传媒行业K12在线教育系列报告之三（行业跟踪）：在线教育行业数据跟踪样本调研透视行业趋势

1、有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分目 录 HYPERLINK l _TOC_250014 线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 5 HYPERLINK l _TOC_250013 站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 5 HYPERLINK l _TOC_250012 站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长 8 HYPERLINK l _TOC_250011 学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 10800 份调研样本，市场反馈超预期 12 HYPERLINK l _TOC_250010 渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用

2、户同样参与 13 HYPERLINK l _TOC_250009 用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 14 HYPERLINK l _TOC_250008 用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 15 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 16 HYPERLINK l _TOC_250006 线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 18 HYPERLINK l _TOC_250005 疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速 18 HYPERLINK l _TOC_250004 春季课程价格

3、与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 19 HYPERLINK l _TOC_250003 政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 22 HYPERLINK l _TOC_250002 投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 26 HYPERLINK l _TOC_250001 风险提示 26 HYPERLINK l _TOC_250000 附录（“停课不停学”免费直播课用户体验调查问卷） 27有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图表目录图 1：2 月 4 日-20 日央视频渠道课程观看人次（w） 6图 2：央视频观看人次占比（%） 6图 3：2 月 4 日-20 日

4、学而思课程观看人次（w） 7图 4：央视频观看人次占比（%） 7图 5：作业帮猿辅导流量占比 7图 6：作业帮猿辅导观看次数 7图 7：APPios 端下载量 8图 8：易观智库的日活数据 9图 9：QM 的周日活数据 9图 10：学而思/作业帮/猿辅导课表（依次从左向右） 11图 11：新东方在线提供两类课程 12图 12：课程为双师模式 12图 13：新东方在线 APPios 端下载量 12图 14：免费课人次中有过/没有教培经验的用户占比 14图 15：免费课人次中参加过线下课程的用户占比 14图 16：免费课用户年级分布 14图 17：免费课用户年级分布 14图 18：免费课用户地域分

5、布 15图 19：免费课用户地域分布 15图 20：不同类型用户对于免费直播课的评价 15图 21：用户品牌选择 17图 22：分地区用户品牌选择偏好 17图 23：站内站外渠道流量对比 17图 24：各渠道/平台流量占比 17图 25：新老用户渠道选择对比 18图 26：新东方&精锐教育用户咨询截图 19图 27：高思教育价格变化咨询截图 19图 28：学而思春季班价格通知 20图 29：卓越教育春季班价格通知 20图 30：昂立教育春季班价格通知 20图 31：新东方&学而思培优中小学免费课 21图 32：卓越教育免费校内同步课 21图 33：国家中小学教育资源云平台 24有关分析师的申明

6、，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图 34：四川省公共教育资源平台课程表 24图 35：教材电子资源 24图 36：电视台资源 24表 1：各机构免费课程时间 5表 2：APP 下载量前后对比 8表 3：周活跃和周日均月活用户对比 9表 4：课程进度对比 10表 5：不同类型用户对于免费直播课的不同方面的评价体验 16表 6：各教培机构寒假班直播平台&价格变化对比 18表 7：线下机构免费校内同步课安排 21表 8：开学时间 22表 9：近期政策汇总 23表 10：各地线上课程安排 24有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长此

7、次疫情为线上带来了大量用户流量，但是具体有多少，如何量化？这是市场非常关心的问题。为了量化，我们采取 1）站外流量：连续多日跟踪了各家机构在央视频观看数量；2）站内流量：整理七麦数据、易观智库、Questmobile 等多家数据进行对比分析。我们发现，无论站内外数据，均看见观看人次、下载量和日活用户数量大幅增加，整个行业享受流量红利，这次疫情极大程度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万此次疫情期间，多方渠道，包括字节系、快手、官媒渠道、OTT 等全站平台均为在线教育打开窗口，我们通过其中之一【央视频】可得的

8、数据跟踪，发现在线教育行业流量的确迎来全民性爆发增长。头部线上教育机构响应最快，中腰部线上教育机构紧跟其后，在线教育机构无一缺席。1 月 27 日教育部要求春季学期延期，随后 29 日提出“停课不停学”的政策，各地教育部门开始筹备线上教学，而早在这之前各线上机构已纷纷出台免费课程。在一月末，头部诸如学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方在线、网易有道先后推出了在线免费课程。中腰部线上机构布局相对较晚，陆续在 2月才推出免费课程。表 1：各机构免费课程时间机构宣布时间学而思网校2020 年 1 月 26 日（全国）新东方在线2020 年 1 月 27 日 （全国）跟谁学&高途课堂2020 年 1 月

9、 26 日（武汉） 2020 年 2 月 4 日（全国）猿辅导2020 年 1 月 29 日（全国）作业帮2020 年 1 月 25 日（湖北)2020 年 1 月 27 日（全国）网易有道精品课2020 年 1 月 24 日（武汉） 2020 年 1 月 26 日（湖北）2020 年 1 月 29 日（全国）清北网校2020 年 1 月 28 日（武汉）2020 年 2 月 1 日（全国）掌门教育2020 年 1 月 27 日(湖北）洋葱数学2020 年 1 月 28 日（全国）学霸君2020 年 1 月 28 日（湖北）朴新网校2020 年 2 月 9 日（全国）腾讯企鹅辅导2020 年

10、2 月 5 日（全国）火花思维2020 年 2 月 1 日（全国）编程猫2020 年 2 月 3 日（全国）核桃编程2020 年 2 月 2 日（湖北）数据来源：公司官网、东方证券研究所官方渠道首次开放，行业内流量爆发。央视频首次为在线教育平台开放了流量入口。我们以央视频举例，作为站外渠道流量数据分析的渠道。学而思网校、作业帮、猿辅导先后进入央视频平台后，站外流量迅速得到爆发性增长。根据在央视频连续多日的数据统计，有以下几点结论：样本平台平均单日累计观看人次 2300 万，假设单学生每日观看 3-5 科，既 460-700 万人次，行业流量的确值得重视。站外期初流量红利期最大，随后逐步分散化。

11、总流量初期（2 月 4 日）峰值达 4318 万累计观看人次/天，至月末（2 月 20 日）下降 623 万人次，流量随站外平台的增多逐步分散化；学而思网校优势最为明显（60%）。从占比结构来分析，我们发现学而思网校占比始终稳定在60%，占据累计观看人次的半成以上，从数据上可得出学而思的认可度高。其次，作业帮、猿辅导稳定在 25%和 10%左右，这三家机构占据了全平台 95%的流量。可以看出学而思网校、作业帮、猿辅导在在线大班直播的行业地位，尤其学而思网校。更进一步，我们认为因站外流量为免费流量，不包括获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思流量占比多证明其本身品牌或影响力较大。图 1：2 月

12、 4 日-20 日央视频渠道课程观看人次（w）图 2：央视频观看人次占比（%）观看人次学而思 作业帮猿辅导有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分50004500400035003000250020001500100050001201000% 7%0%21%8041% 16%19%15% 13% 11% 12% 11%23% 24% 24% 22%32%10% 11% 10% 11%28% 28% 23% 25%60100%100%4076%59%60%61% 61% 57% 63%51%57% 55% 60% 58%200数据来源：央视频、东方证券研究所数据来源：央视频、东方

13、证券研究所学而思课程内容丰富，占据平台流量 60%。我们进一步就单产品做深度分析，为什么学而思网校可占据大部分流量？我们认为，学而思网校策略速度快+内容强+品牌力强为主要原因。1）策略速度快。学而思网校直播课程于 2 月 1 日抢先开始直播（全行业最早）；2）内容强。课程内容包括校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂。除了全新的 K12 名师课之外，大师课有中科院院士胡文瑞、港珠澳大桥总工程师林鸣等各领域专家大咖齐加入，课程内容成体系，课程设计精细，吸引了大量用户观看；3）本身品牌力强，也得到的官媒的首推。所以结果上看，学而思绝对领先。观看人次上，在单日最高观看累计人次可达 4318 万

14、（2 月 4 日）；流量占比上，虽然流量逐日下滑，学而思用户观看次数最终稳定在全平台的 60%，依然是免费流量的最大受益者。图 3：2 月 4 日-20 日学而思课程观看人次（w）图 4：央视频观看人次占比（%）5000450040003500300025002000150010005000观看人次1201000% 7%0%21%8041% 16%19%15% 13% 11% 12% 11%23% 24% 24% 22%32%10% 11% 10% 11%28% 28% 23% 25%60100%100%4076%59%60%61% 61% 57% 63%51%57% 55% 60% 58%2

15、00学而思 作业帮猿辅导有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分数据来源：央视频、东方证券研究所数据来源：央视频、东方证券研究所作业帮较猿辅导进入平台较早，人次略微领先。作业帮 2 月 5 日开始直播，当天抢占了平台 40%的流量。猿辅导在 2 月 6 日开始直播，迅速对作业帮的流量产生了分流的效应。对比来看，由于作业帮进入平台较早，且课程难以产生绝对的差异化，因此凭借的先发优势，作业帮流量略微领先。进入二月中旬后，作业帮/猿辅导的流量占比稳定在 25%和 10%左右。图 5：作业帮猿辅导流量占比图 6：作业帮猿辅导观看次数45403530252015105041%32%28%

16、 28%16% 19%0% 7%21%23% 24% 24% 22%23% 25%15%13% 11% 12% 11%10% 11% 10% 11%0%0%16001400120010008006004002000作业帮猿辅导作业帮猿辅导数据来源：央视频、东方证券研究所数据来源：央视频、东方证券研究所综上所述，虽然央视频仅仅是站外流量的一个样本，但因其为官媒，流量范围大，可说明行业趋势。通过对央视频流量的梳理，可见行业流量迎来了爆发性增长。站外渠道还有学习强国、IPTV、各视频平台和其他应用程序等多平台分发，我们相信在线教育机构在这些平台上同样在获得了巨大的流量支持和关注度。站内跟踪：各家产品

17、流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长在跟踪站外流量的同时，我们对站内流量的相关数据进行了紧密跟踪，数据源主要有三个来源七麦数据的 ios 端下载量、易观智库和 QM，通过跟踪数据我们的得出以下结论：下载量：短期 ios 端下载量峰值是一月平均下载量的 5-20 倍。且下载量集中在 2 月 1 日-2月 14 日，存在明显的周期性。不同品牌启动时间不同，新东方在宣布免费课后迅速启动，其他机构更多的在开课前下载量才开始启动。站内活跃用户：易观智库和 QM 数据可以相互验证，各家 2 月份站内日活较 1 月份增长了 5- 8 倍，说明免费直播和大规模的营销投入，此次疫情带来了大量站内流量激增。跟

18、踪 ios 下载量数据，数据呈现明显的爆发性、周期性和品牌性。七麦数据数据显示，ios 端下载量自 1 月 30 日开始井喷，各家机构下载量大幅提升，近期下载量已经逐步回落到常态。从爆发性来看，以学而思网校为例，1 月 1 日到 1 月 30 日的日均下载量 8806，而在 2 月 4 日下载量快速达到峰值 179536 次，增长了近 20 倍，猿辅导/作业帮/高途课堂/有道精品课/新东方在线分别增长了21/5/16/11/7 倍，同样增长显著。从周期性来看，用户下载行为主要集中在 2 月上半月，1 月 30 日-2 月 14 日学而思/猿辅导/作业帮累计下载量达到 130/116/66 万，

19、学而思累计下载量已经接近暑期的正价人次。从品牌性来看，对比各家下载量爆发的启动时间，新东方在 27 日宣布提供免费课后下载量迅速启动，学而思和其他在线机构虽然在 2 月前宣布提供免费课，但是下载量在正式上课前2 月后才开始爆发，充分体现新东方的全国品牌的影响力。图 7：APPios 端下载量学而思网校作业帮猿辅导高途课堂网易有道精品课（右轴）新东方在线（右轴）20000018000016000014000012000010000080000600004000020000350001795373069410384419158835751245668003000025000200001500010

20、0005000有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分2020/1/9020/1/10020/1/11020/1/12020/1/13020/1/14020/1/15020/1/16020/1/17020/1/18020/1/19020/1/20020/1/21020/1/22020/1/23020/1/24020/1/25020/1/26020/1/27020/1/28020/1/29020/1/30020/1/312020/2/12020/2/22020/2/32020/2/42020/2/52020/2/62020/2/72020/2/82020/2/9020/2/100

21、20/2/11020/2/12020/2/13020/2/14020/2/15020/2/16020/2/17020/2/18020/2/19020/2/20020/2/21020/2/22020/2/2300数据来源：七麦数据、东方证券研究所表 2：APP 下载量前后对比 学而思网校作业帮猿辅导高途课堂网易有道新东方在线1 日-29 日均值（次）8806176505015189718182616近期峰值（次）17953783575103844306941915817530倍数20521161171 月 30-2 月 14 日累计下载量(万次)129.965.6115.715.211.810数

22、据来源：七麦数据、东方证券研究所站内活跃用户数据同样大幅提升。易观智库和 Questmobile 的数据相互印证，各家机构在宣布提供免费课程之后，APP 周日均活跃用户大幅提升。根据 QM 数据显示，由于免费课程在周内每天都安排了课程，我们选取周日均活跃用户来观察用户变化，2 月份以来周日均活跃用户大幅提升，学而思网校、作业帮、猿辅导分别为 318.8/228.7/218.7 万，较一月份均值分别提升了 8.5/7.6/8.5 倍。同时可以观察到市场集中度进一步上升，周活跃用户数学而思网校、作业帮和猿辅导，从一月初占比 75%提升到了 2 月份的 88%，第一梯队市场占有率提升。根据易观智库的

23、数据显示，学而思网校和猿辅导的日活均值为 11.8/12.3 万，近期峰值分别为 77.7/68 万，分别增长了 6.58/5.54 倍，两者数据相互验证。图 8：易观智库的日活数据图 9：QM 的周日活数据猿辅导学而思网校908070605040302010077.767.9 69.7 70.4 64.974.313.813.8 13.811.7 11 10 10.2 10.6400350300250200学而思网校作业帮直播课猿辅导高途课堂学而思培优新东方在线有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见0601-12 01-1301-19 01-2001

24、-26 01-2702-02 02-0302-09 02-1002-16数据来源：易观智库、东方证券研究所数据来源：Questmobile、东方证券研究所表 3：周活跃和周日均月活用户对比学而思网校作业帮直播课猿辅导高途课堂新东方在线2019 年一月周活（万）13.934.420.44.312.22020 年二月周活（万）12.435.222.85.316.62020 年一月周活（万）86.893.161.736.727.02020 年二月周活（万）615.9740.8378.1207.335.1二月同比倍数49.621.116.639.22.1二月环比倍数7.17.966.15.71.3学而

25、思网校作业帮直播课猿辅导高途课堂新东方在线2019 年一月周日活（万）17.84.18.11.92.82020 年二月周日活（万）18.43.79.12.24.22020 年一月周日活（万）37.730.225.714.55.02020 年二月周日活（万）318.8228.7218.775.77.1二月同比倍数17.956.427.039.82.5二月环比倍数8.57.68.55.21.4数据来源：Questmobile、东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分基于站外和站内流量的分析，可以清楚看到在线教育机构在疫情期间享受了巨大的行业流量红 利，站外流量充分发挥

26、了品牌宣传的作用，同期也有大量流量涌入站内渠道。尤其站内，该类免费课流量的价值非常巨大，虽转化率肯定不如暑期低价班，但此时可观察各家分别如果运营流 量、提高转化，行业整体 CAC 有所下降。各家公司人次规模有望依靠这一波极大的流量得到提升。除此之外 ，我们认为学而思此次最为受益，因其可获取一批三四线流量，而新东方通过差异 化的营销模式，带来持续性更强的流量。学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强课程内容会持续到疫情结束，课程从复习逐渐步入预习阶段。学而思网校于 2 月 1 日开课，猿辅导和作业帮 2 月 3 日开课，新东方在线、高途课堂、网易有道精品课在之后陆续开课。课程内容均是分年级的全科同

27、步课程，由于短期辅导老师产能难以跟上，新的课程无法提供双师辅导，更多是知识的单向传递，课程直播持续到疫情结束。 学而思的课程进度较快，课程体系较全，预计 直播课第三周完成秋季复习课内容，开始春季预习课程，其他机构进度较慢，课程内容也进行了精简（见表 5）。表 4：课程进度对比课程目录学而思网校作业帮猿辅导新东方在线（全科周中同步班）前两周课程八年级数学（上册）第十一章 三角形 第十二章 全等三角形第十三章 轴对称 第十四章 整式的乘除与因式分解第十五章 分式全等模型-手拉手全等模型-三垂直辅助线-倍长中线辅助线-截长补短等腰与等边三角形将军饮马模型(一)将军饮马模型(二)因式分解以及应用分式方

28、程的解分式恒等变形婆罗摩芨多模型全等模型-倍长中线全等模型-角平分线模型全等模型-半角模型全等模型-一线三等角阶段练习讲解全等模型-弦图全等模型-旋转全等模型-轴对称全等模型-平移全等模型 1全等模型 2辅助线添加技巧 1辅助线添加技巧 2将军饮马问题三角形中的倒角问题证明线段的不等式关系全等三角形的应用线段的垂直平分线等边对等角与等角对等边等腰三角形中的分类讨论平行四边形判定矩形判定菱形性质菱形判定三角形的边角关系全等模型（一）全等模型（二）等腰三角形（一）等腰三角形（二）角平分线全等模型配方法第三周课程二次根式的概念平行四边形的性质二次根式的定义二次根式的双重非负性等腰三角形 1等腰三角形

29、 2勾股定理综合问题有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分第十六章 二次根式第十七章 勾股定理二次根式的性质平行四边形的判定二次根式的性质二次根式的计算等边三角形 1面积法八年级数学（ 下册）第十八周 平行四边形二次根式的乘法二次根式化简求值等边三角形 2第十九章 一次函数第二十章 数据分析平行四边形性质与判定综合二次根式的除法三角形的中位线二次根式的加减平行四边形综合数据来源：公司官网、东方证券研究所学而思课程内容更为丰富，结合线下资源提供本地化课程。各家机构提供的课程都为全国性免费课程，但是提供内容和体系存在明显差异。对比来看，学而思网校的课程内容最丰富。从 科目来 看，

30、课程由语数外等主科课程，编程围棋通识等拓展课程，名师大家课和家长课堂构成。从 教材 版本来看，学而思网校课程教材版本范围最广，课程初期课程还是全国统一版本。2 月 9 日开 始，多地学而思培优联合学而思网校推出本地化免费校内直播， 2 月 14 日在原有基础上新增沪教，北师，苏科，浙教四大课程版本（初中）。而其他机构普遍采取全国统一化课程，无论是从课程类型，精细化程度，整体弱于学而思网校。图 10：学而思/作业帮/猿辅导课表（依次从左向右）数据来源：学而思、猿辅导、作业帮、东方证券研究所新东方在线提供春季同步课程，持续时间更长。新东方在线不仅提供了同步免费课程，这类课程与其他机构一致。而差别最

31、大的是新东方在线同时提供了春季同步课程，课程时间从 2 月 15 日至 5月 30 日，贯穿整个下学期，课程形式为双师模式，配备辅导老师。这种差异化的竞争策略，有助于新东方在线在人次上快速起量，暑期人次将充分反映公司产品的竞争力。我们也可以从新东方在线 APP 的下载量得到验证，在 2 月 16 日下载量迎来新一轮高峰。从七麦数据看，区别于其他在线教育产品，新东方在线 ios 下载量在后期维持在 1w/日以上，高于前期水平，不降反升。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图 11：新东方在线提供两类课程图 12：课程为双师模式数据来源：新东方、东方证券研究所数据来源：新东方、

32、东方证券研究所图 13：新东方在线 APPios 端下载量20000180001600014000120001000080006000400020002020/1/92020/1/102020/1/112020/1/122020/1/132020/1/142020/1/152020/1/162020/1/172020/1/182020/1/192020/1/202020/1/212020/1/222020/1/232020/1/242020/1/252020/1/262020/1/272020/1/282020/1/292020/1/302020/1/312020/2/12020/2/2202

33、0/2/32020/2/42020/2/52020/2/62020/2/72020/2/82020/2/92020/2/102020/2/112020/2/122020/2/132020/2/142020/2/152020/2/162020/2/172020/2/182020/2/192020/2/202020/2/212020/2/222020/2/230新东方在线数据来源：七麦数据、东方证券研究所综上，通过多维度的数据显示在线教育迎来了一次巨大的流量爆发，而且也有大量流量转化到了站内，后期关注的核心在于在线机构能否将此次用户进行有效转化。我们预计在线机构春暑招生将得到大幅提升，而暑期的用户

34、留存情况将更加反映在线大班商业模式的竞争力，我们会持续跟踪各家正价人次的变化。800 份调研样本，市场反馈超预期为了对 K12 在线大班产品的现有竞争力以及行业前景做出全面和专业的研判，感知公众对于“在线辅导”模式的认可程度，我们开展了针对性的问卷调研（调查问卷内容见附录）。经过调研，我们搜集到来自于全国各类城市的 800 份样本，通过对该样本数据、用户画像等多维度分析，我们得出以下核心结论：有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分免费课渗透率：免费课渗透率超预期，触及范围极广。在 800 份全国样本中 76%的用户体验过免费课程，在体验过的免费课的用户总 44%为完全没有教培

35、经验的用户，剩下 56%的用户有过线上付费课（春节前报名过线上双师大班课程的用户）和线下培训的经验。而根据 CNNIC， 2019 年 6 月的数据，在线教育渗透率为 27.2%。而此次样本的渗透率为 76%，行业渗透率大幅提升。用户画像：中小学生为在线核心主力人群、一二/三四线城市对半开。在参与免费课的用户中以中小学生为主，小学/初中占比分别为 53%和 43%。一二线（北上广深+省会）/三四线城市（地级市+其他地区）占比分别为 42%/58%，各地区用户都有涉及，全国性接受在线教育。用户体验方面：用户整体满意免费课程，但交互性仍是线上课程核心痛点。参与免费课程的用户整体体验较好，正面/中性

36、/负面评价占比分别达 68%/22%/10%，有过线下课程经验或者线上付费课程的用户负面评价占比会略有提升（高 2%）。进一步从课程内容（课程系统性|讲解细致性）、课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系统）三个维度进行细分，无论是整体样本，还是分样本是都可以看到交互性和配套服务的负面评价有所上升。品牌选择和渠道选择：学而思用户最多（占比高达 75%），站内渠道为主。在参与免费课程的用 户 中 ， 学 而 思 / 猿 辅 导 / 作 业 帮 / 新 东 方 / 高 途 学 堂 / 网 易 有 道 占 比 分 别 为 75%/15%/16%/7%/6%3%，参与学而思课程的用户最

37、多。从渠道来看，观看课程以站内为主（站内/站外/其他:71%/8%/21%），学而思客户端和 APP 是主要观看渠道，有过教培经验（参与过线上付费课程和线下培训）学生更多使用站内工具，无教培经验的用户学习强国和央视频站外渠道占有率会上升。综上，调查问卷从用户侧进一步加深了我们对行业的理解，免费课程大幅提升了线上课程的渗透率，课程触及了大量完全无教培经历的新用户。在用户体验上，在线课程整体令人满意，但是在交互性上负面评价占比提升，而且线下用户负面评价更多，一定程度上说明当前交互性仍是在线产品痛点，而且线下核心用户对产品互动性要求更高，线上产品不能完全满足诉求。行业中，学而思最为受益，而且大量用户

38、使用的是站内渠道。渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与免费课程渗透率较高，提升新用户对 K12 在线教育模式认知。在所搜集到的 800 份问卷中，共有606 人在本次疫情期间参加了免费直播课活动，占比 76%，说明本次免费课活动渗透率高。此外，在参加免费课程的 606 个用户中，此前没参加过线上付费课或线下辅导班的全新用户（没有教培经验的用户）达到 264 人，占比 44%，而在此前报读过线上付费课或线下辅导班的用户（有过教培经验的用户）则占比 56%，这反映出本次免费直播课有着不错的触新率，能够吸引到不少此前从未体验过教培产品的新用户。此外，在参加免费课课程的用户中，有 45%

39、的人此前参加过线下课程，这说明本次课程也吸引了部分线下核心用户的参与。因此，本次各机构所开展的免费课活动提升用户的覆盖面，推动 K12 在线教学模式进一步推广和普及。56图 14：免费课人次中有过/没有教培经验的用户占比图 15：免费课人次中参加过线下课程的用户占比参加过线下课程 没参加过线下课程4555数据来源：东方证券研究所数据来源：东方证券研究所用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀用户年龄段分布以中小学学生为主，偏向低龄化。在所有免费课用户中，小学阶段用户占比 55%，中学阶段用户占比 43%，高中阶段用户占比 2%，用户年龄段集中分布于中小学。其中，一年级、二年级、三年级的用

40、户占比位列前三，各占 13%，8%和 11%，合计占总免费课人次的 32%。可以看出，本次免费课课程用户在年龄段分布上呈现出明显的低龄化特征。图 16：免费课用户年级分布图 17：免费课用户年级分布300250200150100500占比人数一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级小学中学高中50454035302520151050有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分数据来源：东方证券研究所数据来源：东方证券研究所用户地域分布整体较为均匀，各线城市均有用户参与。在所有免费课用户中，42%的用户来自于一二线城市，58%的用户则来自三四五线城市，整体分布较为均匀。若细分一

41、些来看，31%的用户是来自一线城市（北上广深），11%的用户来自二线城市（省会城市），27%的用户来自三四线城市（地级市），剩余的 31%用户则来自于其他四五城市，各个地区的用户都有所涉及，分布曲线较为平滑，城市分布较为均衡。图 18：免费课用户地域分布图 19：免费课用户地域分布200150100500占比人数北上广深省会地级市其他地区一二线城市三四五线城市35302520151050有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分数据来源：东方证券研究所数据来源：东方证券研究所用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升课程体验总体好于预期，老用户负面评价占比

42、略有提升。根据所获取的问卷信息，我们从课程内容（课程系统性|讲解细致性）、课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系统）三个维度，针对于免费课程的用户体验进行分析。从整体平均值来看，正面评价占比 68%，中性评价占比 22%，负面评价占比 10%，表明用户整体上对本于次免费课程的体验和感受整体偏好。细 分来看，在有过线上课以及线下课经验用户（老用户）对于本次免费课程的评价中，其负面评价占比为 11%和 11%，高于没有线上课、线下课经验用户（新用户）的 9%和 9%，表明这一类用户对 课程产品要求较高。验证我们之前在前期在线教育系列报告中的观点，教育人群可分层化、市场很大，不同产

43、品可满足不同人群需求，渗透率都有非常大提升空间。图 20：不同类型用户对于免费直播课的评价1201008068%66%69%67%69%60402022%22%22%22%22%10%11%9%11%9%0整体上过付费课没上过付费课上过线下费课 没上过线下费课数据来源：东方证券研究所课程交互性仍是 K12 线上模式痛点。我们分析了不同类型用户对于本次免费课程不同方面的评价，发现不论什么类型的用户，他们在交互性（互动性、专注性）方面的反馈都相对其他方面更偏向负有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分面。这说明，K12 线上模式中，由于师生无法面对面接触，老师无法有效地对学生进行监

44、督和引导，导致师生的互动性与学生专注性有所缺乏，这也是 K12 在线教育模式相比于线下模式的主要劣势之一。后期各家公司若能在互动性上实现突破，在行业中将处于领先地位。表 5：不同类型用户对于免费直播课的不同方面的评价体验用户类型标准授课系统性讲解细致性师生互动性学生专注性配套服务完善性在线系统稳定性平均值免费课用户整负面评价6%2%11%20%13%6%10%体体验中性评价22%16%24%31%25%21%22%正面评价72%82%65%49%62%73%68%上过线上课程负面评价9%2%15%21%13%5%11%用户体验中性评价23%21%21%31%24%22%22%正面评价68%77

45、%64%47%63%73%66%没上过线上课负面评价5%2%9%19%13%7%9%程用户体验中性评价21%13%27%31%25%20%22%正面评价74%85%65%50%62%72%69%上过线下培训负面评价7%3%13%22%13%5%11%用户体中性评价24%20%23%33%25%20%22%正面评价70%77%64%45%62%75%67%没上过线下培负面评价6%1%9%19%13%7%9%训用户中性评价20%13%25%29%24%22%22%正面评价74%86%65%52%62%71%69%数据来源：东方证券研究所品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场学而思网校用户最

46、多，流量占比最大。从体验人数上看，在参与了免费直播课的 606 人中，参加了学而思的免费直播课程的用户占比 75%，而作业帮和猿辅导的免费课参课人数分别占比 16%和 15%，新东方、高途和有道分别占比 7%，6%和 3%，其他机构占比 24%，这说明学而思所开设的免费课总体上最受用户欢迎。如果考虑地域分布，可以看到学而思在一二线占比略有降低，作业帮和猿辅导在三四线占比反向提升，这与此前行业报告中提到的学而思在一二线认可度更高，而猿辅导和作业帮在三四线认可度相对提升的结论相一致。但从样本分布来看，学而思依然占比达 70%，学而思通过此次免费课有效触及了三四线市场。图 21：用户品牌选择图 22

47、：分地区用户品牌选择偏好500450400350300250200150100500占总免费课人数比人数80706050403020100一二线城市 三四线城市9080706050403020100高途课堂学而思作业帮猿辅导网易有道新东方其他有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分数据来源：东方证券研究所数据来源：东方证券研究所站内流量相比站外占比更大，与 APP 下载量大幅提升向印证。从用户最常使用的收看免费课的渠道来看，学而思系平台的用户占 65%，作业帮和猿辅导 App 的用户占 4%和 2%，站内渠道合计占比 71%；官媒方面，学习强国、央视视频分别占比 6%和 2%，

48、站外渠道合计占比 8%；而 IPTV，网页端等其他渠道流量合计占比 21%。这说明更多用户在了解到免费课程之后，往往还是选择站内观看，这与前面看到的各家 APP 下载量大幅上升相印证。图 23：站内站外渠道流量对比图 24：各渠道/平台流量占比218706050403020100站内站外其他71数据来源：东方证券研究所数据来源：东方证券研究所相比有教培经验的用户，新用户站外观看占比略有提升。在参加过学而思直播课的 452 名用户中，此前从未参加过线下课程或线上课程的用户有 181 名，占比 40%，此前参加过线下课程或线上课程老用户有 271 名，占比 60%。其中，没有教培经验的用户中，使用

49、学而思系平台作为收看渠道的用户占比 81%，低于有过教培经验用户的 86%。同时，使用学习强国和央视频作为收看渠道的人占比 7%和 3%，高于有过教培经验用户的 3%和 1%。因此在参加过学而思免费课的用户中，这两类用户都以站内为主，但新用户站外流量略有提升，可以认为站外流量的确是触达新用户的有效途径。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图 25：新老用户渠道选择对比1009080706050403020100新用户（未参加过在线和线下课）老用户（参加过在线或线下课）学而思系 猿辅导APP 作业帮APP 学习强国 央视频 OTT渠道其他网页端数据来源：东方证券研究所总的来看

50、，基于上述调查问卷的结果分析，主要结论符合我们前期的判断，以及大幅加快了我们对行业的判断。免费课程的确扩大了在线教育的用户群，吸引了大量新用户，学而思网校在流量中最为受益。免费课用户大多对课程整体满意，但是对于交互性负面评价有所提升，后期若如果机构能够在互动性找到解决方案，有望打破当前行业格局。线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争接下来，我们进一步对线下机构的应对进行了跟踪，面对线上机构免费课的强势竞争，在寒假班线下机构仓促应对，大中型机构基本实现了学员线下转线上。而在春季课上，线下机构同样开始推出免费课课程，通过本地化特征与线上机构竞争。疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速各家机

51、构及时应对疫情变化，迅速完成线上化。线上转型强调“三原”原则，即原课程内容，原授课老师，原上课时间，从而保证用户留存率。技术平台主要依托自有平台和第三方为主。新东方、好未来等大型机构都使用了自有直播平台，而其他中型机构普遍利用 ClassIn 的在线小班系统。各家机构中，处理方式最有特点的是立思辰，立思辰将所有寒假班转为了线上大班的模式，课程由 S级老师授课，课后辅导主要由原线下小班的老师和班主任负责。表 6：各教培机构寒假班直播平台&价格变化对比机构公告时间直播平台价格新东方1 月 25 日自有平台/ ClassIn不变好未来1 月 24 日自有平台“在线小班”课，优惠至“在线大班”课价格立

52、思辰1 月 29 日ClassIn不变，赠送四节“诸葛一队”大咖拔高课卓越教育1 月 24 日ClassIn不变，返现 600 元科，用于任意课程报读抵扣思考乐教育1 月 26 日ClassIn7 折平移，外加课后代金券 50 元节有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分昂立教育1 月 28 日ClassIn累计在线满 20 课时赠送 10 在线课时精锐教育1 月 24 日自有平台累计在线满 10 节赠送 2 节高思教育1 月 25 日自有平台返还差价，具体金额咨询客服杰睿教育1 月 24 日ClassIn3 折平移，剩余课费转入学员账户心田花开1 月 24 日自有平台返还线上

53、线下课时差价佳一教育1 月 27 日ClassIn5 折剩余课时数顺延金石教育1 月 29 日好未来旗下平台补贴政策：每 4 小时补贴 1 小时课程每 6 小时补贴 1 小时学费现金朴新教育1 月 26 日自有平台价格下调至 60 元/小时（近五折），剩余学费差价转入学员账户资料来源：各机构官微、东方证券研究所为实现更好的客户留存，寒假课程普遍降价。除新东方、立思辰明确表示线上与线下价格保持不变外，其他教培机构以折扣、补差价、赠送等方式回馈线下在册用户。好未来优惠至“在线大班”价格，杰睿教育以 3 折力度远超其他家，佳一教育和朴新教育近 5 折，思考乐教育为 7 折。图 26：新东方&精锐教育

54、用户咨询截图图 27：高思教育价格变化咨询截图数据来源：新东方、精锐教育、东方证券研究所数据来源：高思教育、东方证券研究所春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争春季班延续线上模式，价格普遍与原价一致。在授课模式上，紧随寒假班的陆续结课，各机构开始着手春季班开课以及招生工作。春季班将于 2 月底3 月初开课，授课形式目前仍在线上，等待疫情结束后线下课程才会恢复。在课程价格上，无论是全国化机构学而思和新东方，还是地方龙头卓越思考乐，课程价格原则上保持线上下价格不变，分地区政策略有不同，大体为赠送课程或小幅度返现。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图 28：学而思春季

55、班价格通知图 29：卓越教育春季班价格通知数据来源：上海学而思、东方证券研究所数据来源：卓越教育深圳佛山、东方证券研究所图 30：昂立教育春季班价格通知数据来源：昂立教育、东方证券研究所应对线上免费课浪潮，线下机构提供线上免费本地化课程。疫情爆发，线上机构反应最为迅速，于1 月下旬陆续推出各类型免费课、公开课，并借助互联网平台进行推广。线下机构则略显迟缓，近期推出区域免费课程，主打本地化，温故为主。各家机构于 2 月 10 日前后逐步推出线上免费课。新东方优能中学在集团和地方都提供了免费课资源。新东方于 2 月 6 日推出匹配全国版本，由清北等国内外名校毕业教师授课，面向全国中小学生的全学科在

56、线课程（含家庭教育、心理课），2 月 10 日开课至疫情结束。北京、上海、杭州地区新东方，于 2 月上旬推出面向当地初高中学生全科校内同步课，基于本地课程设计，2 月中旬开课至 3 月初。学而思培优则联合学而思网校共同推出本地化课程。学而思培优于 2 月 7 日起分城市推出免费校内同步在线直播课程，由当地教师授课，以帮助学生巩固去年秋季校内重难点，根据当地校内进度编写讲义，截至 2 月 14 日已有 64 个城市公布本地化课程安排，2 月 10 日起开课至 2 月底。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分表 7：线下机构免费校内同步课安排机构通知时间上课时间面向城市课程科目新

57、东方2 月 6 日2月 10 日至疫情结束全国全学科、家庭教育好未来2 月 7 日2 月 10 日至 2 月底全国 64 个城市语文、数学、英语、编程、科学、物理、化学、生物卓越教育2 月 10 日2 月 17 日-28 日 广州、深圳等 6 个城市 语文、数学、英语、中考政策讲座、（19 年级）新学期在线学习指导讲座思考乐教育2 月 14 日 2 月15 日-3 月 15 日深圳百场免费公益直播课，内容有升学、中高考政策、家庭教育等高思教育2 月 9 日2 月 10 日开课北京语文、数学、英语、科学、物理、化学、幼升小政策讲解、升学规划讲座心田花开2 月 9 日2 月 12 日开课全国（1-

58、7 年级）语文（阅读、作文、基础、古诗文和共 15 次课语言综合运用等）明师教育2 月 10 日2 月 17 日开课广州全学科、升学中高考指导金石教育2 月 6 日2 月 15 日开课全国（1-6 年级）语文、数学、英语持续一个月资料来源：各机构官微、东方证券研究所图 31：新东方&学而思培优中小学免费课图 32：卓越教育免费校内同步课数据来源：新东方网、学而思、东方证券研究所数据来源：卓越教育、东方证券研究所从各家应对措施，最终落脚到对经营财务的影响。我们认为受到疫情影响，线下机构收入和利润增速都将放缓，后期影响将在秋季逐步消除。在收入端，Q1 期间各家机构相对仓促转为线上，存在 10%以内

59、的退费，会对学生人次增速产生负面影响。而寒假课转线上后大多进行了降价以保留存。 Q2 进入春季，课程价格没有变化，价格高于线上双师大班，预计 Q2 人次难以快速复苏。在成本端，租金为固定成本，线上化后机构要承担流量的变动成本，提供免费课程也增加了教师成本和营销费用，预计线下机构毛利率和净利润会有所下行。综上，在疫情的负面影响下，20 上半年收入利润增速将放缓，秋季将逐步步入正轨。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线最后我们补充了政策相关的跟踪，整体来看，校内复课时间延迟超出我们的预期，从现在来看已经推迟到了三月以后，后续复课时间仍不确

60、定。同时公立学校也开始通过线上模式进行授课，但是时间要求每日不超过两个小时。因此我们认为，正常开学的推迟，进一步延长了在线教育发展的窗口红利期。开学时间推迟，暑假时间缩短，对线下培训机构影响持续到暑期。全国除湖北地区新增病例进入下降甬道，各地区教育主管部门在开学时间仍未确定，大部分省份开学推迟到 3 月 1 日以后。多个省份已经明确表示，因延迟开学耽误的教学时间，可通过周末（周六或周日）1 天时间调课、压缩暑期假期等方式补偿。对线下教培机构影响较为显著，当前各家线下培训机构春季课程开课时间向后推迟，我们认为开课形式依然以线上课程为主，家长对疫情担忧的短期难以消除。而由于暑假的缩短，预计今年暑期