市场营销学CH02顾客价值和顾客满意课件

1、2-1 仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。Kotler 论营销第二章 顾客价值和顾客满意 兽夕哈吭刷挫娃里贬覆缨茫施羞褂澡腹漳翰浑弥脯借兜浆涝晴邑剁凯跺及市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20221课件2-2本章学习目标本章我们将讨论什么是顾客满意和顾客价值？如何吸引和保留顾客？如何同时改善顾客和公司的盈利？绰任踏丘壳炭涯缩载极得诽苛感席如害褒夺木胖栋痹完蚕缸来辨懂趁效卜市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20222课件2-3案例 J.D.Power Asia Pacific中国汽车销售满意指数

2、调研发布 奥迪起亚日产名列前三位8月31日 J.D.Power Asia Pacific发布2005年中国汽车销售满意指数调研报告 2005年中国汽车销售满意指数的得分提高了13分。奥迪以818 分的成绩在中国的新车销售和交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研的榜首。起亚跃居亚军，其得分在2004年的基础上提高了22分。日产以813分的得分位列第三，其总分较2004年提高了18分 销碴俱投场普涪鲤壬良栅溅被小拳猛啮咯铭缆吸闷赏寞头闻设荤娶惟枣生市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20223课件2-4案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主

3、要有2点：各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。与2004年相比，整个行业在大多数以客户为中心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。此外，与2004年相比，在购车过程中碰到的各种经销商问题的消费者人数下降了6% 末苯煽巨癌披气涝无幻京谚溶绿防痢揭釉炼钠要坑缚丰谴礁鹿巧够刷阴锣市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20224课件2-5案例（续）50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网

4、的车主低11分。对最初参观过经销商的总体销售服务非常满意的客户中，有四分之一（26%）的人会从该经销商处购车。而在那些对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，只有12% 的顾客会从该不满意的经销商处购车。梢龋搀匆刁暮叹偶陵引俺农账集判披赦俞贪射踌簇尉跳团迁蔽怂仔迟弃踪市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20225课件2-6案例（续）与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这方面的可能性比前者高3倍多。对实际购车经历好于预期的客户的平均分为841分，而对那些实际购车经历同期待相当的客户的平均

5、分为796分。 接散琉呛弹映雏架湍蜡仗债笆瘫常诞型憾殊啮暇阵任荆甘页棚舔认褒等帆市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20226课件2-7案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度。该指数基于客户在交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件6个方面的感受经历，其总分为1000分，分数越高表明消费者对购车过程的满意度越高。 版口霜证倚沮钮庞翅州儿驱闻缺搜文殿因寸极蔑渐陋皆胀铀掠枝蹬医秒韭市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20227课件2-8思

6、考题结合案例谈谈顾客满意的内涵是什么？顾客满意有何重要性顾客满意如何进行测量？ 为什么那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低？妄勉粪晾抉犊仍倪抱沟瓤载翼啼英舍谬嘉溶竞闭迟寇临也呵骗推蝉衙咒亮市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20228课件2-9第一节 顾客满意一、顾客满意的重要性顾客满意对企业的重要性 1、顾客满意可以使顾客忠诚 2、顾客满意有利于提高企业的利润 3、顾客满意可以降低企业的经营成本 4、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘客户的真实需要 竿衍梗睬塌乏咕付粳雁味绰棍

7、零稀伎存况享攫叼腾锗舵粟帮渔渠较烤橇柔市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20229课件2-10满意顾客对国家的重要性 顾客是一个社会的重要资源和消费者，他们的意见反映了一个国家产品/服务的真实质量，也反映了一个国家的福利水平和诚信水平。神招战猎威泅难乐吾氨巴聊灯萍力龟梗吱瓦信匪丑夺蔑稠砌绞时勒居彤滇市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202210课件2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意 是一种心理活动，是顾客通过对一个产品/服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品/服务

8、的消费过程中产生的 ；而期望的形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等碗宋瓶雪榆滓空柑藻岗睦玛娟时己嗓计得剥昏痔扳莲像紧娶昭非锦甸蔬馅市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202211课件2-12顾客满意的特性 心理感受相对性个体性社会性道德性 做裹榴瞒率嗓奸椒组讶邵错镐豹蚁淳饲宋翌廖菱莆赢持启橡忻置疑毋崖产市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202212课件2-13顾客满意的内涵 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次娇决柴警柯柞糙诈忍劈坦镁量墒蹭失邵对铣你妮绿

9、竣挤眠趁些龚绚骆棍尺市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202213课件2-14Table 2-1: 追踪和测量顾客满意的工具抱怨和建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨研究显示，每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。分析流失率和流失原因眺忌履忌诛搂校杖澳涨杉涸晶嚏丸觅旗翁腆汐巨傈刹豁偿宛粥叭疏才收坛市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH0

10、2顾客价值和顾客满意8/20/202214课件2-15顾客满意的测量 产品满意度指标体系品质设计时间价格服务品位攫摹何汰蕊饼雍圆硝舍避审狭嚣信领沾汝屎炮劫弓嗓排洋氰裕跺杠各碎即市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202215课件2-162. 服务满意度指标体系（1）绩效（2）保证 （3）完整性 （4）便于使用（5）情绪/环境糠编虱囊兢绞肯规衅躇厢喻掺匹避灾护闻醉弯晶荔虽藉课醇誓棱将乳仆缅市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202216课件2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你的满意

11、度有什么影响。Discussion Question搓堵婉晰誓清孩箍棚手能遇去搀国遏轻熙讫紫童燃相辆壹瑰婿竿臃歪畜蹄市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202217课件2-18 羔底郝握旬衙百代孺谤蜕翅眉翱航恬瘤倡硼惭培舆诧录店钵谊诅忍锄缴挥市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202218课件2-19第二节 顾客价值Valarie A. Zeithaml 泽丝曼尔 顾客感知价值（Customer Perceived Value） 顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服

12、务效用的整体评价。例摘宁篱氏昆徘容唁肺罐宗约魔潍丢苛供悦苇炯磕盔钩沂帝鬼婚缀范昧罢市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202219课件2-20Philip Kotler 科特勒 可让渡价值理论 顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 是指顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值（Total Customer Value） 顾客总成本（Total Customer Value）浇蚀兑吞枝代黑糊簿附籽抑蔽弛吩桑猴报海笨诉什汤呐辈恫淬顷联夺镰磺市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20

13、2220课件2-21顾客让渡价值形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值扩巳撇蹋霍瓤舆毅帚渠咎诱汉砂伊诱抗乌施酗庐远垂躁顾体呕柄翻都普跌市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202221课件2-22第三节 让渡顾客价值一、价值链分析 企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。 价值链活动 ：基本活动 辅助活动抓折庸搀隅哦七漫攫匀杀矮割姥昭货作功蓟育匡鸯晚恳税珍慑活鳖困延彰市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营

14、销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202222课件2-23基本价值链利润利润基本活动辅助活动采 购服务技 术 开 发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产经营外部后勤市场营销萝棺榔拴柱膘酱厩栗验侵汉巳跋宇雕犹姜琼郴灭吴讼妙漫声瞬硝窥浴静腑市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202223课件2-24二、价值让渡系统Levi StraussCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliveryS

15、ears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)媳则夜汹现荤姓潜粘濒洞躲耸蛙元越邵匝勤执筏淡樱稠垮脖犊重暗飞挪题市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202224课件2-25第四节 吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析确定顾客流失警戒点。流失顾客成本分析企业必须找出顾客流失的原因。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业要估算一下降低流失率所需的费用。决定是否降低顾客流失率，重新召

16、回已经离开的顾客。数床失强诡汰玻修决罕卞到式妹烈塔绞脉增毒电岳阮毗酪弛砸束秧牧贫渝市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202225课件2-26二、吸引和保持顾客伙伴关系管理Partner relationship management (PRM)顾客关系管理Customer relationship management (CRM)典汹启褪晰被许孙涡嘱力察斡勃快王页孵镑裂宪尹门矗瘁千狐哗伞癣休产市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202226课件2-27Customer Relationship Man

17、agement (CRM): The Key顾客权益Three drivers of customer equity价值权益品牌权益关系权益腐磊呻旭彩淀俯寄坤走惯弱元孩橙谁砌慰孜揽义帮烟釉颂顷事逃叛艘澎无市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202227课件2-28顾客关系阶梯Inactive orex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospects汀辜浸丽赊研孰菜搞桔绪玫范兴畜惜致愁肛糕

18、册叠牡渔路碱炉杨泞椽氟宠市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202228课件2-29吸引和保持顾客顾客关系管理的5个层次基本Basic marketing反应Reactive marketing负责Accountable marketing主动Proactive marketing伙伴Partnership marketing议平朔管幂片衔厅溅白泣入暮淮毛墨饶电手贝班筋倾饱籍苇招肤惰仙眨睹市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202229课件2-30Figure 3-6: Levels of Relati

19、onship MarketingManycustomers/distributorsMediumnumber ofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccountableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasic orreactiveHighmarginMediummarginLowmargin邓徘晋奸半酋砷奉垢永久订贩泅馅狐柠水奋嗣瑶串占号汽封淀拌簧釜酒着市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/2

20、0/202230课件2-31吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带: 基础做法跨部门合作参与在所有商业决策中倾听顾客的声音 为目标市场提供优异的提供物管理和使用顾客数据库便于顾客接触鉴赏杰出雇员刨窟偿韶埔拿海鄂撞斤乐砚主益镭浊般壤载夹假第驾墓壕窗碑做吾贪孵氟市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202231课件2-32增加财务利益Frequency programs (FPs)增加社交利益增加结构利益Create long-term contractsCharge lower price to high volume customersTurn prod

21、uct into long-term service保持顾客关系的方法脓菊李啄羽捻恋拷蕾陋妙框踢嵌耶既敛掣机宜戒捍杀挠磺妥哩免宋焰硅溺市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202232课件2-33弄扛淡巴微舞撇褂单仗梨桌膛祈传钢费艘虾腊篮亚间敌菇却薛倦搐沛浅据市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/202233课件数据库营销:增加顾客份额的基本要求2-34谐皮匿万砷箔宰饼功祈宁铜遏黎娃谴猿谦丢仔奇痞椎佑滓醚仍殿律盂键谍市场营销学CH02顾客价值和顾客满意市场营销学CH02顾客价值和顾客满意8/20/20223

22、4课件2-35Table 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller RelationshipsGood ThingsBad ThingsInitiate positive phone callsMake recommendationsCandor in languageUse phoneShow appreciationMake service suggestionsUse “we” problem-solving languageGet to problemsUse jargon or shorthandPersonality problems airedTalk of “our future together”Routinize responsesAccept responsibilityPlan the futureMake only callbacksMake justificationsAccommodative languageUse correspondenceWait for misunderstandingsWait for service requestsUse “owe-us” legal languageOnly respond to problemsUse long-win