传媒互联网行业数据月报：古装剧迎来集中播放潮超休闲游戏火热

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250007 市场回顾4 HYPERLINK l _TOC_250006 行业数据回顾6 HYPERLINK l _TOC_250005 电影&院线6 HYPERLINK l _TOC_250004 剧集&视频8 HYPERLINK l _TOC_250003 网络游戏10 HYPERLINK l _TOC_250002 在线音乐&在线阅读11 HYPERLINK l _TOC_250001 广告营销12 HYPERLINK l _TOC_250000 图书出版14图表图表 1: 12 月市场概览4图表 2: 12 月板块逐

2、日涨跌幅走势4图表 3: 12 月传媒子板块涨跌幅对比（中信传媒行业分类）4图表 4: 可比公司估值表5图表 5: 最近十二个月电影票房变化趋势6图表 6: 月度电影票房排行（2019 年 12 月）6图表 7: 影投公司月度票房占比7图表 8: 在线票务平台 MAU7图表 9: 在线票务平台 DAU7图表 10: 在线票务平台出票量7图表 11: 12 月电视剧、网剧、综艺网端有效播放量市占率8图表 12: 腾讯视频 Top10 节目网络播放总量8图表 13: 芒果 TV Top10 节目网络播放总量8图表 14: 网络平台头部连续剧有效播放份额9图表 15: 网络平台头部综艺节目有效播放份

3、额9图表 16: 在线视频平台 MAU9图表 17: 在线视频平台 DAU9图表 18: 在线视频平台人均单日使用时长9图表 19: 12 月 App Annie 游戏下载量榜 Top1010图表 20: 12 月 App Annie 游戏产品 iOS 端用户支出榜 Top1010图表 21: 12 月中国发行商游戏出海收入排行榜10图表 22: 重点上市公司手游周活跃用户情况（单位：万人）10图表 23: 在线音乐 APP MAU11图表 24: 在线音乐 APP DAU11图表 25: 在线音乐 APP 人均单日使用时长11图表 26: 在线阅读 APP MAU12图表 27: 在线阅读

4、APP DAU12图表 28: 在线阅读 APP 人均单日使用时长12图表 29: CTR 月度广告花费及资源量变化12图表 30: 电梯电视广告刊例花费前十品牌13图表 31: 电梯海报刊例花费前十品牌13图表 32: 影院视频广告刊例花费前十品牌13图表 33: 虚构类图书畅销榜 Top1514图表 34: 少儿类图书畅销榜 Top1514图表 35: 开卷实体书店指数情况14图表 36: 实体书店渠道图书市场码洋水平月度同比、环比变化15图表 37: 12 个全国实体书店渠道主要细分市场环比月度表现15图表 38: 12 个全国实体书店渠道主要细分市场同比月度表现15市场回顾12 月中信

5、传媒指数上涨 12.98%，上证综指上涨 6.20%，沪深 300 指数上涨 7.00%，创业板指上涨 8.00%。图表 1: 12 月市场概览板块代码板块名称成分股个数月成交额（亿元）月涨跌幅%市盈率 PE (TTM)CI005028传媒(中信)1424,98912.98N.A.000300.SH沪深 30030033,7747.0012.48000001.SH上证综指154144,1706.2013.11399006.SZ创业板指10023,8678.0049.88资料来源：万得资讯，中金公司研究部图表 2: 12 月板块逐日涨跌幅走势16%14%12%10%8%6%4%2%0%2019-

6、12-022019-12-072019-12-122019-12-172019-12-222019-12-27传媒(中信)沪深300创业板指资料来源：万得资讯，中金公司研究部注：以 12 月 1 日股价为基准值计算月度涨跌幅从子板块的算术平均涨跌幅来看，媒体板块上涨 8.81%，广告营销板块上涨 15.99%，文化娱乐板块上涨 14.24%，互联网媒体板块上涨 11.24%。图表 3: 12 月传媒子板块涨跌幅对比（中信传媒行业分类）(%)15.9914.2411.248.81181614121086420CS媒体CS广告营销CS文化娱乐CS互联网媒体资料来源：万得资讯，中金公司研究部从个股涨

7、跌幅来看，12 月涨幅最高的个股分别是引力传媒、中广天择、拓维信息、慈文传媒、游族网络，分别上涨 114.79%、81.66%、58.93%、54.27%、48.88%；跌幅最大的个股分别是众应互联、开元股份、鼎龙文化、欢瑞世纪、恺英网络，分别下跌 8.86%、8.46%、4.50%、4.02%、3.73%。股票代码 公司名称交易货币 财报货币股价市值（百万评级每股收益（财报货币）市盈率图表 4：可比公司估值表美元）2019A/E2020E2021E2019A/E2020E2021E影视动漫300413.SZ芒果超媒*CNYCNY44.4011,446跑赢行业0.650.861.0368.25

8、1.643.0300251.SZ光线传媒*CNYCNY11.124,724跑赢行业0.390.330.3728.333.629.8600977.SH中国电影*CNYCNY14.503,920跑赢行业0.600.650.7024.022.220.7601595.SH上海电影*CNYCNY14.15765跑赢行业0.520.620.7027.122.820.3002343.SZ慈文传媒*CNYCNY11.83814跑赢行业0.410.570.6928.720.817.0600136.SH当代明诚*CNYCNY12.581,065跑赢行业1.240.540.5210.123.324.401896.H

9、K猫眼娱乐*HKDCNY13.081,902跑赢行业0.660.871.0217.913.011.101970.HKIMAX CHINA*HKDUSD17.50786跑赢行业0.120.140.1518.016.615.4300133.SZ华策影视*CNYCNY8.252,097跑赢行业-0.740.350.41N.A.23.720.1002292.SZ奥飞娱乐CNYCNY9.111,794N.A.-1.210.21N.A.N.A.43.7N.A.002739.SZ万达电影CNYCNY18.595,598N.A.0.740.86N.A.40.721.5N.A.300027.SZ华谊兄弟CNYC

10、NY4.421,785N.A.-0.390.23N.A.N.A.19.4N.A.01060.HK阿里影业HKDCNY1.314,489N.A.-0.010.030.04N.A.39.526.0中值1,8480.400.440.6025.623.020.5平均值3,0120.220.460.5625.227.922.8营销服务002027.SZ分众传媒*CNYCNY6.2913,368跑赢行业0.140.210.2846.530.322.7300058.SZ蓝色光标*CNYCNY6.522,352中性0.290.340.3922.619.216.8002712.SZ思美传媒CNYCNY7.526

11、33N.A.0.05N.A.N.A.48.4N.A.N.A.300766.SZ每日互动CNYCNY38.802,250N.A.0.690.63N.A.56.261.8N.A.01860.HK汇量科技HKDUSD3.20632N.A.0.020.05N.A.26.78.7N.A.中值2,2500.140.270.3346.524.719.8平均值3,8470.240.310.3340.130.019.8网络游戏002555.SZ三七互娱*CNYCNY30.839,429跑赢行业1.001.161.3830.926.622.4002624.SZ完美世界*CNYCNY45.718,556跑赢行业1.

12、681.882.1227.324.321.6300113.SZ顺网科技*CNYCNY30.903,106中性0.700.780.8344.239.937.0002174.SZ游族网络CNYCNY27.323,519N.A.1.151.49N.A.690.818.3N.A.603444.SH吉比特CNYCNY370.003,853N.A.10.1214.91N.A.29.924.8N.A.600373.SH中文传媒CNYCNY15.333,008N.A.1.181.46N.A.12.610.5N.A.300315.SZ掌趣科技CNYCNY6.262,503N.A.-1.140.37N.A.N.A

13、.17.1N.A.01119.HK创梦天地HKDCNY5.07828N.A.0.230.56N.A.15.68.0N.A.中值3,3131.071.311.3829.921.322.4平均值4,3501.862.831.44121.621.227.0互联网000681.SZ视觉中国*CNYCNY18.441,871跑赢行业0.430.580.7342.731.825.3TME.US腾讯音乐*USDCNY13.8622,663跑赢行业2.953.684.5933.225.320.300772.HK阅文集团*HKDCNY35.704,651中性0.881.101.2836.527.924.1603

14、000.SH人民网CNYCNY21.823,495N.A.0.190.37N.A.100.159.8N.A.603888.SH新华网CNYCNY30.332,280N.A.0.55N.A.N.A.58.9N.A.N.A.中值3,4950.550.841.2842.729.824.1平均值6,9921.001.432.2054.336.223.2平面媒体及有线网络601928.SH凤凰传媒*CNYCNY7.382,720跑赢行业0.620.700.7411.910.59.9601098.SH中南传媒*CNYCNY12.663,292跑赢行业0.750.780.8016.916.315.96019

15、00.SH南方传媒*CNYCNY9.511,234跑赢行业0.800.921.0511.910.39.1603096.SH新经典*CNYCNY57.481,126中性2.012.262.5328.625.422.7600037.SH歌华有线*CNYCNY9.591,933中性0.550.480.4617.319.920.9600637.SH东方明珠*CNYCNY10.765,320中性0.540.570.6019.818.717.8300788.SZ中信出版CNYCNY52.401,444N.A.1.451.64N.A.36.131.9N.A.601949.SH中国出版CNYCNY6.631,

16、753N.A.0.330.41N.A.16.716.3N.A.000156.SZ华数传媒CNYCNY10.652,210N.A.0.450.53N.A.22.920.0N.A.平均值2,3370.830.921.0320.218.816.0中值1,9330.620.700.7717.318.716.8资料来源：万得资讯、彭博资讯、公司公告、中金公司研究部注：标*公司为中金覆盖，采用中金预测数据，预测数据采用财年加权平均；其余使用市场一致预期。收盘价信息更新于北京时间 2020 年 1 月 22 日行业数据回顾电影&院线优质内容供给相对不足，12 月电影市场相对低迷。由于处于元旦档及春节档前夕，

17、12 月电影市场优质内容供给相对较少，市场表现平淡。12 月全国实现票房 40.66 亿元，同比下降 7.00%；观影人次 1.14 亿人次，同比减少 8.35%；平均票价 35.77 元，同比上涨 1.48%。单片方面，误杀延续黑马势头，以 8.33 亿元月票房位列第一；叶问 4：完结篇则斩获 7.64 亿元票房，位列第二。从全年情况看，2019 年总票房同比增长 4.76%，保持稳步增长态势。图表 5: 最近十二个月电影票房变化趋势120(亿元)100806040200 月度票房同比增速150%100%50%0%-50%资料来源：艺恩咨询，中金公司研究部图表 6: 月度电影票房排行（201

18、9 年 12 月）（万元）占比（%）(元)发行公司国家/地区上映日期影片序号月度票房平均票价月度票房1误杀83,27720.50%34中国2019/12/13中国电影集团公司2叶问 4：完结篇76,40918.80%35中国2019/12/20上海博纳文化传媒有限公司3勇敢者游戏 2：再战巅峰28,8587.10%35美国2019/12/6中国电影集团公司4冰雪奇缘 225,3196.20%34美国2019/11/22中国电影集团公司5南方车站的聚会20,2505.00%35中国2019/12/6霍尔果斯众合千澄影业有限公司6宠爱17,3424.30%36中国2019/12/31上海淘票票影视

19、文化有限公司7天火16,3354.00%36中国2019/12/12中国电影集团公司8只有芸知道15,1403.70%35中国2019/12/20上海淘票票影视文化有限公司9半个喜剧14,2853.50%35中国2019/12/20天津猫眼微影文化传媒有限公司10利刃出鞘13,8943.40%34英国2019/11/29中国电影集团公司资料来源：中国票房，中金公司研究部头部影投公司市占率有所下降。12 月八家主要影投公司合计市场份额为 28.89%，环比降低 2.81ppt。其中万达电影（12.52%，环比-1.54ppt）位居第一，大地影院位居第二，横店院线位居第三。图表 7: 影投公司月度

20、票房占比2019.072019.082019.092019.102019.112019.12万达电影13.31%13.03%13.26%13.41%14.05%12.52%大地影院4.30%4.64%4.36%4.70%4.04%3.76%横店院线3.57%3.74%3.95%3.73%3.45%3.35%中影影院投资2.78%2.70%2.72%3.31%3.57%2.67%金逸影视2.80%2.66%2.76%2.70%2.77%2.68%上影影院1.36%1.15%1.28%1.26%1.50%1.28%幸福蓝海影院1.30%1.21%1.18%1.33%1.16%1.56%橙天嘉禾1.

21、12%1.00%1.07%1.14%1.16%1.08%资料来源：艺恩，中金公司研究部在线票务平台方面，受电影市场低迷影响，12 月淘票票和猫眼 APP 的用户规模均有所下降。其中猫眼 MAU（802 万，环比-5.60%），自 10 月以来持续超越淘票票 MAU（790 万，环比-5.12%），此外，猫眼及淘票票 DAU 分别为 69 万（环比-5.62%）和 99 万（环比-3.95%）。在出票量方面，月出票总量 1.14 亿张，猫眼出票 0.50 亿张，猫眼出票量占网售出票量的比例为 55.0%（环比-3.0ppt）；占总出票量的比例为 43.9%，环比下降 3.2ppt。此外，值得注意

22、的是，自 2019 年 8 月起，电影行业网售出票量占总出票量比例逐渐下降，12 月线上化率环比下降 1.4ppt 至 79.8%，达到 2018 年 4 月以来的最低值。我们认为这或与影院方面的经营策略及电影集中包场放映等行为有关。图表 8: 在线票务平台 MAU图表 9: 在线票务平台 DAU1,2001,0008006004002000(万人)80279053522180160140120100806040200(万人)105996922019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.122019.07 2019.08 2019.09 2019.1

23、0 2019.11 2019.12淘票票猫眼大麦咪咕影院淘票票猫眼大麦咪咕影院资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表 10: 在线票务平台出票量25,00020,00015,00010,0005,000070%(万张)60%50%40%30%20%10%2019.062019.072019.082019.092019.102019.112019.120%2018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.05网售出票猫眼出票猫眼出票占网售出票比猫眼出票占总出票比资料来源：猫眼专

24、业版，中金公司研究部剧集&视频古装剧迎来集中播放潮，庆余年火爆，综艺表现平淡。11 月起监管政策边际有所放松后，12 月多部古装剧集中播出，网络剧播放量市占率 Top10 的剧集中 7 部为古装剧。古装剧的火热表现亦带动网络剧播放量 Top10 市占率环比提升 14.87ppt 至 59.47%，其中庆余年收视数据惊人，市占率突破 30%，位列第一。电视剧方面，12 月以第二次也很美、精英律师及河山等都市剧和献礼剧为主，Top10 电视剧播放量市占率环比下降 3.98ppt 至 22.47%。分平台看，腾讯视频和爱奇艺凭借庆余年的亮眼表现， 头部剧市占率环比分别提高 1.03ppt/3.26p

25、pt 至 12.89%/16.92%。综艺节目方面，Top10 综艺节目播放量市占率环比下降 16.31ppt 至 43.03%，主要原因在于一方面奇葩说第 6 季本月表现较上月不佳；另一方面受播出节奏影响，本月综艺上新数量较上月减少。图表 11: 12 月电视剧、网剧、综艺网端有效播放量市占率排名电视剧网剧综艺节目节目名称市占率节目名称市占率节目名称市占率1第二次也很美9.90%庆余年32.14%潮流合伙人15.43%2精英律师4.00%从前有座灵剑山6.44%奇葩说第 6 季10.64%3河山1.97%剑王朝5.52%明星大侦探第五季8.35%4我怕来不及1.10%心灵法医5.47%吐槽大

26、会第 4 季4.96%5大明风华1.10%鹤唳华亭3.50%亲爱的客栈第 3 季4.12%6鳄鱼与牙签鸟1.00%梦回1.60%这样唱好美3.69%7热爱0.92%陈情令1.35%妻子的浪漫旅行第三季3.62%8知否知否应是绿肥红瘦0.91%青春抛物线1.33%我们的歌2.53%9谍战深海之惊蛰0.80%惹不起的殿下大人1.14%上新了故宫第 2 季2.39%10澳门人家0.77%热血少年0.98%央视 2019 年主持人大赛1.47%资料来源：云合数据，中金公司研究部注：加粗为古装剧图表 12: 腾讯视频 Top10 节目网络播放总量图表 13: 芒果 TV Top10 节目网络播放总量 1

27、20100(亿次) 106.350(亿次)45.546.538.235.628.831.230.0222.50.619.314.719.31324.120.9118.35.4.7.688.0408067.16065.761.146.965.93037.54031.930.937.037.434.737.72023.720020.320.419.31002019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12电视剧网剧综艺2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12电视剧网剧综艺 资料来源：骨朵影视数据，中金

28、公司研究部资料来源：骨朵影视数据，中金公司研究部图表 14: 网络平台头部连续剧有效播放份额图表 15: 网络平台头部综艺节目有效播放份额 25.0% (连续剧：有效播放份额)20.0%15.0%10.0%5.0%2019.062019.072019.080.0%35.0% (综艺：有效播放份额)30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%2019.062019.072019.082019.092019.102019.112019.120.0%2019.092019.102019.112019.12腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV 资料来源：云合数据，中金公司

29、研究部注：统计月度播放量连续剧中，各平台播放量占比。资料来源：云合数据，中金公司研究部注：统计月度播放量连续剧中，各平台播放量占比。视频平台市场格局稳定，爱奇艺腾讯视频用户规模有所提高。12 月视频平台中，芒果 TV 用户规模继续录得增长（MAU1.34 亿人，环比+3.36%；DAU0.27 亿人，环比+2.15%）。此外，受庆余年表现亮眼带动，爱奇艺及腾讯视频用户规模略有上升，其中爱奇艺（MAU5.53 亿人，环比+0.60%；DAU1.01 亿人，环比+3.04%）、腾讯视频（MAU5.48 亿人，环比+0.83%；DAU1.11 亿人，环比+1.19%）。图表 16: 在线视频平台 M

30、AU图表 17: 在线视频平台 DAU70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000(万人)55,30054,82838,81513,37410,61214,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000(万人)11,05610,0707,0282,7492,6972019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.122019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩 资

31、料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表 18: 在线视频平台人均单日使用时长(分钟/人)74767253851201008060402002019.072019.082019.092019.102019.112019.12爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩资料来源：QuestMobile，中金公司研究部网络游戏完美新游表现亮眼，头条系游戏快速崛起。App Annie 数据显示，12 月多款经典游戏排名稳定。游戏下载量榜单中，本月共有 2 款新游计入下载量排行榜 Top10，其中完美世界的新笑傲江湖下载量快速增长，12 月 19 日

32、上线后即位列下载量排行榜第 3 名；游族网络的少年三国志 2、英雄互娱的末世题材科幻游戏战双帕弥什亦表现不俗，均挤入下载量及用户支出 Top10 榜单。此外，在下载量排行榜中，今日头条旗下团队朝夕光年研发的超休闲游戏我功夫特牛排名持续攀升。从 2019 年起，今日头条开始在游戏领域，尤其是超休闲游戏方面发力。依靠头条系的强大流量优势，今日头条在游戏市场快速崛起，除我功夫特牛外，代理发行的如我飞刀玩得贼六、消灭病毒、全民漂移、我的小家等游戏均表现出黑马姿态。游戏出海方面，三七互娱排名较上月提高 4 位至 17 位。排名IOS 游戏用户支出排名游戏排名变化1王者荣耀=排名IOS 游戏下载量排名游戏

33、排名变化1阳光养猪场=图表 19: 12 月 App Annie 游戏下载量榜 Top10图表 20:12 月 App Annie 游戏产品 iOS 端用户支出榜 Top102我功夫特牛22和平精英=3新笑傲江湖新发布3梦幻西游=4战双帕弥什+4三国志战略版=5少年三国志 2+5梦幻西游三维版新发布6梦幻西游三维版新发布6阴阳师-17指尖消星星+7新笑傲江湖新发布8和平精英-28少年三国志 2+9王者荣耀-79率土之滨-210我的大刀四十米+10战双帕弥什+ 资料来源：App Annie，中金公司研究部资料来源：App Annie，中金公司研究部注：“=”表示排名较上月不变图表 21: 12

34、月中国发行商游戏出海收入排行榜排名公司排名变化排名公司排名变化排名公司排名变化1FunPlus111Firecraft Studios221百度32网易-112有爱互娱222紫龙游戏-53莉莉丝游戏=13神州泰岳323海彼游戏-24腾讯=144399-324易幻网络-25IGG=15博乐游戏-525龙腾简合26友塔游戏=16游族-126点触科技27龙创悦动=17三七互娱427EYOUGAME48沐瞳科技118卓杭网络228狂热网络19欢聚时代-119创酷互动=29字节跳动110智明星通220梦加网络-230昆仑游戏7资料来源：App Annie，中金公司研究部注：“=”表示排名较上月不变12月

35、排名 游戏名称 相关上市公司 9/23-9/299/30-10/610/7-10/1310/14-10/2010/21-10/2710/28-11/0311/04-11/1011/11-11/1711/18-11/2411/25-12/0112/02-12/0812/09-12/1512/16-12/2212/23-12/2912/30-01/05228少年三国志游族网络394333363637333132333842453839斗罗大陆三七互娱284293729282727272524232221242326永恒纪元三七互娱714141414141515141211111010111010权

36、力的游戏:凛冬将至游族网络428222218171715171413131417161617图表 22: 重点上市公司手游周活跃用户情况（单位：万人）719精灵盛典三七互娱2823252621202017131212121196资料来源：QuestMobile，中金公司研究部在线音乐&在线阅读在线音乐应用格局稳定，各平台 MAU 环比略有提升。12 月在线音乐应用格局稳定，其中酷狗音乐（MAU2.65 亿，环比+0.56%；DAU 0.80 亿，环比-1.55%）；QQ 音乐（MAU 1.90亿，环比+1.72%；DAU0.54 亿，环比+2.68%）；酷我音乐（MAU 1.66 亿，环比+1

37、.65%；DAU0.28 亿，环比-1.66%），用户时长方面，QQ 音乐人均单日使用时长降幅较大，环比下降7.22%至 29 分钟。图表 23: 在线音乐 APP MAU图表 24: 在线音乐 APP DAU30,00025,00020,00015,00010,0005,0000(万人)26,47718,97916,55816,02514,21610,0008,0006,0004,0002,0000(万人)8,0255,4364,8232,8082,6292019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.122019.07 2019.08 2019.0

38、9 2019.10 2019.11 2019.12酷狗音乐QQ音乐全民K歌酷我音乐网易云音乐酷狗音乐QQ音乐全民K歌酷我音乐网易云音乐 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表 25: 在线音乐 APP 人均单日使用时长(分钟/人)4337352924504540353025202019.072019.082019.092019.102019.112019.12酷狗音乐QQ音乐全民K歌酷我音乐网易云音乐资料来源：QuestMobile，中金公司研究部在线阅读方面，飞读免费小说用户规模实现增长。12 月在线阅读平台中，阅文集团在 201

39、9 年新上线的飞读免费小说用户规模有所增长（MAU568 万，环比+6.11%；DAU106 万，环比+5.80%）。除飞读免费小说外，大部分平台用户规模均有所缩小，其中米读小说（MAU937万，环比-20.77%；DAU360 万，环比-11.89%）及追书神器（MAU439 万，环比-9.45%；DAU88 万，环比-7.85%）降幅较大。阅读时长方面，米读极速版（环比-13.07%至 44 分钟） 用户时长下降较快。图表 26: 在线阅读 APP MAU图表 27: 在线阅读 APP DAU 10,0005,0000(万人)2019.07 2019.08 2019.09 2019.10

40、2019.11 2019.12掌阅米读小说QQ阅读书旗小说华为阅读追书神器多看阅读爱奇艺阅读起点读书连尚免费读书微信读书飞读免费小说米读极速版1,0005000(万人)2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12掌阅米读小说QQ阅读书旗小说华为阅读追书神器多看阅读爱奇艺阅读起点读书连尚免费读书微信读书飞读免费小说米读极速版 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表 28: 在线阅读 APP 人均单日使用时长150100500(分钟/天)2019.072019.082019.092019

41、.102019.112019.12掌阅米读小说QQ阅读书旗小说 华为阅读追书神器多看阅读爱奇艺阅读起点读书连尚免费读书微信读书飞读免费小说米读极速版资料来源：QuestMobile，中金公司研究部广告营销11 月刊例降幅逐渐收窄，电梯电视广告刊例小幅下滑。根据 CTR 数据，11 月全媒体广告刊例花费同比下降 3.1%，同比降幅达到 2019 年 1 月以来的最小值，整体呈现波动式回升。其中，电梯电视广告刊例花费出现 2017 年以来的首次下滑，11 月同比略下降 0.4%，我们认为这体现了新经济广告主预算断崖式下跌的影响。由于电梯电视广告相比电梯海报广告刊例价更高，因此更能体现互联网广告主投

42、放压缩的结果。此外，电梯海报、影院视频增幅进一步放缓，同比增速分别为 0.5%/0.7%。我们认为，广告市场 2019 年的持续低迷态势或已接近尾声，随着宏观经济有望回升，广告主营销支出亦有望恢复。图表 29: CTR 月度广告花费及资源量变化刊例花费同比 全媒体 电视报纸杂志电台传统户外电梯电视Oct-18Nov-18Dec-18-2.8%-9.7%-8.2%-7.1%-14.0%-0.3%-22.4%-28.2%-30.3%-8.1%-12.1%-8.6%4.6%-2.5%5.9%-19.7%-18.3%-14.2%23.9%20.3%23.4%Jan-19-5.9%-11.9%-28.8

43、%5.8%5.3%-13.8%20.8%Feb-19-18.3%-22.9%-38.6%-12.1%-22.3%Mar-19-12.0%-16.5%-29.7%-5.7%-9.8%-17.9%7.3%Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19-6.8%-5.0%-8.8%-5.8%-4.2%-9.4%-8.2%-3.1%-7.6%-5.4%-12.4%-6.2%-3.8%-10.8%-9.6%-1.2%-29.5%-33.0%-30.6%-23.2%-26.6%-27.4%-16.8%-23.8%-11.9%-8.1%-6.1%-14.8%

44、-6.9%-7.0%-11.9%-8.8%-9.9%-5.4%-9.7%-11.7%-11.5%-10.7%-19.4%-20.7%11.7%5.6%23.8%12.3%24.9%18.8%20.0%2.0%23.6%17.2%电梯海报影院视频-19.6%-23.1%-18.9%-21.8%-21.4%-19.8%-17.5%-14.3%1.0%3.2%4.1%2.8%3.0%2.8%0.9%-0.4%1.4%2.1%0.9%0.5%2.7%1.2%2.1%0.7%-20.3%1.0%3.0%3.4%0.0%0.0%4.5%3.6%2.1%1.9%6.2%4.1%资料来源：CTR，中金公司研究

45、部注：由于披露口径原因， 3 月、6 月份、9 月份、12 月份数据实际为当年初至当月的数据食品饮料行业持续加码梯媒，影院视频刊例花费增长平缓。从广告主结构看，食品饮料行业广告主在梯媒投放持续增长，其在电梯媒体广告花费同比增长 46.4%，主要源于调味品、零食糖果广告投放的增加；食品饮料行业在电梯海报媒体广告投放亦同比大幅增长309.3%，位列电梯海报广告花费行业增幅 Top1，主要受保健食品、粮食、礼包类产品的拉动。此外，受“双十一”大促影响，各大电商均加大广告投放力度，带动商业及服务性行业在电梯电视广告花费同比增长 87.2%、在电梯海报广告花费同比增长 14.9%。影院视频方面，11 月

46、影院视频广告刊例花费同比增长 0.7%，延续放缓趋势。从影院视频广告花费增长前五大行业看，“双十一”影响下商业及服务型行业花费同比大幅增长 277.3%，娱乐休闲及个人用品行业亦分别增长 87.9%和 74.7%。图表 30: 电梯电视广告刊例花费前十品牌图表 31: 电梯海报刊例花费前十品牌本月排名上月排名品牌同比环比114京东商城5.1%148.7%2-58 同城1000%New37新氧New10.4%42西贝New-46.1%510波司登14.8%26.1%637太太乐New415.8%78剑南春New0.0%84天猫28.1%-34.6%95易车420.0%-40.4%101瓜子二手车

47、直买-50.1%-76.8%本月排名上月排名品牌同比环比13波司登29.6%66.4%21天猫-35.4%-36.5%34京东商城42.6%16.1%4147养生堂98.7%1000%5-新氧NewNew611苏宁87.9%51.7%72科发源178.3%-56.0%8393飞鹤139.1%1000%936金笛New406.8%1083泸州1000%1000% 资料来源：CTR，中金公司研究部资料来源：CTR，中金公司研究部图表 32: 影院视频广告刊例花费前十品牌本月排名上月排名品牌同比环比1-伯爵旅拍NewNew23蘑菇街New-22.8%35苹果123.5%9.6%439UBRASNew

48、228.9%550宝马974.4%260.6%6769洋码头NewNew725蒂芙尼1000%83.5%868奥迪41.5%387.8%914天猫98.8%13.3%1036香奈儿-15.1%92.8%资料来源：CTR，中金公司研究部图书出版新经典头部图书排名稳定。12 月开卷数据畅销排行显示，新经典图书中有 5 款入围虚构类图书畅销榜前 15 名，与上月持平。此外，值得注意的是，原载于晋江文学城的人气青春校园小说伪装学渣及其第二部，与新海诚电影原作小说天气之子从 3Q19 起逐渐进入畅销榜 Top15，显示出影视与文学、线上与线下小说的联动效果。少儿类图书方面，窗边的小豆豆（2018 版）畅

49、销榜排名第五，较上月上升 1 位。图表 33: 虚构类图书畅销榜 Top15图表 34: 少儿类图书畅销榜 Top1512 月11 月书名12 月11 月书名12新经典文库.余华作品.活着11米小圈脑筋急转弯-脑力挑战赛2未入榜斗罗大陆(第四部)-终极斗罗22米小圈脑筋急转弯-机灵小神童33红岩3未入榜大中华寻宝系列(26).新疆寻宝记41天气之子44米小圈脑筋急转弯-谁是聪明人57新经典文库.东野圭吾作品.解忧杂货店56窗边的小豆豆(2018 版)65新经典文库.东野圭吾作品.白夜行(2017 版)63米小圈脑筋急转弯-古堡大冒险79平凡的世界(全三册)77夏洛的网86撒野85曹文轩纯美小说

50、系列.草房子94伪装学渣(2)(完结版)98米小圈上学记(一年级)-我是小学生108伪装学渣1030笑猫日记-属猫的人1114中国科幻基石丛书.三体119米小圈上学记(一年级)-瞧这一家人1215新经典文库.加西亚马尔克斯作品.百年孤独(50 周年纪念版)12131410动物小说大王沈石溪.品藏书系.狼王梦(升级版)三毛流浪记(彩图注音读物)1316余华作品.活着1413米小圈上学记(二年级)-如果我有时光机1412新经典文库.东野圭吾作品.嫌疑人X 的献身1512米小圈上学记(二年级)-新同桌的烦恼1511追风筝的人资料来源：开卷数据，中金公司研究部注：浅红色标注为新经典图书资料来源：开卷数

51、据，中金公司研究部注：浅红色标注为新经典图书实体书店渠道码洋水平回升，教辅及学术文化品类图书同比增长较快。根据开卷数据统计的“开卷实体书店指数”，12 月实体书店码洋水平较基期值为251.51，同比增长22.32%，环比下降 28.33%。其中教辅（环比-27.58%，同比+14.39%）、学术文化类（环比+2.38%，同比+16.72%）同比增速较快。450400350300250200150100500251.512018年2019年图表 35: 开卷实体书店指数情况资料来源：开卷数据，中金公司研究部1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月

52、10月11月12月注：“开卷实体书店指数”指实体书店渠道中报告期码洋与基期（1999 年 1 月）市场总码洋的比值。图表 36: 实体书店渠道图书市场码洋水平月度同比、环比变化60%40%20%22.32%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0%-20%-40%2018年2019年-28.33%月度环比月度同比资料来源：开卷数据，中金公司研究部注：“环比增长”指报告期图书零售图书市场码洋水平相对于其前一期的增长幅度；“同比增长”指报告期图书零售图书市场码洋水平相对于上一个相同时期的增长幅度。图表 37: 12 个全国实体书

53、店渠道主要细分市场环比月度表现图表 38: 12 个全国实体书店渠道主要细分市场同比月度表现分类环比分类环比医学24.87%传记-0.88%生活7.70%少儿-5.11%艺术3.60%文学-5.31%经济与管理2.71%工程技术-7.24%学术文化2.38%英语-9.04%心理自助0.89%教辅-27.58%分类同比分类同比学术文化16.72%生活-11.96%教辅14.39%艺术-12.39%英语2.03%经济与管理-13.08%医学1.73%文学-14.23%少儿0.14%心理自助-14.57%传记-7.96%工程艺术-18.10%资料来源：开卷图书，中金公司研究部资料来源：开卷图书，中金

54、公司研究部法律声明一般声明本报告由中国国际金融股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但中国国际金融股份有限公司及其关联机构（以下统称“中金公司”）对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供投资者参考之用，不构成对买卖任何证券或其他金融工具的出价或征价或提供任何投资决策建议的服务。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐或投资操作性建议。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，自主审慎做出决策并自行承担风险。投资者在依据

55、本报告涉及 的内容进行任何决策前，应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，并就相关决策咨询专业顾问的意见对依据或者使用本报告所造成的一切后果，中金公司及/或其关联人员均不承担任何责任。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，相关证券或金融工具的价格、价值及收益亦可能会波动。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更 改。在不同时期，中金公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。本报告署名分析师可能会不时与中金公司的客户、销售交易人员、其他业务人员或在本报告中针对可能对本报告所涉及的标的证券或其他金融工具的市场价格产生短期影响的催化剂或事件进行交易策略的讨论。这种短期影响的分析可能与分析师已发布的关于相关证券或其他金融工具的目标价、评级、估值、预测等观点相反或不一致， 相关的交易策略不同于且也