营销策划项目方案民生金融大厦项目

1、营销策划项目方案民生金融大厦项目1问题及目标界定项目诠释1123456项目客户思考项目总体运营策略市场环境及竞争 目 录项目整体定位PART-1 项目诠释聚焦地块项目属性主要经济技术指标建筑面积79053.29可售面积29329618层面积27729地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯CBD最后一块写字楼用地，项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。本案九如路项目概况千玺广场四十七中郑州目前写字楼区域分布写字楼漂移郑东写字楼升级引擎郑东新区商务圈现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。文化路商务圈经三路商务圈裕达国贸紫荆山路商务圈未来路商务圈历史：以路为基本要素的商务区,

2、 以代表性写字楼为核心的商务区。金水路商务圈1.2劣势分析（W） 1.1优势分析（S）项目SWOT分析 占据城市主流价值地，CBD核心区位，升值潜力巨大； 项目物业市场稀缺，价值与时凸显； 项目紧临地铁1、4号线，快捷立体交通为项目价值提速； 项目西观如意湖，东眺东运河，南望熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，舒适怡人的外部空间环境； 会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目价值； 随着CBD日益成熟，入驻企业的增加，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，带动项目商务价值提升。项目周边配套尚不成熟，现有商务氛围不足；项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值；项目价值需要重新定

3、义。1.4威胁分析（T） 1.3机会分析（O）项目SWOT分析 CBD最后少数几栋商务楼之一，极其稀缺；新政对住宅投资的抑制，为商业办公带来机会；市场出现空白点，为项目带来发展空间；千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流；政策的不明朗为市场带来不确定因素；同类项目的市场竞争。PART-2 问题及目标界定项目面临问题项目目标项目核心问题 从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，绝佳的地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润 ，而我们的目标是：实现项目最大的土地价值做出区域内顶端的产品取得最大

4、化的开发回报 那么，如何实现我们的差异化和最大价值化？我们的目标保证是差异化营销新模式资源整合地段价值产品特色服务增值【地段】 炒作绚烂本项目的地段价值，突显本项目的稀缺性！提炼土地价值【产品】产品差异化 合理规划设计本项目的产品，做出自己的特色，突现差异化【服务】 服务？ 如何通过营销模式和后期的服务，实现对客户的增值感和信心！营销模式的创新和后期的服务保证PART-3 市场环境及竞争宏观市场分析竞争环境分析宏观市场分析宏观经济环境扫描写字楼市场分析GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展800-4,000US$4000-8,000US$0

5、8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP与房地产发展关系宏观经济环境扫描房地产市场发展预警系统判断- 郑州房地产处于快速发展期郑州郑州房地产市场各发展阶段特征分析：发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土

6、地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，

7、产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。郑州处于平稳发展阶段宏观经济环境扫描三产分布比例 第三产业结构及增长比较稳定，变化较小第二产业占GDP比重逐渐上升，说明工业是郑州市的主导产业近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降第一产业比重较低第三产业结构相对稳定，近年变化较小自2000年以来，第一产业的比重有所下降，与此同时第二产业的比率波动上升宏观经济环境扫描数据来源：郑州市统计年鉴 第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等，经验值反映郑州写字楼市场相对

8、于整体房地产市场处于较低水平三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量1200大8001200中等3高23中等2较低郑州=60/4244=1.4%郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元，写字楼整体容量处于中等郑州宏观经济环境扫描宏观经济环境扫描写字楼市场分析宏观市场分析楼盘名称建筑面积(平方米)发售时间销售率(%)成交价格(元/平方)销售速度国际企业中心10000004年10月9545004280永和国际3000004年8月9040001100蓝码地王大厦5600005年7月9565002200绿地峰会天下5200006年10月8561004900浦发国际5000006年10月9960006

9、200省汇中心7500006年10月95以上58007900财富广场2期10000005年11月95以上53006300盛润白宫14000008年初96%89005833楷林国际7800008年中旬95%10000现销售价4333荣勋赢座5900008年中旬100%80004900千玺广场2400002010年5月30000销售速度写字楼市场的月均销售速度：4795平方米从开盘计算郑州写字楼分布图郑东新区中原区金水区管城区二七区按照物业档次、目前售价/租金将板块分级7000900090002500060008000金水区板块郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。行政导向，依托省机关商业、交通配套成

10、，商务氛围浓第一层级核心驱动力未来发展趋势2/天，售价：7000-9000元/m22/月租金/售价行业：多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、房地产、 保险、文化传播等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业；以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质及配套、交通的成熟度：客户特征未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况高品质的物业招租良好，出租率在85以上；销售客户以自用客户为主；金水路农业 路北环花园路文化路经三路中州大道项目名称郑州国贸中心信息大厦图示河南新田置业有限公司开发商河南索克置业有限公司

11、农业路与花园路交叉口位置花园路北环交叉口29层/3.5m，7万平商业层数/层高28层/2.8m，群房4层70年产权产权年限40年产权中央空调空调中央空调6部电梯5部规模大型综合体项目体量近50万，2栋写字楼约8万1栋，占地9112，总建面4.16万, 528层为纯写字楼售/租价格0.9-1.2元/天1.2元/天售/租率出售率90出租率90装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点超大型综合体项目，配有7万平方的商业面积,配套完善唯一专于商务用途的写字楼花园路经典写字楼扫描项目名称广汇国贸大厦财富广场图示郑州广汇房地产有限公司开发商鑫广河南置业经三路纬五路交叉口位置经三

12、路农业路22层/2.9m，群房3层层数/层高24层/2.8m，群房3层50年产权产权年限70年产权分户空调空调中央空调7部电梯每栋2部爱登宝电梯规模主楼22层，西楼12层、北12层。建面约为6万 ，7栋，建面约为18万,售/租价格租金1.9元/天租金0.9-1.2元/天售/租率90%以上销售率在95%以上装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点“经三路”、纯写字楼办公写字楼项目经三路大型纯写字楼经三路经典写字楼扫描项目名称浦发国际大厦未来大厦图示名门地产开发商商品交易所金水路珏凤路交叉口位置未来大道近纬四中路27层/2.8m层数/层高23层/2.5m40年产权产权年

13、限40年产权分户空调空调中央空调9部电梯7规模主楼27层，附楼11层，建筑面积6万平方1栋，建面约为6万,售/租价格售价6000元/开盘时销售价格租金2.8元/天售/租率销售率90%以上出租率在95%以上装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点金融总部级写字楼租赁型办公楼金水区其他经典写字楼扫描郑东新区板块郑州最具发展潜力的商务圈，主要由会展业带动区域发展，代表郑州未来写字楼最高水平的CBD区政府导向，会展业带动成熟公建配套高档住宅区第二层级核心驱动力未来发展趋势2/天售价：9000-25000元/m22/月租金/售价行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，

14、贸易等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质客户特征未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况交通不便，商业配套不成熟，出租率在50左右；销售状况较好，以投资客户为主；郑东新区郑州未来最具活力商务板块本案海逸名门千玺广场世纪峰会蓝码地王温哥华大厦乐地金融中心CBD各发展阶段客户分布特征高比例投资客中型服务性企业500强实业型企业雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2007年2012年市场投资价值认同低中高投资比例低高低产业类型第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司第三产业

15、：服务于第二产业咨询、物流、贸易等行业第三产业：金融相关的行业产业表现科技公司、计算机公司、制造业展销场等咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等银行、证券、保险等公司企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司2002年郑东新区正处于发展中的CBD阶段郑东新区CBD已形成规模效应，提升市场信心CBD地区由内、外环两条环路组成， 建成60幢高档商业楼宇 ；经过7年的大规模建设，CBD已经完成了写字楼和公寓的建设并部分投入使用，增强了市场对新区开发的信心。项目名称绿地峰会天下蓝玛地王大厦图示绿地集团开发商郑州歌亿房地产有线公司CBD外环位置CB

16、D外环30层/3.7m层数/层高30层/3.6m40年产权产权年限40年产权中央空调空调中央空调6部电梯6部规模2栋，约10万1栋，5.6万售/租价格6200元/租金：1.1-1.5元/天 原售价6000-6500 元/租金：1.1-1.5元/天 售/租率已销售完毕以上价格为开盘价销售完毕装修状况毛坯，大堂等公用部位精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点地理位置，规模，开发商品牌 中原首座全钢结构写字楼，玻璃幕墙 郑东新区CBD代表楼盘项目名称顺驰第一国际新芒果大厦 图示河南顺驰地产有限公司 开发商郑州新芒果房地产有限公司 CBD外环位置CBD外环27层/4.1米层数/层高30层/3.5米4

17、0年产权产权年限40年产权中央空调空调中央空调10部电梯5部规模1栋，5.8万建面约4.6万售/租价格6100开盘销售价格售价6300元/开盘销售价格售/租率售完销售完毕装修状况毛坯，公用部位精装修毛坯，公用部位精装修核心卖点开发商品牌，地域前景郑东新区CBD代表楼盘西北区板块现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住的形式为主，客户外溢。传统商业中心，商业配套成熟市政府行政配套核心驱动力未来发展趋势租金/售价潜在供应规模小，客户外溢，出租率下降客户将存在外迁郑东新区或金水区板块现象租售状况平均出租率在60以上；在售楼盘较少2/天；售价：5000-6000元/m2 ；2/月行业：以贸易、信息科技、

18、广告及政府类相关企业为主，客户：入住企业以中小型企业为主；办公成本较低比相对金水区是吸引中小型企业的主要因素之一客户特征第三层级项目名称华林新时代广场福华中心图示郑州中原华丰投资中心有限公司 开发商郑州福华置业有限公司紫荆山路商城路位置紫荆山路东大街21层/5.2m层数/层高27层/3.2m70年产权产权年限70年产权分体空调空调分体空调7部电梯6部规模1栋21层,总面积5万1栋27层、总建面5.4万, 售/租价格1.3元/天1.3元/天售/租率50%95以上装修状况精装修毛坯，大堂等公用部位精装修核心卖点52米LOFT，可以分隔二层 全新复合新OFFICE经典写字楼扫描项目名称裕达国贸大厦金

19、运大厦图示河南裕达国贸置业开发商河南金运房地产有限公司中原路220号位置 二七路49层/3.6米层数/层高32层50年产权产权年限50年产权中央空调空调21部电梯规模1栋，160000万1栋，5.8万售/租价格3元/天0.6元/天售/租率95%以上销售完毕装修状况毛坯，公用部位精装修毛坯，公用部位简装修核心卖点周边有高档酒店作为成熟配套成功销售烂尾楼经典写字楼扫描PART-4 项目客户思考【核心卖点分析】郑东CBD最后一块写字楼用地价值所在； 三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展；会展中心、文化中心、艺术中心、商务中心的旗舰级配套；周边便宜的教育资源；高端5A级写字楼，独有的管理模式，稀缺就是

20、生产力；一切与地段、资源 有关！【核心价值提炼】区域未来价值 郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段，项目区域是郑州最具潜力的核发展片区；未来发展空间巨大。项目产品价值 占据CBD商务核心，城市轨道交通双站合一区位，亿万级成熟配套之上，全球顶级智能生态商务聚合体； 项目配套价值 会展中心、艺术中心、商业中心、文化中心、商务中心、历史中心，六心璀璨之中。项目环境价值 如意湖，东运河，熊耳河，金三角纯生态诗意办公美景地。项目投资价值 项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。区域、高端、稀缺、生态优势1:绝品地段、商务氛围优势2：生态环境投资回报率高与此相匹配的客户在哪里？【客户分析】项目最能

21、打动客户的核心优势：大规模跨国公司客户中等整购半层客户分割式写字间客户国内市场有实力的企业，通常与政府或垄断性资源关系密切，地方利税大户，谈判议价能力较强行业中较具竞争力和影响力的企业，有一定知名度和实力，购买能力较强；机构或个人投资者中小型成长企业购买能力及企业实力企业需求及购买频率写字楼产品将面对三类客户群的商务空间需求目标客群定位问题：谁是目前本项目的主力客户群？目标客户决策要素投资机构或个人投资者全部或部分出租，以期租金回报1、控制总价与回报期2、具有持有增值潜力3、具有较明显的商业回报前景自用行业领先企业或实力竞争者扩张或搬迁需求1、企业独特性充分体现2、物业可定制化程度较高3、购买

22、投资与企业战略的平衡成长型中等企业升级使用1、总价相对较低2、极高档的物业外观形象3、有良好的物管服务品质4、配套及公共交通便利5、企业独立形象结论：从购买目的角度可将客户分两大类三小类：A 投资客户（机构或个人投资者）；B 自用客户（扩张导致购买、升级导致购买）机构投资者增多，”大单”成交数量上升，写字楼整售将逐步发展成为办公物业市场新的市场增长点 本区域人群周边CBD的公司，想搬迁成立大型办公场所千玺广场等买不到满意房源的客户 临近区域 在金水区办公的公司，想迁往郑东，购买办公场所 其他 外来的大型公司入驻，郑州市和其他省份的投资客项目目标人群来源项目客户群分析问卷调查样本：选取金水区、郑

23、东新区内代表性写字楼客户调查内容：1、客户购买需求分析 2、客户购买渠道分析 3、客户基础背景调查调查目的：了解客户需求，对本项目定位有很强指导意义。调查数量：本次问卷调查共200份，回收有效问卷178份。分析工具：Excel 软件附：问卷调查统计说明成长型公司占主流需求面积60-300平方米的成长型公司占主流；目前大部分客户对金水区和郑东新区认可度高。客户购买需求分析表1：购买面积(平方米)表2：购买区域客户购买需求分析表3：购买单价表4：购买总价5000-8000元为主50-200万元为主客户购买需求分析表5：购买楼层选择选择中低区为主，注重性价比表6：写字楼气质喜好客户喜欢的写字楼气质大

24、气尊贵型占34%，其次是现代简约型。客户购买需求分析表7：配套设施需求客户对配套设施需求前三位的是：银行、商场、商务中心客户购买需求分析表8：项目本体条件客户最关注的项目本体条件：电梯、停车位、物业管理客户购买需求分析表9：项目外部条件客户最关注的项目外部条件：商务氛围、周边环境、交通配套郑东写字楼市场的主流客户细分其中排名前五位的分别是：1、贸易型公司（批发零售业）是郑东上最多的公司；2、IT及通讯业3、广告企划4、金融及各种咨询服务业5、建筑及装饰竞争市场需求特点客户细分客户群客户群特征描述影响置业的主要因素运营费低功能完善提升形象周边配套交通通畅投资回报片区前景景观贸易、咨询、事务所、广

25、告等服务业成长型企业公司已经初具规模，在市场站稳脚跟后准备再上台阶。希望能够改善办公环境和企业形象，但又受限于现金流的约束承受高端写字楼的支出比较困难。成熟型IT企业公司业务增长很快，目前的办公空间有限，周边环境较差异地公司单位驻郑州办事处因为工作长期往返两地出差，一般会在郑州置业投资客资金充裕寻找最佳的投资的对象过渡家庭物业过渡使用将来用作出租SOHO一族主要从事创作、设计一类的相对独立的工作生活工作时间很随意郑东办公楼细分市场的中高端客户主要是智力密集型的事务所、IT、咨询广告以及大型企业的办事处PART-5 项目整体定位纯CBD最后巨献全球顶级智能生态商务楼项目营销主题提炼区域、稀缺，C

26、BD唯一产品高端生态、人文配套高端产品项目产品定位本项目写字楼档次定位通过客户需求强化设计要点硬件配置外 立 面：玻璃幕墙、灯光工程公共空间装修标准:电 梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空 调：系统类型、运营方式、计量方式网络地板：地板类型、离地面高度、实用性配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店软件配置物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑大堂电梯间卫生间甲级楼宇要素客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源物业形象关键词车行大堂：考虑因素：CBD甲级写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体

27、现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。建议要点：车行大堂的设计需要注意雨篷的设置；车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰；硬件配置通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流人行道车行道同质产品中脱颖而出 体现尊贵的车行大堂广州中泰国际广场车行大堂设计项目地址广州火车东站西侧规模及类型45层超高层写字楼结构类型框筒结构楼体高度210m容积率6.95建筑面积100000标准层面积2800标准层层高3.85m标准层净高27车位600空调分户式中央空调电梯20台日立电梯厅分区停靠客户情况宝洁、思科、普华永道、迪斯尼、瑞士银行、安永、中国质量认证中心、日立数据、夏普、京瓷

28、租售情况：只租不售入驻率约90管理费 29元/月基本数据：车行大堂案例人行道车行道中泰国际进驻的优质客户数不胜数，这与大厦注重细节设计密不可分，车行大堂就是其中一个细节让客户充分感知到一种尊贵感简约大气的电梯间 延续物业统一设计风格电梯间考虑因素： 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合；建议要点：设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。硬件配置国际品牌标志、国内品牌价格选择价格相对较低日本三菱品牌电梯考虑因素： 电梯品牌是客户感知写字

29、楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌）建议要点：品牌：选用三菱电梯内装：电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45”；电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。VRV分户计量空调系统符合市场主流需求，建议部分楼层配置24小时独立网络机房空调为适应现代企业（尤其是跨国公司、全国性公司、信息科技类公司、咨询服务类

30、公司）的信息办公需求，建议部分楼层设置24小时独立网络机房空调（企业的网络机房通常需24小时运转；因此必须配备24小时空调避免设备过热受损），成为吸引大客户的特色卖点；网络机房空调设置在不适合员工办公的位置，如空调室外机附近。根据客户需求分而治之选择按电费计量的变频VRV空调空调选择：考虑因素： 空调的运行模式和计量方式直接影响着企业运营成本，其设置往往是客户进入购买决定阶段最为关注的问题之一，变频VRV空调以其合理的计费和显著的变频节能功效赢得市场青睐建议要点： 公共空间均安设新风系统和中央空调写字楼部分按电量计费，计费点尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取；提供24小时全

31、天候服务，无时差办公，满足不同类型公司需求；在条件允许的情况下尽量选用进口设备。高性价比创新建材，降低双方营运成本选择价廉物美的网络地板网格地板考虑因素：网络地板有利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利益；作为一个衡量甲级写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定的促进作用。网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高。网格地台建议：建议在实现网络地板作用的前提下，尽量的节省建筑成本。建议本项目采用预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右图示）建议本项目根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台。本项目在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间，建议只留10公分地台空间。预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台硬件配置广州发展中心网络地台图广州发展中心网络地台图容易忽略的甲级写字楼细节卫生间细节之处体现品质高低卫生间考虑因素： 细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。建议要点：设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离；设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间；在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用