电商行业转“危”为“机”：疫情新常态下中国出海营销白皮书

1、自2019年12月1日柳叶刀披露首位确诊病例当日发病至今，这场新型冠状病毒肺炎已经上升为全球性灾难。随着疫情的爆发与蔓延，处于“风暴眼”的外贸行业，正承受着不可忽视的冲击与挑战，也面临着一些前所未有的潜在机遇。利用技术和管理工具帮助外贸企业解决营销问题这是询盘云创立的初衷。在这个特殊时期，全球经济危机的阴霾、贸易战的硝烟、新冠病毒的袭扰，无不刺激着外贸企业敏感的神经。帮助外贸企业走出困难、做好迎接挑战的准备，是询盘云当前最重要的任务。怀揣着这份责任，我们写下这本2020疫情新常态下中国出海营销白皮书，希望倾尽我们的经验和能力，尽快为遭受重创的外贸企业按下发展的“加速键”。让我们一起，把目光聚焦

2、于寒冬之下几十万出海企业的“危”与“机”。目录 HYPERLINK l _bookmark0 国内外疫情对外贸企业的影响与对策 04 HYPERLINK l _bookmark1 记“疫”: 疫情下的外贸复工 05 HYPERLINK l _bookmark2 国内疫情新阶段，外贸企业如何应对变化 07 HYPERLINK l _bookmark3 海外疫情爆发，给外贸行业带来哪些影响 22 HYPERLINK l _bookmark4 疫情新常态下 HYPERLINK l _bookmark4 外贸企业如何借助线上营销找到出路 28 HYPERLINK l _bookmark5 搭建线上营销

3、体系的方法论 30 HYPERLINK l _bookmark5 基本逻辑. 30 HYPERLINK l _bookmark6 如何管理线上营销的ROI. 34 HYPERLINK l _bookmark7 如何管理线上营销工作流. 36 HYPERLINK l _bookmark8 如何有效管理各部门工作. 38 HYPERLINK l _bookmark9 实践: 如何从0到1搭建线上营销体系 40 HYPERLINK l _bookmark9 从0打造外贸团队和绩效体系. 40 HYPERLINK l _bookmark10 选择合适的流量渠道. 46 HYPERLINK l _boo

4、kmark11 搭建B2B营销型网站. 63 HYPERLINK l _bookmark12 深度使用真正有价值的CRM. 68 HYPERLINK l _bookmark13 2.2.5 总结. 74 HYPERLINK l _bookmark14 询盘云助力外贸企业抗疫自救 75oPoNrPyRqRqQtMoNsNnRrQ9PaO7NpNoOnPoOeRmMsPART 1国内外疫情对外贸企业的影响与对策记“疫”：疫情下的外贸复工2020年1月27日，国务院办公厅表示2020年春节假期延长至2月2日；2020年2月1日，以湖北为首的地区相继再次延长春节假期2019-2020年的春节复工对外贸

5、企业来说，漫长而煎熬。2月24日是一个时间转折点。在这一天，钟南山院士表示国内下调响应级别时机已到，中国疫情顶峰似乎已经过去，但全球危机才刚刚开始：日本、韩国、伊朗、伊拉克、意大利外贸企业的抗疫战被迫进入下半场。自复工以来，询盘云通过免费公益系列直播课的形式，为外贸企业的复工管理提出了及时有效的建议。在此，我们也梳理出一份外贸企业的复工时间表，希望给仍处于迷茫状态的企业提供一些启发和助益。疫情下外贸复工时间表2.3-2.232.24-整体复工节奏防疫+开工准备开工+恢复经营防疫工作疫情防控形势严峻未来走向不明朗指导思想是：防疫是第一要务对人员流动采取强力管控国内疫情得到有效控制 趋势向好但是仍

6、然不能松懈恢复生产疫情结束指导思想是：以经济建设为重既要防疫更要恢复生产利用技术和管理水平的进步 降低管控对生产的负面影响复工工作以准备和动员工作为主员工提前返回工作地隔离员工思想动员防疫物资和防疫制度准备与上游供应链提前沟通与客户提前沟通以防疫和恢复经营为主调整员工状态（疫期/假期）恢复供应链和生产厂区和办公区防疫（仍然应当防控从严，避免麻痹大意）远程办公营销工作应对短期变化国内不明朗，PHEIC导致多国采取限制入境措施影响展会和客户拜访应对中长期趋势国内局势逐渐明朗，但是国外疫情扩散，需要面临双向管制线上营销+应对外部环境和客户心态变化国内疫情新阶段， 外贸企业如何应对变化？2020年2月

7、，为了解疫情对外贸企业的真实影响，帮助企业渡过难关，询盘云通过互联网渠道推出关于新冠疫情对外贸企业的影响的调查问卷，最终在调查期内收回有效问卷356份。根据调研结果，外贸企业面临的形式依然严峻。参与调查企业的企业规模500人以上4.88%101-500人19.51%48.78% 50人以下51-100人26.83%从调查样本来看，参与调查的企业中，中小微企业占比较大， 75.61%的企业员工数量少于100人。关于疫情对公司营收的影响，大部分企业（49.55%）还比较迷茫，暂时无法判断影响程度；另外29.27%的企业预计营收受疫情影响下降10%-20%；26.3%的企业预计下降10%以下；而预计

8、下降 20-50%及50%以上的企业各占2.44%。预计本次疫情对公司2020年营收的影响程度1暂时无法判断49.55%2下降50%以上2.44%3下降20%-50%2.44%4下降10%-20%29.27%5下降10%以下16.3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%关于账上现金余额能维持企业生存的时间，我们可以看到，43.9%的企业认为能维持企业生存半年以上；12.2%的企业仅能维持企业生存不到1个月；14.63%的企业可以维持2个月；19.51%的企业可以维持3个月；7.32%的企业可以维持4个月；2.44%的企业可以维持5个月。账上现金余额

9、能维持企业生存的时间16个月以上43.9%25个月2.44%34个月7.32%43个月19.51%52个月14.63%61个月以内12.2%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%被问及疫情期间公司面临的主要困难（多选题），最突出的是交通物流阻滞（占20.18%）和订单减少客户流失（占19.3%），其余困难包括经营成本压力大（占15.7%）、员工返岗困难、合同按时履约困难、原材料及上游供应链受到影响（各占14.91%）等。疫情期间公司面临的主要困难1员工返岗困难14.91%2原材料、上游供应链受到影响14.91%3合同按时履约困难14.91%4交通物流

10、阻滞20.18%5订单减少、客户流失19.3%6公司经营成本压力大15.7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%企业在疫情期间恢复生产面临的问题中（多选题），物流受到影响占19.51%，产业链恢复占17.07%，人员密集控制疫情仍有风险 16.26%，人员返岗占13.82%，无法出境出差或参会占13.01%，生产成本提高占10.57%，资金短缺占9.76%。疫情期间恢复生产面临的问题1人员密集控制疫情仍有风险16.26%2无法出境出差或参会13.01%3物流受到影响19.51%4生产成本提高10.57%5产业链恢复17.07%6资金短缺9.76%7人员返岗13.

11、82%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在企业应对现金流短缺问题时（多选题），27.27%的企业选择贷款，18.18%的企业选择延迟支付货款，16.67%的企业选择现有股东提供资金，10.61%的企业选择减员降薪，6.06%的企业会引入新股东，6.06%的企业选择停产歇业，15.51%的企业选择了其他。如何应对现金流短缺1其他15.51%2停产歇业6.06%3减员降薪10.61%4延迟支付货款18.18%5贷款27.27%6引入新股东6.06%7现有股东提供资金16.67%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%企业对政

12、府和金融机构的诉求中（多选题），降低/减免税费及成本补贴各占23.39%，提供流动性支持占20.16%，适度延长贷款偿还期限或豁免部分债务占16.94%，减免利息占16.13%。对政府和金融机构的诉求1提供流动性支持20.16%2适度延长贷款偿还期限或豁免部分债务16.94%3成本补贴（租金、薪资、社保等支出）23.39%4减免利息16.13%5降低/减免税费23.39%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在疫情期间，外贸企业在营销和管理方面面临的痛点中（多选题），线上营销还未搭建好占21%，网站访客的转化率低占20%，远程难以监控员工效率占20%，线上营销的内

13、容太粗糙占15%，客户线上考察无法追踪占12%，欠缺广告投放专业技能占12%。疫情期间，您的企业在营销和管理方面面临的痛点1欠缺广告投放专业技能12%2线上营销的内容太粗糙15%3远程难以监控员工效率20%4客户线上考察无法追踪12%5网站访客的转化率低20%6线上营销还未搭建好21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%从调研结果中可以看到，疫情让大部分外贸企业措手不及，特别是中小型外贸企业面临的压力是巨大的，“焦虑”成为这段时间外贸企业的关键词。的确，受疫情影响，全国各地企业都受到诸如人员返岗难、供应链恢复难、资金链紧张等问题；而具体到外贸行业，除了国内企业需

14、要面临的普遍问题外，由于国际上对人流和物流的限制与管控，疫情又给外贸营销、国际物流等带来了挑战。那么系统地看，在国内疫情新阶段，外贸企业究竟面临哪些变化，以及该如何应对？疫情对外贸行业的影响，主要体现在延期复工、提高疫期管理难度和阻碍外贸营销三个方面。第一：延期复工导致企业生存压力骤增外贸企业延期复工主要有两种表现形式：1、企业自身延期复工（有时是因为各地限制复工的政策较为严格，审批制客观上延后了复工日期），导致货物交付和回款延期。2、上游产业链和物流延期复工，导致企业即使自身复工，也难以在短期内恢复生产和交付。一方面，前段时间武汉（全国第三大交运物流中心)的封锁大大降低了运作效率；另一方面，

15、光缆、空调、显示器、汽配、医药等行业与湖北关联密切，这对全国交运物流和相关产业链恢复影响巨大。生产型企业和贸易型企业在复工方面所面临的困境有所区别，比如贸易企业本身没有工厂复工的困扰，但总体来讲，所有外贸企业都需要关注上下游供应商的延期复工问题、订单交付和回款延期问题以及资金链紧张导致的运营问题等，企业生存压力骤增。贸易型企业企业自身延期复工上游供应链延期复工交付和回款延期资金链紧张生产型企业延期复工导致企业生存压力骤增第二：防疫及远程办公提升企业管理难度疫期复工面临的一个现实情况是，恢复生产秩序所带来的人员聚集与防疫总原则存在矛盾。为了避免办公场景下的聚集性感染风险，企业需要：1、在主管部门

16、的指导监督下，做好生产现场的防疫制订防疫条例，备足防疫物资特别注意不能忽视餐厅和卫生间的防疫管理有条件的企业（厂区内能够一应解决员工的生活与工作）可以封锁厂区，或者在厂区内设立隔离区，限制人员自由流动2、非生产型企业和生产型企业的非生产部门，尽量远程办公做好对线上工作任务的有序化管理做好员工思想动员工作借助互联网工具做好沟通协同工作借助管理工具做好日常工作的记录、监督和考核第三：疫情倒逼企业重视线上营销与管理随着全球疫情爆发，外贸企业可能遭遇双向管制，国外客户进不来，国内企业出不去。当疫情进入新常态阶段，外贸企业营销可能面临的主要问题有：1、展会等线下营销受到较大影响（比如127届广交会已确定

17、不会如期举办），对于依赖单一线下渠道的传统企业来说是巨大挑战2、外贸订单成交对线下商务谈判的依赖度很高，无法线下见面导致成交日期大大延后，同时交流渠道和频次减少，不利于通过沟通争取客商信任或谅解3、物流管控措施提升交易成本，且货物交期延迟或可引起外国客商退货或变更供应商4、国内外疫情爆发给外国客商造成恐慌情绪，甚至会出现反华和种族歧视的舆论5、美国、印度等国家借机升级贸易战，如印度对玩具行业加征60%税6、食品、生物制品行业受限制较大，如俄罗斯等国暂停对外采购食品企业应当如何适应外贸营销新挑战？询盘云建议外贸企业统筹兼顾 “短期应急纾困”和“中长期升级”，让这场“不可抗力”成为新阶段的起点，而

18、非终点。具体措施包括：1、以正确心态认识短期内的营销困难由于中国在诸多行业的国际市场中所占份额巨大，疫期影响所产生的供给缺失并不是其他国家短时间内能填补的，大多数外国客商更换供应商的成本比较高，所以中国制造整体优势不变，外贸企业冷静应对即可。2、活用国家政策止损从近期外贸企业的反馈看，不可抗力证明、展会费用追讨、货物受疫情影响被非正常扣押等三个集中遇到的情况，都已经被商务部关于帮助外贸企业应对疫情克服困难减少损失的通知所覆盖，3月财政部与税务总局重磅联合发布了提高出口退税率的里程碑式文件财政部 税务总局关于提高部分产品出口退税率的公告，各部位、各省市也纷纷根据外贸行业需求陆续出台了相应政策。3

19、、做好全公司话术管理，加强沟通梳理手头订单，因疫情影响交付的，争取谅解；影响交易成本的，争取协商一致。多向客商传递疫情的官方利好消息，如果有客商所在国也受到疫情影响，及时表达支持，共度难关。4、搭建线上营销体系过去我们讲“线上和线下营销要形成有效配合”，但是现在短时间内，我们只能“一条腿走路”，借助线上营销保持业务增长。特别指出，企业可以在这段时间着重强化线上优质内容的生产能力，用更多维度的内容展示企业实力，这是国内企业普遍缺乏的。5、 通过全触点管理增强跨境交易的信任感利用像询盘云这样的营销一体化SaaS软件，管控线上与客户交互的全触点（包括流量媒体、网站、主页、在线聊天、留言表单、 Wha

20、tsApp、Messenger、邮件等），应对客商在线上对品牌实力的考察，做好对客户的线上接待、影响与转化。6、使用打通全流程的工具管理工作和分析业务数据由于员工复工节奏不统一，企业面临远程办公的问题，对于远程办公的企业或部门来说，管理思路必须转变，无法面对面复盘，不能完全依赖员工自律，必须保证工作记录和营销数据的真实性和准确性，让管理行为更加有的放矢。国内疫情对外贸的影响及应对延期复工导致企业生存压力骤增 1.企业自身延期复工2.上游供应链和物流延期复工3.订单交付和回款延期4.企业资金链紧张防疫及远程办公提升企业管理难度 1.聚集性感染风险2.远程办公的协同与管理疫情倒逼企业重视线上营销与

21、管理 1.展会等线下方式受限2.交易双方的沟通转到线上3.物流管控提升成本和风险4.外国客商心态变化5.美印借机升级贸易战6.食品生物制品行业受限较大1.提前与上游供应链沟通，做好生产恢复和交付管理2.提前做好员工隔离、安置、心态调整、招聘等各方面安排 3.做好疫期生产预案，准备好防疫物资 4.活用政策解决疫期困难1.在主管部门的指导监督下，做好生产现场的防疫2.有条件实行准军事化或半军事化管理3.做好对线上工作任务的有序化管理4.借助管理工具做好日常工作的记录、监督和考核1.以正确心态认识短期内的营销困难2.活用国家政策止损3.做好全公司话术管理，加强买卖双方的沟通 4.搭建线上营销体系5.

22、通过全触点管理增强跨境交易的信任感6.使用打通全流程的工具管理工作和分析业务数据 挑战 应对海外疫情爆发，给外贸行业带来哪些影响？2020年3月11日晚，世卫组织（WHO）将新冠疫情调整为“全球大流行”级别。另外，受疫情等因素影响，全球金融市场再次开启暴跌模式，超过10国股市发生熔断。同时，疫情对全球经济的影响也逐渐由需求端蔓延至供给端。在此次疫情中，以中日韩为核心的“东亚经济圈”、以德法意为核心的“欧盟经济圈”以及以美国为核心的“北美经济圈”的疫情最为严峻，而这三大经济圈拥有全球30%左右的人口，并且贡献了全球70%以上的GDP。因此，如果新冠肺炎疫情在这三大经济圈无法得到快速、有效的遏制，

23、全球经济恐将面临下降风险。鉴于各国应对理念、防控措施、医疗资源存在较大差异，海外疫情蔓延态势何时终结存在巨大不确定性。初步预测，如果各国防控有力，在全球范围内形成协同防控效应，那么疫情有可能在6月底基本得到控制；否则，全球蔓延很可能延续到下半年甚至成为跨年度疫情。国内疫情流行高峰刚过去，国外疫情接力爆发，对于外贸企业而言，带来的是来自国内外的双重压力。但同时，海外没有迅速重视疫情，也相当于留给中国至少3-4个月的时间差，可以先于海外快速组织恢复产能，更有利于制造业对外输出。具体地，海外疫情爆发对中国外贸的影响要分行业和企业来看。关键点在于：1、整体需求规模下降，但局部存在“宝藏”当前欧美日韩占

24、据中国出口市场约45%的份额，如果这些主要出口市场的疫情持续升级，并导致其经济增速放缓或出现衰退，中国出口企业恐将在“中美贸易摩擦”的阴霾下再次受到挑战，外贸订单将进一步减量。但换个角度看，需求下降不等于爆零，当供给端主要国家也遭受疫情重创，市场供给能力无限接近维持生产生活秩序的最小阈值，那么原本非必需产品也会“身价”升值，迎来爆发机会。2、产业价值链受阻，倒逼企业升级从全球价值链网络关系来看，东亚、北美和欧盟是当今制造业全球价值链网络的三大核心节点，且越是工艺复杂、技术含量高的制造业产品，往往就越离不开三大节点间的通力协作。如果其他主要经济体因疫情爆发而大面积停产，中国企业也很难在全球价值链

25、网络瘫痪的情况下独善其身。但我国完整的工业体系和成熟、完备的制造业产业链，决定了我国中长期的比较优势地位仍然相对稳固。而聚焦企业个体来看，产业升级变得尤为紧迫，如果不尽快从过度依赖他国零部件、原材料、机械设备和配套服务中脱离出来，那么欧美日韩疫情的进一步升级及大规模停工潮，就极可能会诱发企业的断供危机，加剧疫情对企业生存的冲击。3、国际市场或将迎来一次大规模“洗牌”过去，一些中高端市场被欧美国家把控，而疫情的爆发对全球都按下了“暂停键”，最先与疫情交手的中国企业，有非常大的机会在这样的时间差中跻身到更高端的市场，中国“世界工厂”的地位可能会在这个过程中更加稳固。而至于企业能否抓住这个机会，完全

26、在于企业自身的思考与应对。比对全球竞争格局反思自己的短板：是品牌？是获客？还是研发？如果是技术研发方面，那么是否有机会进行补足？如果是品牌获客能力，那么是不是要通过改善营销进行优化？总而言之，机会是存在的，但能够脱颖而出的一定是那些保持思考、理智应对的企业。4、一定时期内对生活和医护用品的需求提升疫情导致全球对医疗物资及生活必需品的需求激增，对相关行业在一定时期内呈现利好。类比国内疫期市场状况来看，需求旺盛的产品包括：医疗防疫用品、洗化用品、家用工具、家居园艺品、室内娱乐产品、家用健身器材（设备）、家用电子产品、家用办公产品、家用清洁工具、方便食品、远程办公教育产品、无人机、自动化智能产品以及

27、这些行业的相关产业。近期已经有部分有条件的工厂转做或增加了相关品类的生产线，为企业赢得了生存发展的新机遇。但需要注意，生命健康安全相关行业资质审核非常严格，务必确保在做好相关准备的基础上，调整企业战略。5、线下贸易遇冷，线上模式迎来新机遇海外疫情的爆发进一步降低了线下交易的可能性，线上营销的地位空前提升，依赖于线上营销产生的出口额会大幅提高。与此同时，非特殊行业（医疗防疫行业）在这段时间拼的一定是经营管理能力，行业属性反倒会最大程度被淡化。面对此消彼长的全球疫情新局面，除国家层面的调控外，外贸企业自身也应该做好应对危情、寻找机会的准备：1、保持独立理智的思考，不要人云亦云面对疫情，即便是同一行

28、业的不同企业，采取的策略也都是不同的。比如有的企业全面从紧，而有的反倒加大了在生产、品牌、获客等方面的预算。我们不能武断地判断孰是孰非，因为疫情是一张开放的“试卷”，没有统一答案，唯一能够确保取得高分的，就是保持清醒的头脑。面对错综复杂、瞬息万变的抗疫局势，外贸企业一定要深入本行业、本企业状况进行理智的思考，不能人云亦云，也不能仅凭新闻消息调整策略。如我们前面分析，片面看待全球疫情影响是会误判商机的，你以为会爆冷的行业可能会因为供给不足逆势升温，你以为会被动摇的地位反倒有机会在全球大洗牌中逆袭升级。关键的，还是正确认知自己与环境，根据企业自身的品牌节奏去制订策略，不能因盲目判断葬送企业生命，也

29、不能浪费任何一次危机，因为当疫情退潮时，明明白白活下来的企业，一定会迎来大的爆发。2、增强产业链韧性，实现产业升级疫情倒逼企业进行产业升级。一方面，外贸企业要继续推动上下游协同复工复产；另一方面，针对当前暴露出的供应链薄弱环节，企业也要增强产业链韧性，在开放合作中形成更强创新力、更高附加值的产业链。3、开拓更多市场增量凡是能产生订单的地方都不要放弃，这段时间可以从需求放量的行业中寻找机遇，如医疗、食品、卫生用品、室内娱乐健身、远程办公/教育产品等。在出口市场方面，建议企业同时紧密关注“一带一路”国家，中国的援助或将帮助这些国家尽快恢复经济秩序，在欧美需求大幅下降的背景下， 释放大量商业和贸易机

30、会。4、修炼内功，加快数字化转型从国内市场经验来看，已经前瞻性地进行了数字化转型的企业在此次疫情大考面前优势明显，不仅受到冲击较小，甚至还产生了更多的商机。所以，非特殊行业的外贸企业，不妨利用这段时间修炼内功，把线上营销体系搭建起来。这次疫情是一个分水岭，未来线上营销的成本只会越来越高，竞争压力也会越来越大。海外疫情爆发对外贸的影响及应对视行业、视企业而定国家调控+企业自身应对 影响 应对1.整体需求下降，但局部存在“宝藏”2.产业价值链受阻，倒逼企业升级3.国际市场或将迎来一次大规模“洗牌”4.一定时期内对生活和医护用品的需求提升 5.线下贸易遇冷，线上模式迎来新机遇 1.保持独立理智思考，

31、不要人云亦云2.增强产业链韧性，实现产业升级3.开拓更多市场增量4.修炼内功，加快数字化转型PART 2疫情新常态下外贸企业如何借助线上营销找到出路？通过前面的分析，中国制造具有集群性优势，大多数国内出口产品具备政策布局优势和竞争壁垒，加上国外疫情爆发客观上导致中外生产力恢复的时间差异，所以留给“世界工厂”的潜在机会不小。虽然整体存在利好，但是内部洗牌和重新分配不可避免。为了进一步提升地位，抓住竞争格局重构的红利，弱品牌、获客不稳定的外贸企业，需要借助先进的营销技术，提升出海营销能力。另一方面，受到疫情影响，国外客户会减少到访中国的次数，国内企业出国谈判或参加展会也被延期或取消。这种情况下，国

32、外客户对外贸企业的考察会从线下转到线上，这对所有企业的线上营销能力、线上管理能力都提出了更高的要求。企业需要借此机会，搭建起线上营销管理体系，积累品牌优势。搭建线上营销体系的方法论2.1.1 基本逻辑须明确：营销体系的搭建一定基于客户的行为而不是我们自己的意向。因此，在搭建体系之前，首先需要了解，客户是怎么在线上找到我们、怎么与我们产生交流、以及最后怎么转化成交的。外贸营销以B2B为主，相较于B2C场景，B2B的线上营销更为复杂和系统化。从客户行为来看，有三次关键转化：1、流量访客流量访客搜索引擎/Google品牌营销站观看内容产生兴趣观看广告并点击客户行为社交媒体/FacebookSNS主页

33、客户第一个行为往往是观看我们的广告，通过点击广告来到着陆页（也就是页面跳转后到达的第一个网站页面），在这个过程中，客户实现了从流量到访客的转化过程，这个过程的关键点在于，如何使目标客户看到我们的内容并产生兴趣。2、访客询盘流量访客访客询盘产生信任和购买意向交互 产生意向观看内容产生兴趣观看广告并点击客户行为搜索引擎/Google品牌营销站在线客服邮件、即时聊天社交媒体/FacebookSNS主页表单、邮件线下谈判当客户对企业的内容感兴趣，就会需要在线上与企业做一个交流。这个时候，最重要的就是让客户留下联系方式以便销售进一步跟进。一旦通过线上交流获得了客户的联系方式，它就会从访客变成企业的询盘。

34、这里的关键点在于提前部署丰富且流畅的转化入口，如在线对话、表单、邮件等，让访客方便取得沟通。3、询盘订单流量访客访客询盘询盘成交成交产生信任和购买意向交互 产生意向观看内容产生兴趣观看广告并点击客户行为搜索引擎/Google品牌营销站在线客服邮件、即时聊天社交媒体/FacebookSNS主页表单、邮件线下谈判外贸营销负责人在后续销售对客户的跟进中，当客户对企业和产品有了更深入的了解，同时认可企业的专业能力和服务态度，就会产生强烈的购买意向，进而实现从询盘到订单的成交转化过程。对应客户行为中的三个关键转化点，企业的线上营销过程也被拆分为三个主要阶段：流量管理、着陆页和交互管理、销售管理。而落到具

35、体工作协同层面，企业需要做好的是广告推广、内容运营、客服接待、销售跟进等工作。流量访客访客询盘询盘成交成交产生信任和购买意向交互 产生意向观看内容产生兴趣观看广告并点击客户行为搜索引擎/Google品牌营销站在线客服邮件、即时聊天社交媒体/FacebookSNS主页表单、邮件线下谈判企业行为流量管理着陆页和交互管理销售管理工作协同上报数据上报数据销售跟进在线客服内容推广数据中心以上对客户行为的分析，其实做了简化，实际客户的行为轨迹会呈现一种网状结构，即客户会随时随地在某一转化环节通过某种/些方式来跟企业产生接触，如网站、社交媒体、通讯工具等，这些我们叫做“触点”。Messenger网站What

36、sApp邮件邮件在线对话网站邮件Facebook主页WhatsApp网站Facebook主页外贸企业搭建线上营销方式的基本逻辑，就是围绕客户路径，也就是所有这些触点做好管理。在此基础上更关键的是，企业需要把营销全流程、全触点的数据统一上报到数据中心（比如询盘云系统），进而由外贸营销负责人基于数据中心的数据，搭建起更加精细化的作战体系。2.1.2 如何管理线上营销的ROI对于线上营销，效果的把控永远是企业最关心和在意的问题。但对于B2B外贸企业来说，从推广到订单转化的周期相对较长，若等到结果出来再去复盘和反思营销过程中存在的问题，不仅会浪费预算投入，也不利于投放过程的实时调整。投入转化过程产出广

37、告支出？成交金额ROIReturn on Investment那么，该如何实时管理营销转化数据，有效提升ROI?在2.1.1中我们分析了，客户会经过流量、着陆页交互和销售三个环节。我们可以把几个环节再做拆分，其中有一些关键指标：展示数，即线上广告触达的人数点击数，即点击线上广告的人数访客数，即顺利抵达着陆页的访客人数交互意向数，即对内容产生兴趣并希望进一步交流的人数交互数，即顺利实现交互沟通的人数线索数/询盘数/成交数，即转化为销售线索/商机/成交客户的人数这些转化指标之间是环环相扣的，从预算投入到最后产出是一个很长的链条，这个链条中每个环节都是转化率。而最终ROI就是各个环节转化率的相乘。它

38、给我们的启示是，如果我们想做好线上营销，不是只做好某一个环节就可以了，而是要具有全局意识，否则当任何一个环节有重大失误时，都会对整体转化率产生指数级的影响。2.1.3 如何管理线上营销工作流首先分享一张图，来自罗兰贝格咨询公司疫情对中国企业的影响和启示。这张图很好地标识了，企业管理中可能会遇到一些问题，比如这次的防疫，在风险未发生的时候，我们怎么去识别和评估、控制风险；而在风险发生之后，我们又怎样去应对风险和做事后监测。类比营销，这和我们营销工作要达到的目的是一样的。那么我们怎样管理营销的工作流？首先把整个“工作流”拆分，它实际上是三个“流”： 访客流 打通访客流动轨迹和全触点交互 业务流 打

39、通流量、着陆页、交互、销售工作 数据流 量化、归因分析；反馈、形成闭环，优化1、访客流：打通访客在线上的流动轨迹，以及所有与企业发生交互的全触点。2、工作流：打通推广引流、内容运营、客服接待、销售跟进等工作环节。3、数据流：对工作记录进行量化分析，找出数据异常的成因，并及时反馈到工作流的各个关键节点，对现有工作进行优化。一旦数据变动有异常，就可以找出原因，向好的原因可以去复制，不力的原因要及时纠偏。这个时候就形成了一套反馈机制，让我们能够持续优化营销流程。这就是整体线上营销工作流的管理思路。只有将上述三条工作流，借助数据有效管理起来，才能在营销过程中及时发现错误、应对错误，提高整个营销流程的容

40、错能力，保障企业营销的ROI。2.1.4 如何有效管理各部门工作从管理上来说，只有准确、客观的工作记录才是最直观的展现。在线下的时候，可以面对面复盘；但是当一切搬到线上，我们应该如何有效管理各部门的工作？各行业的应用场景和解决方案千差万别，但是解决思路万变不离其宗：数据和业务相结合。每一个企业都有必要根据自身特点，借助BI（Business Intelli- gence，商业智能）工具，制作定制化的数据报表，并且借此反向穿透管理业务层，使每一条决策、每一条反思、每一条复盘，都基于数据来做。BI报表的特点是能够根据需求自定义，以便管理者察觉一些现象之下的潜层原因，做出更冷静的判断和分析。尤其是B

41、2B外贸行业，很多独特的业务场景需要借助数据记录，结合BI工具进行分析，才能助力企业做出科学的业务决策。例如，询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据，以及与之相关联的各个工作行为的具体信息。不仅能查到明细，还可以查看数据概览。管理者可以基于准确、客观和详尽的工作记录，去做每天的复盘和检查。询盘云系统BI报表截图疫情肆虐全球，给外贸行业带来诸多影响，但不一定只是危机，一切都取决于企业如何应对。如果企业能够及时调整策略，也许就可以转“危”为“机”，甚至找到新的增长点。另外，前面也提到，国内疫情的有效控给国内企业留出了至少3-4个月的时间差，可优先于海外迅速恢复产能，先行输出。这段期间，如果外贸企

42、业能够在线上做好全流程、全触点的管理，组建磨合一支具有线上营销意识的团队，与客户建立好信任关系，那么不只是在疫情期间能有比同行更好的业绩，疫情过后也定会迎来一波爆发式的成交。实践：如何从0到1搭建线上营销体系通过前面2.1的介绍，企业已经掌握了外贸营销的方法论，但在亲身落地实践中仍会不知如何起步，以及面临来自各方面的阻碍。所以在这一部分，我们将更详细地介绍，一家外贸企业如何从0到1搭建起健康、持续、高效的线上营销体系。2.2.1 从0打造外贸团队和绩效体系搭建线上营销体系，企业首先需要围绕获客路径搭建起合理的外贸团队。1、外贸企业常见的几种团队模型现有中国外贸企业的团队体系，按照不同发展阶段，

43、大致可以分为以下三种模型：构成人数规模特点面临挑战改善条件业务10人以内初期模型：获客靠开发、平台、乙方推广、地推等传统方式1.不懂营销，难以找到最适合自己的获客渠道2.业绩天花板低， 难以发挥规模效应3.业务团队兼具多项工作，精力分散，难以在最擅长的领域投入最大精力，长此以往团队流动性大培养选择获客渠道的能力增强解读营销端数据的能力，给乙方最精准高效的 建议尽量将营销相关工作交给专业乙 方，解放业务精力业务+弱运营10人以上中期模型：有少数纯运营， 负责维护平台， 组织展会， 输出询盘和样册内容1.运营身兼数职，考核难以明细， 如果处理不好此岗位的制度，很容易使岗位人感觉工作不被认可 2.获

44、客天花板较低权责明确，针对运营角色的激励制度要科学合理，以提升岗位效率，输出数量更多、质量更好、成本更低的询盘，为销售提供充足弹药借助工具，使运营和销售保持高度联动业务+市场规模庞大成熟模型：有独立的市场部，负责所有对外宣传和推广获客，职责全面细分；市场部和业务部两个部门的权责明确，前者为获客结果负责，后者为业绩负责；“花钱的部门”和“赚钱的部门”通过工具形成高效联动，共同推动业绩增长2、外贸团队必备角色及工作机制为覆盖从从流量到订单的所有环节，从角色配备上来说，市场（推广）角色、客服角色和销售角色是外贸团队必不可少的角色。其中，市场角色为品牌和获客负责；客服角色作为“前置销售”，接待流量，转

45、化线索；销售角色对业务订单负责。对于规模有限的中小型企业来说，可以暂时“一人多角”，但是这些角色和职责是不可或缺的。企业也要有意识地进行各角色人才的培养，完善好人才体系。从外贸企业现有团队模型来看，很多企业缺失的是“客服”这个角色，认为客服是B2C场景下才需要的，其实不然。与B2C不同，由于B2B客户画像及需求的多样性、非标性，也对B2B客服提出了更多挑战。B2B外贸客服角色的主要工作内容包括：承接公司所有线上渠道来的流量，转化为符合公司标准的询盘负责将对话、留言、邮件等录入询盘，并将询盘按照分配规则（按照语种、产品线等）及时分配给对应销售，重点高意向的客户甚至要单独提醒将前期的探需求的工作承

46、担起来，减轻销售的压力有条件的情况下，开发更多询盘基于以上工作内容，客服这个角色对外贸企业的重要价值有：1）保证公司所有线上投入最大化转化询盘2）给客户专业、及时的体验，提升信任度3）节省销售精力，让销售将精力聚焦到更需要的地方4）由于客服位置的特殊性，客服人员往往是既了解客户、市场，又了解行业、产品的全面人才，能够通过吸收市场需求为公司战略决策提供支持，也是公司最重要的储备人才为了更好地完成以上“承上启下”的工作职责，客服角色需要具备的能力和技能主要有：1）对本行业有比较深刻的认知；2）熟知公司产品知识及客户画像，能够快速判定客户需求是否与公司业务范围相吻合，并专业解答客户的问题 3）具备较

47、强的探需求的能力4）能够熟练操作询盘云系统（或其他同等功能工具）的聊天与线索录入5）具备责任意识、服务意识、及时意识等市场、客服、销售三个角色是每个外贸企业缺一不可的，各角色要围绕获客转化形成高效协作，构成一条首尾呼应的环型链条，通力做好外贸营销。3、外贸团队的绩效指标及激励制度团队角色配齐并相对稳定地运营以后，就可以考虑针对不同角色设置绩效指标和激励制度了。不同行业、不同企业的情况不同，相应的指标和制度也会有差异。需要注意的是，无论是考核指标还是激励制度，一定要秉持客观可量化的基本原则，避免主观判断所造成的误差和矛盾。在激励制度方面，考虑到外贸B2B成交周期普遍较长，如果都以最终成交作为激励

48、标准，将无法有效调动员工的积极性，所以要从短期激励和长期激励两个方面来考虑。制定激励制度比较好的方法是，将公司的核心目标与不同岗位指标结合起来，形成计算公式。举例来说，假如企业将对市场角色的激励公式设置为：奖金=A类询盘*总询盘数*（总询盘数/账户消费)*奖励单价那么所产生的“化学效应”是，为了获取更多的绩效奖励，市场角色人员会自发进行推广策略的优化，以不断提升总询盘数、获取更多高质量的A类询盘以及降低账户消费，这样就让员工目标和企业目标保持一致，解放管理的枷锁，所谓“上下同欲者胜”。另外，在制定绩效制度时也要精细地考虑不同具体情况。例如，对于耗材这种复购率高、供需粘性大的行业企业来说，针对新

49、老业务员的激励制度就可以分别制定，比如对新业务员施行“高底薪低提成”制度，因为新业务员掌握的资源少、获客难度大，这样首先可以确保其留下来，再去实现成长。总体来说，B2B人才的培养周期更长，培养难度更大。为了有效地筛选人才、留住人才，企业需要制定科学合理的考核激励制度，让优秀的人更优秀，借助高效的管理工具，以“赋能”代替“监督”，激活企业发展的内生动力。2.2.2 选择合适的流量渠道选择流量渠道是营销中非常重要的一步，一个好的渠道可以让企业以最高的效率触达最多的目标受众。当前，中国外贸企业获客的主要渠道及手段有：B2B平台、海关数据、SEO、SEM、社交媒体营销等。在此，我们分别探析各渠道的特点

50、与利弊，以帮助外贸企业做出理智的选择。 B2B平台国内B2B平台包括Alibaba、Made-in-China、globalsources等综合平台及各类垂直平台。B2B平台的获客逻辑是，平台通过投放广告将流量引到平台，然后向平台上的店铺进行流量分发，企业在店铺中进行流量的跟进，或通过链接引流到网站上，实现进一步的交互转化。在阿里等B2B平台上开店铺，然后买P4P平台广告平台着陆店铺着陆链接引流网络/平台店铺交互销售B2B平台的发展经历了几个阶段，以最大平台Alibaba为例：第一阶段，战略机遇期Alibaba诞生的时候，恰逢中国外贸早期，大部分国内卖家不知道如何做海外推广，同时大部分国外买家

51、也不知道如何从网上获取中国卖家的信息。这时Alibaba帮出海企业搭建了一个中间平台，在这个平台上集合了国内卖家信息，然后在以Google为代表的国外搜索引擎上统一做网络推广，当海外买家搜索“中国商品”等通用词，就会出现Alibaba站的广告；而如果搜“中国陶瓷”等细分产品词，就会出现Alibaba具体行业频道的广告。从严格意义上说，这时候的Alibaba相当于Google搜索引擎的二级渠道代理。第二阶段，用户扩张期随着海外知名度的提高，Alibaba开始依靠平台知名度、标准化流程以及增值服务等吸引国内卖家成为会员，平台规模快速扩增。其中增值服务的首选项是P4P，所谓“P4P”指的就是平台内部

52、的“竞价排名”，作为只有金额下限而无金额上限，且能够短期见效的增值服务，P4P吸引了很多外贸企业前赴后继，赶往“战场”。第三阶段，转型衰退期随着流量竞争日益激烈，营销技术渐趋成熟，以Alibaba为代表的外贸平台的弊端也日益显现：流量控制权在平台手中。平台本身流量池小，分发到细分行业、单独卖家的流量更是微乎其微。数据显示，Alibaba“二手流量”主要通过搜索引擎和社交平台导入，另外访问Alibaba国际站的大部分是中国用户，而非海外买家。阿里巴巴国际站流量来源-直接流量不足一半阿里巴巴国际站访客国家排名-中国流量为主产品同质化严重，竞争惨烈，恶性拼价导致行业利润空间持续降低平台政策向大流量T

53、oC类产品倾斜，以维持自身收益，工业类 ToB产品营销成效很难保障平台定制化展示有限，店铺样式趋同且不具备营销性，不利于树立独立的品牌形象综上，虽然B2B平台在早期降低了海外营销的技术门槛，造福了一大批中国外贸企业，但现在已经有越来越多的企业开始逃离平台的限制，转而发展独立的营销体系了。 海关数据“海关数据”获客方式非常具有中国特色，当全世界使用海关数据作为分析市场、验证采购商真实性的辅助性工具时，中国卖家们发现，既然海关数据代表了真实的交易信息，何不用此来直接找到采购商，然后把自己的产品推销给他们呢？于是，以海关数据获客逻辑及其变体为基础的营销生态发展起来。海关数据获客的产品形态有两种：海关

54、数据本身。企业购买海关数据或通过其他信息搜索工具挖掘出大量邮箱地址后，以邮件群发的形式发送广告，等待客户回应。包装后的“大数据获客”产品。当CRM公司发现外贸企业的需求首先是“获取客户” ，尔后才是“管理客户” ，便想到把海关数据纳入到系统里，经过数据清洗，插上“AI”的翅膀，由系统自动爬取询盘联系方式推给用户，让企业以邮件群发的形式发送广告，等待客户回应。从根本上说，两种形态的底层获客逻辑是一样的。不可否认，海关数据在外贸行业中有十分重要的作用，分析市场行情、选择目标市场、监测同行贸易动态、验证采购商真实性、根据交易历史评估潜客价值进而合理分配跟进精力等，都离不开海关数据的支持。但是它作为客

55、户开发工具的逻辑是有问题的：联系信息不准确。海关数据中能找到的联系方式多为货代公司而非采购决策人；爬虫爬到的联系人多为销售，而非采购。不是即时需求，采购周期难把握。海关数据中记载的是历史交易信息，对于二次采购周期很长的产品来说，刚刚完成采购的名单没有开发价值。触碰数据“红线”且客户感受差。抓取隐私信息而从事非许可式营销是违法的行为，严重时会受到法律的制裁。此外，公开的联系信息是被轰炸次数最多、最麻木的，所以基本不会收到对品牌的正向反馈。4）非许可式营销方式效率低，销售价值发挥不出来，会造成人才的大量流失。综上，在外贸场景中，海关数据是有价值的，但关键在于怎么用。它可以作为一个辅助性查询系统，却

56、无法帮助企业实现健康、持续、高效地获客。 搜索引擎研究显示，搜索引擎已融入到采购者的决策旅程中，无论是购买前的比较、下单前的核验，还是合作后的复购与体验，都离不开搜索引擎信息的引导。这也是为什么我们建议企业，无论是出击性营销（抢占客户心智）还是防御性营销（在客户需要的时候能够被找到），都不要忽视搜索引擎这个渠道。与搜索引擎相关的外贸营销方式有两种：SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎优化和SEM（Search Engine Mar- keting）搜索引擎营销。简单来说，SEO是通过生产关联紧密、内容优质的网站获得搜索引擎的好感，而SEM是通过付费广告策略在搜

57、索引擎中争取优质的广告位。关于SEO和SEM的区别，不少人的认知还停留在“免费vs付费”上，因此在面对选择时，通常会图于便宜而毫不犹豫地选择SEO。其实，这样的理解有失偏颇。SEO的特点：1）“二八法则”突出即80%的流量由20%的关键词（“核心词”）所贡献；另外20%的流量由80%的关键词（“长尾词”）贡献。这就导致两个结果：核心词跟业务强相关，但竞争激烈，排名上不去长尾词有排名但流量极少，所以保证少数（万级以下）长尾词的排名对企业无意义这也就是为什么市面乙方SEO公司“留不住客”、续费率低，因为他们保证的那几百个长尾词排名，对企业获客的助益实在微乎其微，何况这几百个长尾词并不是来源于客户的

58、搜索习惯，而是主观臆断造出来的词。SEO一定还是要企业自己“细水长流”地来做。2）上手门槛高虽然我们建议企业自己做SEO，但不建议初期企业盲目尝试。正如第一点所分析的，做SEO需要有海量行业关键词的储备，且关键词需要来自于客户搜索习惯，而非“造词”，这对于外贸营销初期企业来说上手门槛是很高的。企业需要静下心来做内容，如果急于求成，则要么把网站做坏，要么没效果。SEO是一项长期的投入，时间和团队成本都较高，既需要技巧，也需要一定的运气，企业如果刚开始就做，可能效果没出来，团队却先耗散了。从大量实践经验来看，SEO在企业中长期计划中是一定要做的，但在此之前，可以首先通过SEM积累关键词和线上营销经

59、验，准备充足后再开启SEO，进而实现SEO和SEM的结合，双管齐下。与SEO相对应的SEM，它的特点是什么？1）效果立竿见影SEM是付费推广形式，购买搜索引擎广告后，网站关键词排名和流量都可以立即发生相应变化，为网站带来流量。所以，SEM是企业在解决生存阶段，用来快速启动线上获客，解决现金流和人员稳定性问题的比较好的选择。2）可控性较强这里的可控性，一是指定位，二是指预算。Google SEM的获客原理是，企业主可以自主选择投放的地区和关键词等，仅当潜客搜索相关内容时广告才予以展示，这样就会过滤掉不感兴趣的用户，使推广与即时需求匹配得更加精准。另外，仅当有人点击了竞价广告或与之互动时，才需要为

60、其支付费用，属于按效果付费。广告主可以随时叫停或启动广告的投放，让广告花费维持在可控范围内。3）投放策略优化是重点SEM对运营人员的数据监测和管理水平要求较高，需要及时根据结果调整投放策略。对于找乙方公司进行广告代运营的企业来说，如果企业自身无法监测从投放到转化的所有数据，很容易导致烧钱见不到效果、却又不知原因所在的“无力感”。另外，由于B2B受众细分专精，极难触达，很容易造成广告费的浪费，需要做好广告的闭环优化，让后端的转化效果能够即时反馈到前端投放，校正广告投放方向，让广告越投越准。做SEM有哪些注意事项？1）做好客户分层所谓“客户分层”，指的是深入思考自己的客户类型，然后针对每个分层中受