建博城营销提报课件

1、茂田国际建博城全程营销提报序言我深信：每壹塊土地都是城市的肌肉每壹塊土地都蘊含著這個城市的力量與使命站在南屏大橋下看三江合川，碧波南下一頭是“上帝折鞭”的奇迹一頭是新興的南屏新區合川這塊土地，有着怎樣的力量與使命项目战略目标排序茂田品牌风险控制利润最大化快速回现企业战略层面茂田地产立足重庆、布局重庆北大门的战略纵深项目层面重庆北大门的专业家居建材类市场品质标杆项目本项目目标政府普通民众集团决策层项目客户茂田万千期待于一身立足重庆、布局合川的家居建材类标杆项目提升合川南城形象和竞争力的重要契机合川南城家居建材一站式购物中心茂田建博城所带来的投资惊喜是企业商业运营战略的重心1 三期产品如何应对市场

2、竞争？2 该产品需如何做推广？3 如何组织引导客户，顺利招商？4 如何快速销售，实现资金回笼？本提案需要解决什么问题？第1部分 城市认知第2部分 项目认知第3部分 项目营销第4部分 招商策略方案汇报目录PART1 认知城市 城市发展研究 市场竞争研究 富強合川 美麗合川 平安合川 德潤合川从认知一座城市开始。“城市是一本打开的书，从书中可以看到他的抱负”。美国城市规划学家沙里宁Part 1合川？万州涪陵永川江津渝东北门户、枢纽库区精神码头文化渝万快铁商贸流通渝东南门户重工业城市多家上市公司商贸渝南中心城市现代工业农业园区旅游业轻轨9号线渝西名都，成渝喉舌科技城漂亮的城市建设物流寻找这座城市的精

3、神Local insight 城市發展研究城市定位第一层次：特大城市。即主城9区，也是“一圈”的核心区域。第二层次：大城市以区域性中心城市为主。包括涪陵区、江津区、永川区、合川区和长寿区等五个中心城市。涪陵区，辐射带动渝东北和渝东南地区；江津区，成渝经济区沿长江上游和沿成渝高速公路的重要承接点；永川区，成渝经济区沿成渝高速公路的重要承接点；合川区，成渝经济区沿渝武高速公路和遂渝铁路的重要承接点；长寿区，辐射带动渝东北地区和沿渝宜高速公路的重要承接点，逐步融入主城发展。第三层次：铜梁、南川、綦江、荣昌、璧山、大足、双桥、万盛、潼南等9个区县政府所在地，将努力壮大城市规模。铜梁、潼南、大足、荣昌将

4、建成川渝合作的重要“门户”；万盛、綦江、南川建成连接贵昆经济区的“桥头堡”；双桥、璧山则更多参与和融入主城特大城市发展，在城乡统筹发展方面走在前列。 区域性中心城市区域性中心城市区域性中心城市区域性中心城市特大城市中等城市第二层级5个中心城市之一城市辐射能力合川是渝武高速公路和遂渝铁路的重要承接点兰渝铁路：将成为西部重要交通动脉开工：2008年9月26日在兰州开工 完工：计划工期6年 时间：通车后，从兰州到重庆大约需要6.5小时兰州市-榆中县-渭源县-岷县-宕昌县-陇南市-广元市-苍溪县-阆中市-南部县-南充市-武胜县-合川区-重庆市 遂渝铁路：一期已开通，二期正在建设中遂渝铁路起始于达成铁路

5、的遂遂宁车站，经潼南县和合川后，抵达重庆北碚车站与襄渝铁路相接。该线路设计运营总里程为165公里，其中，新建线路1278公里，增建二线174公里。渝武高速：使合川-主城距离约57公里，时间约30分钟渝涪高速沿线产业密集带：依托长寿、涪陵等城市，发展化工、冶金、医药、机械、建材等产业；成渝高速沿线产业密集带：依托江津区、永川区、大足县、双桥区、荣昌县、璧山县等城市，重点发展机械加工、造纸、食品、制鞋、饲料兽药产业等；渝遂高速沿线产业密集带：依托合川区、铜梁县、潼南县等城市，发展新型建材、能源、现代农业等；渝黔高速沿线产业密集带：依托綦江县、南川区、万盛区等区域，发展能源工业、煤化工、有色冶金、生

6、态旅游等。渝涪高速沿线产业密集带成渝高速公路沿线产业密集带渝黔高速沿线产业密集带合川合川：渝遂高速沿线产业密集带渝遂高速沿线产业密集带产业划分城市规划建成区：中心城区62.68平方公里人口：远景发展（2020年）100万“一心五片”以主城区为核心，五大功能组团围合布局合阳组团南津组团东渡规划人口：22万城市功能：金融信息、商业服务、居住用地面积：12.5平方公里规划人口：2万城市功能：文化、旅游、休闲及服务用地面积：3.3平方公里规划人口：17万城市功能：政治、物流、居住用地面积：10.7平方公里城市规划“一心五片”以主城区为核心，五大功能组团围合布局“十二五”目标-百平方公里、百万人口区域中

7、心大城市1 在重庆“十二五”规划中，合川将成为重庆区域型中心城市，城市人口预计增涨至60万，城市化率将达到70%以上，并将形成对主城居住、工业发展的补充，同时，带动铜梁、北碚等周边区域经济发展，并将极大促进城市商业配套建设的发展；2 在合川未来发展中，能源、建材、餐饮、旅游、装备制造、药研、物流等将是合川经济发展的方向，合川城市商业的发展必然与城市产业结构的定位是吻合的；3 在合川的扩城运动中，新型商贸中心的建立、旅游接待能力的完善是城市规划中的重点，而这个重点集中在合川的南津组团；Consumer Insight地产竞争市场研究大学城片区城北片区塔尔门片区南城片区【南城片区】：以购物中心、超

8、市零售主，辅以星级酒店配套，呈现商务配套功能。代表项目：希望城、金科世界城【城北片区】：优质的交通体系规划，承载专业市场及物流配套功能，是老城商业中心的北扩。代表项目：宝龙城市广场【塔耳门片区】：升级传统商业中心，以大型综合购物中心以及传统临街商铺为主。代表项目：兆甲合阳新城、中奥城【大学城片区】：以校园经济商业、专业市场、社区配套等为主。代表项目：义乌小商品城、缤果城。【滨江商业带】：主要承载城市休闲配套及旅游配套功能。代表项目：文峰古街、东海滨江城工业园片区321456南城代表项目一览12346578910城北代表项目一览1 在合川目前已有商业物业中，多以住宅底商、小区配套方式存在，除重百

9、、新世纪外暂无其它大型集中式商业；2 合川目前新建商业物业中，多为购物中心类集中型商业物业；3 合川目前专业市场以建材、家居等为主，专业市场具有较大上升空间；4 城南新城是合川市政府所在地，由于行政中心等政府机关的搬迁，该区域商务功能大大增强，是合川市未来几年重点建设区域； 5 随着房地产的发展，对家居建材类专业市场的需求日益旺盛，而目前合川的该类专业市场竞争相对较小，市场潜力巨大，易于吸引投资结论：第1部分 城市认知第2部分 项目认知第3部分 项目营销第4部分 招商策略方案汇报目录PART2 项目认知 项目价值分析 项目定位 回到项目。Part 2“有街道、有溝通交流的社區才有人氣、有活力，

10、有歸屬感的社區才是人們最希望得到的居住環境。” 簡雅各布斯美國城市的生與死Value Insight專案價值梳理【茂田建博城】城市宏观价值指向 南城 / 城市发展方向 / 房地产开发密集合川为重庆北部中心城市，未来发展空间巨大，且本案所在地正是合川目前城市发展的主流方向，本项目作为城市配套型物业，对城市发展的依耐性较大。合川南城城市发展需要，决定了具备打造城市配套型物业的可能性，而政府的发展规划也能对项目的价值提升起到一定的支撑。合阳组团南津组团东渡规划人口：22万城市功能：金融信息、商业服务、居住用地面积：12.5平方公里规划人口：2万城市功能：文化、旅游、休闲及服务用地面积：3.3平方公里

11、规划人口：17万城市功能：政治、物流、居住用地面积：10.7平方公里区位价值指向项目的地块具备良好的通达性，辐射区域广阔，一方面作为城南新区的重要商业配套，同时也能辐射合川城北片区，位于高速路口的重要位置，为其物流货运提供了便捷，商业辐射圈进一步扩至铜梁、武胜、南充、广安等地。 城市运营的高度 / 地理位置得天独厚区府希尔安大道至行政中心至滨江商业带至塔尔门渝武高速产品价值指向-项目规划一期二期三期街区式商业，利于独立经营及销售，易于快速形成商业氛围。电梯公寓，作为大型专业市场的居住配套存在，互为补充，利于快速回收现金流。集中商业+酒店式公寓，位于城市主干道，城市形象展示面良好，利于招商，酒店

12、式公寓的存在丰富了产品线，提高集中商业的抗风险能力。自持集中式商业，6F，建筑面积31357.45销售商业门店，5/6F，建筑面积31546.98产权式酒店，18F，建筑面积15254.06产品价值指向-三期规划自持集中式商业具备良好市场形象，集中式商业与茂田品牌的结合是本期产品号召力的关键。产品价值指向-产品梳理-持有商业持有商业单层面积约5100，设置6个1F步行入口，4部扶梯直达2F，内部设计上空中庭，整个商业体形成天街式布局，动线布局合理，门店展示性良好。【关键词：动向分明，展示性良好】产品价值指向-产品梳理-销售商业销售商业L形围合持有商业，形成2条内部街区，有效与集中商业形成联动；

13、本部分商业门面面积大多集中在30左右，相对于其他楼盘动辄上百平米的商业而言，总价控制更为合理，更易于收到投资者亲睐。【关键词：面积合理，总价控制】产品价值指向-产品梳理-产权酒店产权酒店部分按标准酒店设计打造，单层20个房间，共360套，作为专业市场的配套型物业，提升项目整体形象，丰富了项目产品线，小户型产权式酒店的设计利于现金流的回笼，增强了项目的抗风险能力。【关键词：提升形象，控制风险】产品价值-产品卖点梳理1 位于合川南北城的交通连接点，同时也是合川与周边区域的连接点上，商业辐射能力强；2 地处合川新的政务、人居中心，区域发展潜力巨大，房地产及城市规模的发展为项目带来巨大的投资潜力；3

14、项目规划合理，大型集中式家居建材市场与零散家居建材商铺的结合良好的弥补了城市该类配套商业的不足；4 项目产品面积合理，总价控制得当，降低了投资门槛，投资压力减小；5 项目一期二期产品已经成型，商业形象良好，已经吸引大批经营者的关注，周边租金价格较高，投资回报率高；项目核心价值体系分析【项目区位价值】南城中央政务区的发展潜力【项目配套价值】周边配套完善，一二期商业氛围形成，自身规划配套齐备【项目交通价值】交通中心点，区域内及周边辐射能力强【项目产品价值】一站式家居建材中心，低投资门槛，高投资回报对项目的价值进行梳理，区位价值和产品价值才是项目的核心价值。项目3C定位模式推演消费竞争城市项目【3C

15、定位分析】现状落后依托发展城市化需求逐步提升发展需求城市配套型物业产品组合的合理性品牌的号召力产品设计的合理性投资者自营者无明显年龄差别南区专业市场相对空白市场细分进程初现投资门槛及投资回报性价比成为购买关键消费竞争自身3C定位策略城市项目竞争消费区域价值城市发展潜力巨大，区域辐射广城市项目竞争消费项目属性合川首席一站式家居建材中心城市项目竞争消费竞争对比高品质、稀缺性，投资高回报城市项目竞争消费消费趋势面积小，总价控制，低门槛茂田国际建博城 核心价值：北重庆一站式装饰建材博览中心第1部分 城市认知第2部分 项目认知第3部分 项目营销第4部分 招商策略PART3 项目营销前期推广策略整体销售策

16、略项目营销。Part 3为热爱这座城市，以及向往这座城市的人们而生！ 有理想的城市运营商的理想营销难点1如何积累有效客户营销难点2如何实现快速回款项目目前处于经营阶段，具有较好的销售基础，应充分利用项目目前经营状况良好、知名度高的优势将剩余项目迅速变现。依托于“茂田国际建博城”的整体品牌推广，已经具有很高的知名度和认知度；而且项目目前经营状况良好，经过开业以来的招商推广和经营，积累了大量的的购买意向客户，但由于各种原因（客户不知道或有疑虑等）可能造成这部分优质客户的流失，应通过积极沟通和宣传，打消意向购买客户的疑虑，吸引潜在购买客户，实现项目的快销。营销手段：针对老客户的产品说明会，内部认购

17、针对公众发放绿卡锁定经营户是关键！营销难点3如何实现顺利招商 招商先行、销售跟进 大户先行、散户跟进同业差异、异业互补立足长远、放水养鱼形象先行，造势优先主动出击，重点突破招商思路全局要点招商思路制定招商政策制定具体的招商政策招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形成合川建材类商品一站式购物中心。招商区域和目标客户确定 大客户和品牌客户的招商区域以合川、重庆主城、成都为主，小客户以周边区县区为主；大客户及品牌商户的招商招商策略采用以大带小，以外压内，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开；收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发

18、函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；市场招商的全面展开针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介； 政府政策的支持力度与市场引导是双动力思路二：“以租带售、限量供应、分批推出”的推盘思路（1）带租约门面的销售策略 带租约的门面能给投资人带来固定的投资回报，因此，对于已出租的门面首先对租赁方进行销售宣传，提出，可以租代售的销售策略。这种销售方式的好处是，可缓解购买方一时的资金压力，变相为购买方优惠。（2）不带租约门面的销售策略 对于未出租的商业门面，可以变相

19、采用返租的方法进行销售，作为现房，在销售后另行签定一份租赁合同，作为带租约的门面进行销售，只是比例可相对真正带租约的门面略低。绿卡之惠招商思路销售阶段思路三：“零风险保障销售”的推盘思路1、承诺三年期限，不满意收益后，可根据原来的购买价格进行回购；2、客户需在一年内交完首付款；3、三年后，市场运营成熟，价格已经提升，客户原价退铺，心有不甘；绿卡之惠销售思路项目推盘策略大型集中商业产权式酒店连廊商业123策略要点1：搭建价值平台大型集中商业产品形态较为独立，受整体市场影响较小，且易满足工程进度的需求，作为1期产品首先面市；产权式酒店类产品的市场需求明显，作为2期产品入市；通过前期产品的面市，为销

20、售商业的面市搭建价格平台。策略要点2：后发先至连廊商业虽然作为最后一期产品面市，但其招商工作必须率先启动，为正式销售期投资者购买奠定足够价值基础。策略要点3：小幅多频结合市场特征采取少量多频次的方式进行推盘，使项目时刻保持热销的状况。独立商业招商产权式酒店连廊商业招商连廊商业销售项目推盘策略1233项目推盘策略产权式酒店集中商业连廊商业123策略要点1：迎合市场，快速回款结合目前合川市场的需求特征，将高层产权式酒店作为1期产品迅速推入市场，实现快速回款的目的。独立商业的独立性较强作为2期产品入市，最具价值的连廊商业仍然最后面市。策略要点2：后发先至连廊商业虽然作为最后一期产品面市，但其招商工作

21、必须率先启动，为正式销售期投资者购买奠定足够价值基础。策略要点3：小幅多频结合市场特征采取少量多频次的方式进行推盘，使项目时刻保持热销的状况。产权式酒店销售连廊商业招商集中商业招商运营连廊商业销售项目推盘策略项目推盘策略2133项目推盘策略对比策略1：集中商业-产权式酒店-连廊商业策略2：产权式酒店-独立商业-连廊商业PK优势：集中商业先招商，利于后期产品价值提升符合项目工程进程，销售配合度较强劣势：商业先面市相对销售难度较大，回款速度较慢价值提升最大化策略优势：产权式酒店迎合市场需求，实现快速回款通过住宅热销，形成市场口碑劣势：与工程进度略为有所冲突回款保障最大化策略通过两种策略的对比，初步

22、采用策略1作为项目的推盘考虑营销战略 营销推广总战略 推广战略 包装战略 销售战略 招商战略案名主题 项目的核心价值分析，案名设计，推广主题即推广渠道、推广活动、SP活动、促销、开盘等现场户外 现场墙体包装、销售中心包装、周边导视系统、示范区、广告设计、户外设计；坐销行销品牌店普通店 销售策略、促销策略、行销策略、价格策略、优惠政策、销售目标； 招商政策、经营户组织与引导、招商优惠措施；推广主题汇天下建材，做全球生意茂田国际建博城，作为一个合川首席家居建材博览中心，不仅要抢占南屏区域市场的制高点！更要跳出区域市场，做“大渝西北”的市场！辐射周边，引领商业投资方向！营销策略核心演进：品牌线产品线

23、投资线核心表达茂田建博城及企业品牌消费利益点品牌、成功案例，投资风险小一站式装饰建材博览中心大型商业，多种组合，产品期望值高小面积，低总价，产品附加值低首付，高回报；投资门槛低策略表现国际视野，高举高打用于项目整体起势基本属性，认知度高，直接沟通投资方式诉求，直接抓住客户心理营销阶段划分9月10月11月12月1月2月3月4月5月2013年2012年项目整体推广集中商业招商意向洽谈办卡蓄客产权式酒店、连廊商业开盘（多批次）项目尾盘促销VIP升级6月整体推广期产权式酒店、连廊商业蓄客期集中商业招商意向达成连廊商业销售期1324尾盘销售期5【第一阶段】：9月中旬至10月中旬9月10月第一阶段：整体推

24、广期集中商业招商洽谈推广主题：【茂田国际建博城 北重庆一站式装饰建材博览中心】价值立意：汇天下建材，做全球生意目标设置：积累客户300组，客户意向性调查完成营销事件：利用政府新闻事件和政策导向，以新闻形式推广宣传本项目，增强项目的推广公信力。该阶段可利用的新闻事件有：政府牵头打造以茂田国际建博城为核心的重庆北部最大的建材物流交易中心、茂田国际建博城关爱农民工、为农民工提供就业就会等；老客户联动产品说明会。媒体配合：户外广告（品质/形象），短信直投（即时信息传递）推广要点一期、二期老客户联动产品说明会【第二阶段】：10月中旬至12月底10月11月第二阶段：产权式酒店、连廊商业蓄客期12月集中商业

25、XX商家签约仪式，安居绿卡开始发放推广主题：【茂田国际建博城 正式签约凯恩国际家具名都】价值立意：凯恩驾到 众铺平升目标设置：积累客户1200组营销事件：XX商家签约仪式，茂田建博城渝西北巡回展，农民工就业基地挂牌仪式，茂田国际建博城商户年会。媒体配合：户外广告（品质/形象），短信直投（即时信息传递），系统活动营销（诉求产品价值），渠道行销建博城渝西北巡回展产权式酒店、连廊商业招商启动农民工就业基地挂牌仪式集中商业招商签约仪式推广要点安家绿卡此卡仅限茂田国际建博城使用有效，限量发行！前期推广亮点锁定拆迁户便于组织招商便于活动开展增加经营户信心客户享受优惠贯穿项目始终推广要点寻物启事万元寻找城市

26、绿卡安家绿卡抛出绿卡概念，引发关注推广要点安家绿卡的价值安家绿卡阐述绿卡的价值与作用推广要点城市绿卡公开发行安家绿卡城市绿卡限量发行推广要点推广要点全城楼盘联动A计划联合发放安家绿卡，针对购房者发放；锁定购房客户准建材家居购买者；同时对本项目进行了宣传；本案北城楼盘南城楼盘在售楼盘在售楼盘推广要点全城楼盘联动B计划对已经交房的楼盘与物业管理公司装修公司进行对接重点洽谈设立临时宣传牌；宣传展板北城楼盘南城楼盘交房楼盘交房楼盘【第三阶段】：1月初至3月初1月2月第三阶段：产权式酒店、连廊商业开盘旺销期3月开盘活动合川首届家居建材博览会推广主题：【茂田国际建博城 正式开盘】价值立意：一铺低首付，一家高回报目标设置：实现产权式酒店及连廊商业开盘旺销（注：此处根据蓄客情况确定推售单位，初步考虑为1月推售塔楼，2月春节前夕推售B区，3月初推售A区）