营销理念的问题及途径

1、营销理念的问题及途径一、中小企业贯彻与落实现代营销理念过程中存有的问题.对现代营销理念的理解错误。营销理念是一种思维、态度和经营 哲学，指导着企业的一切经营活动，树立准确的营销理念并将其很好 的贯彻落实，是企业成功的关键。但绝大多数中小企业认为现代营销 就是推销和广告，目的是为了消除企业存货。而事实却恰恰相反，营 销的存有是让销售成为不必要，营销不是一种短期的销售行为，而是 在充分的市场调研基础上实行的一种长期投资行为。良好的营销在企 业生产产品之前就已经开始，并在销售完成之后仍然长期存有。.缺乏长期的营销战略规划、盲目追求近期利益。营销战略是企业 对未来全局的发展规划，是连结现实与长远的纽带

2、。战略规划是动态 营销的依据，用以协助企业在动态竞争中把握企业发展方向的营销工 具。部分中小企业缺乏明确的营销战略规划，难以处理好现实与长远 的关系，目光短视，过度追求近期利益，逐渐背离了企业的发展方向。.营销活动仅局限于营销部门，难以获得其他部门的合作与支持。 营销工作贯穿于企业的一切经营活动中，营销目标的实现需要各部门 的合作与支持。但很多中小企业中，各职能部门独自为阵、缺乏合作, 防碍了企业经营目标的顺利完成。.营销激励机制与责任追查机制不健全。中小企业营销往往只注重 结果性和短期性指标，忽略过程性和长期性指标。很多中小企业过于 信奉“黑猫、白猫，抓到老鼠的就是好猫”的原则，造成营销人员

3、为 了追求一时的营销结果，而忽视营销过程和长期营销价值，比如客户 满意度、品牌形象、口碑效应等。其次，营销作为企业的首要职能， 贯穿于所有职能部门活动中，而不但仅是营销部门，但企业往往将营 销业绩不好归咎于营销部门，而忽略了其他部门的营销职责，如研发、 生产、财务等部门的合作水准，缺少相对应责任追查机制。二、中小企业深入贯彻与落实现代营销理念的途径.树立准确的营销理念，通过培训使企业员工深刻理解现代营销理 念的内涵，并将其使用于企业全部经营活动中。营销无处不在，每一 个员工都是企业营销活动的一份子，都承担着相对应的营销责任，只 有心怀顾客，从消费者的需求出发，才能生产出顾客需要的、高质量 的产

4、品，才能为顾客提供优质的服务。所以，中小企业必须树立“以 消费者为中心”的理念，通过各种培训、讲座、或定期实行工作总结（自查与互查相结合的方式，查找问题并即时解决）的方法，使员工 深刻理解现代营销理念的内涵，并将其落实到每一个工作细节中。.实行长期的营销战略规划。企业要在激烈的市场竞争中稳步发展、 保持竞争优势就必须高瞻远瞩，具备战略的眼光。成功的营销战略关 键在于：聚焦、定位和差异化。企业必须仔细地界定其目标市场；建 立独特的产品定位并将其通过有效地沟通传达给消费者；制定差异化 市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。.通过全面质量管理与价值链整合，增加顾客认知价值，提升顾客 满意度。卓越的顾客

5、认知价值是提升顾客满意度，达到顾客忠诚的首 要条件。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实 际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 企业必须通过全面质量管理和价值链整合来增加顾客购买总价值，降 低购买总成本，从而提升顾客认知价值，形成系统的“顾客满意”良 性机制。全面质量管理是指企业对其所有经营过程、产品和服务实行 一种广泛的、有组织的管理，要求企业全员全程参与，以便持续的改 进质量工作。价值链整合包括企业价值链及供销价值链整合两个部分。 企业价值链整合是指使企业内部各个价值创造环节、各职能部门充分 合作，使其成为一个有机整体的过程；将企业价值链向外延伸，就

6、会 形成一个由供应商、分销商和顾客组成的价值链，对其的整合称之为 供销价值链整合。4 .建立健全市场导向的信息机制。当今市场，谁了解顾客、拥有顾 客、留住顾客，谁就是最大的赢家。建立健全市场导向信息机制对于 企业来说至关重要、迫在眉睫。企业可通过综合使用网络沟通平台、电子邮件、电话、等各种方式建立“双向交流”的信息机制，每一位 顾客能够即时作出反馈，并迅速得到企业的回复。收集到的信息可为 企业更好地了解客户、设计产品、市场细分、促销等营销活动提供支 持。5 .创新组织，确立营销部门的中心地位，落实企业各部门及人员的 营销职责，建立健全激励机制与责任追查机制。中小企业大多为“命 令一控制式”的组

7、织形式，严重防碍了市场信息在企业内部的传播和 应用。贯彻现代营销理念就必须建立市场导向型组织，确立营销部门 的中心地位。市场导向型组织强调：企业应根据市场要求有效配置资 源，在满足相关利益方（顾客、供应商、经销商、企业员工等）需求 的基础上实现利润；要突破“以专业职能分工”为基础的部门组织， 使企业的每一个部门都高度面向市场，并积极与其他部门合作。市场 导向型组织中要明确各部门及人员的营销职责，制定、健全相对应的 规章制度，使激励机制与企业营销战略相一致，相悖的行为将实行责 任追查，给予处罚。6 .面对市场环境的急剧变迁，企业需要持续实行营销创新。面对世 界化、超竞争和互联网的挑战，企业营销应

8、与时俱进，持续创新。彼 得德鲁克说过“企业有两个且只有两个基本职能：营销和创新。营 销和创新产生收益，其他活动都是成本”。创新的核心是创造力，企 业可通过招聘富有创造力的员工、使用各种协助发掘创造力的工具和 方法解决问题（如头脑风暴、协力创新法等）或咨询提供创造力解决 方案的“点子公司”等方式来提升企业的创造力。绝大多数企业并不 缺乏好主意，仅仅缺少一个机制来加以收集和利用。基于这个点，企 业应建立“建议管理系统”，让企业的每一个员工和合作伙伴能够自 由地提出各种建议，被采用的应给予奖励。例如，丰田公司要求员工 每年平均向公司提出35条建议。三、我国中小企业市场营销策略变革的具体分析因为当前中

9、小企业的发展过程中面临了巨大的挑战，尤其是关系着中 小企业成败的关键性因素，即营销水平的强弱是当前中小企业发展过 程中要尤其重视的问题。我国中小企业因为受到很多因素的影响，其 发展经历了最初的蜜月期以后，当前已经进入了迫切需要创新的阶段 了。当然，从客观的角度来讲，我国现有法律和政策等还不够完善， 金融体制不够完善，这些都给中小企业发展造成了一定的障碍。但是, 我们应该清醒的理解到，中小企业的发展不是一个简单的问题，而是 一个错综复杂的系统性问题，我们要从企业自身来分析问题，并找到 解决问题的办法。在此，我们主要是要抓住中小企业的生存问题，融 资问题和营销水平问题等三个方面的问题，采取相关措施

10、来持续提升 中小企业的市场竞争力。作者认为，当前中小企业迫切需要采取的方 式就是实现市场营销策略的变革，才能从根本上解决其他几个方面的 问题。具体来说，我们就是要以客户关系管理作为基础，使用电子商 务平台来实现市场营销策略的变革。我们能够从以下几个方面来实现:.我国中小企业应该选择合适的市场营销模式，为企业战略决策者 提供适合的决策工具，能够采用操作型。分析型和协作型市场营销模 式。其中，操作性营销模式就是要与最终销售相关的业务流程实现自 动化，从而使得企业的所有业务流程都会与接触点发生直接或间接地 联系。协作型营销模式就是要为客户提供多种具有呼叫功能的交互渠 道，这些渠道能够是独立完整的，也

11、能够是相互协同的。分析型营销 模式就是要利用现代计算机技术，对从前台获得的相关客户信息实行 深度数据分析；.我国中小企业应该尽快摒弃原有的管理理念和管理机制，建立以 客户为中心的管理体系，实施企业的客户关系管理，并充分利用现代 化的手段和工具，比如说信息技术和网络技术为企业的市场营销服务。 所以，企业就要树立起客户管理的理念，对于基于客户关系管理的市 场营销模式有一个较为理性的理解，并对随时可能出现的问题实行预 测和评估，在具体实施过程中应该要尽快避免盲目性，根据每个企业 自身的实际情况制定并实施适合自己的市场营销战略计划，依据循序 渐进的原则达到市场营销策略的变革；.我国中小企业在实行市场营销策略变革的过程中，得到高层管理 者的赞同和支持是至关重要的一个环节。所以，我们要让企业的高层 领导者能够建立一个“以客户为中心”的管理理念，并使得企业内部 逐步形成一种共同的价值观，无论是在技术层面还是管理层面上都能 够落到实处。企业还要对内部各个信息系统，尤其是客户信息实行有 效整合，对目标客户实行差异化管理，提升客户的满足感，并从企业 自身的情况出发，充分利用有限资源，评估投资规模和风险，一旦出 现问题，要即时迅速地解决问题。当然，中小企业在变革市场营销策 略的过程中，还要适当选择软件供应商与实施伙伴，尽可能地满足企