7天连锁酒店营销策划案

1、PAGE PAGE - 20 -全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 7天连锁酒店营销策划案 参赛队员姓名：参赛院校：山东财政学院东方学院指导教师：企业名称： 7天连锁酒店联系人姓名： 联系方式：作品完成时间： 摘要7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。自成立之初7天采取急速扩张战略，从2006年的24家门店飞速发展到2010年的568家门店

2、，目前门店数仅次于如家。现在社会稳步发展，经济发达，经济型品牌连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点；网络电子商务的迅猛发展，给酒店的推广带来了难得的机遇。面对众多竞争对手，成本低是7天的一大优势。技术的发展也为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。“7天会”是7天连锁酒店建立的拥有会员超过1850万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端。现今的经济型酒店，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，建立顾客忠诚的方式已经成为共识。在4P

3、理论的基础上，我们提出4.5R营销理论，既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。目录企业概况市场分析企业目标和任务市场现状与策略 主要竞争对手外部环境分析内部环境分析营销策略目标和/预期效果目标市场描述市场定位营销组合描述四、行动计划1、安排2、预算3、评估一、企业概况：7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。

4、7天连锁酒店现已拥有分店超过700家，覆盖全国近30个省和直辖市共89个主要城市，也已建成经济型连锁酒店全国网络体系。 “7天会”是7天连锁酒店建立的拥有会员超过1850万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端。凭借“7天会”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。二、市场分析 (一) 企业目标和任务1、在全国性连锁酒店行业中占领15%以上的市场份额；进一步提升品牌建设。2、201

5、1年进行新一轮扩张，总店面达1000家以上，成为继如家之后第二个迈入“千店时代”的品牌。 3、占领并扩大二三线城市，为中档酒店市场格局成型打下基础。（二） 市场现状与策略 自成立之初7天采取急速扩张战略，从2006年的24家门店飞速发展到2010年的568家门店，目前门店数仅次于如家。同时有效的成本控制能够支持7天采用在业内极有竞争力的低房价，薄利多销策略使增加的客房全部被市场消化，近5年入住率稳步攀升。这一策略非常适合正值扩张期的经济型酒店行业，因为现阶段店面数和客房数的多少是影响客房营收最直接的因素。7天“圈地”战略的另一意图在于抢夺有利地理位置和优质物业资源，为以后转入成熟模式打下基础。

6、7天酒店已在武汉、长沙、成都、重庆、南昌已经建立区域优势，扩张的同时，也存在很多隐患：经济型酒店高速扩张后，能否立足，这需要从内部建立强大的后台支持系统，给消费者带来真正的优质服务；在通过成本控制的同时，专注于满足消费者的核心需求，最后在房价上让消费者得到实惠。（三） 主要竞争对手 中国知名的连锁酒店有：如家、汉庭、锦江之星、速8、7天等等详情见表梯队公司名称市场占有率上市地点第一梯队如家17.30%美国纳斯达克锦江之星10.64%上海莫泰9.01%无7天8.03%美国纽交所汉庭7.49%美国纳斯达克合计52.47%-第二梯队格林豪泰4.40%无速82.95%美国纽交所（温德姆集团）宜必思1.

7、61%巴黎证交所（雅高集团）维也纳1.14%无中州快捷0.43%无合计10.86%第三梯队其他36.65%无1、竞争对手分析如家酒店1集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。（2） 锦江之星从1997年在上海开创国内第一家具有现代意义的锦江之星经济型酒店，经过十多年的实践与发展，品牌品质始终保持了行业的领先地位，受到了社会各界的赞誉，创造了国内经济型酒店业界的多个第一。成为出行者对专

8、业、超值、简约、安全、舒适的经济型酒店的首选，在服务中始终关注客人的住宿体验，始终保持产品的性价比处于同行最高，为客人提供一个“品味自然健康、享受简约舒适”的经济型酒店产品。通过品牌经营的方式管理酒店、出售特许经营权，并为加盟店提供品牌、销售、管理、培训、技术等全面的支持及服务。战略发展目标为计划在未来3到5年内发展200家连锁店，最终在全国开店达到1000家，并准备以东南亚为突破口谋划全球布局（3） 格林豪泰格林豪泰是2004年11月创立的一家全外资国际连锁酒店集团，是中国商务连锁酒店的第一品牌。目前，在中国市场，格林豪泰旗下已拥有格林豪泰商务连锁酒店、酒店式公寓、贝壳酒店和青年旅舍等四大产

9、品。格林豪泰酒店品牌已覆盖北京、上海和南京等60多个城市，在全国拥有近200家连锁酒店。 同时，格林豪泰率先走出国门，在美国、印度、印度尼西亚和越南等国开发连锁酒店。每一家格林豪泰酒店，都为顾客提供宽大舒适的席梦思大床，安静的客房，强劲稳定的独立静音空调，全天候热水澡， 高速光纤上网，护眼台灯和宽大的书桌，多功能商务中心，高品质的床上用品和卫浴用品等等，让每一位商旅客人享有一个“安静，健康，友好，舒适”的休憩空间。（4） 莫泰国内首家以“汽车旅馆”为概念的经济型酒店，创立之初，就特别强调从中国国情出发，坚持“时尚创新”的战略定位，积极发展现代化大型汽车旅馆。自2003年5月第一家开业以来，以品

10、牌为纽带，发展并已形成了一定规模的经济型酒店和连锁产品，发展规模和品牌效益日趋彰显。Motel 已开出连锁酒店130多家，分布在上海、北京、南京、杭州、武汉、哈尔滨、广州、贵阳、成都等国内五十多城市和地区，总客房数已逾25000多间，10000多个餐位。有Motel 168、 Motel 268、YoutelQQ、驿居等品牌，其中Motel 168已经成为全国经济型酒店名誉三甲的知名品牌。（5） 汉庭汉庭采用每间房高收益策略，平均房价和每房收益全行业第一，且与其他品牌差异较大，在门店数和客房数少于7天的情况下，客房总收益仍超过7天。2010年7天平均每店营收260万元，汉庭平均每店营收420元

11、，汉庭是7天的1.6倍。汉庭表示不会牺牲质量去追求行业规模第一。另一方面，汉庭在经济型酒店业内稍显昂贵的房价也导致入住率的下降。未来汉庭的第一要务是控制好高房价和入住率的关系，在门店数有限的条件下通过合理定价达到边际收益最大化。2、对比分析成本高现已成为如家、锦江之星、汉庭等连锁酒店的共同不利之处。其业务很大一部分来自中介组织，需给予高昂佣金；优质服务的同时也存在着高昂的维护费、管理费等；管理模式过于实体化，每年用于出纳和会计的费用达几百万元。7天连锁酒店在业内一直以成本杀手著称。在人员成本控制上，IT出身的CEO郑南雁把IT技术应用到了酒店上，其完善的电算化系统可以让一家酒店没有出纳和会计，

12、仅这一项就可以每年省下几百万。同时，在前台员工配置上也严格控制；在工程建设上，7天认为他们的客户应该是在住得干净舒服的前提下尽量省钱，基于此，7天尽量简化家具等设施降低成本，同时采用质量好的床垫，保证客户睡眠质量，实行一定的差异化。而七天更以网络分销出名，80%左右的预订都来自于网上，这也大大降低了预定和分销成本。3、横向比较分析4、未来发展趋势5、波特五力模型分析产业内对手产业内竞争强度潜在进入者进入威胁替代品替代品威胁供应方买方供应方威胁买方威胁(1) 新进入者的威胁新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方面的原因导致的：一、资本需求相对度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。小。开一家经济

13、型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。二、消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业之间产品或服务同质化程(2) 现有竞争强度分析：数量多规模逐渐扩大。目前的经济型酒店数量非常多，国外连锁的有宜必思、格林豪泰、速8 等，国内其他城市进入的有莫泰168、7 天、锦江之星、如家快捷等。酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高

14、生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。酒店同质化程度高，价格竞争成主导。经济型酒店数量虽然多，但差异化不明显，各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制及优惠价，其中以“7 天”的首次入住价仅7 7 元最为典型。(3) 替代品的威胁经济型酒店的威胁主要来自三个方面：一、传统星级酒店。二、旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。三、自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒

15、心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。(4) 供应商讨价还价的能力影响经济型酒店成本的因素主要有两个：一是建筑成本，二是服务成本。为了节约建筑成本，许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼，然后经过简单的改造和包装之后，就开始开门营业；为了节约服务成本，经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式，比如将员工培训交给专业的培训公司来做，而选择一个合适的订房中心，不仅会给酒店带来更加合适的客源，而且它的佣金可能是较低的。(5) 顾客讨价还价的能力对经济型酒店而言，顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面：顾客的转换成本低。因为经济型酒店

16、多，且彼此之间的差异化程度很低，顾客的选择余地大。受到企业出差费的限制，不得不讨价。以往，星级酒店是商务旅游者的主要选择。但随着私有经济、中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制，商务客人在酒店选择上更加注重性价比的选择。很多公司将出差的住宿标准规定在2 0 0 元以内，使得许多顾客不得不讨价还价，否则就只有自己讨腰包。分析结果经济型酒店要想求得发展，可以选择三种竞争战略：一是低成本战略，通过在价值链的每一个环节，尤其是一些关键环节或高成本环节，去想办法控制成本而获得成本优势；二是差异化战略，通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者，赋予企业独特的文化，让企业形成文化氛围，从而在将传统星级

17、酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸，以获得差异化生存；三是集中化战略，通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店，以满足个性时代的消费者的个性化需求。（四）外部环境分析1、政治环境现在社会稳步发展，经济发达，可以说政治局面非常稳定。我国目前正处于十二五期间，极其重视对经济的发展，是企业发展的机遇所在。随着我国旅游业的开放发展，对投资需求将进一步扩大，预计十二五期间，我国将规划建设的旅游项目达到1.3万个。总投资1.8万亿元。年均增长15%。住宿设施的投资是我国旅游投资的重点之一：目前我国有各类旅游住宿设施30万家，客房总数为700万间，预计十二五期间我国饭店投资将达3400亿元

18、，到2015年全国需新增加各类住宿设施20万家。其中需要新增1万多家星级饭店。这个是经过预测的，可能角度不同。有的说需要新增五星级饭店700多家，有的说需要500多家，总之是500700家。经济型品牌连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点。2、经济环境自改革开放以来，随着我国经济的不断发展，我国旅游业实现了持续快速发展。国内旅游人数从8.8亿人次将增长到15亿人次，年均增长11.3%。国内旅游收入从3878亿元将增长到6820亿元，年均增长12%。当前我国国内旅游消费的结构中食住行的比重较大，达7585，游购娱占2515。网络电子商务的迅猛发展，给酒店的推广带来了难得的机遇。3、社会文化环境

19、勤俭节约是中国人从小接受的教育，这种教育会直接影响到其长大后的消费观念。对很多人来说，要的只是“B & B ”(bed &breakfast)，床和早餐就够了，不愿意为不需要的服务支付额外的费用。尤其很多公司规定了2 0 0 元之内的住宿标准，使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。4、技术环境 技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。如，计算机技术的进步使得管理的效率提高，互联网的发展使得连锁酒店的统一采购更加便捷，外包等管理理论和技术的出现为经济型酒店降低成本提供了新的途径，新材料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运，凸显了差异化。机遇与威胁SWOT分析：关键竞争要素

20、关键环境要素优势（S）劣势（W）S1物业成本W1业务种类结构S2预定系统W2人力资源S3市场地位W3品牌效应S4服务质量S5企业文化机会（O）SOWOO1国民经济增长充分利用优势与机会并存的契机，加强自身的核心竞争力，扩张市场份额，发挥自身低运营成本的优势，巩固在行业中的地位，逐渐占据领导地位。向同行业的竞争对手学习，从自身入手，改善公司的人才利用，注重品牌效应的建设，努力削弱劣势的影响，以达到扬长避短的目的O2外部网络支持O3基础设施O4差异化服务威胁（）STWTT1新进入者构成的威胁针对威胁制定各项具体的应对措施，继续发挥每一项优势，以防止威胁发生时手足无措。从自身劣势开始改革，逐步扭转被

21、动局面，同时密切关注威胁的动向，在适当的时候予以改善。T2数量规模T3主要消费人群购买力（五） 内部环境分析优势内部关键因素权数等级加权分数行业平均水平物业成本0.254.21.054.08预定系统0.24.40.883.98市场地位0.144.30.6024.13服务质量0.23.90.783.88企业文化0.0240.083.3劣势业务种类结构0.0230.063.08人力资源0.032.10.0632.1品牌效用0.143.450.4833.55总分3.998内部环境分析结果优势 从内部环境而言，7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均水平，这也成为它的优势。7天在成本控制，企业文化营造、

22、技术支持等方面具有明显优势。7天的成本控制在某些方面细微到不可想象，比如在保证需求的前提下，房间的窗户尽可能小，跟砌墙相比，窗户的成本显然更高，而且小窗所用的窗帘也较少，从能耗、清洁等方面看，都具有优势。 “鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业内技术领先的地位。利用IT技术进行整合管理，7天已建成国内独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统，24小时为客户提供4种便利预订方。劣势管理模式是总部传达指令，分店负责执行，这样的模式在运营前期易控制，好管理，但随着店面的不断增多，总部管理变的越发困难，什么都管的问题会越来越明显；分店权利过大也会导致无法控制。如图：二、营销策

23、略（一） 目标 1、年内网络预订比例达95%以上。2、年内官网论坛达200贴/天。3、内平均空房率达10%以内。4、2011年年净利润提高40%。在互联网高速发展的2011年，通过电子商务平台与传统营销手段的融合进一步扩大市场份额。让出行在外的人们更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。经营目的：生存目的、盈利目的、发展目的。（二） 目标市场描述7天酒店会员主要目标客户为商务人士、自助游爱好者、年轻一族等长尾消费力量。他们存在的共同点为在非家庭所在地需要短期住宿时，考虑更多的是住宿的舒适性。他们往往只要短暂的住宿一晚或两晚，待处理完事务又会起程前往其它地方。这时，舒适的住宿环

24、境可以有效地消除旅途疲劳，并为下一段旅程提供良好的支持。这部分人并不需要酒店提供繁多的服务，比如很多3星级酒店提供的冰箱及收费饮品、果盘，他们在旅店的时候甚至不需要一个衣柜来存放衣物，他们甚至没有时间或心情将旅行箱里的行李拿出来收拾一番。商务人士也许需要用随身携带的笔记本电脑发个邮件与公司或者客户联系，房间内的免费宽带互联网解决了这一问题。这部分人往往有一定的经济实力，他们对于每晚170元左右的价格是比较能接受的，毕竟同类型的酒店的价格普遍要高于这个水平。至于营养早餐和睡前牛奶，对于这类奔波忙碌或者异地旅行的人，更是一项可以带来感动的服务。（三） 市场定位秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为

25、注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。让7天在顾客心目中成为外出最佳睡眠地点。（四） 营销组合描述1、4P营销组合(1) 产品睡眠套餐7天连锁酒店从客人的核心需求出发，在客房产品中充分应用人体工程学设计，以专业和专注的职业精神，将客房设计成一个舒适、环保、干净、安全的睡眠空间，让客人天天睡好觉。 7天连锁酒店所选择的床，宽1.80米，2.1米,完全满足不同客人的需求，让客人睡眠时能自由舒适的翻身，有利于气血流通，筋骨舒展。且7天床的高度为0.5米，这便于上下床，更有利于睡眠 。 据专家介绍，床垫的硬度要适中，不能太软或太硬，这样可以保持脊柱维持正常生理

26、弯曲，使肌肉不易产生疲劳。因此，7天由专业公司根据人体工程学原理制定出专用床垫的标准，以确保7天提供的床垫弹性合适，柔软舒适度适中，避免旅客睡后引起腰酸腿疼。 紧贴颈椎的科学枕头设计，一面是荞麦，另一面是棉芯，健康睡眠从我的客房开始！ 墙面及窗帘等装饰格调温馨，主色调用暖色，营造出居家环境；专门的隔音门窗、墙体设计，让客人在睡觉中免受外界干扰；高级卫浴产品装备的卫生间，大水量按摩喷头，24小时热水供应，洗出客人旅途的疲惫；免费睡前牛奶的提供，缓解神经紧张，促进睡眠，有助于保持血糖平衡，避免早醒。 (2) 价格低价优势、变相推广 由于7天拥有成本优势，与同等级连锁酒店相比价格相对低廉，价格一般定

27、在86-168元之间。其中收费分两种价格：会员与非会员，会员又分网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端。其中每项预订都送积分，但网上预订积分最多。最终的结果就是把客人推到网上去订房，实现全员网络化。(3) 渠道退出所有中介分销渠道 进行全面直销，掌握自主定价权，不受中介商价格压力，让价格优势成功凸显。(4) 促销保留老会员，争取新会员 促销方面，相继推出新会员优惠、升级送分、送代金券、会员抽奖、积分换房政策，意为保留老会员，争取新会员。2、4.5R营销组合现今的经济型酒店，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，建立顾客忠诚的方式已经成为共识。在4P理论的基础上，我们提出

28、4.5R营销理论，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。4.5Rs分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)和risk control（风险控制）。Relevance关联保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。“7天会”是服务会员的机构，目前已经累积超过1850万会员，在7天的营业收入中，如果能进一步提高会员重复消费率，将大大提高营业额。简单说就是赚顾客一辈子的钱。Reaction反应 网络营销模式可以说是对酒店营销渠道的重大变革，每家店大厅备两台电脑，让来前

29、台定房的顾客在工作人员的引导下自主订房，这使得全员互联网化成为现实。“7天会”是7天与顾客交流的一个重要工具，上面必定有很多客户在入住之后真实的体验反馈，客服每天去“7天会”上查看，看到有客户的留言或者投诉，马上回复会予以妥善的解决。重视客户在网站上的留言反馈，也不会为了所谓的公司形象而在系统后台删除一些客户负面评价，既然可以做这样一个公开公正的平台，也必然有能力应对这个平台上出现的负面意见。通过7这样的妥善解决，客户在网上的黏度就会上升，这样一来，形成了一个良性循环，网站会逐渐融入消费者的消费习惯中去。Relationship关系作为一个在尽力控制成本的连锁酒店，像某些5星级酒店一样在会员生

30、日时发送祝福甚至邮寄贺卡、礼物，或者利用MIS（管理信息系统）存储每位顾客的详细信息甚至生活癖好并在下次接待时主动提供个性化服务等等并不非常现实。所以7天连锁酒店的会员关系维持主要体现在会员服务上。在7天的会员俱乐部“7天会”的网站上，会员享受的不仅仅是会员价、积分和预定房间的一般化服务，还可以同时享有汽车租赁、预定机票等“一条龙” 的服务。另一方面，如果对某项服务有所不满，也可以在“7天BBS”里投诉，很快就会有服务人员与你联系，可能比打投诉电话还快。要是真的感到无聊，甚至可以在“快乐7天”的SNS（Social Network Site，社交网站）社区中玩“偷菜”游戏。却希望将这种一次性的营销活动转化为长期的客户关系管理工具，与那些专业的SNS网站不同，7天的网站没有盈利的压