剧本杀：新赛道高成长芒果入局引领行业集中

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250004 剧本杀：爆发式增长的线下娱乐新业态 5 HYPERLINK l _TOC_250003 剧本杀产业链剖析 8 HYPERLINK l _TOC_250002 剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定 15 HYPERLINK l _TOC_250001 剧本杀的市场空间：低消费者渗透率，超600亿空间展望 19 HYPERLINK l _TOC_250000 投资建议 20图表目录图 ：剧本杀游戏流程 5图 ：剧本杀行业发展历程 6图 ：9年剧本杀、密逃类沉浸式线下社交娱乐活动玩家年龄分布 7图 ：Q1中国剧本杀玩家性别分布 7图

2、：1中国消费者偏好线下娱乐方式O5 8图 ：1中国受访玩家剧本杀目的调查 8图 ：剧本杀市场规模超过百亿 8图 ：剧本杀实体店数量高速增长 8图 ：剧本杀产业链分析 9图 ：小黑探注册用户近0万 图 ：我是谜p通过用户充值收费 图 ：优质剧本的增加推动行业关注度的提升 图 ：不同发行形式的头部剧本线下可玩门店梳理（统计时间截至1年6月1日） 图 ：明星大侦探系列综艺播放表现（截至1年6月2日） 图 ：密室大逃脱系列综艺播放表现（截至1年6月2日） 图 ：芒果长沙旗舰店实景本ZD实景摆设 图 ：芒果长沙旗舰店实景本学院怪谈实景摆设 图 ：芒果剧本杀剧本数量与行业头部门店对比 图 ：芒果长沙旗舰店

3、代言人齐思钧 图 ：消费者选择线下剧本杀门店的决策因素 图 ：线下剧本杀消费者客单价多数在0元以下 表 ：圆桌剧本杀与实景剧本杀对比 5表 ：剧本杀类型梳理 7表 ：按发行方式分类的剧本销量及售价梳理 9表 ：1年待办剧本杀展会及城市梳理 表 ：圆桌剧本杀收入测算 表 ：圆桌剧本杀成本测算（单位：元） 表 ：实景剧本杀收入测算 表 ：实景剧本杀成本测算（单位：元） 表 ：圆桌实景剧本杀收入测算 表 ：圆桌实景剧本杀成本测算（单位：元） 表 ：芒果长沙旗舰店城限本梳理 表 ：芒果长沙-TY收入敏感性分析 表 ：剧本杀市场规模测算 剧本杀：爆发式增长的线下娱乐新业态剧本杀作为新兴沉浸式娱乐活动，原

4、型为“谋杀之谜”，属于真人角色扮演推理游戏游戏全程以剧本为核心一局游戏 6-8人通常有一名玩在其他玩家不知道的情况下扮演凶手玩家通过多轮搜证讨论推理最终票选出凶手并破解凶手的作案动机和作案手法游戏全程由 （游戏主持人引导最后由 M公布真相若推理出真正的凶手，则非凶手的玩家获胜，反之则凶手获胜。1232456角色选择在工作人员（DM）引导下，每名玩家盲选各自角色剧本。一般会提供角色的基本信息，比如姓名、性别、年龄、工作等，玩家可以综合在场人员的情况及自身偏好选择角色剧本。研读剧本后，部分场所会要求玩家向负责此场游1232456角色选择在工作人员（DM）引导下，每名玩家盲选各自角色剧本。一般会提供

5、角色的基本信息，比如姓名、性别、年龄、工作等，玩家可以综合在场人员的情况及自身偏好选择角色剧本。研读剧本后，部分场所会要求玩家向负责此场游的DM复述自己角色的身份信息、重要时间点等内容，确保玩家在游戏中不会记错、遗漏重要内容游戏中，只有凶手可以说谎，其余角色均不可以谎。角色挑选完毕后，玩家各自阅读自己选择的剧本。剧本分为封闭剧本和非封闭剧本，封闭本扮演凶手的玩家不知道自己凶手的身份，非封闭本扮演凶手的玩家知道自己的凶手身份。搜证过程中，一般会提供给玩家搜证专用的手机于拍照或记录证据。搜证场景一般包括各个角色房间及其余公共空间。集中讨论时，玩家一般会轮流交流自己手中的线索并分享自己角色的故事线。

6、玩家可指出自己目前怀 疑的对象，同时也有可能被别人怀疑。各玩家需要 利用证据及已知故事线为自己辩解。游戏中一般会 有两轮“搜查线索+集中讨论”的环节。玩家集合，梳理各自得到的线索，讨集中讨论时，玩家一般会轮流交流自己手中的线索并分享自己角色的故事线。玩家可指出自己目前怀 疑的对象，同时也有可能被别人怀疑。各玩家需要 利用证据及已知故事线为自己辩解。游戏中一般会 有两轮“搜查线索+集中讨论”的环节。玩家集合，梳理各自得到的线索，讨并推理案件发生程。玩家每人各投一票，一般为匿名投票。得票最多将被确定为本场凶手。玩家经过讨论交流，共同推断案件真相，并投选出凶手。投票结束后，DM将宣布本次破案是否成功

7、，并领大家复盘整个游戏故事线，同时梳理证据。DM揭露真相，并带领全体玩家复盘，并为玩答疑。复盘真相线下剧本杀时长一般在 3小以上根据场景的不同分为圆桌剧本杀及实景剧本杀圆桌剧本杀仅提供剧本玩家根据剧本角色直接开始讨论推理无实际搜证环节圆桌剧本杀对线下门店的面积及成本要求均较低；实景剧本杀还原剧本场景，除集体讨论外设有实体场景搜证环节，游戏体验相比圆桌剧本杀更具用户沉浸感，但前期投入更高表 圆桌本杀实景本杀比圆桌剧本杀圆桌剧本杀实景剧本杀价格一般在 0元以。价一般本时 一般在 0之间价格，主要长、难等因相关。因为人成本场地本较。占地面积一个能下十左右房间足开始 一般需多个间的合，需地根据一场游，

8、一一场戏需的地面 剧本性的不，面跨度大一般为积为 0米左，占面积。由于剧难度设定同，桌本0平以上大型景达 0，占面积较。搜查线索集中讨论玩家在游戏场景中搜查线并交流。时间的游戏长也所不。目常剧本 包括换、搜等环在内实搜查线索集中讨论玩家在游戏场景中搜查线并交流。一般在个小左右也有要到六 一般需三个时或上的戏间。个小时右的剧本。流程无搜证节，家读剧本直开始 包含换、搜及与 PC动节，一轮流讲每个的故线。家般提供执供玩记录索并理发程。般需要照记线索。道具无道具只需剧本可玩。道具一包括装及景中证。P（非玩角色）一般需 M一人场可能会除 M的 PC协助节推进由于圆剧本无需装、证与 由于实剧本包含开局装

9、两轮搜内容饱和度PC互的环，剧耗时的情况 证环节更多互动节，本时相同下，圆剧本内容和度难一般 的情况，内饱和及难均于圆均高于景剧杀资料来源：大众点评，剧本杀。剧本杀行业的兴起源于芒果推出的明星大侦探系列综艺。216 年芒果推出明星理类综明星大侦探将本杀的游戏玩法带入大众视野208年线上剧本杀 密集上线，进一步培养玩家对剧本杀这一游戏模式的兴趣。2019 年线下剧本杀开始发，门店数量飞速增长，带动整体行业规模提升。资本2018年5月，2018年7月，“戏精大侦“我是探资本2018年5月，2018年7月，“戏精大侦“我是探App获得谜App获得经纬中国数百金沙江创投数万美元的天使百万元的天使轮投资

10、轮投资。线下方面，沉浸式实景娱乐领军企业游娱联盟0年 0宣完4000万元人民A轮融资这迄今为止浸式实景娱乐行业的大规融资本轮融资完成后游娱联盟估值已达数亿元人民币。，0A“”割3000 ，2016年3月，明星大侦探的播出让剧本杀进入大众视 野。内容内容方面，线下剧本杀的剧本质量及布景质量较2016已有了巨大飞跃，出现了如年轮、静止的玛丽 亚、月落洼等优秀本。备受好评的剧本如持斧奥 夫、布达佩斯大饭店雾鸦馆等纷纷涌现，本风格各异，包含古风、式、日式、恐怖等等风格故事线亦错综复杂。渠道各地开始出现剧本杀店，但App2018。 线下剧本杀门店数量激增。数量较少，大部分由狼人杀央视财经数据显示，截至馆

11、及密室店家改造，较为简2019年12月，全国的“剧陋，且剧本逻辑也较为不严本杀”店已经由1月的2400谨。家飙升到12000家。据美团统计，截至年底，全国剧本杀相关实体店已经突 家。从产业分布上看，沉浸式剧本杀业态目前也从一线市下沉至二三线城市，并且有一步下沉的趋势。2016201820192020资料来源：3K，央视财经，美团，天眼查，从用户画像看剧本杀主要针对 20-5岁年轻人群根据媒数据统计在剧本杀密室大逃脱等沉浸式线下娱乐社交活动中209年 0-35岁家占比高达 83.6%为主力消费人群。性别画像层面，剧本杀的男女用户比例相对平衡，2021 年女性玩家略高于男性，占比达 56%，男性家

12、占比 44%。图 ：9年剧杀、逃类浸式线社交乐活玩家龄布图 ：Q1中国本杀家别分布岁以下5.11%岁83.86%岁10.33%0.6%岁以0.03%女 男资料来源：美团研究院，资料来源：艾媒数据，区别于潮玩汉服等女性用户偏多的潮流娱乐偏好剧本杀剧本类型及玩法的多样性障年轻群体在性别上的均衡发展剧本杀类型多样其中有女性用户喜好的情感本性用户选择较多的硬核推理本还包括机制本恐怖本换原本等多种类型线下剧杀玩法中换装实景等沉浸式的表演也有助于吸引未接触过剧本杀的消费者群体有助实现玩家破圈。类型介绍剧本举例表 剧本类型类型介绍剧本举例恐怖本恐怖本以恐、惊的故线主的剧类 二十条校点半桑剧本，氛围重推。嫂情

13、感本故事一般感人故，包含友情感本情、亲、爱等要。情本玩家通剧 你好挟惊风舍二断本的演和推，带自身感感受人泪念点。硬核推本一以通线索原人手法推 持斧夫虚拟戏第号推理本凶为主目的需要时间推，耗时长。故线一也较曲折。嫌疑人欢乐欢乐本般比注重故事中出欢乐素，营氛围适合建、会。欢乐阵营本游戏式上般会求家分队青楼酒奇迹上儿阵营机制任务或戏设。阵有时是定的，候是变的，式较丰富。机制本剧本理的程中游环节和机制为要体，是种有事景的桌动游戏一般动性强。纸妻龙妓回录刺秦唤师兵临下谍战本谍战本游戏定及物设均谍战背。 孤城太影：庆迷雾武侠武侠本背景定及物设均武侠小江湖为景。武侠玄幻本玄幻本背景定及素一取于仙侠及神话事。

14、校园本谍战本场景定、事线人设定均园为背，代感较。K的戏 ：望阙谣洛阳风几来涂川它龙八荒那时我们女日谈立意本立意本故事在推之外一会额外调 野薇你的物奥幼剧本想传递特定精神资料来源：大众点评，小黑探，儿园剧本杀的火爆本质上满足年轻人对线下娱乐及社交的需求也是流量从线下传统娱乐态向新型娱乐业态的逐步转移剧本杀6人以上时长超过3小时的群体活动是推动熟及陌生人社交的有效载体。根据调查统计，剧本杀现已成为消费者偏好线下娱乐方式P3，休闲娱乐、解压及社交是玩家选择剧本杀的三大主要原因。图 ：1国消者偏下娱乐式 OP5图 ：1国受玩家杀目的查336.4%336.4%36.1%33.4%33.3%43.1%21

15、6.3%9.5%3.7%0.9%看电影运动健身剧本杀萌宠体验店IY手工坊休闲娱乐解社猎奇体验其他%资料来源：艾媒数据，资料来源：艾媒数据，现阶段剧本杀处于高速发展阶段2019年整体剧本杀市场模超过百亿2020年疫影响下剧本杀行业规模依然保持增长收入规模达到 17线下门店经历 209年的爆发式增长后，2020 年下半年后疫情期门店数量继续保持高增。我们认为，剧本杀作为线下娱乐的新兴赛道，2021 年在门店基数扩大，线下娱乐放开的前提下行业规模有望延续高增。图 剧本市场模超百亿图 剧本实体数量速增长17.4109.765.317.4109.765.3089剧本杀行业市场规模（元）0.1.2.2资料

16、来源：艾媒数据，资料来源：央视财经、新浪财经，剧本杀产业链剖析剧本杀产业链上游为剧本内容创作者中游为剧本发行方下游是线下剧本杀门店及上剧本杀 App直接对接消者剧本内容创作者将完成的剧本交给剧本发行方由剧本发行方进行剧本印刷美工等剧本制作通过线下展会进行剧本首发再移交线上易平台进行剧本交易剧本创作者主要通过收入分成的模式获取稿酬线下剧本杀门通过售卖不同的剧本内容直接向消费者收费现阶段剧本杀产业链各个环节市场集中均较低上游及下游均呈现行业高度分散的状态中游也存在多家发行商行业正处发展初期，具有垄断优势的行业龙头尚未出现。图 剧本产业分析上游中游下游线下展会线下展会线上App剧本创作者30%-40

17、%剧本发行方60%-70%消费者线上剧本分发平台线下门店服装 道具 DM行业玩家知名悬疑作家：周浩晖、蔡骏、紫金陈等IP授权改编：王者耀、庆余年等全职或兼职创作者发行工作室：桌立方工作室、葵花发行工作室行业玩家知名悬疑作家：周浩晖、蔡骏、紫金陈等IP授权改编：王者耀、庆余年等全职或兼职创作者发行工作室：桌立方工作室、葵花发行工作室、LARP原 创工作室、探案笔记（王者荣耀IP）、万梦园工作室（唐人街探案IP）等线下展会：本缘上海、本 Plus、预见U本、盘剧燕赵本墨青岛等微信小程序：小黑探、剧牛气、买本本、起点剧本杀等淘宝端：GoDan、剧本杀旗舰店、小优正版剧本杀线上App：我是谜、百变大侦

18、探、玩吧剧本杀、戏精大侦探、侦探剧本杀线下门店：哈尔滨毛利侦探事务所、古影沉浸式互动游戏剧场、月球推理馆、M-CITY（芒果自营）行业格局全国剧本创作者数量在4000-5000之间创作者水平良莠不齐知名悬疑作家开始尝 试剧本杀创作剧本数量需求大于供给市场集中度低“黑探有品”2020年度TOP10剧均由不同工作室发行发行商竞争激烈“本缘上海”展会参展发行数量达90家以上线下展会多在一二线城市举 办；主办方多为发行工作室，较为分散微信小程序主要为小黑探淘宝端主要为GoDan线上剧本杀用户留存率低，日活上限为几十万；线上APP“我是谜”宣布通过加盟直管方式进军线下线下门店数量众多，已经突破3万家从一

19、线城市下沉至二三线城市；行业集中度较低，尚未形成大规模连锁品牌线下店上游剧本创作者创作出的剧本通过剧本发行商销售给线上及线下渠道线上渠道的稿酬分为买断及分成两种模式买断模式即支付给剧本创作者基本稿酬一般用于免费剧本分成模式即剧本创作者参与后续销售分成一般用于付费剧本销售给线下门店的剧本一般为分成模式剧本创作者分成 30%-0%发行商分成 0%-70%例如爆款情感本你好的销量突破 600截至 201年 2月 19价 528收入超过 36万，若扣除发行成本、平台抽成等费用，作者收入预计接近百万级。因剧本杀作者相对高额的写作收入、灵活快速的创作周期（1-6 个月）及高度的写作由度影视编剧职业作者继跨

20、入剧本杀行业成为剧本创作者同时影视 IP也和本杀形成联动赘婿唐人街探案 3庆余年相继上市IP类剧本杀出品率大幅提升。表 按发方式类的本销及售价理剧本分类剧本分类剧本售价元） 作者创作需时间销量预计盒）店购买独家权剧一般含服店购买独家权剧一般含服装、道。约 6个月（爆款 +)城市限定：个市可有多本约 3爆款 ）盒装本：个有规营资格本店均可购买。约 1（爆款+）店购买一般说是家。资料来源：艾媒咨询，中游发行端分为线下展会及线上剧本交易平台一般新剧本会在展会上首发店家在买剧本前可在展会上通过试玩的方式鉴定剧本质量及剧本逻辑问题新剧本在展会发后会上架电商平台店家可在线上进行选购线下剧本杀展会开设密集剧

21、本更新率快，有助于帮助剧本杀从业者了解最新剧本内容动向。表 ：1年待剧本展会城市梳理展会名称举办城市举办时间展会名称举办城市举办时间一本正京北京/5本墨青岛青岛/9剧本游嘉年华北京/9大航海代青岛/8本缘大连大连/8盘剧燕赵石家庄/3梦回敦煌敦煌/5本缘太原太原/9夏良贵阳/8青绽畅剧西安/海天剧宴海口/5本缘西安西安/1徽缘廬聚合肥/2梦会渔窑长沙/2我本齐鲁济南/7一世阑珊长沙/4行云昆明/9预见 U本郑州/3金戈铁马兰州/7本 Ps重庆/3本缘兰州兰州/6巴渝剧宴重庆/1秘剧金城兰州/6重行重庆/4盛夏避暑张家口/8山城秋聚重庆/0资料来源：剧本杀展会小程序，线上剧本分发平台类似剧本杀电

22、商平台剧本杀工作室入驻平台自主运营店铺将剧售卖给下游线下门店。头部分发平台如“小黑探”，截至 2020 年末，“黑探有品”架 350个剧本月 V超过 150万元注册用户近 0万人线上剧本分发平台主要通过抽取销售佣金进行盈利。下游渠道经历从线上 App到下门店的演变208年线上剧本杀 App集中爆发剧杀 App中的剧本分为付费剧及免费剧本两类免费剧本所有用户都可组局参与付费剧本需要用户通过充值购买虚拟货币才能开局，线上付费也是剧本杀 App 的主要盈模式。2019 年线下剧本杀门店开始爆发式增长，线上剧本杀因用户体验的限制也开始向线下转移，头部 App“我谜”宣布通过加盟直管的方式进军线下。图

23、：黑探册用近 0万资料来源：3K，图 ：我是Ap通过充值收费资料来源：我是谜 A，线下门店是现阶段剧本杀行业中发展最快的产业链条线下门店主要的盈利影响要素下：价格：实景剧本杀的定价高于圆桌剧本杀，一线城市实景剧本杀的价格在 300-400元左右，圆桌剧本杀在 100-0元左右；消费人次：周末一般是线下剧本杀的消费高峰，工作日的消费人次相比周末会出明显下降；复购率：圆桌剧本杀具备较高的复购率，核心在于不同的剧本内容选择，实景剧杀的复购率较低，但相比圆桌剧本杀更容易引流；装修费用：实景剧本杀要求原剧本场景，单个实景装修占地 100-00 平，一般需要 10万以上的装修费用圆剧本杀只要求提供 30平

24、左右圆桌房间装修费用远于实景剧本杀；租金：一线城市的租金远高于二线及以下城市，同城的剧本杀门店根据不同的选租金也存在差异；内容成本：剧本杀的内容成本分为前期内容成本及内容更新成本，前期的内容成本是指在开店前对剧本的集中性大量采购实景本的价格在 3000左普通盒装本的格在 500左实景本的更频率低于盒装盒装本一般需要每月进行剧本更新即容更新成本；推广费用：剧本杀的推广渠道主要是大众点评，通过大众点评吸引玩家消费进行口碑传播部分剧本杀门店开设在居民住宅楼人流密集的门店选址不是主要的获客途径员工费用剧本杀门店需要收 （剧本杀主持人带动整体的剧本杀流程优的 M能够带动剧本杀氛围，帮助玩家实现更好的游戏

25、体验感。单店模型一：圆桌剧本核心假设：面积：门店面积 120平，包前台 30平3个圆桌剧本杀间 30平；消费人次：工作日每日 1场周末共 1场，每场 6人；消费价格：一线城市人均 150元，二线城市人均 100元，线城市人均 60元；装修费：一线城市 10万元，线城市 8万元，三线城市5元，分三年摊销；租金按2021年4月全大中城市租金均价报告一线城市 89.6元/平方米/月，二线城市 33.6元/平方/月，三线城市 26.1元/平方/月；推广费用：假设每年销售推广费用在收入中占比 10%；员工费用招收 2个全职员工2个兼职员工全职员工的薪酬一线/二线/三线城预计每月 800/500/300，

26、兼职员工每场 100元，假每周三场；内容成本：初期购置 30 本本，每月更新 4 本剧本，每剧本价格 500 元（盒本）；其他：水电零食等其他费用一线/二线/三线城市每月 500/400/300元。圆桌剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为 750/30万元利润率分别为25/27/12。表 圆桌本杀入测算城市等级人均价格（元次）每周场次每场人数单周收入元）全年收入元）一线6二线6三线6资料来源：大众点评，成本合计利润率水电零食等其他成本推广费用员工费用初期内容本 内容更新本租金装修摊销费城市等级装修费二线成本合计利润率水电零食等其他成本推广费用员工费用初期内容本 内容更新本租金装修摊销费

27、城市等级装修费二线0.%.%0一线 三线0三线0.%资料来源：21年 4月全国大中城市租金均价报告，小黑探，单店模型二：实景剧本核心假设：面积：门店面积 30平包括前台 30平3个实景剧杀房间 100平；消费人次：工作日每日1，周末共 10场，每场6人；消费价格：一线城市人均 00元，二线城市人均 00元三线城市人均 120元；装修费：单个实景装修费线/二线/三线城市 108/5万，分三年摊销；租金按01年 4全国大中城市租金均价报告一线城市 89.6元/平方米/月，二线城市 33.6元/平方/月，三线城市 26.1元/平方/月；推广费用：假设每年销售广费用在收入中占比 10%；员工费用招收3

28、个全职工2个兼职员工全职员工的薪酬一线/二线/三线城市预计每月 800/500/300，兼职员工每场 100元，假每周三场；内容成本：初期购置3本景剧本，每本价格 3000元；其他：服装水电等其他费一线/二线/三线城市每月 100/8000600元。实景剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为 4094/56 万元，利润率分为 0/24/8。表 实景本杀入测算城市等级人均价格（元次）每周场次每场人数单周收入元）全年收入元）一线6二线6三线6资料来源：大众点评，表 实景本杀本测（单：元）城市等级装修费装修摊销用租金推广费用员工费用初期内容本服装水电其他成本成本合计利润率一线9.%二线0.%三

29、线.%资料来源：21年 4月全国大中城市租金均价报告，小黑探，单店模型三：圆桌+实景剧本核心假设：面积：门店面积 20 平包括前台 30 平，3 个圆桌剧杀房间 30 平，3 个实景剧本杀房间 100平；消费人次：圆桌剧本杀工日每日 1 场，周末每天 4 场，实景剧本杀工作日每日 1场，周末每天 6场，每场6消费价格圆桌剧本杀一城市人均 150元二线城市均 100元三线城市人均60元实景剧本杀一线城市均 300元二线城市均 20元三线城市人均 120元；装修费单个实景装修费线/二线/三线城市 108/5万元圆桌装修费一线城市一线/二线/三线城市合计 108/5元，分三年摊销；租金按01年 4全

30、国大中城市租金均价报告一线城市 89.6元/平方米/月，二线城市 33.6元/平方/月，三线城市 26.1元/平方/月；推广费用：假设每年销售广费用在收入中占比 10%；员工费用招收5个全职工2个兼职员工全职员工的薪酬一线/二线/三线城预计每月 800/500/300，兼职员工每场 100元，假每周三场；内容成本初期购置3本景剧本每本价格 30000元初期购置 30本圆桌剧本，每月更新 4本圆桌剧本，每剧本价格 500元（盒装本）；其他：服装水电等其他费一线/二线/三线城市每月 100/8000600元。圆桌实景剧本杀线下门店在一线二线三线城市的全年收入为 20/47/8 万元，利率分别为 2

31、9/33/21。剧本杀形式城市等级人均价格每周场次每场人数单周收入元） 剧本杀形式城市等级人均价格每周场次每场人数单周收入元） 全年收入元） 收入合计元）（元次）圆桌一线60实景一线6圆桌二线6实景二线6圆桌三线6实景三线6资料来源：大众点评，成本合计利润率服装水电等其他成本推广费用员工费用初期内容本 内容更新本租金装修摊销费城市等级装修费二线0 成本合计利润率服装水电等其他成本推广费用员工费用初期内容本 内容更新本租金装修摊销费城市等级装修费二线0 0.%.%00一线0 三线 0三线 00.%资料来源：21年 4月全国大中城市租金均价报告，小黑探，比较三种剧本杀单店模型可以看到圆桌剧本杀相结

32、合的模式具备更高的利润率水平也是现阶段剧本杀门店的主流方向通过实景剧本持续引流圆桌剧本加强复购达到稳定的消费人次，加强口碑积累，从而实现更高的盈利能力。图 ：质剧的增推动关注度提剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的度绑定剧本杀行业以内容为核心，竞争壁垒在于剧本内容。209 年之前，剧本杀的剧本主要以推理本为主优质剧本数量较少209年年轮代表的情感类剧本掀起市场热度，剧本杀的剧本品类也从单一的推理本向情感本、欢乐本、机制本等多品类发展在此期间款优质剧本频出带动剧本杀行业快速发展线下门店高速扩张优质内容供给创造消费者对剧本杀的娱乐需求，行业关注度不断提升。20202020.12.112021.

33、01.3022019.10.252020.11.052021.04.09簿2018.01.102020.07.022020.11.0厕2018.12.01华2019.11.15K82018.09.172018.11.012019.04.012019.04.012019.09.252020.05.012020.08.072018.06.01谈2020.03.122020.12.052021.02.082021.02.062019.12.012020.06.152020.06.252020.11.032021.01慢2021.04.27.0920192019：12000家2020破30000家资料

34、来源：小黑探百度指数，因下游剧本杀门店与上游创作方相对独立全国性剧本杀内容优势建立难度高也是现阶段线下剧本杀行业分散的主要原因。线下门店的剧本获得方式主要以剧本采购为主剧本发行分为盒装本城限本及独家本盒装本没有门店数量限制城限本一般每个城市仅限 3家门店独家本每个城市仅售一家优质爆款盒装剧本能实现更高销量对应线下门店爆款剧本的重合率也较高，如 2020 年爆款剧本你好，截至 2021 年 6 月1 日线下门店可玩数量达到 1848 家。城限本及独家本虽然对同城剧本有限制，但扩到全国范围仍无法建立显著的内容优势爆款城限和独家更容易呈“一本难求的面高额内容成本以及城限独家本的特性使得线下行业分散更

35、多以区域性内容优势主。图 ：同发形式头部线下可门店理（计时截至1年 6月 1日）资料来源：小黑探，我们认为当前背景下芒果的入局有望带动行业集中度的提升明星大侦探系列综艺具备天然的品牌影响力公司在剧本编剧、M运营上经验丰富此次切入线下门联动上下产业链，竞争优势显著。芒果的竞争优势一：头部 I明星大侦探的品牌影响力剧本杀行业的兴起源于芒果的头部综艺明星大侦探的影响力，基于 IP 的芒果线剧本杀门店能够实现自然引流。216 年至今，芒果已推出六季明星大侦探系列艺豆瓣评分始终保持在 9分左右同系列综密室大逃脱的豆瓣评分也持续向上根据美团数据统计有 37%玩家明星大侦探等综艺节目所吸引明星大侦探的粉丝群

36、体成为芒果进军线下剧本杀的天然流量头部综艺的口碑效应能帮助芒果实自然引流。芒果首家长沙剧本杀旗舰店的两大实景剧本均为芒果独家剧本，其中 D 实景密延续明星大侦探16季目故事学院怪谈配备人 C演绎五一期间门店累计体验人数超 900人次总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。图 ：明星侦探系列播放表（至 1年6月 2）图 ：密室逃脱系列播放表（至 1年6月 2454035302520151050明星大侦探1 明星大侦探2 明星大侦探3 明星大侦探4 明星大侦探5 明星大侦探播放量（亿）豆瓣评分9.49.29.08.88.68.48.28.025.67.525.67.57.27.46.56.75

37、0密室大逃脱1密室大逃脱2密室大逃脱3）.6.4.2.0.8.6.4.2资料来源：艺恩，豆瓣，芒果 TV，资料来源：艺恩，豆瓣，图 ：果长旗舰实景Z实景设图 ：果长旗舰实景学院怪实摆设资料来源：大众点评，资料来源：大众点评，芒果的竞争优势二：自有编剧团队与丰富的剧本储备受益明星大侦探系列综艺的制作经验芒果配备核心编剧团队其中包括专业推理写手及角色导演芒果与头部剧本杀工作室探案笔记形成深度绑定联合推谣惊魂祭明星大侦探-恐怖童谣系列请收听 1998明星大侦探-请回答 1988系列）等剧本杀作。芒果长沙旗舰店的城限剧本中，有 4 部剧本来源于探案笔记，占总城限本的 36%。芒果拥有丰富的剧本储备长沙

38、旗舰店的圆桌剧本数量超过 300本总剧本量大幅超一线城市头部剧本杀旗舰店同时城限本数量也位于行业前列芒果通过自有编剧团队及与上游工作室的深度合作形成了深厚的内容积累在后续的剧本内容更新中同样占领先优势。图 ：果剧杀剧数量业头部店对比086420 圆桌剧本（本）城限本（本）-右轴资料来源：大众点评，表 ：果长旗舰城限理剧本名称剧本类型剧本时长剧本来源线下可玩店数量（家）七秒永夜科技还原5小时探案笔记一人之下还原沉机制6小时探案笔记-寸血河山机制打斗6小时沧之溟作室心证硬核情感5小时ssFie剧制-终点情感硬核6小时朋来仙工作室-二律背反硬核还原5小时剧鱼文创点妖簿微恐情沉浸6小时猫又集本工室春夏

39、秋冬情感演绎6小时侦心不改请收听 情感演绎5小时探案笔记一次试镜微恐情沉浸6小时探案笔记图 ：果长旗舰代言思钧龙吟家国情沉浸6小时三月剧品 资料来源：大众点评，小黑探，芒果的竞争优势三：优质的 M提升游戏体验在剧本杀的游戏体验中，除剧本内容外，负责控场和引导的 M 也起到了关键的作用强控场力能够带动氛围的 M可以直接提升玩家的游戏体验反之好的剧本在没有合格的 M带动下游戏体验也会大幅下滑M一定程度上代表了线下剧本杀门店的软实力M培训短则几天长达几个月芒果明星大侦探的验积累下对旗舰店 进行长达半年的培训和打磨从最新的反馈看芒果的 M在剧本演绎和控场能力上得到了玩家的普遍认可。芒明星大侦探的衍生综名侦探学院培养孵化了擅长剧本杀的明星红人一步帮助芒果进行线下引流名侦探学院的常驻嘉宾芒果主持人齐思钧成为芒长沙剧本杀旗舰店的代言人开店首日来到旗舰店客流火爆当前芒果长沙 -Y旗舰店位列大众点评热门榜及好评榜第一位。图 ：费者择线剧本店的决因素专业度商户评价口有无特别想玩的剧人均消费价剧本种类丰富 门店空间装修 剧本人气热度 商户剧本数量49.5%49.5%332.8%31.3%2