公寓营销推广方案-营销策划方案

1、.：.；朝阳国际公寓推行方案工程概略规划情况建筑用地面积,M总建筑面积,M，其中地上建筑面积,M住宅建筑面积,M容积率.绿化面积,M绿化率.%总居住户数,户停车位,个，小区根本呈围合规划，地下车库集中设置于中央绿地之下建筑分期地块分根本三期建立，南部、号楼为一期，、号楼为为二期，号公寓楼为三期，会所设于二期。一期估计于年月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由、-层不等，总建筑面积M，共有大约个住宅单位不含复式，详细情况见表。开发一期中居、居在套型比例中各占%，居比例也相当大，占总户数的.%以上，但居面积比例那么更大。居面积范围M，总价范围为万万；居室面积范围M，总价范围万元；四居室面积范围

2、M，总价在万元左右。栋号工程一居二居三居四居合计#、#楼套数面积范围、#楼套数面积范围-总计套数面积范围-、套数比例.%.%.%.%表- 朝阳国际公寓、号楼户型分析二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积M，大约有个单位。其中居套、三居套、四居套。开发二期根本是居和居。居面积范围根本在M，总价范围为万左右；居室面积都在M以上，总价超越万元，最大一套的总价大约在万元左右。栋号工程二居三居四居合计#楼套数面积范围-#楼套数面积范围-总计套数面积范围-套数比例.%.%.%表- 朝阳国际公寓、号楼户型分析三期公建总建筑面积M，其中公寓M，公建M。工程分析区域市场分析周边工程分析(价钱分布)本工程从表-中可以

3、看出，周边竞争工程根本分为两类：、乃至元/平方米以上的高档公寓和-元/平方米的普通住宅。装修规范高档工程全部是精装修，其中珠江帝景的装修规范报价高达元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓工程也有多个工程采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一向作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修规范与珠江骏景类似，大约在元/平方米左右；金港国际那么提供装修套餐。入住时间从入住期来看有两个顶峰，一个是年中，一个是年底到年初。建筑类型从建筑类型来看，高档工程中高层塔楼占了很高比例，新建工程棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老工程都会国际和朝阳园那么全部为塔楼；但在中档工程

4、中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。笼统定位在笼统定位上，几乎一切的工程都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个工程都采取突出一个概念的推行手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。工程称号位 置工程性质规模万M入住时间均价元/ m棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓年月精珠江帝景大望路现代城南米外销公寓年初精都会国际朝阳路十里铺外销公寓.共万年月精朝阳园朝阳路青年路外销公寓二期年月入住精蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓年月精住邦慈云寺桥东南角内销商住一期年月橙色光阴朝阳

5、区东风桥内销住宅.最早入住年月底远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅板楼已入住，二期年月，年全部入住。塔楼板楼现房东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅第一期已为现房亮马水晶亮马桥路号内销住宅.最早入住为年底珠江罗马花园朝阳区青年路内销住宅年底精金港国际花园大望路现代城南米内销住宅年月张宝全啤酒厂工程国贸桥东南，通惠河南岸内销年底开盘-开盘价表- 竞争个案概略分析工程称号建筑类型市场定位或主打广告语棕榈泉塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景板楼CBD都会中心独一可继续开展的大型新型城池朝阳园塔楼CBD生活平台，国际化精英社区蓝堡公寓围合式板楼回绝商住.淡蓝调生活，CBD宝石地段尊贵宅邸住邦板楼

6、CBD卫城首席商务中心橙色光阴板楼远洋天地板楼、塔楼年轻的天地，他们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD 内异国建筑徽标金港国际花园板楼CBD生活街区NO.表- 主要竞争个案市场定位分析重点竞争个案分析根据本案的地段、价钱、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是间隔 最近，最有可比性的工程。规模和规划特征远洋天地占地面积.公顷，住宅部分总建筑面积约万平方米，共约户。由美国HOK公司担任建筑设计、澳大利亚HASSELL担任景观设计。开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其

7、集团整合推行的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。开发分期整个工程分五期开发，一期栋板楼、栋塔楼， 余套，现已入住多户。二期栋层塔楼，共约户，估计年月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推行分期远洋天地于年出开盘，一期推行时推出了栋塔楼和栋板楼，共余套，现已全部售罄开发商保管了一期工程的栋板楼到现房阶段出卖，板楼均价约元/平方米。二期分批推出了栋塔楼和栋现房板楼，共约套，现栋板楼和栋塔楼已根本售罄，另外栋塔楼的销售率在%左右。估计在个月后再推出栋现房板楼和栋塔楼，约套。期估计还有套。销售进度截止到目前为止推出的套总销售率在%左右

8、。装修规范为顺应不同客户的需求，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修规范，须另加配合费，费用按装修总费用的%收取。价钱推行初期，开发商执行低价战略，每平方米净利润在元左右，板楼精装修均价元/平方米，塔楼最低价不到元，在市场上一炮打响。获得市场认同后，开发商逐渐伐高售价，月日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达元/平方米毛坯，塔楼均价根本坚持在元/平方米。户型主力户型为二居、三居，面积在平方米之间，其中左右的三居占%。市场定位与推行包装远洋天地以岁的年轻白领为主要诉求对象

9、，其广告笼统采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，非常引人注目。目前一期曾经入住，博得良好口碑，配套的远洋艺术馆为工程提供了极好的社区文化气氛。整个工程的包装与客户定位非常吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简约、干净和程式化的特点。中心操作？远洋天地年月开盘至今个月，成交大约套，平均每个月成交-套，四期住邦工程转让出手。这样的业绩确实可说非常胜利。这样一个工程卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面颜色、板楼户型等等，但从推行运作的角度，有两个中心要素很值得自创：价位提价战略胜利远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场

10、认同的产品一期主要为板楼以塔楼不到，板楼精装推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，博得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保管部分好楼座在现楼阶段再出手，发明更高利润，个月时间，均价上涨了元%。今天，远洋天地现房板楼的价位经装修后元/平方米曾经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价钱依然较低，期房均价元/平方米。工程定位和社区文化远洋天地的以 CBD年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自在家园。其推行各个环节在两年的时间里都不断紧紧围绕这一中心定位。广告用语“年轻的天地，他们的生活一语中的，并且给人宽广的想象空间。最为人熟习的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，更加强了亲切感。卖场、样板间

11、、楼书、印刷品都非常简约、明快、精致、时髦，但绝非高不可攀，这一切都是买家日常的任务和生活。提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐一切这些被现代都市年轻人崇尚的行为和物品，都在远洋天地得到表现，并且走得更远。一切这一切推行动作都源于开发商试图发明出只为年轻人效力的社区文化，使远洋的生活成为年轻人的典范，它发掘了年轻人在精神层面的一切需求，并且在精神和文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子本身，更在乎“生活方式。难怪有人以为：房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所。珠江罗马花园位置位于朝阳路延伸线，朝阳路以北米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物业朝阳园，

12、距本案约公里。规模工程占地公顷，地上建筑面积万平方米。社区采取围合式规划，由贯穿社区的东西走向的绿化景观走廊和南北走向的秋景大道主要交通干线将社区分为四个组团。建筑类型建筑类型为主要为板楼和板塔结合，建筑层数为层，部分、层。开发商充分利意图大利方面的支持，建筑设计、园林设计均颇得意大利风格的神韵。社区配套社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨询处。推行分期一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共栋板楼、栋塔楼。目前该工程尚未开盘，估计月日正式开盘。售价价塔楼精装修元/平方米毛坯大约左右，板楼精装修元/平方米，根本上与远洋天地持平。推行与包装宣传推行力度颇大，特别是固

13、定媒体发布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线的广告牌。工程定位为纯粹意大利风格，强调国际化生活质量，同时在广告方面主打“投资珠江罗马，抢占CBD的概念。作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着CBD中心区，珠江地产有帝景、罗马、绿洲、国际城个工程，均是万平方米以上的规模，其价位分别为：帝景,、罗马,、绿洲,、,。覆盖了需求层面的高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠江罗马花园。售楼处气势宏大，装修成欧式星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童不是保安和保洁工人，给客户呵斥一定压力。精装修是珠江传统作法，套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展现了不同的装修

14、规范。销售进度目前该工程销售势头良好，据称一周天认购余套万元定金。金港国际花园位置工程位于现代城路南米，西大望路以东，百子湾路以北。规模与建筑风格占地面积万平方米，总建筑面积万平方米，总套数约户。板式小高层，围合式规划，欧式风格。 推行分期和户型分布该工程于年月底开盘，推出栋板楼和栋点式楼板塔，板楼除以东层外，层数都在层以下。总套数共约套，其中一居超越套、居套，居余套，居套。价钱毛坯均价元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米、元等种风格和规范，但目前还未有明确规范。销售进度居、居根本售完，销售总套数在套左右，但居、居根本无成交。推行包装战略突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.。金

15、港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是居、居的热销到几乎供不应求，另一方面居、居滞销，几乎没有成交。这充分阐明CBD区确实有强大的市场需求，但与此同时CBD 没有被以为是一个适宜家庭居住的地方，并且市场的实践消费才干有限。因此金港国际这一定位显然起到了正反两方面的作用。优势与时机分析地利优势本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；紧邻CBD中心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区非常便利，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；公共交通兴隆，有多公交线路在附近停靠，如、康恩专线、等，地块东北侧有轻轨停靠站；朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆的地段，是CBD最

16、正确卧城。规划优势除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮盖，既保证了物业笼统包装的需求，又给社区营造了幽静的居住环境；高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住质量，又保证工程推行有更大的灵敏性；车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特征。绿化优势中央集中绿地面积超越万平方米；地块东侧独有米宽、平方米绿化带；地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特征，并具备很大推行卖点。户型优势：.米层高，部分户型层高更可到达.米，竞争对手难以匹敌。会所优势：会所可按功能性质分开布置在#楼、#楼和配套商业中，面积大，内容

17、更为丰富，分区更为合理，由于#楼可对外运营，亦降低了会所运营本钱。教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。开发商优势：实力雄厚，整个工程根本同期开发，可支持客户自信心，减弱开发商知名度低的不良影响。朝阳路即将拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。CBD白领的购房需求随着经济增长和收入添加而不断上升。城市改造力度加大，未来-年拆迁规模万平方米，需求大批安顿用房，其中也会有他们的客户群。目前北京房地产市场中工程空白点较多，因此在工程定位上有更多的选择余地。优势与市场要挟年才可入住，属于远期楼花，会影响买家自信心。开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度非常关注。工

18、程周围皆为破旧民宅，影响工程笼统西南侧热力厂有污染。根本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言他们在规划设计方面短少卖点。居比例过大，套数比例在一期总户数中占%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的-%左右。同区竞争工程日益增多，分薄了客户资源。位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价钱，容积率，规划都有塔楼、板楼多种户型可以选择等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目的客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。远洋二期、橙色光阴将于明年中入住，由于价位相差不多，市

19、场定位类似,必将对处于期房阶段的本工程构成严重要挟。曾开发今典花园空间蒙太奇的张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模万平方米，拟开发-平方米的小户型工程，预期全精装均价最终为元/M，估计年底开盘，开盘价定为-元/M。由于单套总价低，降低了置业门槛，置信会吸引大批年轻客户群和投资客户。珠江罗马周边近期还有两个万平方米以上的工程推出，其中之一是曾开发星河湾广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规模都在万平方米以上，单价不超越元/平方米，极能够带动楼市跳水。此外朝阳路以北几大工厂即将拆迁，有大片土地供应。估计朝阳路沿线供应规模超越万平方米。目的市场分析社会购买人群分析人群分

20、析按照收入程度和文化层次两个目的，以低、中、高三个程度层次，可以将社会人群划分为个组群。高收入、高文化的顶级贵族阶层高收入、中文化的社会精英阶层高收入、低文化的庸俗迸发户阶层中收入、高文化的知识英才阶层中收入、中文化的高级白领阶层中收入、低文化的普通市民阶层低收入、高文化的前卫另类阶层低收入、中文化的贫寒工薪阶层低收入、低文化的社会底层对于本案来说，不同组群的作用是不同的：高文化、中收入阶层：是最中心的骨干阶层，规模最大，是他们工程主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的规范客户。年龄在岁左右，是一期中等户型主力户型的主要购买者。职业以高级专业人才尤其是自

21、在职业者、高级管理人才尤其是职业经理人和高级公务员为主。购买动机为常住型。高文化、低收入阶层：是工程品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时髦、新潮，喜欢运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是工程中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型。高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期大户型的主要购买者，对产品档次、品牌笼统构成强有力的提升和拉动。购买动机为自住型。中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推行力度的加大和社区品牌效应的扩展，其数量添加较快，潜力较大。中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者一

22、居，其中多以投资购买为主要动机。高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是工程后期居超大户型的购买者，购买力极强，强调享用，注重社区品牌、文化。购买动机多为享用型。高收入、低文化的庸俗迸发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心思强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心思。注重享用。购买动机为享用型。结论：本工程的购买阶层主要是中产阶级及部分富有阶层，他们经济收入稳定、注重教育、安康，崇尚个性、自在，追求时髦，注重社区的生活环境和文化气氛，关怀社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，工程在建筑上应该表达中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理运用的构造；

23、在开发上追求新颖、时髦的建筑风格、注重社区规划和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境温馨和有一定的生活档次；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重安康；在广告上关注品牌的创建和加强知名度、佳誉度和差别性宣传。目的买家分析买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，他们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：-岁占主力至岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的.%。他们中%的买家目前曾经拥有商品房或其他方式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房曾经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数

24、是外企或合资企业的高级职员。买家职业：外企、合资、民营企业员工占.%有才干购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的任务人员，；其他为小老板或政府公务员尤其是身在灰色收入较多的重要部门指点，或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质和职务的调查中发现，外企、合资性质企业人员占到了被调查人数的.%。其次是民营、私营、协作运营性质企业人员，所占比例为.%。这阐明，外企、合资性质的企业薪金程度和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证明了民营、私营、协作运营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员

25、占总调查人数的.%。受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时髦，崇尚生活个性化，讲究居住的文化气氛和高尚档次。性格特征任务压力大，节拍快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；事业处于上升阶段，有较大开展空间；追求生活情趣和风格，即所谓“小资情调比较明显；思索社区的环境和居住的社会位置意味意义，附庸风雅或攀龙附凤心思；希望给家庭一个平安的、温馨的和良好的生活环境；关怀老年人和孩子的生活。买家家庭年总收入：家庭年收入根本在万元以上家庭年总收入是与购买才干最为严密相关的要素之一。调查中发现，可以接受单价元/平方米、总价万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于-万元

26、以上，占到被调查总人数的.%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费认识的转变，使得越来越多的人有想法、有才干购买高档商品房。.-倍于家庭收入私家车拥有情况：有车族占.%在被调查的购买人群中，曾经拥有私家车和单位配车的人占总人数的.%，这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用亲密相关，高档社区的车位能否充足也成为衡量社区质量的规范之一，在这种社区中，车位与住宅按:的比例建立恐怕有缺乏之嫌。买家居住情况分析：.%的购房者与父母、子女同住据调查发现，有.%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有.%的人选择了独居。买家面积选择情况分析：.%的购房者选择大户型有.%的购房者所选择的购房面积在平

27、方米以上，其中选择单元面积在平方米以上的人占.%，其他那么有.%的购房者回选择平方米以下的户型。买家户型选择：.%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，那么以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为.%，其次为对两居室的选择，被选择率为.%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。影响买家购房的要素：.%的人首选环境在调查中发现，有环境、户型设计、配套设备、教育条件和邻里素质等起决议性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率到达.%。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得温馨、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场

28、上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏销的缘由之一。相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境那么显得更加至关重要。工程目的客户定位目的客户划分针对本工程的面积，从单位面积上划分目的，那么可分为如下三大部分：-m：主要以投资买家为主- m： 这一面积段自住、投资两相宜。 m：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小面积的户型少。购房者那么多以用家为主，这批用家那么主要以外企高级员工、IT业等高收入人士为主。 m以上：由于户型面积大，总价会比较高，因此会令投资买家为之却步。这面积段那么主要以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板

29、为主要购买力。目的客户的生活需求外企高级员工及IT业等高收入人士日常高度紧张的任务，下班后很需求一个足可让他们放松的空间。在现有的CBD公寓中，“战场的觉得非常强，无法让人可以松弛下来。“纯居住的公寓正是他们欲找寻的居所。由于任务的缘由，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居效力已成为他们必不可少的一环。受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高风格的生活方式是他们所要找寻。商界人士包括私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等平常日理万机，很想找一个能让他们充分享用的地方他们交游宽广，因此家中常有不少客人到访。奢华尊贵的府邸才干表达主人的身份和位置。贴身周

30、到的管理效力，免却日常杂务烦扰，可令他们更加纵情享用生活。他们家庭观念非常强，对子女的教育及生长尤为关怀，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。投资买家这些买家目前手头上至少会有-间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深了解，是属于最明智的买家他们知道，住户对居住的环境非常讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的工程作为投资对象。同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设备和优良的物业管理效力，因此假设小区内假设设有诸如设备设备的会所、星级酒店效力等的物业，便能很快出租。从而提高投资买家效益。四、营销战略、市场

31、定位本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通非常便利，乘公交车甚至骑自行车去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目的客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但他们也看到CBD周边类似定位的工程为数众多，仅在东四环沿线一样价位根据本钱分析，本案住宅售价大约在-元/M之间的工程就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色光阴、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的笼统定位才干在市场中脱颖而出呢？人们购买一件商品并不是由于商品本身，而是由于需求这一商品提供的“功能。买房子同

32、样如此。他们卖什么？他们终究提供应客户什么利益？必需认识到，他们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：如何协助 客户拥有和美、幸福的家庭？他们要为客户营造什么样的生活方式？如何在期房阶段就让目的消费群感遭到这种生活方式？如何将这种生活方式表达在推行中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目的消费群了解这种生活方式对其的重要性？这就是他们的市场定位要处理的问题。工程命名：朝阳国际公寓笼统定位：北京东区、适宜全家居住的、国际化社区推行主线：朝阳.国际.家主打广告语：东区故事家住东区北京东区的家.工程命名本工程户

33、型较大，一期中居占了较大比例，居、居总套数大约套，套数比例占一期总套数的%，主力户型面积在平方米，这决议了本案客户群相对层次较高。在中档价位段本案面临着较大的竞争，为获得竞争优势，应坚持价钱的竞争力，同时必需尽能够避开猛烈的市场竞争，因此他们力图在笼统上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档工程相比，本案的价钱具有很强的竞争力，他们并不惧怕与高价位工程比较。基于以上缘由，工程笼统定位的一个出发点是要将市场笼统提高。案名是传达工程定位最直接的途径，“朝阳国际公寓这一称号无疑可以起到突出工程质量、提升市场笼统的作用。.笼统定位笼统定位的中心是“家庭。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。

34、具有关资料统计分析，购置较高档次物业的客户%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑可以在最深的层次打动客户。目前北京市场上没有一个工程突出宣传家庭的概念，周边工程全部是面向“白领、“金领、“贵族等等，曾经同“CBD一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的工程中，甚至令相当一批客户产生逆反心思。“家庭的概念那么可以独树一帜，塑造工程的独一性，“适宜家庭的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭那么在此根底上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型工程投资，以此树立

35、工程独特的笼统。“东区把工程与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的笼统。因案名曾经明确了工程地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区的概念又扩展了客户群。 北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档文娱场所、是工体。东区是高贵的和时髦的，它代表着北京的高尚生活。因此“东区的概念就意味着工程的高质量和价值不菲。“东区的概念比CBD更有文化档次和人性味，有利于他们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事，“家住东区，所以我可以如何如何，更可以使北京客户有归属感，易引发客户共鸣，建立深化人心的工程笼统。国际化社区。国际化是质

36、量的意味，这一定位是为了更直接的表述工程质量，建立与中档工程的笼统差别，抬高客户心思价位。这一定位将重点炒作以下题材：本案是内、外销并轨之前政府同意的最后一个批外销房，最后的贵族。本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的工程。国际化质量。. 主流客户他们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为：年龄界乎于岁左右；普通为三口之家，家中至少有一个小孩；很能够与父母同住；受过高等教育；社交广泛；思索购买的房子总价在-万之间。. 推行主线推行将按照东区朝阳路的地段地段、国际质量、家这样的道路，有层次地论述工

37、程的笼统定位。家庭的概念是中心，地段和质量是陪衬。这个工程给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，质量很好，并且最难能可贵的是它注重家庭，关怀家庭，住在这里舒心、放心。塑造出“注重家庭的社区文化气氛，社区的每一个人都热爱本人的家庭，突出“买房子，买的是一个家的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。中国的中心家庭方式是三代居。每个家庭不同成员的根本需求是：老人的安康、孩子的教育、夫妻的和睦。要树立“适宜家庭的笼统，必需由此三点着手攻破客户的心思。工程笼统不仅要重点经过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要经过物业管理和效力表现出来。值得留意的是，周边工程几乎不提供适宜三代居的“双

38、主卧户型，本工程户型较大，特别是户型调整后的-个双主卧户型更适宜一家三代居住。这更加适宜他们表述“家庭的概念。“双主卧、“适宜全家每一个人，这将会是本案一个主要卖点。. 特异性推行手法在业主中评选“社区笼统特使家庭，给以高额奖励比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房，用一个买家当中的一个普通、和美的家庭作为工程的笼统代言人，可以充分表达他们的开发理念，并具有宏大的市场惊动效应，更是一个强大的促销武器。成立客户效力部，不延续地为客户组织各种类型的社区效力，以社区效力和活动带动整个推行。房地产的后产品时代效力时代。五、产品定位本工程市场定位为 “北京东区适宜全家居住的国际化社区，在日后工程的包装战

39、略上亦应遵照此定位的认识形状，对本工程的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装规范等各个方面加以包装，务求令本工程的“家庭和“效力笼统更加突出，让买家留下深化的印象。、园林平方米原生林本案容积率为左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户曾经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点要求本工程必需突出园林特征，变优势为优势。由于社区采取了围合状规划，社区集中绿地面积到达了万平方米以上，保证了较好的空间感，加上万平方米社区道路用地，以及代征平方米东四环绿化带的优势，本工程在绿化上有较大发扬空间。最好的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用显然是小型树木和草坪无法

40、比较的，并且它带给人的感受更是草坪和小型树木不能够替代的，试想社区里的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的觉得，这不正是人们心中梦想的家吗？嘉铭苑保管了原有的米法国梧桐林荫路，成为工程独特卖点，更变案名为嘉铭.桐城。北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为惋惜的是撤除了原有的、具有历史意义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生态环境。如何维护原有建筑已成为广受争议的群众话题，置信如何维护原有的生态和树木将必然成为未来北京城市建立的一个抢手问题。本案地块内现有上百株成年大型树木。思索到以上要素，建议充分利用这一独有优势，及早作出规划，或保管现状，或另行移植就位，一方面

41、利于构成独特卖点，另一方面更可配合社会热点，倡导环保认识，吸引公众关注。实践操作中可籍此组织专家研讨会，引发社会言论，为工程争取更多曝光时机。为配合这一点，园林设计应偏重于接近自然的风格。日本园林一向以贴近自然著称，这与他们倡导环保的概念非常契合，而日本园林注重运用功能和文化档次的特征也于本案高贵典雅的市场定位吻合。园林在全世界无非两大流派欧洲和中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心思，对中式园林并不接受，目前北京的园林设计中，要么采用欧洲风格，要么无风格。实践上中国园林更为强调文化韵味，而由于历史缘由，中国人本人却极为缺乏对本身文化的传承，这直接导致他们的园林设计丧失了应有的风格特征。相对而言日

42、式风格是在中国流派上开展变化而来，并且目前在北京也还没有工程采用日本风格，如能把中式、日式、环保这三个概念综合利用，将对推行任务非常有利。由于中心园林是在地下车库上覆土建成，很难有水景的表现，会使园林表现略显单调，因此园林的设计应尽量在部分制造出起伏的地面效果，使整个空间更加活泼。集中车库是本案的一大特征，建议将车库与园林结合，在社区内辟出一隅建造阳光温室花房，同时为车库提供自然采光。按照工程进度，地下车库能够在明年开春完成地下部分，因此中心园林有条件提早实施一部分。提早实施绿化，对客户心思是很大的冲击，也能是客户感遭到开发商的雄厚实力。这将是他们竞争的一大利器。思索到北京的气候条件，园林绿化

43、应不追求四季常绿，而应配合社区休闲工程，突出适用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。园林应充分表达社区对老人和孩子的关怀，在工程设置上充分照顾他们的需求，突出“家的气氛。、会所包装.市场现状 会所面积：目前北京房地产的会所面积普通都是在平方米左右，较大型的社区会所面积那么相对大一点，大约在平方米左右。 会所功能：北京楼盘里会所的功能设置均较为大路，多是以室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等根本配置，小区占地面积稍大的，那么会在户外多加一个网球场。 会所主题：较少在北京的工程里看见有主题性的会所，多数工程都是抱着人有我有的心态做便算了，因此在这方面为本工程的会所包装提供了

44、一个较大的空间。.功能设置原那么：除设有必需的规范游泳馆之外，应根据不同性别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放程度仅对社区开放还是内外兼顾将其划分为不同主题的分会所，如：男士会所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康领会所、商务会所等。.会所定位：全北京市内功能最全、分区最为合理、面积最大#楼、配套商业、#楼合计超越 M的家庭会所。.会所命名：根据对应人群、开放程度分别命名，比如面向老人的命名为长者之家，商务文娱性质的命名为国际会。.主题会所功能设置“男士会所设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧设置缘由：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中假设能有一个让他们身心放松，享用生活的地

45、方，是一件赏心顺眼的事。同时，设置上述这些功能均为较多有档次男士所喜欢的工程，在社区里跟志同道合的住户一同分享雪茄经、红酒、茶道等，是他们任务之余的一大乐事。“淑女会所设置功能：宫廷式Spa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴趣学习班烹饪、插花等设置缘由：-女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设备，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神。-同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提升女士的内在美，这是每个女士及其丈夫或男朋友所盼望的。-在上述两种要素的推进下，众女士就会给“掏钱人很多对于本工程正面的意见，

46、以加快他们的购买决议。“儿童会所设置功能：国际少儿潜能开发营、电脑培训中心、儿童游乐天地、微型赛车道、EQ音乐天堂、小精灵画廊、贝多芬音乐集训营、玩具图书馆、幼儿托管所。儿童会所可与幼儿园综合思索。设置缘由：本工程的买家置信有接近%的家庭会有小孩子，他们对其子女的开展和生长非常关怀，除了为他们找寻高素质的学校之外，同时亦希望其子女在课外能得到安康的教育，而社区内的儿童活动设备那么最会令他们关注。假设在社区有外国的教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友接受一些在课堂内无法学到的知识，以提高小朋友的心智开展。因此设置各类儿童设备，寓教于乐，置信会受不少为人父母者所青睐。长者之家举步可达，亲切宜人，

47、设置老人大学、阅览室、医疗保健室，更可以征求业主需求灵敏设置功能，充分表达了人文关怀的细致。康领会所功能：多功能活动场网球场、篮球馆、羽毛球室、壁球室、攀石壁、多用途健身房、*米游泳馆、中医保健、脚底按摩。建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性工程。这类工程独特性强，包装笼统好，能突出工程质量。“商务会所功能：多功能文娱室、商务/票务中心、医疗安康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆。物业管理建议约请知名的物业管理公司担任工程的管理，为区内业住提供小时全天候管家式的效力，并提供贴身私人秘书或助理般的效力。并注重建立调和的社区文化。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细

48、意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享用天伦之乐的同时，也可以纵情享用“国际化社区的尊贵生活。代理效力代订各种文娱场所/餐馆订座、订位代办购物代办票务铁路、公汽、航空、海运代取送物品代订报到、牛奶代接送小孩代缴费水、电、煤气、费等设立上述效力的缘由： 买家日常任务忙碌，对于家中的事物能够无暇照顾，推出相关的代理效力，可让他们专心任务。无须在为家中琐碎的事务烦恼，免除了“城中新贵的后顾之忧家政效力美食到会五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业效力员等洗衣水洗、干洗家居清洁效力清扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等裁缝效力缝补、代改看护效力老人、病人、儿童个性化的家政效力，提供经过培训

49、的保姆、钟点工，提供高质量的家政效力。设立上述效力的缘由： 从住宅运用者的角度上来看，无论是业主还是住户，他们物业管理公司提供的家政效力越细致、越多、他们就会生活得越轻松。商务效力暂时秘书效力打字翻译代拟文件、合同设立上述效力的缘由： 日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处置一些突发性商务事情，假设在社区内亦能提供如本人公司秘书一样的效力处置有关事务，会令他们能更加无后顾之忧。医疗及康体效力a.家庭医护效力上门诊疗/保健按摩b.各类康体运动陪练、教练设立上述效力的缘由： 家中的老人和小孩的小病痛时有发生，假设社区内约请有丰富阅历的医生上门诊治，犹如私家医生一样，足能表达本工程住户的尊贵。 本

50、工程会所内设有多种康体设备，个中并不是每个人皆知晓的。设教练或陪练效力，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。家居维修效力物业养护家居水、电、煤气维修以上两项为物业管理中必需拥有的效力。门童和礼宾师效力行李搬运每户大堂设礼宾师接待到访的客人设立上述效力的缘由：要表达酒店式的效力，行李搬运和接待是最根本的内容。经过这些效力，让住户到访的客人亦能得到尊贵的效力，简单来说是让住户更加有“面子。社区文化效力由开展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄影协会、旅游协会、读书会、长者、少儿、青年艺术团等社团组织及活动，并定期举行社区文化活动，如社区

51、运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺扮演等丰富多彩的社区活动。会所管理会所管理是海外最近流行的一种新效力，是指充分利用会所的资源，使之能得到最有效的分配。并因应会所的设备，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不会小时跟着主人走，因此经过高质素的会所管理效力，住户亦可得到细致入微的恩勤效力。在香港，有一家名叫“美国会(American Club)的的公司，现正为香港高尚住客会所提供优质的会所管理效力。本工程会所总建面积逾万平方米，功能非常丰富，因此有必要一个阅历丰富的会所管理公司对此实施完善的管理方案。同时，引入这个新颖的理念，又可以成为工程宣传炒作的一个工具。智能化社会曾经进入数字化的时代，

52、人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高和改善都将会与“数字化息息相关。建议发明I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化的需求。.家居智能化系统 三表远传自动计量 一卡通 可视对讲 M宽频用户终端接入 卫星电视接纳系统 安防系统以下各种报警器材均可经过联网“布防，直接接驳小区保安中心及公安局，来实现家居安防 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外线探测器当阳台有非法侵入时 烟雾报警器 系统自动报警 紧急按钮 红外线挪动探测器 玻璃破碎探测器 家电远程遥控建议经过实现异地远程遥控家电的开启 VOD点播 公共广播及背景音乐体统建议.小区局域综合信息管理平台建议 网络远程

53、教育建议经过信息平台实现与清华大学网络平台整合，将清华教育搬到小区家庭住户，充分发扬清华教育资源的优势。提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的全面培训。 社区家庭医疗效力普通医疗诊治保健理疗安康常识 社区网站提供住户生活关怀的各个方面建议 新闻效力 影视天地 烹调美食 天气预告 宠物世界 旅游信息 网上游戏 车天车地 会所预定 网上超市 投资理财 社区留言 生活时髦 网上字典 二手租赁 社区咨询教育配套本工程地块内规划有中、小学和幼儿园，是CBD区内的工程无法比较的一环。下一代的教育是中国人最为看重的，优良的教育配套，将会成为吸引买家的又一卖点。特别建议：建议将小区内的幼

54、儿园和小学规划建成一所国际性学校，聘请外籍教师及国内著名专家教授，以吸引更多望子成龙的家长购买本楼盘，同时亦能进一步加强工程在市场上的竞争力。幼儿园和学校可与北京传统名校协作，幼儿园可思索北海幼儿园、一幼等。选择规范是社会认同程度高，未与其他工程协作没有分校，有尊贵感和奥秘感。幼儿园、学校的设备可与儿童会馆一致思索。客户效力本工程定位为“适宜家庭的，这一笼统将主要经过客户效力来表达。对于完善的物业管理、良好的社区气氛，客户无疑是向往的，但由于是最费事的事情，并且通常要入住后才干领会得到，许多客户在期房阶段对物业更多的是要求“谁来管，至于“如何管、管成什么样却无暇顾及。假设只是承诺会如何做，由于

55、是期房，无法给客户真实的感受，也就无法构成认同。因此，必需在推行时把今后物业的质量和社区文化气氛做出来。建议成立客户效力部，在推行前期担任客户活开任务，针对每个家庭的不同成员，定期不延续地安排各种为客户效力的活动，并以此强调本案对人的关怀，凝聚人气，以此把工程各个卖点绿化、会所、教育等各个点串起来。客户效力部的任务应该与销售任务同步开场，并贯穿工程推行一直，对象为意向客户和签约客户。可组织的活动包括：聘请专家作为社区教育、安康、医疗、文化顾问。与媒体协作冠名专栏，比如朝阳国际保健顾问*谈保健。定期或不定期安排在售楼处做医疗、教育咨询等。名作、新书读书会。文化讲座。电影、音乐会、话剧专场。在客户

56、中评选工程代言家庭，获胜者给与高额奖励。组织孩子学绘画、音乐等。安排小朋友的课余活动。社区宠物秀。建立社区文化基金。组织业主之间的交流、竞赛、联谊等活动。六、销售价钱定价原那么和开盘均价测算价钱是营销的中心环节，定价需求思索的三个主要问题是：本钱、客户需求和竞争对手的价钱。本钱是价钱的最低点，竞争对手的价钱是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价钱的上限。 目前，房地产市场上主要有以下几种定价方法： 本钱加成定价法，即在产品的本钱上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价钱，它要求价钱程度与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价钱为

57、定价根底，而不太注重本人的本钱要素。由于本工程入市较晚，工程周边的远洋天地、珠江罗马在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是坚持对周边知名工程的竞争力，详细定价按照市场比较定价法、并结合本钱情况确定，由于市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价钱既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。由本钱分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在元/平方米之间，需求强调的是这一价钱是提供开发商认可的心思价位，他们的关注点在起步平均价。由于这是一个价钱根底，有了这方面的准确定位才可以获得市场认可，才可以在多变的市场中运用调价的手段作出市场反响，进展销售的操作。根据本案主要竞争对手远洋

58、天地、珠江罗马、金港国际的价钱情况，测算出本案的开盘均价可定为：元/平方米。工程均价 元/M装修规范修正系数建筑楼型修正系数物业地段修正系数配套质量修正系数工程进度修正系数修正后售 价远洋天地板楼.塔楼.珠江罗马板楼.塔楼.金港国际板楼.本案塔楼备注：远洋天地板楼为现房。表-开盘均价测算表从销售角度来看，房地产价钱包括四个组成部分，或者说是四个价钱：单价、总价、首付、月供。单价是客户的心思价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需求经过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。首付和月供关系到客户的实践支付才干，决议了市场有效需求的范围

59、。有的客户有积存，但会感到月供压力大；有的客户那么是月收入很高，短少积存，月供没问题但首付压力大年轻一代次问题较显著。这些问题那么需求经过多种、灵敏的付款方式来处理。因此，虽然他们测算了开盘均价，但详细的价钱还需求根据进一步伐研和专门户型价钱对比后才干最终制定价钱表，以保证每一套房子的竞争力。价钱战略价钱战略的制定是一个动态的过程，应表达一种稳中有升的趋势。工程法律手续、工程进度、成交量、销售季节等要素均是价风格整的参考要素。工程进度方面，在每栋楼工程至、构造完工、外装修完、入住前个月等时间点，均给予价钱的上调。在销售进度方面，完成销售的%、%、%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要

60、做到既可以刺激销售，又可以减少涨价的负面效应。建议本工程土建出地面之前价钱根本坚持不动，工程笼统进度改动后相应上调。其出发点一是利于谈判，防止在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价%-%。以刺激市场。当然这还需求根据市场反响才干最终决议。.朝向差：-%*由于是塔楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大*在户型不同的面积、功能、规划、景观德等要素也做适当的调整*假设把朝向，户型差拉大超越%，那么廉价的买得快，贵的卖不出。同时会呵斥前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力*对东西向的单元建议朝向差