值高度“打落牙齿和血一：吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。周期性问题在分期开发中缺？二：乏价值成长，客户面难以有效扩大。持续性问题在长期开发过程中三：，难以保持的形象和精神属性，难以有效的客户忠诚度。房资网房地产策划大全！联系2.解决周期性问题做到项目价值有所成长，正常市场环境下，要通过产品升级来对应扩大客户群体；巨

21、变市场环境下，要快速应变，紧抓市场主力客户需求。大盘必然经历市场变化周期，要灵活应变，准确把握当前市场环境下客户需求，从而吸纳更广泛的客群房资网房地产策划大全！联系本项目产品策略高举高打强势出街资源型产品舒适型产品产品产品有区域认知度产品线交错借位精神形象统领启势房资网房地产策划大全！联系回应问题：如何应对三重？整盘价值高度“打落牙齿和血一：吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。周期性问题在分期开发中缺乏二：价值成长，客户面难以有效扩大。持续性问题在长期开发过程的形象和精神属性，难以？三：中，难以保持有效的客户忠诚度。房资网房地产策划大全！联系3. 解决持续性问题用项目

22、精神属性回应客户的生活方式，并保持各期形象整体性，以定的客户量忠实的客户群体及稳大盘要拥有精神力，要回应此类客户的生活方式，要代言一类客户，引领一个时代房资网房地产策划大全！联系精神属性的植入对大盘的形象和价值是关键的必要动作“代言城市未来”表明陇镇代表了进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对梅陇镇的印象；“都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、再一次激发客户对项目的特性。“春 天来了，梅陇镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示金地梅陇镇近了，吸引目标客户关注。“镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，梅陇镇业主欢乐开。“一人一个梅陇镇”将梅陇镇化，揭示每人心中都

23、有对人人心中都有梅陇镇。的精神的憧对房资网房地产策划大全！联系结构 项目属性再梳理1大盘案例借鉴23大盘发展策略建议大盘价值策略411年下半年策略5房资网房地产策划大全！联系项目从扩充客户面，持续溢价的角度，在目前主要以郊区化客户为主的情况下，急需增加主动郊区化客户。房资网房地产策划大全！联系：150客户类型郊区化人群主动郊区化人群区域来源岳麓区及望城的地缘客户以及部分主城区客户河西城北地缘客户、岳麓中心区客户、部分城区河东客户价格承受能力刚工作起步，收入不 高，大多依靠家庭支持首付，单价敏感多数事业有成， 已有一定积累，可承受总价范围高置业关注点价格低、产品创新及赠送、一定社区环境交通方便、

24、配套齐全资源、环境、居住氛围、产品附加值关注项目保利麓、卓越蔚汇景、长沙玫瑰蓝海岸、新界、富基世纪公园园、名都、新界产品策略后续产品开发策略解决方向梳理实现房资网房地产类策低划大密全度的！市联系：150产品溢价机会）性比价低密度有机会洋房机会显著高端 以时间产品空间换区位、交通、配套短板短期难以弥补+区域客户优先竞争激烈经济效益不高，主流现金流走类低密度复合产品路线产品+类低密度舒适及资源型产 品，溢价能力强，符合大盘发展策略走高端创新产品路线目前区域发展程度低，客户接受能力有容积，产值大，但短期价值难以走性比价高创新产品走主动郊区化客户路线走郊区化客户路线项目持续溢价目标产品策略富基世纪公园

25、，度纯社区，实看案例之市景观+精装修+体育配套。场机会二期一期三期四期五期1641214 153211317房资网已售未售正推基本情况占地面积亩建筑面积130米总户数9907容积3.2绿化60%优势园景观/精装/配套/物管动态对比分析月份价格推售产品去化情况活动动态下阶段推房地产3月4月4460-53004680-6800元/平米5800-59006000左右82平米 6300-640082-199平米2/4/8正在清盘中600-700套7号楼新推82-199约100多套约80套88折*0.97*0.98折0.88*0.98*0.98买100平米以下送4000，开发商垫首付，一 100-140

26、 送6000，140平米以口价送苏宁电器券上送8000 苏宁购物卷入学指标4月28日开盘二批/70-150的产品策划大全！联系：1505月华府，度纯社区，实景看案例之市观+精装修+基本生活配套。场机会50403951413 3343442344546 4733648492714房资网未售已售正推基本情况占地面积(米)18.5建筑面积(米)70总户数(户)约5000户容积3.8绿化 (%)46.4优势品牌/多项目联动/物管/园景观/精装/户型设计/配套动态对比分析月份价格推售产品去化情况活动动态下阶段推货房地产3月小户型5500均价 大户型4600-4700均价51栋、52栋 99-120平米

27、20套左右三房约15套周末购房额外0.98折周末0.8折周一至周五0.82折策划大全！4月4200-4400元/平米42#170-180平米/4#260-290平米约40套左右 价格已，0.96*0.989，按揭0.98*0.99折送1%的购物卡(带新)业主周末表演带新推出42/35/36景观楼王推大户型楼三期高层联系：1505月南山诺，+洋房+别墅为主，内景观+低品质+低价走量。H22H23房资网未售房地产策划大全！联系：150已售正推基本情况占地面积33万建筑面积33万总户数2146容积1.06绿化50%均价优势园规划/定位/品牌/实景/成熟动态对比分析月份价格推售产品去化情况活动动态下阶

28、段推货3月未定H22/H23约200套认筹蓄客中，办卡约70张2000抵12000、一次性0.98折，按揭0.99折办卡，销4月3900-4700元/平米H22/H23栋 220套认筹蓄客中，办卡约 150张2万抵4万0.98折按揭0.99折VIP升级周末暖场活动（咖啡节）H22H23约200套5月看案例之场机会市看D2D1 A2E2E1房资网未售房地产策划大全！联系：150已售正推基本情况占地面积47米建筑面积140米总户数4343容积3.0绿化40%优势规划/ 户型设计 /事业配/区域位置 /外部环境动态对比分析月份价格推售产品去化情况活动动态下阶段推货3月预估4500元/平米来访登记凭银

29、卡办卡送 5000元免费办卡4月预估4500元/平米D1/D2/E1/E2/A2栋,64-132平米；共计612套左右办卡200多张存50001万蓄客活动/认筹约200多张待定5月案例之场机会市勤诚达.新界，一期度+洋房+公寓为主，内景观+高产品+低价回现。卓越蔚蓝海岸，+洋房+别墅为主，内看景观+高产品+较高价格。月份3月4月5月价格5700元/平米6000元/平米大户型，8700元/平米（别墅）推售产品220平米31套在售：23套218平米7套.别墅房资网未售已售正推去化情况6套别墅25万，0.99折（明折）电梯房0.99折4个0.99折（暗折）活动和三级合作8个 0.99折/西班牙美食节

30、带新动态在售220以上平层、复式下阶段推后续推出70-110货房地产策划大全！联系动态对比分析基本情况占地面积(米)37米建筑面积(米)45米总户数(户)约2492户容积1.6绿化 (%)43优势品牌/园景观/环境/产品案例之场机会市保利麓体景观+高，+洋房+别墅为主，山看产品+较高价格。动态对比分析月份3月4月5月价格5400-6000元/平米5500-6000元/平米F区推售产品F区，11栋周开盘，之前2栋、12栋剩10套左右86- 145平米上半推F区半区，目前推售17号楼1/2/3/13/12/14/11号已售磬192016131712218212210239611144去化情况约24

31、0套约200套124315525872000抵10000、一次性0.99折。2000抵100000.99折亲情置业季活动:送车票每月推盘2-3次活动动态一周推盘1-2次下阶段推货16/18/19/11/2085-125平米的产品为主房资网未售房地产策划大全！联系已售正推基本情况占地面积78.5米建筑面积115.5万平米总户数10800户容积2.1绿化36.2%优势品牌/山体公园/配套/户型设计/多项目联动/联合代案例之场机会市竞争占位格局，本案独有景观资源足以跳出区域竞争，形成与保利麓比肩的项目。新地东方明珠保利麓自然景观资源、高舒适低容积、复合型大社区；卓越蔚蓝海岸名都富基世纪公园勤诚达新界

32、以超附加值的度大盘；房资网音乐界CORSS名家以产品型项目；带动的中小房地产策划大全！联系：150市格局场，时间换取空间，短期依托大盘溢价能力，产品竞争力，实现滚动现金流，中长期通过控制开发节奏实现跟随区域发展不断。短期在售产品：依托项目整体资源型大盘价值打造，实现快速销售快速回笼；后续待开发产品：增加高性价比产品弥补竞争弱势。同时随项目及区域发展，提高产品档次以满足主动化客户， 实现溢价区域发展：区域内大盘的开 发，以及月亮岛规划发展，区域的辐射力与生态优势将更加 明策划显大全；！联系：150产区域发展：目前区域发展属于，以房地产为主导的开发模式，各种配套发展较 慢，整体价值兑现在未来；房资

33、网房地项目自身：在满足容积率前提下，仍然是现金流最大的产品，急需重点突 破；市场竞争：多以低价、高 、精装修等产品卖点，本案目前产品面积、户型设计上不具备竞争优势，板块内竞争非常激烈， 郊区化客户争夺激烈；市小结场全市洋房物业盘点，城市外扩主流区域的洋房稀缺，价格能力实现较高洋房面积洋房均价洋房在售项目项目板块物业类型总价南山亚诺北市别墅、洋房鹏亚汇景130210670087-140府林南山北市别墅、洋房东方郡原居诺106-148450048-67建发府里天麓汇景利海米兰春天别墅、洋房麓南含浦80-128460040-60二环线别墅、洋房东方大院麓谷135-277600081-155洋房、高层

34、万科城北城板块136-1938000109-155多层、小中城山新城130-280630082-177洋房、小融科檀香山新城190-28011000210-310 橘郡纳 国会山官洋房、高层省府南城160-2608800140-230小镇中建芙蓉和苑省府南城洋房130-2909000118-261洋房、小城市外扩主流区域洋房的主力总价区间8000以上，总价在100155之间；而非主流区域洋房的主力总价区间在80100万郡原美村省府南城150-1907000105-133别墅、洋房橘郡斯暮云140-180480068-87别墅、洋房龙湾国际暮云141-160600085-96房资网房地产策小全镇

35、！联暮系：150墅10-140560061-78龙湾国际社区融科檀香山中城丽景香山万科城郡原美村米兰春天中建芙蓉和苑考拉洋房市场机会2010，各在售项目洋品基本消化完，洋品非常稀缺；未来全市将有15个项目推出洋房，总量50，其中新项目仅4个，洋品依然稀缺。2010年全市洋房销售情况2011年全市洋房供应情况项目名称所属板块2010年存量（套）截止到12月存量（套）汇景北市府203南山诺北市府404东方大院麓谷12024万科城北城板块1140中城山新城283融科檀香山新城10010省府南城15070中建芙蓉和苑省府南城9537郡原美村省府南城15080郡原经开星沙12083鹏亚山林经开星沙150

36、40龙湾国际暮云3018合计房/ 资网3房72地产状态楼盘名称板块洋房主力户型（）潜在货量（万）在售项目万科城北城板块136-1930.4南山诺河西板块106-1481.6东方大院河西板块120-1703阳光壹佰河西板块140-1700.7中建芙蓉和苑省府板块110-1506.3省府板块160-1801.4郡原 美村省府板块120-1601.1橘郡暮云110-1503.2小镇暮云130-1600.5郡原长沙县120-1501.4鹏亚山林长沙县110-1303潜在项目国会山官邸暮云140-1807.3气象佳园暮云5.2考拉北城板块80-1505.0天麓河西板块137-2183.7策划大全！合联计

37、系：150120-17043.8洋房市场机会洋房作为热销产品，在销售速度及价格在带动下，具备成为溢价产品的潜力。发力的洋房价格分布情况120001000080006000400020000营2010年1-11月洋房成交总价区间24%16%25%35%系50-70万70-90万90-110万110万以上2010年1-11月洋房成交均价区间1%22%32%15%18%12%4000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000以上洋房市场机会洋房在城北区域属于起步阶段，城北主动郊区化客户的洋房需求没有得到满足音乐界4名都新界勤诚达预计 高层、洋房富基

38、世纪公园CORSS名家4200南山亚诺洋房、星大道天下5700-6300华府藏郡新兴京御园卓越蔚蓝海岸墅、洋房、别宜居莱茵城保麓谷语、层长房时代城 6000房资网房地产策划大全！联系洋房市场机会别墅郊区 化分布，没有明显 的“别墅富人区 ”别墅市场机会其它为主+别墅别墅为主+其它绿城城青北竹板园 块：万业优加城纯别墅项目水高印端加州休闲星城纯独别项目湾供应区堤奥莱小麓镇北板块：湘江壹号供应量小各物业（元/）金未地来项目中南端山诺项目名称好望谷独栋双拼联排叠加东方明珠北纬28墅东方主大力院 供东方大院22000-2400012000长沙玫园星鹰应区天麓绿城青竹湖1500017000-22000板

39、块：平中心板块，淡出市场视线美洲故事11000-1400010000保利麓金色溪泉民湾影路视线会展中项目保利阆峰云振业浪琴湾12000别墅墅澜湾11000红墅湾供应的绝汇版金国际湘江壹号盈峰翠邸14000-18000130009500-11500630060008000麓麓山南恋板迪溪块谷：岳麓山麓山别墅汀湘十里11000-1300011000-120001000010000九龙中领仕高汇端白休鹤天池帝景好望谷12000汀湘十里别墅供米应兰区春天龙湾国际1400012000-130008000-10000城南板块：郡原美村13500-14000小镇15000100008500未来中高端长房天际

40、岭项目沙河堤橘区郡 供斯别17000-3300090008000湾小镇龙应湾量国际大社区水岸新都100006000昆仑和府00房资网房地产策九划龙大领全仕汇！联系7000昆仑和府北纬2812000比华利山佳兆业水岸新都郡原美村美洲故事麓山别墅和记黄埔长沙的高档别墅项目众多、竞争激烈、去化慢，而高性价比别墅相对稀缺、去化较快、存在机会房资网房地产策划大全！联系：150别墅市场机会前期标准及舒适型产品组合控制风险，同时为后续开发创造条件。后期产品定位持续走高，高档适型产品溢价。商业及社区配套同步配合及舒溢价20112012201320142015三期1#、2#三期二组团1-4#三期3-4#年推售6

41、0套，约5000-6000洋房年推售10套，约2400-2800别墅一期商业街开放二期临街商业开放营业商业配套社区配套练习场房资网房地产策划大全！联系：150营业纳瓦湖养生餐饮、社区超市项目开发时序产品一：通过“结构拉梁”设计，实现空间的完整，后期可改房，附加值两房变三房两房变三房结构拉梁实用赠送可改一房房资网房地产策划大全！联系产品改进建议产品二：空间的改造，功能空间的转换及实用空间的细化活房资网房地产策划大全！联系： 实惠（面积）、功能可变（情景房）入户花园入户花园、内庭院等空间的可改性注重空间功能的可变性：灵活的灰空间，产品附加值，同时为小户型延伸n+1的可能，体现品质生产品改进建议产品

42、三：阳台空间的运用整体下沉式设计，可以养鱼、可以种树，灵动 可以养鱼种树的阳台 入户花园 房资网房地产策划大全！联系：150传统阳台只作为休息观景的空间，升级后充分考虑高层低密享受，将阳台变成花园形式，功能，实用性更强产品改进建议产品四：140平米3+1房户型主卧房设计，内庭院及入户花园景观空间，附加值的同时亲景感受凸窗主卫内庭院入户花园衣帽间主卧套房功能阳台面；房资网房地产策划大全！联系凸 窗凸 窗3.9米景观阳台厨房凸 窗户型评价：1、主卧面积约16，套房设计，配备独立衣帽间及卫生间；2、最大化凸窗设计；3、内庭院设计，后期可改房；4、 2.8米大面宽入户花园；5、主卧开间3.9米，宽敞舒

43、适；客 厅4.54.8米；最大化利用南向景观产品改进建议产品五：125平米3+1房户型横厅布局，保证三空间最大化的南向景观面，同时空间宽敞阔气入户花园阳台主 卫主卧房资网房地产策划大全！联系户型评价：1、采用横厅布局，增加南向空间景观面；2、双开间宽景阳台设计，延伸室内景观空间；3、主 卧套房设计；4、入户花园产品附加 值；5、主卧面宽3.9米、横厅面宽7.6米；产品改进建议产品六：115平米3户型保证南北通透，保证主卧及客厅南向布局，实用面积，延伸室内空间卫生间 凸窗主卧房资网房地产策划大全！联系客厅景观阳 台衣帽 间入户花园户型评价：1、主 卧 套房设计，带衣帽间及主 卫功能；2、最大化凸

44、窗设计，延伸卧 室空间；3、客厅与南向景观阳台连接；4、入户花园，产品附加 值产品改进建议产品七：88平米2+1户型南端户型保证主卧、客厅的南向布局，保证较好的南向景观面及空间尺度入户花园可改房约8.3功能卫生间主卧凸 窗景观阳台约9房资网房地产策划大全！联系客厅凸 窗阳台户型评价：1、两房设计罕有入户花园，后 期可改成书房；2、最大化凸窗设计；3、功能空间采用动静分区；4、主卧面宽3.3米及以上 、客 厅面宽3.6米及以上产品改进建议洋品：产品，优雅洋房、舒适、人性化、低总价的类别墅享受房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋品：175平米，约200平米；室、前院后院、露台、挑高，满

45、足感及低密度产品符号室家庭储物室3.7米阳光地全下室全采光下沉式庭院房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋品：175平米，约200平米；室、前院后院、露台、挑高，满足感及低密度产品符号一层平面阔绰客厅空间房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋品：175平米，约200平米；室、前院后院、露台、挑高，满足感及低密度产品符号二层平面房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋品：175平米，约200平米；室、前院后院、露台、挑高，满足感及低密度产品符号三层平面超大阔绰客厅空间房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋品：175平米，约200平米；室、前院后院、露台、挑高

46、，满足感及低密度产品符号四层平面露台奢侈的套房设计主卧步入式衣帽卫生间房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议洋足品：175平米，约200平米；室、前院后院及顶层；露台、挑高，套间满感及低密度产品符号顶层平面顶层整层双露台超大独立套房房资网房地产策划大全！联系：150产品改进建议结构 项目自身属性再梳理1类似大盘案例借鉴23发展策略建议价值策略411年下半年策略5房资网房地产策划大全！联系根据生态大盘的房地产价值体系，生态大盘项目将成为本项目的诉求；商务区地段市府区项目城市区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域新地东方明珠的独特价值；稀缺的山体、水景、公园等自然资源生态大盘

47、价值指标规划气势与社区园林建筑形象与品质区域内差别较小价值；高档齐全的配套建材、设备设施指标实力雄厚一线品牌发展商品牌指标将优势发挥到最大，东方明珠就是区域中的者房资网房地产策划大全！联系配套指标优质产品建筑指标规划指标自然指标稀缺资源人文指标便利指标商务指标大盘的价值：重塑项目价值体系并项目价值客户感知价格实现客户驱动力重塑价值体系客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）线上线下售价现场感知/强化价值成本找到能够支付高价的客户价值体系全面系统的作用：01.客户的感知价值（形象和展示优先）2. 吸引更具支付房资力网的（客房户地产圈策）划大全！联系：150项目高价实现必须完成：对于感知价值户策

48、略和匹配客资源唯一性高价实现价值体系全面定位远离对手客户的感知价值准确的客户定位形象策略价值体系系统展示策略推广策略房地两产个策关划大键全点！联，系现房资网：150A.如何销法则客户的价值感知借鉴高端奢侈品营Q:奢侈品高价畅销的内涵与关键是什么？A:高形象的关键：稀缺性+尊贵性Q:奢侈的时代脉博是什么？A原则：高感性下的高体验这是一个高感性的时代，在这个时代，需要通过感性体验来完成。客户高感知价值的在于高展示效房资网果现房地、产高策划大体全！验联系：1501的结合成功豪宅项目动作总结线上务“虚”线下务“实”1房资房地产策划大全！联系：150中 心 区 豪 宅星 河 国 际填 海 区 豪 宅 中

49、 信 红 树 湾香 蜜 湖 豪 宅 香 蜜 湖号香 蜜 湖 豪 宅 中 旅 国 际关豪宅星河丹堤宝安凯豪旋宅城网成功案例配合线上，表调性影响圈层，小众推广告诉市场，我是什么树立高调市场形象，形象为主针对目标客户，制造话题体系构建区域界定体系（、围墙、标识）客户看到的价值展示体系（、园林、样板房、楼王等）材质、工艺、设计形式等与项目高端形象相符合客户价值体验为中心的价值体系客户关系（购房客户关系、关系、关系）客户听到的包括活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的赋予，给予客户式的尊贵体验；占位高端，重视口碑传播，符合客群偏好让客户充分体验尊贵、身份、私密，及项目价值所在房资活动体系网专属服房务地

50、品产牌务策体划系大。全！联系：150物业服务体系适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；销售服务体系（预约制度、一对一服务方式）客户 感知到的配合关键节点，以圈层与体验感知为组织诚意客户乐于参与的小众活动，维系客户关系；必须占位高端，符合目标客户群阅读偏好；（户外、硬广、软文、直邮、电视等）形象体系（VI系统、平面表现、推广语）以现场实景体验为的价值展示体系，坚持展示优先原则，如果展示，宁愿推迟开放也要保证展示效果；显著区隔于公寓的外部形象改造，树立别墅的高端、尊贵、私密的直观感受；Action1:形象体系塑造主推广语:揽山居城德天下:稀缺景观优势，糊，不明确；:诉求风格，价值突

51、显不够明显；:诉求规模，不能给项目任何价值支撑；模主推广语，用于项目形象及价值点的定位，而不是每期主标题。一成不变的标题，只会带给市场的疲劳资源稀缺价值产品价值，项目要想从价格上跳出来，房地产就必策划须大全从！稀联系上跳出来；房资网Action1:形象体系塑造价值决定形象，立意传递是关键山体公的价值？的立意点项目的价值？房资网房地产策划大全！联系园Action1:形象体系塑造项目价值梳理：景观生态价值：240亩态环境；山地公园，内湖宜居的生配套价值：、游泳池、运动、景观；产品价值：德式纯粹风格，高舒适，低容积；规划利好：交通便利，配套齐全；土地稀缺价值：区域内未有的大体量自然景观项目；阳光、山

52、风、氧泡泡、城市有机生活房资网房地产策划大全！联系Action2:形象体系塑造-推广策略以景观、居住体验为支撑，差异化占位以式，资源，重新造势占位景观生态大盘；8月，东方明珠，节体验活动，对外发布生态居住价值标准；8-9月，结合东方明珠山地生活季活动，高调线上；以渗透式低成本，度全景式体验，传递项目核心景观价值；6-9月，以、直投、派单、call客为线下推广，重点区域户外，节点报广集中；8-9月，东方明珠山地生活季（、田园粗粮节、水果节、样板间有机生活秀、田园一日游农耕年华） ，展示资源和环维度体验项目房资网房地产策划大全！联系：150价值；Action2:形象体系塑造-展示服务篇运动绿色宜居

53、为主的山体公园价值体系球类活动：、游泳、羽毛球、兵乓球、篮球活动：山体慢跑道、登山步道儿童活动：游乐场、开心农场休闲活动：晨练广场、自助烧烤、活动：户外拓展、婚庆摄影、情景写生养生活动：绿色有机膳食、房资网房地产策划大全！联系：150Action2:形象体系塑造-展示服务篇绿色健康的生活方式流程羽毛球晨练广场游泳山体慢跑道自助烧烤 拓展婚庆摄影开心农场有机膳食房资网房地产策划大全！联系：150Action2:形象体系塑造-展示服务篇51432房资网房地产策划大全！联系：150Action2:形象体系塑造-展示服务篇绿色健康的生活方式感知点人流汇集焦点前广场停车场/车库外立面标识/展示售楼处第一印象感知系统入户大堂/电梯间组团广场内水系园林/游泳池山地公园服务及展示样板间物业服务房资网房地产策划大全！联系Action2:形象体系塑造-展示服务篇绿色健康的生活方式包装房资网房地