大客户营销精选课件

1、2022/8/201HRO大客户营销2022/8/202一、 什么是大客户二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策四、 大客户竞争销售要点2022/8/2031. 两个典型的统计数据2. 大客户的意义3. 大客户的选择4. 大客户的种类 一、什么是大客户2022/8/204 1. 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10什么是大客户2022/8/205 1. 两个典型的统计数据 一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润

2、贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80什么是大客户2022/8/206 2. 大客户的意义 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司的服务产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。什么是大客户2022/8/207 3. 大客户的选择 能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力 有较强的市场发展实力 资金状况良好什么是大客户2022/8/208 4. 大客户的种类 全国性大客户 - 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司 地区性大客户 - 在一个地区有较大

3、业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户2022/8/209 二、客户购买行为 1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程什么是大客户2022/8/2010 1. 需要，欲望和需求需要 : 有没有被满足的欲望愿望 : 有具体要求的需要 需求 : 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为2022/8/2011客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要 营销经理的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。 产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2. 客户需要

4、的三个层次客户购买行为2022/8/2012 产品 产品的功能、性能 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加值价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报3. 影响客户购买的主要因素售后服务 技术支持 服务响应速度宣传 广告 产品介绍 市场占有率公司与营销经理 公司形象 公司稳定度和行业业绩 营销经理的素质及销售技巧 营销经理与客户的关系 营销经理的服务意识和市场意识客户购买行为2022/8/2013 4. 实现购买的条件卖方的产品或服务能满足买方的需要卖方的产品及其附加值被买方充分认知买方具有购买卖方产品或服务的资金能力 客户购买行为2022/8/2014 5. 客户的购买过程 购买意愿

5、阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段客户购买行为2022/8/20151. 参与购买的角色2. 参与者的角色分析3. 参与者的组织结构图4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者6. 客户的决策类型四、客户的购买决策2022/8/2016守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或HR经理项目负责人买方高层领导买方上级领导竞争对手客户的购买决策1. 参与购买的角色2022/8/2017 2. 参与者的角色分析决策人: 最后作决定的人推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，HR专员或HR主管）影响者: 他们的意见会得到购买小组

6、的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）客户的购买决策2022/8/2018 3. 参与者的组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者HR推荐者管理推荐者 决策者影响者客户的购买决策2022/8/2019 4. 参与者的态度 接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问 抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您 代表的组织怀有某种不满 冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和 公司恶意毁谤客户的购买决策2022/8/2020 4. 参与者的态度分析Y个人需要 Nn

7、 组织需要 y伙伴 对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力客户的购买决策2022/8/2021 5. 不同购买阶段的参与者 购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者客户的购买决策2022/8/2022客户的购买决策 6. 客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量 差好 优点： 掌握的信息丰富 可选方案较

8、多 决策易被接受 更合理、合法 缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确2022/8/20231. 有关销售概念2. 大客户销售的特点3. 销售能力的新要求4 . 利益相关分析5. 人的行为处事风格6. 项目审定四、大客户竞争销售客户的购买决策2022/8/20241. 有关销售概念 大客户竞争销售 销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务 2022/8/2025 品 牌质 量服 务价 格 和 数 量服务提供商客 户 实现销售的核心 - 双赢原则1. 有关销售概念大客户竞争销售2022/8/2026策略技巧心理分析销售过程

9、销售大厦大客户竞争销售1. 有关销售概念 2022/8/2027 竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对营销经理的能力要求越来越高2. 大客户销售的特点大客户竞争销售2022/8/2028 竞争性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一个大客户激 烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提 高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以 收渔翁之利 2. 大客户销售的特点大客户竞争销售2022/8/2029 大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加

10、值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策 2. 大客户销售的特点大客户竞争销售2022/8/2030 增值销售的机会较多 2. 大客户销售的特点大客户竞争销售2022/8/2031 更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售业绩的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。 大客户竞争销售 2. 大客户销售的特点2022/8/2032 知识

11、面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质3. 销售能力的新要求大客户竞争销售2022/8/2033 知识面要宽，知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般的商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益大客户竞争销售3. 销售能力的新要求2022/8/2034 高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客

12、户在一起得时间 - 通过说服达成协议大客户竞争销售3. 销售能力的新要求2022/8/2035 正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的立场上 提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在服务上的问题，帮助 客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意 大客户竞争销售3. 销售能力的新要求2022/8/2036 良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放大客户竞争销售3. 销售能力的新要求2

13、022/8/2037 4. 利益相关者分析定义分析分析要点分析步骤同盟者策略大客户竞争销售2022/8/2038 定义 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。大客户竞争销售 4.利益相关者分析2022/8/2039利益相关者分析 利益相关者的概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 利益相关者分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决

14、策。 利益相关者分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。注意： 对外部一个组织进行利益相关者分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。 4.利益相关者分析大客户竞争销售2022/8/2040利益相关者 分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略 4.利益相关者分析大客户竞争销售2022/8/2041利益相关者分析步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化 和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别

15、付出什么样的努力才能得到不同群体的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划 4.利益相关者分析大客户竞争销售2022/8/2042同盟者策略 对于营销经理来说， 最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如： 代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，等等） 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。 4.利益相关者分析大客户竞争销售2022/8/2043情感 Emotion5 . 人的行为处事风格力度Power控制型 平易型 倡导型 分析型 力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关， 即，

16、快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关， 即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。大客户竞争销售2022/8/2044过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型 自信且冷静 快节奏, 高原则性 结果导向,讲求实际 有竞争性, 同时有理性 目的性强平易型 善于接受意见且冷静 慢节奏, 低原则性 公众导向型, 喜欢谈话和协调 易于合作倡导型 自信且热情 快节奏, 低原则性 荣誉导向型 情感化, 易冒险 情绪急躁分析型 善于接受意见且冷静 慢节奏, 高原则性 任务导向型, 逻辑性强 谨慎, 稳定性 格

17、 特 质 方 面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低大客户竞争销售5 . 人的行为处事风格2022/8/2045 控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松， 对对方的意见和看法表现出兴趣， 证明您在认真听，而且很欣赏负面印象如何应对 分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话， 公开发表自己的看法， 要勇于担风险，不要事事太认真负面印象如何应对 倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞

18、地承诺负面印象如何应对 平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负面印象如何应对大客户竞争销售5 . 人的行为处事风格2022/8/2046 对方的表现. 如果您感到对方 您如何适应比您自信得多自信程度不如您说话很快, 不容您有充足的时间展开和解释您的想法, 过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速, 限定细节, 明确扼要地阐述您的立场, 详细的论述另找时间。可决定的事, 抓住机会及时决定说话很慢, 用很长的时间展开和解释想法, 把问题复杂化, 而且要花很长的时间才能做决

19、定, 似乎在拖延时间慢下来, 探究各种选择和结果, 倾听, 从头到尾地听下去。给他时间, 从容些, 耐心些大客户竞争销售5 . 人的行为处事风格2022/8/2047 对方的表现. 如果您感到对方 您如何适应比您更热情 比您更冷静似乎杂乱无章, 目标不集中, 或是不经意, 好像不打算把生意做下去。 但对招待很感兴趣.作出反应, 并发展他的想法, 把您的想法与他们共享; 热情地总结, 在达到目标的前提下, 适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性, 很专注, 但缺乏创新; 说话和表情都很严肃, 缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放, 每一个问题都要追踪出结果, 避免多余的想法和谈话。 让其他人组织会议

20、。大客户竞争销售5 . 人的行为处事风格2022/8/2048 项目的可行性 运作中必须掌握的信息 审定标准 审定要点 列表归纳 6. 项目审定大客户竞争销售2022/8/2049 购买者探究的问题 类 别 销售方的审定标准 我们的需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要的 哪种解决方案较好？ 解决方案吗？哪家供货商的解决方案最能 满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？ 财力 3. 客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？ 关系 4.

21、 我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？ 互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做（服务项目、价格、售后服务？） （成本、利润 ？）大客户竞争销售 6. 项目审定2022/8/2050 分析要点 目 的 素 材 是否是您的客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不理因素？多大？ 方案和策略重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？ 分析要点 目 的 素 材 是否是您的客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位） 2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不利因素？多大？ 方案和策略重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？大客