目标市场营销策略

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料第四章 目的市场营销战略【导入新课】市场营销大致阅历了三个阶段：大规模营销、产品差别化营销、目的市场营销。所谓目的市场营销，就是选择与本企业营销目的最相顺应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为本人争取的目的，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目的市场营销战略的相关内容，详细包括：市场细分、目的市场选择和市场定位。第一节 市场细分【引言】市场营销战略的演化、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量消费、大量消费、“顾客可以在他们这里买到任何汽车，只需他所要的是黑色T型

2、轿车。、差别化营销阶段：【例】通用汽车：为适宜的人消费制造适宜的车通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌曾经完全实现国产，凯迪拉克品牌也曾经导入上海通用汽车旗下。唯有欧洲的萨博和欧宝此前不断在通用汽车中国投资旗下“通用汽车世界销售渠道进展销售。、目的市场营销阶段：【例】Buick Sail。目的市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目的市场、进展市场定位。

3、现代战略营销的中心STP营销细分segmenting；目的targeting；定位positioning市场细分化目的市场选择市场定位、确定细分变量和细分市场、评价每个细分市场的吸引力、为每个目的细分市场确定能够的定位观念、勾画细分市场轮廓、选择目的细分市场、选择、开展和沟通所挑选的定位观念一、市场细分的含义为什么要进展市场细分？、消费者的差别性；、公司资源的有限性；我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。、宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王市场细分即根据影响需求的要素，将一个整体市场划分为假设干个不同的小市场的过程，每一个有类似需求的购买群体构成了一个细分市场，不同的细分

4、市场之间又有着显著的需求差别。【举例阐明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义一开掘市场时机，开辟新市场【例】本田进入美国市场二选定目的市场【例】小油漆厂如何选择目的市场三有利于企业制定适当的营销战略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原那么 P、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边境明晰，子市场内部同质而之间有明显差别，市场的大小可以经过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。、具有适用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边境明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。普通讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场

5、的用户人数与购买力。一个子市场究竟有多大的需求量，它能否值得企业采取有区别的营销活动，能否能为企业带来效益，这是企业最关怀的。、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目的市场的子市场，应是企业营销活动可以到达的市场，即市场应是企业可以对顾客产生影响，产品可以展如今顾客面前的市场。这主要表如今两个方面：一是企业可以经过广告媒体把产品的信息传送到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；思索细分市场的可进人性，实践上就是思索企业营销活动的可行性。、可继续性稳定性市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。假设被分出来的子市场时有时无，需求动摇性很大，企

6、业很难对之进展营销活动。所以，在进展市场细分时，要仔细选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边境明晰、经济适用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为本人的目的市场，企业才干较长时间内在这种市场上开展经济活动，以到达企业目的。、高反响度四、市场细分的根据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、竞赛用自行车市场等；还可以按人口要素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。一消费者市场细分的根据、地理要素按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、乡村。按人口密度细分：高密

7、度、中密度、低密度按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱、人口要素按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差别较大。青年人需求艳丽、时髦的服装，老年人需求端庄素雅的服饰。【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究装扮，追求时髦，对化装品的需求认识较剧烈，但购买的往往是单一化装品。第二类：岁 的妇女，她们对化装品也非常关怀，采取积极的消费行动，只需是中意的化装品，价钱再高也在所不惜，她们往往购买整套化装品。第三类：岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化装品

8、的需求心思和购买行为也有所变化，化装也是她们的日常生活习惯。第四类：以上的妇女消费者，她们可以分为积极派由于“徐娘半老和消极派由于即将进入老年，但也显示了对单一化装品的需求。按性别细分：男、女；服装、化装品、杂志、香烟按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正由于收入是引起需求差别的一个直接而重要的要素，在诸如服 装、化装品、旅游效力等领域根据收入细分市场相当普遍。按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；春联、服装按职业细分：公

9、务员、教师、工人、医生、军人；指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师那么是喜欢轻型的、款式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育程度的差别所引起的审美观具有很大的差 异，诸如不同消费者对居室装修用品的种类、颜色等会有不同的偏好。按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女情况，可划分为七个阶段：独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤单阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。按教育情况细分：高等、中等、初等教育；按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。【WHY

10、】解释阐明企业通常按人口要素细分市场的缘由。P、心思要素按生活方式细分：享用型、位置型、朴素型、自在型按个性细分：内向、外向、随和、孤单按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财富，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们主要从事膂力劳动。C、上中层。他们是一些胜利的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有本人温馨的住宅。D、下中层。主要包括一些小店员、神职人员等。E、下上层。他们虽然在财富上并不逊色于上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“迸发户。F、下下层。主要是指无固定收入者、失业者以及

11、只能从事一些非熟练劳动的人。、行为要素按购买时机细分：平常、双休日、节假日；按追求的利益细分：(化装品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济我吃东西讲究经济实惠/效力我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃不下/质量我吃东西只看味道，只需味道好，其他我不在在乎按运用率细分：不运用者/少量运用者/适量运用者/大量运用者；按运用情况细分：未曾运用过/初次运用者/经常运用者；按运用者的忠实性细分：坚决忠实者/弹性忠实者/转移忠实者/随机者。【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药【例】牙膏市场的利益细分 利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济要素低价男性经常运用者高度自

12、主，价值导向大减价品牌医疗要素防止蛀牙大家庭经常运用者忧虑、保守品牌A,E美容要素洁齿青少年抽烟者社交才干强、活泼品牌B味道要素好味道小孩果味喜好者自我中心，享乐主义品牌C、D【资料】钟表市上消费者场追求的利益%的购买者偏重价钱%的购买者偏重耐用性及普通质量%的购买者偏重品牌名望【资料】拓展他的思绪厂商市场细分变量开发的产品或效力米勒啤酒口味清淡型宝洁洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机文娱性游戏软件雅芳化装品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶【资料】方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味

13、、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分.-.元、.-元、.-元按运用情况细分袋装、杯装、碗装二组织市场细分的根据、用户要求 、用户规模 、用户地理分布五、市场细分的步骤【例】拓展他的思绪房子是什么？、房子是住所 运用面积、运用方便、市政设备、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境、房子是商品住房价钱、房屋质量、地理位置、款式、品牌笼统、付款方式、物业管理、房子是家庭的衣服 装修设计、家具风格、橱具配置、迷他小套型、主人喜好、任务特性、房子是档次 追求时髦、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充溢个性、讲究风格、浪漫情怀、房子是文化 地域位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力、房子是

14、资产置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本运营、房子是办公室 通讯线路、办公用品、接人待物、人员聚会、温馨方便办任何事情，特别是复杂、任务量宏大的事情，其任务程序能否科学合理事关艰苦。进展市场细分对于企业开展胜利的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。普通情况下，市场细分通常经过如下步骤：、决议构成市场细分的根底。可以作为市场细分的根底很多。从广义上看，有消费市场的根底和工业市场的根底，他们通常可以经过地理、人口、心思与行为、用户性质与规模等变数对市场进展细分，以此确定假设干细分市场。、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分根底后，接着便要思索选定能够的产品市场

15、范围。每个企业都有本人的义务和目的，作为制定开展战略的根底。产品或效力的市场范围主要取决于市场需求。比如，房地产开发商计划建造一批适宜低收入家庭的住房出卖。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要要素。、列举潜在顾客的根本需求选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心思等变量出发，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商能够发现，人们花钱买房除了满足根本需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、平安、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。、分析潜在顾客的不同需求如房地产开发商可以根据人口变数

16、做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，的人买房是为了本人居住，的人买房是为了投资，的人买房是两者兼而有之。假设进一步分析，发现为居住而买房的人又大都是低收入者，其中家庭年收入在元左右；家庭年收入为元，家庭年收入低于元。这样进一步细分，对于选择企业的目的市场是很重要的。、省略潜在顾客的共同需求企业需求省略各分市场或各顾客群的共同需求。虽然这些共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的根底。比如说遮风蔽雨、停放车辆、平安方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都希望的。作为房地产开发商可以把它看作是出卖商品房决策的重要根据，但在

17、细分市场时那么要省略。、为细分市场暂时取名企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，暂时安排一个称号。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也可以用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。经过这种细分，可以掌握买主的偏好，促进市场营销。、进一步认识各分市场的特点在以上步骤的根底上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的调查，看看各细分市场的特点已被掌握了哪些，还有哪些需求深化了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差别很大，该当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适宜这两类顾客

18、，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应一样。企业必需擅长发现买主的这些差别。、丈量各细分市场的大小如今各细分市场的类型曾经根本确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以丈量各细分市场潜在顾客的数量。进展市场细分是为了寻觅获利时机，而这又取决于各细分市场的销售潜力。六、市场细分应留意的问题、防止因市场细分而增大消费本钱和降低企业利润、留意有些市场能够根本就不需求细分、适时运用反细分战略含义：反市场细分战略就是在满足大多数消费者的共同需求根底上，将过分狭小的市场所开起来，以便能以规模营销优势到达用较低的价钱去满足较大市场的消费需求。反市场细分战略的方式 a、经过减少产品线来减少细

19、分市场 b、将几个较小的细分市场集合起来，构成较大的细分市场 反市场细分的成因 a、市场细分过细，有能够带来添加消费本钱和推销费用的问题。 b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，由于细分化呵斥市场需求的多样性、产品的复杂性，差别性产品的增多，导致小批量、多种类消费，这不符合规模效益的要求。 c、消费者或用户的价值观、态度的变化。 【案例分析】小油漆厂如何选择目的市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需求，并对市场作了以下细分：本地市场的%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室

20、内装饰需求什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需求购买质量较好的油漆，替住户进展室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料本人调配；最后是对价钱敏感的青年夫妇群体，收入低，租公居住住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必需油漆住房，以维护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只需比白粉刷浆稍好就行，但要价钱廉价。经过研讨，该厂决议选择青年夫妇作为目的市场，并制定了相应的市场营销组合：()产品。运营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目的顾客的喜欢，随时添加，改动

21、或取消颜色种类和装罐大小；()分销。产品送抵目的顾客住处附近的每一家零售商店，目的市场范围内一旦出现新的商店，立刻招徕经销本厂产品。()价钱。坚持单一低廉价钱，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价钱；()促销。以“低价、“称心的质量为号召，以顺应目的顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，发明新颖笼统，并变换运用广告媒体。由于市场选择恰当,市场营销战略较好顺应了目的顾客,虽然运营的是低档产品,该企业依然获得了很大胜利。【思索题】、市场细分的主要根据是什么？、请评价这家小油漆厂的市场营销组合战略。第二节 目的市场选择战略【引言】市场细分提示了企业面临的市场时机，还须在此根底上评价各细分

22、市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品效力，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目的市场。目的市场的选择是企业制定营销战略的根底，对企业的生存开展具有重要意义。一、目的市场及其选择的条件并非一切的市场时机都具有同等的吸引力；不是每个子市场都是企业情愿进入和可以进入的；资源的有限，企业的运营活动遭到限制。一目的市场及其意义目的市场是企业在细分市场和经济评价的根底上，拟作为销售效力对象的具有特定需求的顾客群，亦即决议选择既能发扬企业相对优势，又能提供获利时机，值得进入的市场。因此选择目的市场的意义在于以下几点：、可以有系统地调查每一个分市场，更好地发扬市场时机。研讨各个细分市场的大小、需求者

23、被满足的程度、竞争对手的活动情况，以便确定本企业在该分市场的销售潜力。这样，目的明确，有利于企业开掘和掌握市场时机，发扬优势，避开要挟，有助于竞争。、便于分析。针对各分市场采用的市场营销组合，判别该分市场的时机能否能足够收回所费本钱。假设企业资源有限，可集中力量于一个或少数几个可以获利的分市场，实行集中市场营销；反之，企业资源丰富，那么可拥有广度和深度较大的产品组合，根据不同的分市场的相对吸引力，覆盖全市场。、有利于市场营销人员根据不同的市场和吸引力，由下而上，建立可行的市场营销目的和决议预算分配。假设由上而下，盲目制定市场营销目的，随意分派力量到各分市场，构成“无所不备，那么无所不寡。这样不

24、仅浪费企业资源，还严重影响企业的收益。二选择目的市场的条件企业目的市场的选择能否恰当，是直接影响企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目的市场，该当具备以下几个条件：、市场存在潜在需求量和相应的购买力。从现代市场营销的动态观念出发，企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即未来需求)。由于它关系到企业的长期目的。从企业的经济效益来看，市场必需具有一定的购买力，即销售规模能使企业到达预期利润目的。倘假设一个市场缺乏与消费产品相顺应的购买力，那么不能够构成现实市场。、企业应具有竞争优势，可以经过恰当的营销战略占领该细分市场。、该市场尚未被竞争者控制，或无强大竞争对手；本企业

25、有充分把握获得竞争优势，有条件打人这一目的市场。要有利可图。假设市场已被垄断控制，那么再选择这种市场就毫无意义了。、企业有才干运营市场，满足市场需求。这里主要指企业的人力、物力、财力、产、供、销和运营管理程度要有足够的实力，保证企业进人这一目的市场。、有充分开展的潜力。即该市场尚未满足，选作目的市场后，能获得销售的时机，并能不断扩展。二、目的市场战略的种类一目的市场范围选择企业在经过市场细分后，应根据本人的义务、目的、资源和专长等，权衡利弊，然后决议进入哪个或哪些分市场。企业决议进入的分市场，就是该企业的目的市场。选择和确定目的市场范围，普通有五种类型。见图P、产品-市场集中化企业的市场营销管

26、理者决议集中全力只消费某一种产品，供应某一顾客群。如只消费供中等收入女性穿的服装。小型企业通常选择这种战略。企业可以一直专注于某个细分市场，并可在运营获得胜利后向更大市场范围扩展。、产品专业化企业的市场营销管理者决议向各种不同的顾客群提供它消费的同一种产品。如企业决议消费适宜各层次用户需求的各种女性服装。、市场专业化企业的市场营销管理者决议向某一顾客群提供它所消费的各种产品。如决议消费能满足高收入层顾客所需求的各种男装、女装和童装。、选择性专业化企业的市场营销管理者决议同时选取多个细分市场为目的市场，这些分市场之间没有明显的联络，但是这些分市场都能提供良好的运营时机。这种类型的目的市场往往是一

27、种市场时机增长战略的产物。、覆盖整个市场企业的市场营销管理者决议为一切顾客群，即不同的人、不同的财力和不同的个性的顾客群提供它所消费的各种不同产品。普通说来，企业经常先选定一个具有最正确运营时机的细分市场作为目的市场，获得胜利后再逐渐扩展，最后到达全面覆盖。这也是较典型的某些大公司为谋求指点市场而采取的战略。二目的市场选择战略企业经过市场细分，会发现有很多市场时机，然而企业的资源是有限的，企业预备为多少个细分市场提供产品效力及如何实现效力，这就是目的市场选择的问题。常用的战略有：无差别性市场战略、差别性市场战略和集中性市场战略无差别性市场战略一种营销组合；广泛的销售渠道；大规模的广告宣传；超级

28、笼统；努力于顾客需求的一样点、含义：无差别性市场战略就是将整个市场作为企业的目的市场，以一种产品、一种营销方法满足一切消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐、适用于：需求差别性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等供不应求的卖放市场、优缺陷：优点：具有本钱经济性，可发扬规模效应。缺陷：不能满足消费者的不同需求。二差别性市场战略多种营销组合；销售渠道多样化；有针对性的广告宣传；特征笼统；努力于顾客需求的不同点、含义：差别性市场战略是指在对整体市场细分的根底上，针对各个细分市场不同的需求设计消费不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差别性产品满足差别性市场需求。 【例】奶粉婴儿奶粉、学生

29、奶粉、老年人奶粉、适用于：需求差别性较大的产品。【如】汽车、手机等实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水、优缺陷：优点：可以更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场笼统。缺陷：会导致本钱添加设计研发费、消费本钱、管理本钱、促销费用；能够呵斥企业资源的过度分散，不利于企业中心竞争力的构成。因此，企业在决议采用差别性市场战略之前，应仔细权衡差别性营销给企业构成的利益和添加的本钱。三集中性市场战略一种营销组合；销售渠道专门化；独特的广告宣传；特征运营；努力于一类顾客的需求、含义：集中性市场战略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目的市场，集中力量在较少数目的市场上开展营销活动。【例】群

30、众汽车集中运营小型汽车市场，惠普公司曾集中运营高档电脑。、适用于：实力较小的企业企业。、优缺陷：优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；可以更充分利用企业资源，建立稳定的市场位置。缺陷：目的市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。【引言】目的市场营销战略的三种类型各有优缺陷，因此各有其适用的范围和条件。一个企业终究采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场战略等详细情况来决议。三、影响目的市场战略选择的要素无差别性市场战略、差别性市场战略和集中性市场战略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些战

31、略的选择必需思索以下要素：一资源情况企业实力弱集中性市场战略强无差别性市场战略或差别性市场战略当企业规模较大，技术力量、设备才干、资金、信息等资源雄厚，供应条件较好，可采用差别性或无差别性的市场战略。我国许多大型的企业，根本上采用这两种战略。反之，实力差，资源缺乏，供应条件不好，企业才干缺乏以覆盖一切细分市场，无力把整体市场作为本人的目的市场的企业，最好采用集中市场营销战略。如我国一些密集劳动的手工艺产品，就应该用集中市场营销战略去开辟国内、国际市场。二产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差别性的大小。产品的差别性较大如汽车、服装等差别性战略和集中性战略产品的差别性较小如钢铁、石油、电力等

32、无差别战略不同性质的产品，将影响到市场战略的选择。对同质性产品，其差别较小，如食油、面粉、盐和火柴等商品，虽然由于原资料和加工不同，使产质量量上存在差别，但这些差别不明显，只需价钱适当，消费者普通无特别的选择，无过份的要求，因此可用无差别市场营销。假设产品设计变化较多，如家用电器、高档、优质用料服装、照相机、汽车和食品等，其性能、质量差别甚大，价钱也有显著不同，消费者以产品的价钱、质量和外观等要素为根据，常要反复评价、对比，然后抉择，那么宜采用差别市场营销或集中市场营销。三产品生命周期阶段导入期竞争对手少、不了解、需求差别不明显无差别战略生长期和成熟期同类产品增多，竞争加剧差别性战略或集中性战

33、略。衰退期集中性战略延伸寿命产品所处的生命周期不同，采用的市场战略也是不同的。新产品欲投入市场，通常只引见一种或几种款式。当该产品处于导人期或生长期时，宜采用无差别市场营销或集中市场营销，去探测市场需求和潜在顾客。当该产品进入成熟期或衰退期时，企业应转向差别市场营销，才干延伸成熟期，开辟市场，维持和扩展销售量，或采用集中市场营销来实现上述目的。四市场同质性假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，购买特征一样，并且对市场营销刺激的反响一样，那么可视为同质市场，宜实行无差别市场营销；反之，假设市场需求的差别较大，那么为异质市场，宜采用差别市场营销或集中市场营销。五竞争对手的营销战略竞争对手采用无差别

34、性市场战略采用差别性市场战略或集中性市场战略竞争对手采用差别性市场战略对手实力强大采用集中性市场战略对手实力弱小采用一样的战略企业生存于市场竞争环境中，对市场战略的采用遭到了竞争对手的制约。当竞争对手已实行差别市场营销时，假设本企业采用无差别市场营销，就等于无法有效参与竞争，很难占有一个有利的位置，除非本身有极强的实力和较大的市场占有率。此时企业应对市场进展更有效的细分，寻觅新的时机，实行差别市场营销或集中市场营销。假设竞争对手用无差别市场营销，那么企业无论本身实力大于还是小于对手，“跟踪追击，实行差别市场营销或集中市场营销，都是有利可图、有优势可占的。此外，竞争者数量的多少，也是企业选择本人

35、目的市场营销战略时要思索的要素，“知己知彼，“攻虚避实，乘虚而人，方能百战百胜。此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需求就显得非常重要，因此为了加强竞争才干，可以选择差别性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差别性市场营销战略。【案例分析】美国爱迪生兄弟公司的运营战略美国爱迪生兄弟公司运营了家鞋店，分为种不同的连锁店方式，每一种方式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出卖时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短间隔 的个街区内就有该公司的家鞋店。虽然这些商店彼此很

36、近，但并不影响相互的生意。由于它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。【案例分析】可口可乐的早期目的市场战略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅消费一种口味、一种规格和外形的瓶装可口可乐，连广告词也只需一种。它所实施的就是无差别性市场战略，期望凭仗一种可乐来满足一切消费者对饮料的需求。【案例分析】皮鞋公司的目的市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。经过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便温馨的皮便鞋，该公司决议以此消费者群体作为目的市场，集中企业的一切资源，专门消费这种皮便鞋，使公司在竞争猛

37、烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。第三节 市场定位【引言】在确定了目的市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或效力在消费者心目中确立某一特定看法或笼统，即进展市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是经过发明鲜明特征来吸引消费者，开辟市场，从而战胜竞争对手。一、市场定位的含义市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。【例】.海尔集团的定位；.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位；

38、.非常可乐的定位；、科龙的定位；、某楼盘的定位二、市场定位的重要性一发明差别、树立市场特征【例】海飞丝去头屑；漂柔洗护合一；沙宣锁住水分；潘婷柔顺营养二有的放矢市场细分和目的市场选择是寻觅“靶；定位是将“箭射向靶子。要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。三便于谋略针对目的市场制定专门的营销组合战略【例】.海尔的营销组合战略四胜利之道定位 确立优势和差别性 获得胜利【例】七喜汽水“非可乐型饮料；【资料】特征与概念旅游市场冰箱市场洗衣机市场彩电市场手机市场景点、休闲、文化、考古、体验、教育节能、环保、抗菌、可视、说话、便携、折叠、太阳能、不解冻离心力、变频、纳米、网络、手搓、安康、节水、节

39、能数字、多媒体、上网、环保、智能小巧小巧、高贵气质、典雅大方、功能强大、时髦精品、秀外慧中、简约方便、强者风范、表达个性、轻松愉快三、市场定位的步骤一明确潜在的竞争优势、价钱优势本钱优势、差别化优势产品差别化产品特征、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。效力差别化送货效力、安装效力、顾客培训效力、咨询效力、修缮效力等。人员差别化企业经过雇用比竞争对手更优秀的员工来获得竞争优势。笼统差别化醒目的标识麦当劳的金色拱门；手段营造特别气氛席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的气氛；经过各种事件微软康慨捐赠设立慈悲机构。要明确潜在的竞争优势，企业必需首先了解三个问题：目的市场上的竞争者做了什么？做得如何？()

40、目的市场上足够数量的顾客最需求什么?他们的愿望满足得如何本企业可以为顾客做什么？经过了解这些情况并结合本企业的实践，明确企业本身现有的、可开展的、可发明的竞争优势，从而与竞争者区分开来。竞争优势产生于公司能为顾客发明的价值，主要有两种类型：本钱优势和差别化。随着各竞争者的技术程度提高与完备，本钱差距会变得较小，而此时主要是由产品差别化所引起的。以质量、性能、构造、效果、耐久性、耐用性、可修补性等方面表现的产品差别；以效力工程、程度、方式表现的效力差别；以雇用和训练专业化程度高、知识性强、友好、乐观表现的人员差别；以品牌表现的笼统差别。二选择相对竞争优势相对于竞争对手的优势假设企业已很侥幸地发现

41、了假设干个潜在的竞争优势，企业必需选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。一些有吸引力的第一名品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量，“最优的效力，“最低的价钱，“最先进的技术等。企业假设着重围绕这其中的一个特点进展宣传，并且坚持不懈，就有能够因此而出名，被消费者记住。企业选择的这一特点必需满足这几个方面：该特点能给目的顾客带来高价值的利益；该特点实真实在能被顾客感知；购买者有才干支付这一特点；竞争者不可以复制出这一特点；企业能从这一特点中获利等。三显示竞争优势媒体传播一旦选择好市场定位，企业就必需采取真实步骤把理想的市场定位传达给目的消费者。企业一切的市场营销组合必需支持这一市场定位

42、战略。给企业定位要求有详细的行动而不是空谈。假设企业决议的市场定位是更高的质量和效力，那么它首先必需送达这个定位。设计市场营销组合，即产品、价钱、地点及促销手段，必需包括设计出市场定位战略的战略性细节。因此，一个采取“高质量定位的企业知道它必需制造高质量的产品，定较高的价钱，经过高素质的经销商分销产品，在高质量的媒体里做广告。它必需雇用和训练更多的效力人员，找到有良好效力信誉的零售商，设计出能传达其优质的效力销售和广告信息。这是建立起继续、可信的高质量、高效力程度市场定位的独一途径。即根本没有真正为企业定好位。四、市场定位战略定位要点：永争某一属性的第一，由于人们总是容易记住第一。、梯子图法企

43、业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立：市场指点者、跟随者、挑战者和补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销战略。市场指点者及其战略大多数的行业都有一个为大家所熟知的市场指点者，它在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，而且通常在价风格整、新产品推介、配销领域及促销密度方面指点着其他厂商。此指点厂商也许遭到赞许和尊崇，也许没有，但不可否认的，一切其他厂商都知道它的优势。此指点者引导了竞争者的努力方针，他们可以挑战、模拟或避开。一个久经沙场的指点者，应正确地从事每一件事，而不留任何空隙让竞争者有有效攻击的时机。否那么，市场指点者能够很轻失去优势，而沦落第二或第三流位置。因此，优势企业假想象

44、保指点位置，普通有以下三方面战略：()扩展整个市场。市场指点者积极为该公司的产品寻觅新用途及更多的运用者。()维护市场占有率。()扩张市场占有率。市场跟随者及其战略市场跟随者在同行业中位居第二、第三，甚至更低名次，它的是“我也是的市场定位战略。所谓的“跟随并不是被或是指点者的副本，必需确定本人的生长道路，而且不会引发竞争者的报仇行动。普通有三个跟随战略可以选择：()严密跟随。()坚持间隔 的跟随。()选择性地跟随。此跟随者有些方面紧跟着指点者，而有些方面那么依本人的方式行事。市场挑战者及其战略市场挑战者和市场跟随者的市场位置一样，但采取的战略不市场挑战者采取的是市场攻击型：()攻击市场指点者的

45、弱()攻击规模缺乏以稳定其市场、而且财力缺乏的公司。攻击行销才干与财力缺乏的地域性小公司。市场补缺者及其战略市场补缺者往往是一些小企业，他们无力和主要的厂商发生冲突和市场重叠，因此，便占有某些清闲的市场，藉着专业提供有效的效力，而且这些市场经常能够被主要的厂商所忽市场补缺战术的主要观念是专业化，厂商必需随着市场、客产品、价钱、渠道、推行、品牌来实行专业化。、感性图法加强定位：“他们是老二，但他们要迎头赶上。“非常可乐，中国人本人的可乐。“seven up,the uncola.寻觅空挡重新定位：“万宝路香烟。本来的定位味淡而柔和的女性香烟；新的定位浓郁的男性香烟。美国牛仔笼统：自在、冒险、野性

46、。“脑白金。保健品到送礼佳品。五、市场定位的方法一特征定位根据产品特征在消费者心目中建立产品的特征笼统定位宝洁公司的清洁剂系列个品牌汰渍强去圬：强有力，能洗净任何圬渍高兴颜色维护：出色的清洁和不褪色奥克雪漂白：使他的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德柔软：清洁、柔软和不带静电伊拉能除斑：除玷污的斑迹做得比他希望的更好象牙雪中性和温顺：用于尿布和小孩的衣服二利益定位根据产品向消费者提供的利益定位利益：经济、耐用、质量、效力、高贵、优越沃尔沃汽车：平安与耐用；飞驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊；奥托汽车：经济廉价三运用定位根据特定运用场所、特定运用时间的定位唐人快餐店；一次性碗筷；钟点房；情人节卡片四运用

47、人定位根据产品与某类消费者的生活形状和生活方式的关联作为定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力；百事可乐：年轻、活泼、时代五竞争定位麦当劳、肯德基六类别定位在消费者心目中，呵斥该产品等同与某类产品的印象去头屑洗发水海飞丝；饮料可口可乐；操作系统微软；汉堡包麦当劳；儿童钙奶乐百事七比附定位以竞争者产品为参照物，依靠竞争者定位耐克运动鞋、耐达运动鞋、阿迪达斯运动鞋。“看它和名牌摆在一同，一定也是名牌“八对抗定位声称比竞争对手产品更优越的特性A品牌：我的冰淇淋味道更好；C品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多B品牌：我的冰淇淋种类更多；D品牌：我的冰淇淋价钱更低九产品目录定位在消费者心目中呵斥该产品不

48、同与某类产品的印象太平洋海洋世界：是教育机构不是文娱公园步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机联想电脑：是信息效力不是电脑制造十避强定位在美国汽车市场：美国车：奢华、耗油；日本车：小巧、省油。【案例分析】“准确细分成就动感地带“我的地盘听我的中国挪动作为国内专注于挪动通讯开展的通讯运营公司，曾胜利推出了“全球通、“神州行两大子品牌，成为中国挪动通讯领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国挪动通讯市场弥漫着价钱战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠实度，充分发掘客户的价值，成为运营商胜利突围的关键。根据麦肯锡对中国挪动用户的调查资料阐明，中国将超越美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到年中国的无线用户数量将到达.亿个，其中将有万用户运用无线互联网效力。资料还阐明岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来挪动通讯市场最大的增值群体。中国挪动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场战略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌战略，在众多的消费群体中锁住岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为本人新品牌的客户，是中国挪动“动感地带胜利的根底：