营销四级新增考试模拟题

1、第一章市场分析第一节1、二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。2、二手调查的途径(1)政府机构及相关经济管理职能部门。(2)行业协会(3)各种信息咨询机构(4)公开出版的图书资料(5)大众传播媒体(6)计算机信息网络(7)企业内部(8)各种类型的图书馆(9)国际组织3、二手资料可以通过政府机构及相关经济管理职能部门收集有关方针、政策、法令、经济 公报、统计年鉴等。4、行业协会每年会发布有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等。信息资料。5、二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。6、市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。7、宏观营销环境是企业营销活动造

2、成市场机会和环境威胁的主要社会力量。8、宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社 会文化环境。9、在宏观市场营销环境调查中，对人口环境分析包括人口规模、人口性别、家庭构成、地理分布、年龄结构。10、经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。11、经济环境对消费者购买力产生直接影响。12、在宏观市场营销环境调查中，对经济环境分析包括消费者的收入、消费者的支出、消费者的储蓄、消费者的信贷。13、从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。14、在宏观市场营销环境调查中， 对政治法律环境分析包括政治环境和法律环

3、境。政治环境15、在宏观市场营销环境调查中,指企业市场营销的外部政治形势。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例对社会文化环境分析包括教育水平、宗教信仰、价值观念、 消费习俗、消费时潮。16从严格意义上讲，组织的微观营销环境包括企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、 竞争者和社会公众。17、企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业内部环境是企业市场营销环境的中心。18、顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。 顾客需要是影响组织营销活动最重要的因素。19、公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。20、

4、一般来说，企业面对的公众主要有以下几种类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社 团公众、社区公众、一般公众和内部公众等。21、销售机会是指在销售过程中，由于环境经常发生变化， 给营销人员提供的实现其销售目 的的一种可能性的统称。22、销售机会的特征包括：客观性、平等性、可创造性、时间性和空间性、两面性。23、从对销售机会的认识程度上看，可将销售机会划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机 会。24、从销售机会作用和营销的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会、潜在的销售机会和显露的销售机会。25、从销售机会的表现形式来来看，可将销售机会划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。

5、26、从销售环境的变化内容来看，可将销售机会划分为：政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。27、捕捉销售机会的诀窍包括：谨思慎行、察言观色、多听少讲、循序渐进、耐心等待、善 于抓住机会、伺机而行、环境烘托、把握节奏。第二节28、影响消费者购买行为的因素包括：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。29、影响消费者购买行为的文化因素包括：社会文化、亚文化、社会阶层。30、影响消费者购买行为的社会因素包括：参照群体、家庭、角色和地位。31、影响消费者购买行为的个人因素包括：消费者的年龄及生命周期阶段、经济状

6、况、生活方式、个性及自我观念。32、自我观念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的态度和自我评价。33、消费者行为要受动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。34、产业购买决策的影响因素包括：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。35、影响产业购买决策的环境因素包括一个国家或地区的经济前景、需求水平、市场竞争、供应条件、经济政策、法律制度、技术发展、资金成本等企业外部环境的因素。36、影响产业购买决策的组织因素包括：企业目标、采购政策、采购程序、组织结构、运营 系统、企业文化等企业本身的因素。37、影响产业购买决策的人际因素包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控

7、制者。38、影响产业购买决策的个人因素包括各个参与者的年龄、受教育程度、个性、对风险的态 度等。39、中间商购买行为可分为优化重购、选择购买、全新购买。40、优化重购是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。41、选择购买即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。42、全新购买即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。43、中间商购买决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。44、配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。 配货决策是中间商购买决策中最基本、最重要的购买决策。45、供应商组合决策是指决定

8、拟与之从事交换活动的各有关供应商。46、供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格。交货期、相关服务及其他交易条件。47、中间商的配货战略主要有独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。 案例分析1.北京慧康公司是一家专门为金融企业提供信息系统服务的企业。王刚是该公司华北区市场总监，他得知明德银行将于近期启动一个客户关系管理系统的项目。为了进一步了解该项目的背景资料，他约明德银行信息中心的刘主任就该项目进行了一次会谈。以下是该谈话的部分内容：王刚：刘主任，先请您介绍下明德银行的组织结构吧。刘主任：好吧。银行总部共有六个主要的管理职能部门，包括经营管理部、计划财务部、审计部、信息中心、行政部及品牌

9、部。我们信息中心主要负责全行系统内信息系统的选型、 维护及日常管理等工作。 TOC o 1-5 h z 王刚：咱们行有几位高层领导，他们是怎么分工的啊？刘主任：除了一个李行长外，还有 4个副行长。其中崔副行长是负责信息化这块的。其 余几位副行长也有各自的分工。王刚：如果决定要上信息系统的话，明德银行内部的决策程序是怎样的呢？刘主任：一般情况下，由信息中心提出使用申请，经营管理部会组织外部专家详细论证信息系统的必要性与可行性。 接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标，行长办公会上，主要由负责信息化的崔副行长提交选型初步方案。计划财务部对中标价格进行财务核算，最后就是李行长亲自拍板决定了。拍板决

10、定后仍交由信息中心进行实际采购。王刚：我想我初步明白了。谢谢您的介绍。问题：(1)企业采购中心通常包括哪些成员？(2)明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员？答:(1)企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。(2)李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响者。2、请结合案例和所学知识回答问题。某企业开展销售活动， 为了充分了解市场， 决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。问题：(1)间接资料调查的优缺点各是什么 ？(2)间接资料选择有哪些基

11、本原则 ？答案要点：(1)优点：花费的费用和时间少；不受时间和空间的限制；资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点：随着时间的变化，有些资料难免会过时；文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。(2)相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。第二章营销策划第一节1、市场细分是指将市场划分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。2、市场细分的目的是使营销人员能够调整营销组合来满足一个或多个细分市场的需求。3、消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。4、地理细

12、分是根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。5、人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍等人口变量，来细分消费者市场。6、人口因素是细分消费者市场最流行的依据。7、心理细分是根据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。8、行为细分是根据消费者购买或使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、使用率、购买者待购阶段、品牌忠诚度、对产品的态度等行为变量，来细分消费者市场。9、行为细分包括时机细分、利益细分、使用者情况细分、使用率细分、待购阶段细分、忠 诚度细分、态度细分。10、时机细分是根据消费者产生需求、购买产品

13、或使用产品的时机来细分市场。11、利益细分是根据顾客从产品中寻求的利益而将他们分成不同的市场部分的过程。12、利益细分的种类包括：经济型、药物型、化妆型、口感型。13、品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟， 形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。14、按照消费者对品牌忠诚度可将消费者划分为：铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠诚者。15、组织市场的细分变量包括：用户类别、产品用途、用户规模、采购标准。16用户规模通常被用来作为组织市场细分的依据。17、市场细分的原则有：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性。18、市场细分原则的可衡量性是指

14、细分市场的规模、购买力和特征可以被测量和预测的。19、市场细分原则的可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。20、市场细分原则的可盈利性是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。21、销售费用是指销售人员在开展销售业务过程中所发生的人员差旅费、招待费、车船费、 电话费等经营性费用。不包括固定成本费用。22、销售费用浪费的原因包括公司制度不全、营销监控疏忽、财务功能缺失。23、销售费用计划应具备的特征有(1)生活标准一致(2)无碍市场拓展(3)简洁实用(4)表达明确(5)控制费用虚报24、销售费用控制的方法(1)销售人员自付费用(2)无限额报销制度(3)有限额报销制度(4)

15、组合控制方法(5)其他控制方法25、销售费用控制的步骤(1)明确目标(2)建立销售费用计划(3)通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制订的最终计划方案(4)建立完善的费用报告审核体系(5)对于违反费用政策的处理第二节26、非典型的产品生命周期包括：发展一下降一成熟型、循环一再循环型、扇型。第三节27、企业需要关注的信息有宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息。28、企业应关注的宏观信息包括：政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势、市场结构等。29、企业应关注的竞争对手信息包括：渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、 优势、

16、劣势、目标市场定位等。30、企业应关注的客户信息包括：销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意、需求、 主要的问题等。31、企业应关注的公司信息包括：渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、 配送网络、市场机会、市场威胁等。32、企业获取信息的渠道包括(1)内部报告制度(2)销售代表例行巡视、拜访(3)渠道成员会议(4)公司简报33、企业通过内部报告制度收集的信息包括：(1)产品开发部门提供设计、式样、估价等信息。(2)生产管理部门提供生产能力、生产进度、产品存量、品种、规格、交货等信息。(3)人事管理部门提供销售人员计划、薪金、人员管理等信息。(4)仓管部门提供原材料采购、订

17、货、库存水平、供料、发货、退货等信息。(5)销售部门提供销售规划、铺货、理货、陈列、市场销售状况、中间商的销售能力、客户信息回馈等信息。(6)财务管理部门提供成本、客户信用、销售费用计划、应收账款、应付账款等信息。34、公司与客户在进行有效的沟通时应讨论的问题包括：(1)渠道政策草案征询，保证政策的可行性。(2)焦点问题研讨，制定相应方略。(3)分享成功经验，“百尺竿头，更进一步”。(4)总结失败教训，避免重蹈覆辙。(5)实战培训，强化作战能力。(6)协调冲突，化解隔阂。(7)合作开发市场事实(8)前线信息反馈。35、作为渠道信息管理的得力工具，公司简报应包含：(1)公司的整体运作情况。(2)

18、公司的渠道战略、渠道战术、渠道政策等。(3)合作伙伴的业绩、经验。(4)渠道成员优秀人物访谈。(5)竞争对手、客户对渠道建设质量的反应。(6)渠道建设相关活动报道。36、渠道信息系统的作用有：(1)杜绝信息闭塞，帮助企业及时作出决策，提高管理透明度。(2)掌控分支机构，帮助企业提高运营效率，降低运营成本。(3)加强客户关系管理，提升客户满意度。(4)帮助企业规避经营中的风险，灵活应对市场变化。(5)打通销售链。（6）带来业务模式创新的机会。37、管理信息系统的子系统有：库存管理子系统、生产管理子系统、人事管理子系统、财务 管理子系统、销售管理、决策支持子系统。38、企业资源计划（ERP）通过对

19、人力、资金、材料、设备、方法、信息和时间等资源实行 综合优化，使企业在激烈的竞争中取得最好的效益。39、供应链管理（SCM）是从订单的发送和获取、原材料的获得。产品的制造到产品分配 发送给用户的整个过程。40、供应链管理主要包括物流管理、信息管理、价值（资金）管理、服务（技术）管理四大 部分。41、客户关系管理包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。42、市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理（CRM ）软件的基石。第四节43、赠送优待券是指企业通过邮寄、在商品包装定面值的中或以广告等形式向顾客附赠优待券，持券人可以凭此优待券在购买某

20、种商品时免付一定金额的费用。44、优待券可以分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。45、零售商型优待券的种类有：直接折价式优待券、免费送赠品优待券、送积分点券式优待券。46、厂商型优待券的种类有：直接送予消费者的优待券、媒体发放的优待券、随商品发放的优待券、特殊渠道发放的优待券。47、折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。48、较为常用的折价优待方式有：标签上的运用、软质包装上的运用、套装式包装的运用、 买一赠一的运用。49、集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定 数量的贴花就可以

21、换取这种商品或奖品。50、集点优待通常可分为厂商型集点优待和零售商集点优待两大类。51、厂商型集点优待包括点券式集点优待、赠品式集点优待、凭证式集点优待。52、零售商集点优待包括零售商赠品式集点优待、零售商积分券式集点优待、零售商积点卡式集点优待。53、赠送样品是指将产品免费送达消费者手中的销售促进方式。54、赠送样品按发送方式的不同可分为：直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、如包装分送。55、POP广告是指在超市、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、 货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广

22、告物。56、企业的互联网推广方法主要包括：搜索引擎推广、网页广告、网络视频广告、流行软件广告、电子邮件推广、社区论坛类推广、SNS平台推广、交换链接、加入网站名录等。57、搜索引擎是指由存储了大量网站和网页资料的、处于不断更新中的网络数据库以关键词搜索或目录分类的方式提供查询服务的互联网平台。58、搜索引擎主要分为全文检索式和目录分类式。59、电子邮件营销是指通过电子邮件的方式向目标接收者传递信息、与之交流的一种网络营销手段。60、成功的电子邮件营销给企业带来的利益主要包括：获取新顾客、直接创造销售、塑造和提升品牌形象、维系顾客关系、提高顾客忠诚度、赢取回访顾客、提供顾客服务和进行顾客 调研。

23、61、互联网社区类平台的两大属性包括：一是基于共同兴趣或背景的社区属性；二是成员的自然人属性。62、交换链接也称“交换友情链接”，是指企业网站主要以非付费方式，与其他站点交换放 置首页或其他页面的图片、文字等的链接。63、网站名录包括知名网站的分类目录、行业性网站的企业名录、分类品牌排行榜等。64、网络广告的特征包括：传播广泛、信息量大、体验性强、即时互动、及时可控、定向发布、易于统计评估。65、根据网络广告的表现形式，可以划分为网幅广告、浮动广告、弹出式广告、文本链接广a绝口守。66、根据网络广告的定向性，可以划分为定向投放广告和非定向投放广告。67、根据网络广告发布的载体，可以划分为首页面广告、栏目广告、论坛广告、社交网络广 告、搜索引擎广告、视频广告、电子邮件广告、电子邮箱广告、网络游戏广告、流行软件广 告、文娱程序广告、桌面广告等。68、根据收费方式，可以划分为