梅花生物科技集团品牌营销策略研究

1、.PAGE ：.；梅花生物科技集团品牌营销战略研讨 绪论. 选题背景近两年中国宏观经济的变革致使中国企业面对非常严峻情势的挑战。年，中国全年居民消费价钱指数CPI上涨了.，年前几个月的CPI指数平均上涨超越。面对通涨的压力，企业的各项资源要素价钱上涨，助推物价的飙升，从而带来中国消费价钱的继续上涨，高本钱时代不期而至。宏观经济的通胀情势加速了如今高本钱营销时代的降临，面对高本钱营销的压力，必然导致诸多快速消费品领域产业的整合，从而引起了众多行业隐形冠军的战略转型。在全面通涨经济的大背景下，调味品行业开场逐渐伐价。当今餐饮业的快速开展、新型K/A渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。随

2、着行业规范的不断完善，产业并购重组以及产品构造的不断晋级，调味品行业正进入一个大转变和大调整时期。调味品产业变革改动着行业内原有落后的机制和观念，导入全新的以市场为导向的企业机制和营销观念是调味品企业迎接行业“大洗牌时代到来的必然选择。新情势下味精行业的安康开展呼唤着产业的整合晋级，以及行业格局与市场次序的重新梳理与构建。年以来，梅花味知晓过发扬规模优势和产业链优势对味精市场进展了重度清理，极大推进了行业格局和市场次序的变革，促动了行业大变革、大整合阶段的到来。味精市场必将开展一场轰轰烈烈的洗牌运动。全国味精需求量呈逐年上升趋势，其中年比年上升幅度最大，增长率高达，年全国对味精的需求量到达了万

3、吨。如以下图：图- 国内市场味精需求增长趋势. 研讨的目的和意义在中国入世以来，大量的国外企业开场步入中国市场。在中国企业品牌竞争力远远落后于国外企业的情况下，他们面临宏大的挑战，同样前所未有的机遇也随之而来。梅花味精想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销战略的深化讨论、分析我以为是必不可少的。梅花于年开场了漫长的战略转型，开展一系列的品牌建立运作。由于梅花的品牌建立并没有获得所预期的效果，因此希望经过对梅花现行品牌营销战略的分析研讨，希望能给梅花味精的品牌建立提出行之有效的建议，为梅花味精的大品牌梦想献出绵薄之力。. 企业简介梅花生物科技集团股份以下简称“梅花集团总部位于河北省廊坊市经济技

4、术开发区，注册资本亿元人民币，拥有固定资产逾亿元人民币，员工余人，实力雄厚，开展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与消费的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业，年梅花味精年销售额达亿左右，净利润达亿。公司前身为河北梅花味精集团，成立于年月。梅花集团以消费运营味精为主业，依托既有消费链，现已构成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨根底化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个运用领域，已整合构成研、产、销一条龙的庞大的产业

5、集群。梅花集团年产味精达万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略协作同伴，“梅花于年荣获“中国著名商标以及“最具竞争力品牌称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地域注册，产品销往全球多个国家和地域。梅花集团注重企业文化建立。“老实、诚信、胜利是梅花的企业精神；“厚德载业，惠及民生是梅花的运营理念；“以人为本，以德治厂是梅花的治厂方针。“人立于诚，事精于心，业盛于信，和，那么致远是梅花的中心价值观；“开展循环经济，造福中国农业是梅花的使命；“依托农业循环经济，成为一家在多个领域具备全球竞争力的产业集团是梅花的远景。 实际评述

6、. 品牌实际世界著名广告巨匠大卫奥格威以为：“品牌是一种错综复杂的意味，它是品牌属性、称号、包装、价钱、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其运用的印象以及本身的阅历而有所界定。品牌营销Brand marketing是指经过市场营销使客户构成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了本身及利益相关者的利益而发明、传播、传送客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以经过普通营销和网络营销一同来实现，二者相辅相成，相互促进。. 古典品牌实际古典品牌实际阶段是品牌学实际的最初构成阶段，在这一阶段，首先偏重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和

7、外延进展规范研讨；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌实际，如独特销售主张实际、品牌生命周期实际、品牌笼统实际、品牌个性实际、品牌定位实际、品牌延伸实际等。劳斯瑞夫斯世纪年代初提出的独特销售主张实际USP。该实际有三条原那么，即经过每那么广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必需是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必需有足够的促销力来打动顾客。其中，寻觅产品或效力的独特是USP实际的根本 。世纪年代，曼弗雷布鲁恩提出的品牌生命周期实际，即品牌生命周期由品牌的创建、稳定、差别化、模拟、分化以及两极分化等个阶段组成 。 奥格威提出的品牌笼统实际。该实际有三个原那么，即随着产品同质化的加强，

8、消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一那么广告，都是对品牌笼统的长期投资 。 Trout和Rise，提出的品牌定位实际，该实际有三条法那么，即“聚焦法那么、“牺牲法那么和“延伸法那么。“定位的概念最早是从处理品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推行的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必需对品牌定位进展系统的管理。这样，“定位的概念就由单纯的传播方法演化为对产品或品牌进展战略管理，添加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代

9、表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。. 现代品牌实际现代品牌实际阶段是品牌学实际的深化开展阶段，主要包括品牌权益资产、价值实际、品牌权益资产、价值管理实际和品牌权益资产、价值管理运作模型等三个方面的内容。品牌权益实际。世纪年代末、年代初开场，品牌权益实际研讨成为了新的、艰苦的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产、品牌权益和品牌价值等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描画，属于结果性概念；品牌权益描画的是品牌资产构成的动态过程以及各个影响要素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品

10、牌价值是从哲学和经济学根源上描画品牌资产可以存在的根本缘由，为品牌资产和品牌权益的研讨奠定实际根底，属于缘由性概念 。品牌权益管理实际。随着对品牌权益、资产和价值概念及其实际研讨的深化，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效构成和长期开展，必需设专门的组织和规范的指南进展管理。为此，品牌权益、资产和价值管理实际研讨应运而生。品牌权益管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研讨的根底上，实际界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益管理实际，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家Brand Stewardship、萨奇的“全球品牌战略、电通的“品牌传播、达彼思的“品牌轮Brand Wh

11、ee、智威汤逊的“整体品牌建立Total Branding等。总体来说，在此阶段，品牌开场上升为公司战略和管理中艰苦的新兴领域。. 当代品牌实际 当代品牌实际阶段是品牌学实际的全面开展阶段，除古典品牌实际、现代品牌实际进一步创新、完善和相互浸透之外，主要包括品牌关系和品牌力实际、品牌塑造方法、战略性品牌管理实际、范畴性品牌实际源于品牌的外延不断扩展及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。 品牌关系和品牌力实际。世纪年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、买卖营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益资产、价值构成机理的深层反思以及受新兴战略管理实际如利益相关者、组织生态系统等的交叉浸透，学术界开场

12、出现了以“品牌关系为研讨中心的热潮。纵览品牌关系实际的研讨范式和开展历程，大致可概括为“两类型、“三阶段和“五层面，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理的片面思想和视角。传统品牌关系阶段以为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系，如传统标识说、商标说、品牌延伸实际、品牌定位和品牌来源实际等。而深层品牌关系阶段以为，除传统观念以外，品牌

13、关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。. 品牌营销品牌营销中心是品牌实际与营销实际的结合当他们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和佳誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌营销包括四个中心战略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价钱、品牌概念、品牌代言人、笼统风格、品牌适用对象等。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体战略、广告活动、公关活动、口碑笼统、终端展现。品牌销售：包括通路战略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、

14、优惠酬宾等。品牌管理：包括队伍建立、营销制度、品牌维护、终端建立、士气鼓励、渠道管理、经销商管理。年美国学者凯文莱恩凯勒提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建立提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、觉得和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的一切体验的总和。因此企业进展各项品牌营销任务的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和效力特质相顺应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌笼统具有正面的评价。 按

15、照凯勒的观念，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。CBBE模型图如下：品牌关系品牌反映品牌标示品牌内涵共鸣评判觉得笼统绩效显著性图- CBBE模型图. PEST实际PEST最早由营销巨匠菲利普科特勒提出。PEST是一种企业所处宏观环境分析模型， 所谓PEST即Political 政治，Economic 经济，Social社会和Technological 科技。这些是企业的外部环境，普通不受企业掌握，这些要素也被戏称为“pest有害物。对外部不可控要素的对比分析是为了把握有利时机，躲避风险，提升企业的快速应变才干和企业的创新变革和可继续开

16、展才干。PEST分析是战略外部环境分析的根本工，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。PEST分别代表四类影响企业战略制定要素的英文单词首位字母缩写：政治的Political、经济的Economic、社会的Social、技术的Technological。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是经过这四个要素来进展分析企业集团所面临的情况。政治法律环境。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规；经济环境。构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率程度、财政货币政策、通货膨胀、失业率程度、居民可支配收入程度、汇率、能源供应本钱、市场机制、市场需求等

17、；社会文化环境。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄构造、人口分布、种族构造以及收入分布等要素；技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新资料的出现和开展趋势以及运用背景。基于上述实际描画，可以将PEST实际模型给为以下图：政治法律环境经济环境社会文化自然技术环境企业图- PEST分析模型. SWOT分析实际SWOTStrengths Weaknesses Opportunities Threats分析是战略规划的典型分析方法，其中心内容是分析企业内部资源的优势Strengths与优势Weaknesses，寻觅影响企业战略的重要机遇Opport

18、unities与要挟Threats，以便在战略制定中对企业的优势、优势与环境中的时机与要挟进展配对分析，构成应对环境的战略想象并进展耐久竞争优势检验，最后构成企业战略。这种研讨方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在年代初提出来的，其研讨根底是波特提出的波特模型。SWOT分析是一种环境-组织分析方式，就是对企业内部环境的实力和弱点，外部环境中的时机和要挟进展综合分析，从而使企业在分析现行战略的根底上，抓住时机，扬长避短，确定适宜企业开展环境的战略。经过SWOT分析，可以组合出四种可选的战略方案。如表-所示：内部表- SWOT分析模型外部优势S优势W时机OSO组合WO组合要挟TST组合WT组合

19、. STP实际市场细分Market Segmentation的概念是美国营销学家温德尔史密斯Wended Smith 在年最早提出的，以后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步开展和完善了温德尔史密斯的实际并最终构成了成熟的STP实际 市场细分Segmentation 目的市场选择Targeting和定位Positioning。它是战略营销的中心内容。STP实际中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目的市场和市场定位的意思。STP实际是指企业在一定的市场细分的根底上，确定本人的目的市场，最后把产品或效力定位在目的市场中确实

20、定位置上。详细而言，市场细分是指根据顾客需求上的差别把某个产品或效力的市场划分为一系列细分市场的过程。目的市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决议进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或效力确定在目的市场中的一定位置上，即确定本人产品或效力在目的市场上的竞争位置，也叫“竞争性定位。STP实际的根本要义在于选择确定目的消费者或客户，或称市场定位实际。根据STP实际，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足一切的需求，企业应该根据不同需求、购买力等要素把市场分为由类似需求构成的消费群，即假设干子市场。这就是市场细分。企业可

21、以根据本身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和开展前景，并且符合公司的目的和才干的细分市场作为公司的目的市场。随后，企业需求将产品定位在目的消费者所偏好的位置上，并经过一系列营销活动向目的消费者传达这一定位信息，让他们留意到品牌，并感知到这就是他们所需求的。 研讨的内容和方法. 研讨内容对梅花味精的品牌营销研讨主要从下面几个方面展开：梅花味精国内市场的品牌定位战略和品牌设计，即对梅花味精的品牌的初步定位，产品包装等方面进展分析。梅花味精的品牌传播战略。他们希望经过研讨梅花味精在品牌建立中所运用的品牌传播途径和传播媒体选择来寻求梅花味精在品牌传播中的缺乏。梅花味精的品牌组合和品牌扩展战略。梅

22、花味精的新产品正蓄势待发，然而如何才干使梅花的新产品进入和品牌建立同步的，互利的进展呢？这就是他们要研讨的问题。梅花味精的品牌维护和品牌管理战略。品牌建立是一个长期、耐久的过程，在这期间需求不断的调整和维护，并随时面对各种品牌危机。. 研讨方法根据研讨中能否对事物进展丈量，并采取相应的丈量方法可以把研讨区分为定量与定性研讨两种方法。本研讨从实际和实践两个方面对高科技企业如何构建雇主品牌进展研讨，即采用定性与定量相结合的方法进展研讨。详细包括文献分析法、二手资料归纳法、问卷调查法和因子分析法。文献分析法。文献分析法是经过分析比较来研讨国内外相关文献的一种研讨方法。在本研讨中，针对要研讨的主要问题

23、，搜集国内外关于品牌营销战略的文献资料，初步构成了本研讨的实际根底。经过进一步梳理文献资料，结合相应的实际探求，研讨实际，提炼升华到达研讨的目的。文献分析法可以使本研讨无论是在研讨范围的界定方面，还是在研讨方法的设计方面，都有较好的自创意义。归纳法。经过公司的现行内部资料，以及现有的调研成果的运用。对掌握的相关资料进展科学的归纳、分析。以得到研讨所需信息。其中主要运用PEST宏观分析，SWOT分析，以及五力模型分析。访问调查法。英国社会学家说：“十项社会调查中，有九项是采用问。经过为期月的实习，对梅花在市场上的品牌运作有一个全面的了解。并做相应的数据统计，对数据进展分析，以确定研讨所需的各种要

24、素。主要包括：访问、人员面访等。确定论文标题及研讨思绪搜集整理文献资料梅花味精保定市场实习与调研论文撰写及修正论文后期任务二手资料搜集一手资料搜集论文完成、论文争辩经过对搜集资料运用科学的分析方法PEST、SWOT、五力模型分析，找出梅花集团现行品牌战略的缺乏，并提出相应的对策。研讨过程及实施方案，论文的研讨过程和方案如下图：图- 技术道路表示图 梅花集团环境分析. 宏观环境分析. 政治法律环境分析首先他们回想一下我国知识产权的立法历程。年月，党的十六大报告提出“完善知识产权维护制度第一次将知识产权写入政治报告中。年，中国初次以种言语发布。年，党的十七大报告，胡锦涛同志在党的十七大报告中初次提

25、出“实施知识产权战略。这标志着我国知识产权任务从“维护到“战略的新跨越。年月日，第十届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议修订经过，自年月日起施行。修订后在保管“维护知识产权内容的根底上进一步规定：“国家制定和实施知识产权战略，建立和完善知识产权制度，依法维护知识产权，鼓励自主创新，并对科技创新知识产权提出进一步详细措施。年月日，国务院发布，确定到年，把我国建立成为知识产权发明、运用、维护和管理程度较高的国家，年内自主知识产权程度大幅度提高，运用知识产权的效果明显加强，知识产权维护情况明显改善，全社会知识产权认识普遍提高。年月日，十一届全国人民代表大会常务委员会第六次会议经过新专利法草案，

26、将于年月日起施行。这阐明我国对于知识产权的注重曾经到达了一定的高度。 其次，随着各种食品平安问题的发生，国内对食品平安的注重也越来越高。“餐桌上的污染已是一个全球性的问题。而在转型期的中国，这个问题表现得更加严峻。曾几何时，媒体上关于食品平安的负面报道一个接一个。红心鸭蛋查出“苏丹红、福寿螺吃出线虫病、多宝鱼检出违禁药物、面粉里“调白块超标、粉丝中发现致癌物等等，如此信息接触多了，让人似乎不知道吃什么才平安。国家正在逐渐的完善食品平安法律体系和食品平安监管行政机构设置，不断的加大对食品平安的管理力度。. 经济环境分析入世以来，中国的经济正稳步快速地开展。从经济增长的总体态势来看，近几年来中国经

27、济的增长坚持了延续、稳定的重要特征。中国年至年GDP增长趋势图如下所示：图- 至中国GDP增长趋势图此外，餐饮业的快速开展、新型K/A渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。全国味精需求量呈逐年上升趋势。. 社会文化环境分析全球经济飞速开展的同时，社会问题也随之而生。其中的环境污染问题日益严重，遭到世界各国的普遍关注。如今，中国亲密关注环境问题，积极采取措施，维护、治理和改善环境，一系列环境管理政策相继出台。制造味精高粮耗、高能耗、高污染，把粮耗、能耗降下来，使污染达标排放，建立成资源节约型、环境友好型企业是行业未来的趋势。伴随生活程度的不断提高，人们对安康的注重在不断地升温，食品平安

28、成为了一个社会性话题，置信至今“三鹿事件依然历历在目。“绿色食品越来越遭到人们的欢迎，几乎一切带“绿色食品商标的食品都遭到宽广消费者的青睐。梅花味精率先提出绿色营销概念，既起到了种行业表率作用，也为企业带来了很好的品牌效应。味精的绿色营销将是行业开展的一个趋势。 . 技术分析梅花集团以循环经济和产业链整合为依托，现已构成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨根底化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个运用领域，已整合构成研、产

29、、销一条龙的庞大的产业集群。热电联产。在梅花味精的消费基地中，梅花都自建热电站，实现能源自供，进一步利用资源，减少废物排放。这是梅花集团产业链优化，降低消费本钱的强力保证。生物发酵领域。梅花味精在集团总部设有自主研发中心，梅花所采用的消费线均是处于世界先进程度的消费设备。梅花集团不断研发新产品，优化产品构造。除了谷氨酸之外，梅花集团的其他产品如：苏安酸。牛磺酸等也是其高利润的保证。. 行业分析较为封锁的产业和市场竞争环境，导致味精行业营销观念、营销思想与营销方式的滞后。近几年来民用市场的老品牌，如莲花、菱花、红梅等等面对变化了的产业生态和市场竞争环境，他们大都因无力应对而走向继续低迷。整个行业

30、竞争根本处于价钱战、促销战的浅表层面，竞争程度低下。味精行业的重新整合和洗牌势在必行。. 产业内竞争者年起全国家味精消费企业锐减至家左右，市场竞争猛烈，劣者出局速率加剧参见表-。表- 国内主要味精企业排序企业产能万吨河北梅花味精集团河南省莲花味精集团宁夏伊品味精山东菱花味精股份山东三九味精广州奥桑味精食品江苏菊花味精集团公司沈阳红梅味精股份. 潜在进入者在这个味精行业动荡的时期，许多味精企业面临停产或者倒闭，大量的投资者虎视眈眈。国内企业。在国内众多知名调味品企业中不乏未涉及味精市场的资金雄厚的企业，他们可以选择收买合并面临危机的企业，从而到达快速进入味精领域的目的。外资企业。国外的调味品企业

31、，面对中国不断增长的调味品市场也曾经开场尝试进入中国市场。跨国食品企业纷纷把目光投向中国调味品市场。继法国达能收买老蔡酱油后，瑞士雀巢入主豪吉并收买了太太乐。美国亨氏那么将广州美味源收归旗下，日本的龟甲万也正式宣布与台湾一致企业共同投资成立酱油酿造厂等。这一切都在悄然改写中国调味品行业。可见外资企业对中国调味品企业的冲击。. 替代品味精属于传统的调味料，然而新的调味品的开展是非常迅速的，当第二代“味精、第三代“味精进入调味品市场时，对味精的冲击是可想而知的。在鸡精进入调味品市场初期，伴随着个别主产鸡精的商家炒作“味精有害安康，误导消费，鸡精很快挤占了不少味精市场。虽然经过专家的廓清：味精和鸡精

32、所含的成份差别缺乏，其主要成份都是谷氨酸钠；“吃味精对安康无害和“鸡精只是调味品，主要起调味作用，营养价值并不高。但是鸡精对味精市场的冲击是不能忽视的。市面上，其他的如蘑菇精等味精替代品，即所谓的第三代味精层出不穷，可见其的市场潜力。. 供应商议价才干对于梅花而言，除了原资料玉米和煤炭属于对外收买以外，其他的菌种，合成氨，酸等根本属于自给自足。梅花集团的谷氨酸菌种是研发中心自行培育，并具备合成氨和硫酸的消费才干。但是玉米属于主要原资料，属于国家控价。煤炭更是关系到国计民生的大宗商品，其价钱收到政治，经济以及社会要素的多方面影响。因此供应商的议价才干是相当强的。. 买方议价才干梅花味精的目的群体

33、是群众消费者，他们对价钱的敏感度较低，只是关注质量和品牌。而中间商虽然有一定的议价才干，但是由于终端受众对价钱的不敏感，以及中间商和厂家的部分协议都降低了买房的议价才干。因此，综合上述缘由可以得出买方议价才干较低的结论。. SWOT分析. 优势分析规模和本钱：梅花味精产能全球首位，同时完成了对上游产业链的完全整合。梅花企业产业链的优势决议了在本钱上有绝对的优势。梅花集团拥有河北基地和内蒙古通辽基地两大消费基地，取材方便，拥有地域优势。利润和资本优势：公司近年坚持了较高的赢利才干，有整合的根底。年梅花销售额高达亿人民币，营业利润达个亿之多。风投资本的参与，使梅花在资金上具备绝对的优势。年鼎晖集团

34、和新天域两家港资企业注资梅花集团，年起梅花启动上市工程。团队和智力优势：从公司高层，到中层干部，到执行团队，梅花拥有一个具有凝聚力、号召力、执行力的团队。公司指点层洞察行业未来，敏锐把握了目前阶段味精行业的走势，并以此制定梅花未来的战略。梅花拥有强大的外脑智力机构的支撑。梅花集团与IBM集团协作，开展致远行动，为梅花集团的开展提供了强大有力的支持。. 优势分析梅花集团依然处于战略转型初期阶段，依然没有完全顺应新的市场需求。在运作过程中仍有许多缺乏：市场销量未能完全消化企业产能。梅花集团产能较大，在民用市场品牌效应，以及渠道建立上依然存在许多问题，销量没有到达预期的目的。企业营销队伍相对薄弱。向

35、民用市场进军需求大量的营销人员，而梅花现有的营销队伍规模还相对欠缺。销售渠道网络优势不明显。消费者认知度较低，梅花还处于二线品牌阵营之中。市场推行任务相对缓慢，任务效率相对低下。消费者对味精行业整体误区。. 机遇分析随着改革开放的进程，中国的经济正稳步快速地开展。人民生活程度的不断提高，人们对味精的需求会越来越多。未来几年因国家严厉执行环保规范，国内左右小型味精企业即将封锁，给国内知名味精企业提供新的市场空间。即将在国内A股市场挂牌，有效处理资金链供应，为企业快速扩张提供有力支持。. 要挟分析短期内不能处理渠道拓展及动销问题，梅花品牌战略处于危险边缘。梅花品牌在消费者印象中未能得到有效提升，梅

36、花照旧是业内的隐形冠军。鸡精品类与味精品牌的精品的相继夹击，为新渠道方式拓展带来妨碍。从上面的分析中，他们不难看出梅花将成为味精行业领袖的必然趋势： = * GB 梅花产能规模、资本、产业链的绝对优势； = * GB 梅花品牌运动强力推进； = * GB 梅花新渠道方式的导入，及大力度的渠道推行的跟进； = * GB 五大味精著名商标无所作为，并且日薄西山。对于梅花而言。品牌建立是迎接挑战，抓住历史机遇的不二手段。只需经过品牌的大力建立才干实现企业战略转型根本上的胜利。结合上述分析，给出如下的战略组合模型：表- SWOT组合战略外部内部优势S：规模，本钱，资金，智力，团队优势W：渠道不成熟，品

37、牌认知低，营销队伍薄弱，产能过剩时机O味精需求增长，国内企业整顿，港资注入SO组合：充分发扬规模优势和资本优势，有效的打造品牌以占领味精市场的主导位置。WO组合：品牌建立的同时加快渠道的建立，培训专业化营销队伍。要挟T渠道拓展不利，品牌建立效果不佳，业内竞争猛烈ST组合：主抓品牌建立，利用本人的规模优势扩展本人的影响力。WT组合：重新审视渠道的框架与品牌建立相呼应 梅花味精现行营销战略与品牌战略分析. 梅花味精营销战略分析. 市场细分基于味精行业特征，假设按照国家制定的规范来消费，味精产品本身并无太大差别，差别重点表达在渠道运作方式和品牌上。公司对市场的细分是按照渠道来划分的，主要分为民用市场

38、、原资料供应、谷氨酸钠出口。梅花味精的战略转型目的是民用市场大品牌，所以他们针对民用市场再次展开细分。流通渠道。流通渠道是指从厂家经过中间商到达销售终端的流通渠道。主要是便利店，小型超市。该部分消费者对价钱敏感度低，对质量要求较高，品牌敏感度高。该消费群是主要目的群体。餐饮渠道即产品由二级零售商直接供应餐饮店。味精在餐饮与零售上的比例根本是：。然而餐饮市场对价钱的敏感度高，对质量要求较高，对品牌不敏感。虽然由于用量大，厨师为坚持饭菜味道的稳定，在配料上构成习惯，故这一部分顾客容易构成顾客忠实，但却行不废品牌效应。商超渠道是指产品由经销商直接进入大型超市。该细分市场是一种特殊的流通渠道。与流通渠

39、道类似，其优点在于大型超市可以聚集人流，有利于产品宣传，提高产品知名度。. 目的市场选择经过对目的细分市场的评价，他们不难看出，味精民用市场流通渠道是梅花味精的进攻重点，而餐饮是辅助市场。群众消费者中传统流通渠道的家庭主妇，主要经过品牌的塑造拉动终端和消费者；餐饮和商超为辅，这一部分市场借助大客户的资金、物流和网络优势来拓展。针对该细分市场，进展无差别营销和差别营销相结合的营销战略。针对群众消费者，线上广告如电视、广播、报纸软媒等采取群众营销，而区域性大型超市那么采取微观营销，针对不同地域的市场情况制定相应的营销战略。. 市场定位梅花集团向民用市场进军，阐明了他们对快消品的注重。而群众消费者的

40、对价钱不敏感要求高质量和品牌知名的特点，也阐明了梅花集团品牌建立的重点受众。追求中高端市场，以高质量和适当的价钱来打造本人的调味品行业的强势位置。充分发扬本身的规模优势和技术优势。主推味精，以提升本人行业领袖的影响力。追求流通渠道的同时，不放弃餐饮市场，以流通为主，餐饮为辅，争取全面的开展。. 梅花味精品牌战略分析品牌的运作方式普通如下图：品牌定位塑造与传播品牌笼统品牌拓展维护与管理品牌资产品牌定位调整图- 品牌运作流程图. 梅花味精品牌定位分析情感利益定位品牌文化与中国传统文化的完美契合。首先，占有一种定位，中国梅花。其次，占有一种品牌价值观，责任、坚韧、中国血缘。梅花的远见、理想、价值观、

41、对企业、社会、人的尊重与责任决议了梅花必然创建一个富有责任、直根中国外乡、了解中国消费者、奉献安康调味品、让生活更充溢味道的企业笼统。再次，占有一种剧烈的符号所代表的深化意义。了解梅花就是了解中国，梅花与中国之间有着不可分割的品牌内核基因。而最能代表这种精神，而能将两者调和一致的就是-中国红。占有一种颜色，占有中国红。梅花初步构建起其品牌途径与系统。概括为一句话就是：中国梅花，中国花、中国色、中国味。由此，诞生其中心思念：一品梅花，中国人家。直至，一个有血有肉，无声而有言语的品牌笼统跃然纸上。梅花味精产品标示如图-所示，从中可以看出其中的中国味，中国气和浓浓的中国情，以这种情感的契协作为一种他

42、们的品牌诉求。图- 梅花味精标示自我表达定位主推梅花好味精，展现企业社会责任。我国年公布实施的一个国家规范GB/T-要求味精纯度大于等于谷氨酸钠含量，业内称之为规范。在此之前，年公布QB-规范味精纯度大于等于谷氨酸钠含量。由于以下规范的味精含有大量的糖和盐，一是降低了本钱，扰乱了市场，由于消费者普通不容易识别味精的规范，二是糖和盐的参与，影响了产品的质量也不利于消费者的安康，作为企业有这个社会责任告知言论媒体和消费者。从年夏天开场，梅花味精大力推出梅花味精，就以规范为卖点。年月，作为味精行业龙头企业的河北梅花味精集团重金聘请著名资深主持人倪萍为品牌代言人，由奇正沐古创意和监制拍摄了的广告片。梅

43、花希望经过这种方式展现本人的行业领头人的王者风范和社会责任感。产品利益定位梅花味精的产品在质量上不断追求精益求精，不断的完善本人的消费工艺，严厉要求产品质量，在质量上博得了客户的一致好评，顺利经过ISO质量管理体系认证、ISO环境管理体系认证、HACCP食品平安卫生管理体系认证、ISO职业平安安康管理体系认证。经得起考验的质量是一个品牌胜利的保证。其次在包装方面，味精每袋分量越低，运用本钱越高。目前，味精行业正规品牌厂的包装规格普通为g、g、g、g、g、g、g等，而一些不正规的厂家抓住消费者购买味精时以“袋论计的心思，不详细查看袋内味精的净重，推出g或g替代g，以g替代g，以g替代g，以g替代

44、g，以g替代g，也就是所谓的异型包装，其真正意图在欺骗消费者，是不诚信的表现。梅花味精的中低端产品经过不同的规格来满足不同的消费需求。除少部分满足特殊需求的规格以外，全部采用规范规格，即g，g，g，g，kg，kg，。kg。注重产品的高质量，从技术创新上取胜而不是在包装规格上下心思。梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以必需提升产品笼统，因此无妨从包装大小、便携程度、美观适用方面思索。比如，到上海久光百货购物的消费者，假设顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需求kg的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到g的味精也许会心里发慌。她需求的或许是简约、精致的小玻璃瓶

45、，大约g-g的量，味精结晶非常美丽甚至得意，价钱也还能接受。关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、温馨。在这个主导思绪下，他们设计了款包装自立袋和葫芦型及鱼形玻璃瓶，使产品更具质量感。经过分析他们可以得出梅花的定位模型：情感：中国梅花自我表达： 行业领头人产品利益：高质量中心价值图- 梅花品牌定位模型梅花的品牌中心价值立足于其产品的高质量，追求同中国传统文化的结合，展现一个富有责任、直根中国外乡、了解中国消费者、奉献安康调味品、让生活更充溢味道的品牌笼统。. 梅花味精品牌传播战略分析品牌传播目的品牌传播的目的有三个：强势传播拉动，足以煽动经销商自信心

46、；全面提高品牌能见度，为梅花商品进入商超销售做铺垫；推进品牌建立，为未来多品类产品上市开路打下根底。品牌传播受众梅花的传播受众是个非常广泛而复杂的人群。大体可分为三类：经销商：包括曾经参与梅花和正在张望之中的经销商。经销商是梅花最中心的依托。消费者：消费者是梅花产品动销的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在。味精产品的目的受众主要是岁-岁之间的家庭主妇。餐饮客户：包括店老板、大厨和采购，他们的关系构成微妙的制衡，其共同作用决议着餐饮渠道的需求。上述三类人群的生活形状各有典型特点，当然也存在一定的共同性。梅花的四百战略是着眼于行业大格局展开的，该当随着营销阶段、区域属性灵敏地对上述人群进展覆

47、盖。. 媒介投放选择媒介的分类线上传播： = * GB 电视：央视、地方卫视； = * GB 户外：城市公交、城市公交亭、农贸市场； = * GB 平面：糖烟杂志、民生报地方早报、晚报等等； = * GB 其他：公共关系与新闻事件营销，可开发利用的廉价广告道具。线下传播：POP、千城万贴、促销活动。POP张贴主要有以下几点原那么： = * GB 要求将海报粘贴于显眼位置，例如堆码正对店面门口的侧面尽量将堆码露在外边的每个侧面都粘贴海报或门口玻璃、门两侧的墙上、店内显著位置的墙面。 = * GB 每个堆码粘贴海报张，店外墙体或包柱粘贴海报张。可以把三张海报张贴废品字型，也可以把四张海报贴成田字型

48、。 = * GB 高度与视野程度.m.m为最正确，不得被其它物品或其它产品海报遮掩。随时维护管理，坚持海报外观干净，褪色、破旧的宣传品及时改换、撤除。 = * GB 同一经销地点不应同时出现两个新旧不同版本的海报。零售及分销政策用大小、质地与海报一样的规格打印并粘贴于堆码侧面。 = * GB 挂旗悬挂于店门正上方，数量视店面宽度而定，要求与店面同宽。或于店内货架上方、款台下方和背后以及顶部对角线呈交叉悬挂。条幅悬挂于店门头的上面、大门上方、店内柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，很高的位置，门里面的上方等显著位置。品牌传播媒介价值界定不同的传播媒体具有不同的运用价值，经过分析研讨和阅历他们得出

49、以下结论，如表-所示。表- 传播媒介价值界定分析线上电视、车体、灯箱、平面提高反复提及率，加深品牌记忆度；杂志传播销售政策，展现业绩和实力；央视适宜长期浸透、卫视反复提及或实施餐饮栏目冠名资助线下公关、软文教育消费者，抵消味精负面信息事件以新闻效应吸引社会关注、拉动销售、提升品牌认知餐饮专业渠道建立餐饮渠道客情关系因地制宜，以事件炒作、联谊活动放大力度商超渠道商超DM广告、商超媒介、商超堆头陈列等POP发明购买气氛，构成现场压力，加深品牌印记促销赠品提升终端动销活力常规赠品、特殊赠品等. 媒介投放战略分析TVC投放战略频道选择央视：央视套长期浸透，坚持做-年，要求做深做透，树立在餐饮业的权威位

50、置金牌大厨。同时投入收视率较高的央视套、央视套。央视是媒体投放的主战场。卫视：卫视分三大阵营：第一阵营，湖南卫视、东方卫视；第二阵营，重庆、安徽、江西、黑龙江、山东、江苏卫视；第三阵营，其他卫视。省台：除上述建议的省份，可以落地电视台为主，构成对央视和几大卫视的补充。根据目前梅花的九省两市中心市场的覆盖，建议重点投放黑龙江、江苏卫视，能构成全国性的较好覆盖。湖南卫视与央视的性价比，将根据媒介公司的支持性数据，选择性价比高者。其他卫视的投放，属于第三阵营效率低，不如投放落地省台。媒体交叉上，央视与卫视时间适当错开，都挤在黄金时段没有意义。三个层次的电视媒体共同构成对中心沟通人群的广泛覆盖。节目选

51、择：卫视和省台以文娱和电视剧为主，情感访谈可思索。新闻和天气预告广告时段过贵，价钱没有商量余地，仅在特殊时期思索采用。投放频次：基于味精产品的消费特点和梅花目前的品牌认知情况，建议作一段时间的无延续投放。购买组合：套装为主，补充黄金时段。套装比较合算，次数多，本钱不高。套装时间不是最好，但也不太差，能构成较好的到达率。黄金时段能表达企业实力，但往往华而不实，收视本钱高，仅在关键时期采用。购买经济性：要求电视台提供AC尼尔森的第三方收视率调查，和半年期以分钟为时段的POST BUY统计，根据刊例折后价和收视率计算性价比，选最优者。投放版本组合：秒和秒搭配，前期以秒为主，后期以秒为主。秒的本钱约为

52、秒的，到达率只需秒的，经济性差。梅花年现行广告投放如下表所示：表- 年梅花味精全国广告投放排期表序号电视台栏目播出方式播出时间内蒙古卫视传奇剧场第一集剧前插播秒：天气预告前秒：北方剧场一集剧后插播秒：北方剧场二集剧后插播秒：北方剧场三集剧前插播秒：吉林卫视新闻参考后插播秒：欢乐送前周六胜利中插播周日回家尾插播秒：天气预告后秒：大剧场集前综艺栏目中插播秒：大剧场集片头插播，综艺栏目中插播秒：大剧场集中插播，综艺栏目头插播秒：云南卫视云南新闻前秒月约：地州天气预告前秒约：浪漫剧场中插播秒约：浪漫剧场前插播秒月约：河北卫视家庭故事会插播秒：左右综艺传奇中插播真情旋律中插播秒：-：河北新闻联播后，旅游

53、气候前秒：合家欢剧场一集主题歌后秒：合家欢剧场一集主题歌后秒：综艺传奇中插播真情旋律中插播秒：合家欢剧场二集插播秒：黑龙江卫视共度晨曦插播秒：天气预告前秒：黄金剧场集尾插播秒：黄金剧场集尾插播秒：黄金剧场集中插播秒：江西卫视复古剧场插播秒：江西天气预告前秒：首选剧场二片头后秒：江西影视第一剧场集插播秒：第一剧场集片尾插播秒：第一剧场集插播秒：天津卫视杨光的新生活软性植入：户外及平面投放战略户外媒体如高炮、灯箱以品牌提示功能为主，不需求承当品牌笼统建立功能，除非特殊位置特殊思索。平面媒体思索民生报都市报、早报、晚报、新闻报等，重点投入省会城市和方案单列市，与促销活动相配合。一次促销活动周，要求有

54、两次投放，否那么是白登。杂志原那么上选择专业杂志，如糖烟酒周刊等。杂志原那么上不针对消费者，配合特殊性的功能性的场所，还可以思索投放全国性的媒体销售与市场、旅伴、经理人杂志等，主要针对经销商。如招聘等，合并投放。公交车选取黄金线路投辆。公交车广告主要起提示作用，万人左右的地级城市，三辆公交车投放足够了。也可以投公交亭，更便于监控。未铺货的地方不做户外和平面，否那么消费者买不到会愤怒。机动费用灵敏运用，思索软文和硬广的置换率，根据最优性价比安排。. 梅花味精品牌延伸战略梅花味精品牌延伸战略为产品线延伸，以味精的胜利带动鸡精产品的延伸，以鸡精的胜利自然带动复合调料的延伸；以味精和鸡精的胜利带动酱油

55、产品延伸，以酱油的胜利自然带动醋及酱类产品的延伸。针对不同产品的延伸，资源投入偏重点有一定的区别，如上表-所示：表- 产品延伸的资源配置重点品类高端味精鸡精复合调料酱油醋酱关键点转晶工艺，包装品牌切割自然延伸品类开发，市场细分自然延伸自然延伸资源需求研发投入，品牌投入品牌投入，资本投入资本投入研发投入，品牌投入，资本投入资本投入资本投入. 鸡精产品延伸战略鸡精产品行业背景与时机国内鸡精行业已构成万吨产能，产值到达个亿左右。雀巢和结合利华旗下四大鸡精品牌太太乐、豪吉、美极、家乐占据了中国鸡精市场大约的分额。而其中以太太乐为最强，已延伸出“八大精系列。但鸡精本身概念众多，从目的消费者购买动因分析：

56、大型餐饮：质量、品牌价钱、平安；中型餐饮：质量、价钱平安；小型餐饮：价钱、质量；家庭主妇：增鲜性、价钱、营养性、保鲜性、不苦涩、不口干；青年朋友：安康性、增鲜性、平安、菜肴味道好、既有鸡香又有鲜味。市场的细分变量是多元的。而且，按目的客户来划分，家庭消费者占，餐饮消费者占，餐饮市场的不透明性进一步决议了切入鸡精的市场可行性。鸡精市场大有可为，目前正在快速增长之中。梅花作为太太乐之父，鸡精行业之母，开展鸡精产品具有绝对优势。梅花进入鸡精行业战略从营销战略上来说，梅花具有先天优势。梅花是鸡精第一品牌太太乐的供应商，梅花百船百店战略完成，拥有庞大的销售渠渠道，梅花可以利用这一渠道，初期采取赠送方式翻

57、开鸡精市场，并以大面积铺货方式迅速将鸡精推向市场，同时梅花以强势品牌运动，呵斥影响力切割竞争对手市场。战术上，运用常规的产品，非常规的打法。万打广告，万送鸡精，然后乘势再追加市场投入，迅速让豪吉、太太乐滞销。同时配合事件营销的炒作，吸引经销商参与。鸡精市场的进入方式，思索性价比，建议自建工厂，运用自主品牌。. 酱醋产品延伸战略酱醋产品行业背景与时机酱油是调味品中最大的品类。从年行业数据来看，国内酱油行业全年销售收入在-亿元之间，从总体上来看酱油行业处于高速生长期，产能增长迅速，业内最大的企业“海天虽然年销售近亿，也只占行业不到，可见市场潜力空间还是很大。行业格局：中国酱油市场现已构成四分天下：

58、以广东海天/美味鲜/味事达/珠江桥为主的粤产酱油；以上海淘大、家乐、老蔡、鼎丰为主的沪产酱油；以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油；以北京金狮，石家庄珍极、天津利民、福州民天、湖南双凤、烟台欣和等区域性酱油为主的地产酱油。酱油产品细分变量非常之广：从地缘上看，各地消费习惯有差别。以广州为代表的南方以生抽为主，以上海为代表的华东和以北京为代表的北方，由传统酱油逐渐转向生抽和老抽。依运用来看，可将酱油分为：醮拌、炒菜蒸、炖、红烧、腌。依包装方式，可分为袋装、桶装、塑料瓶装、玻璃瓶装。上述几点与价钱和购买要素相结合，可构成一些更微妙的细分变量。这种微妙的市场关系，构成了酱油市场开辟的强大

59、空间。一个很典型的例子是“欣和六月鲜的崛起，在海天一统天下的酱油市场另开辟出一片新天地。醋的品牌关注度很低。酱油和味精消费者会认品牌，而醋只需求酸。另一方面，醋有很浓郁的地缘文化特点。我国消费名醋很多：如用高粱做原料的山西老陈醋；用麸皮做原料的四川麸醋；用糯米作原料的镇江香醋；用大米为原料的江泊玫瑰米醋；以白酒为原料而制成的丹东白醋；以糯米、红曲、芝麻为原料的凤梨醋和香蕉醋。从年食醋企业产量排名来看，江苏、山西、山东、北京、天津、上海、四川、广东是几个主要的产醋大省市，而且各品牌市场份额差别很小。醋的市场特点决议了它是一个很难大规模切割的市场。但醋类有些新型品类值得关注，具有市场价值。梅花进入

60、酱醋行业战略梅花进入酱油市场应该充分利用产品差别化导入，即开发新品类酱油产品与醋类产品。建议梅花以新品牌切入酱醋市场，由于酱醋产品属于瓶装类调味品，而味精与鸡精属于袋装类调味品，两者虽然都属于调味品，但跨类大，而梅花经过多年强势品牌运动，在消费者心印象中，一提到梅花自然想到的是味精，梅花在消费者心智中已悄然定格为味精，故而不利于酱、醋瓶装类调味品牌延伸。因酱油与醋类产品及酱类产品相近性，建议梅花成立独立事业部自创宝洁品牌事业部方式来运作市场。即味精、鸡精、复合调味料构建袋装调味品事业部，酱油、酱、醋构建瓶装类调味品事业部，在构成独立竞争考核机制的同时充分发扬袋装与瓶装各大类资源的整合力量。.