京东商城媒体营销策略分析

1、京东商城媒体营销策略分析小组名:小组成员:电话:2012年11月19日欧也张 媛 曹琪琪 苟超旖 刘誉璇 张倩倩201008311010201008311001201008311017201008311018201008311019目录 TOC o 1-5 h z 一、摘要/2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 二、京东商城利用影媒营销分析J1 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 三、京东商城的跨媒体营销方式/3四、总结/4五、 参考文献/4电影媒体里的“京东商城”摘要：在这个互联网高速发展的时代

2、，互联网已深入到人们生活的各个领 域.电子商务从1997年至今一发展到第15年，我国的电子商务正保持良好的形 势蓬勃发展，但同时也存在着越来越大的竞争，各电商之间在媒体的利用方面也 各有千秋，京东商城作为中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受 消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，它选择了电影媒体这种差异化 的传播平台来筑成坚实的品牌壁垒.励志将京东的品牌打造成中国的亚马逊。、关键词：电子商务电影媒体差异化中国的媒体界，经历了前所未有的分众时代，在这样一个丰富多彩的媒介环 境下，品牌在媒介传播上也开始标新立异，品牌的差异化传播已经成为客户在媒 介传播中最具竞争力的焦点。差异化的

3、传播方法具有多种形式，选择正确的传播 媒介，传播方法和传播形式等具有重要的意义。一、京东商城利用影媒营销分析从天下无贼中宝马、诺基亚等品牌成功植入电影电视媒介，并取得很好 的传播效果之后，许多商家都尝试选择在影媒这一传播平台进行宣传。其中作为 电商中最大的综合网络零售商，京东商城在2011年首次软性的植入电视剧一男 人帮，剧里除了一向语言犀利、脍炙人口的“赵氏幽默经典台词之外，剧中 主角们的服饰鞋帽，迅速成为都市白领、时尚潮人们追捧的热门商品。而由于京 东商城的软性广告被编剧巧妙地植入到男人帮剧中，网络购物也因此成为都 市白领的一种时尚生活方式。在该剧播出期间，京东商城联手众多国际、国内知 名

4、服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，让 追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东商城购买到剧中人物同款的服装和 鞋帽。在男人帮剧中植入广告，并在首播期间同步推出多场主题营销活动， 是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。并且赢得了很好的口碑，以及吸引 了大量的消费者和加盟商。随着中国电影产业的高速发展，电影媒体的发展也日趋成熟。根据CTR2012 年调查数据显示，观影人群平均年龄为27岁，他们的月收入水平、消费观念、 对生活品质的要求使得他们成为圈子内的“意见领袖”，他们是70和80后的领 军人物，是当今社会的中坚力量，主导着消费力的选择方向。京东商城把目标受 众

5、定位为年轻的城市人群，这群人具有较高时尚敏感度，注重品牌知名度和产品 质量，追求高层次的品牌体验。继男人帮之后，京东又花重金再度牵手今年 热播剧一一北京青年，这次不是局限在剧中主人公的衣服鞋袜等服装之类， 而是直接的剧情植入，不着痕迹的融入到主人公的生活中，过日子到京东的生活 理念已经成为剧中人物的一种自然状态。这部剧鼓励年轻人勇于挥霍青春，改变 自己，通过自己的努力奋斗改变自我和现实世界，这方面与京东的“拼搏”、“创 新”理念完全吻合。在剧中担任主演的明星也相继成为京东的形象人。这次京东 与北京青年的合作，成功创新推出拟生活化营销，并配合多种网络平台合作， 再一次将电视营销与网络营销完美的结

6、合。京东不仅是植入电影电视，它还在非诚勿扰中，线上开辟了 “非诚勿扰 幸福专区” 以方便用户购买与女嘉宾相同款式的服饰、配件，甚至更多的设计 款式和其他生活用品。将服饰赋予幸福的含义，使新上线的服装城深入消费者的 内心。此外，京东商城还通过央视三维的银幕巨阵投放了品牌广告，在电影媒 体受众群体中树立了其品牌形象。此外，央视三维积极创新传播模式，进一步为 京东创造传播价值，推动产品销售，并将其定为长期的营销传播平台。从媒体分类上来看，京东选择了视听两用媒体中的电视媒体和电影媒体，他 们的传播优势分别为形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均 购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。及

7、同时同地一次性掌握多数观众； 注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；便于选择最有昨地区的电影院；广告费 用低。这样可以更加明确的实现京东的广告目标。二、京东商城的跨媒体营销方式影媒并不是京东的唯一选择，在着重于视听两用媒体的同时，京东也同时使 用跨媒体营销的方式，利用了网络媒体和户外平面媒体的相互结合。户外广告、 公交广告和网络广告同时出击，用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要 的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台 的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。在网络营销方面，京东建立更加透明， 诚信的网络购物平台，并且提供人性化的“亲情360”全方位服务，创造了

8、一个 全天候的开放平台，使受众能够更好的互动接收，取得更好的传播效果。2012年双十一的时候，京东商城的销售额超过了 25亿，订单量超450万单。 在今年10月份的时候，京东商城与乐视网合作推出视频，目前的网络购物主要 是通过文字、关键词来搜索商品，商品也大都是图文展示，消费者网络购物的趣 味性被忽略，用户体验程度不高。而此次与乐视网合作，推出的视频在内容、情 节及趣味性方面都远胜图文，视频化的网络购物方式，不仅可以丰富消费者的网 络购物体验，更有利于增加网站流量，提高订单成交率，增强用户的粘性和忠诚 度。平面加网络的推广方法既最大程度的节约了成本，又最大程度的利用了资本。总结：京东商城利用的

9、这一系列的媒体营销，正是基于“创新”营销这一理念，京 东愿景就是让购物变着更简单快乐，成功的升级拟生活化营销，让植入式广告自 然的融入生活，娱乐营销于无形之处，配合多样的网络平台活动，传递过日子到 京东的生活理念，创新性地将电视营销与网络营销完美结合，延续了其以客户体 验为核心的积极的营销策略，品牌形象正逐步从挑战传统零售的革命者，改变为 时尚在线生活的服务者。在电商激烈竞争的时代，改宣传品牌本身为品牌的生活 理念，以收益更好的传播效果。参考文献：浅析电影中的植入式广告( HYPERLINK /view/0a595a0879563c1ec5da71e0.html /view/0a595a0879563c1ec5da71e0.html)京东商城首次软性广告植入电视剧