《广告学》教学大纲

1、广告学教学大纲说 明适用专业市场营销先修课程市场营销学总学时48总学分3（一）本课程的目的、要求本课程是市场营销专业开设的必选课程，通过学习使学生对广告学的基本内容及企业广告活动有一定的了解，掌握广告的一般理论和知识，掌握广告策略的应用及广告策划书的编制的实际操作能力，培养学生利用所学基本知识运用于实际解决问题的能力。具体表现为：1正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测

2、定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。4了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。（二）内容选取和实施中注意的问题本课程重点内容包括：广告发挥功效的原理探讨、广告主题与市场分析、品牌定位的思想方法、广告艺术与广告创意、广告表现、广告媒体研究、现代广告调查、广告效果测得。其他章节内容如广告发展史、广告公司的经营管理、国际互联网广告的特点探讨由学生自学。（三）教学方法课堂教授为主，辅以案例分析与广告片展示拓展学生的思路。本课程特别提倡学生进行自学、广泛阅读参考书、独立思考、展开讨论的教学方式，并以此

3、达到进行学时调整、教师精讲、学生宽学的目的，教师可结合实际需要增加若干专题内容。（四）考核方式考试课程。平时作业 + 课堂纪律 + 考勤占20%，期末闭卷考试80%。（五）教学内容与学时分配教学章节教学内容学时安排备注1广告导论32广告发展史23广告的宏观管理34广告发挥功效的原理探讨65广告主题与市场分析46品牌定位的思想和方法67广告艺术与广告创意88广告表现69CIS与视觉识别310广告媒体研究311广告公司的经营管理212广告科学管理与整合传播2合计48二、大 纲 内 容第一章 广告导论1. 广告学研究的对象2. 广告的基本特点3. 现代广告学的分类4. 现代广告的作用5. 影响广告发

4、展的因素说明与要求：（1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告学研究的对象,了解广告的基本特点,熟悉现代广告学的分类,理解现代广告的作用和影响广告发展的因素.（2）重点：现代广告学研究对象（3）难点：广告的分类、广告的作用第二章 广告发展史（教师指导，学生课外阅读）1. 熟悉中国广告史2. 了解国外广告发展史说明与要求：（1）通过阅读，要求学生熟悉中国广告史,了解国外广告发展史。（2）重点：中国广告史第三章 广告的宏观管理1. 广告宏观管理的特点2. 现代广告管理的作用3.广告的法律管理4.消费者组织对广告的管理说明与要求：（1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告宏观管理的特点；熟悉

5、广告的法律管理；了解现代广告管理的作用和消费者组织对广告的管理.（2）重点：广告的法律管理。（3）难点：广告宏观管理的作用。第四章 广告发挥功效的原理探索1. 广告发挥功效与广告表现的关系2. 在广告功效发挥中的信息构成3. 广告发挥功效中的媒体运用4. 现代广告面临的挑战说明与要求：（1）基本要求：通过本章学习，要求学生熟悉广告发挥功效中的媒体运用；掌握在广告功效发挥中的信息构成有哪些；了解广告发挥功效与广告表现的关系和现代广告面临的挑战（2）重点：广告功效的发挥与信息构成的关系。（3）难点：广告功效的发挥与媒体传播。第五章 广告主题与市场分析1. 广告主题理论与实践的发展2. 广告主题解决

6、的基本问题3. 商品差异与广告主题的确定4. 企业形象、品牌形象对广告主题确定说明与要求：（1）基本要求：通过本章学习，要求学生明确广告主题解决的基本问题；学会通过商品分析来确定广告主题；理解企业形象、品牌形象对广告主题确定的影响. 了解广告主题理论与实践的发展。（2）重点：广告主题解决的基本问题、商品差异与广告主题的确定（3）难点：、企业形象、品牌形象对广告主题确定第六章 品牌定位的思想和方法1. 定位理论的基本内容2. 领导者品牌的获得3. 品牌定位法则及应注意的问题4. 广告主题的综合分析说明与要求：（1）基本要求：通过学习掌握定位理论的基本内容及品牌定位法则及应注意的问题；熟悉领导者品

7、牌的获得得方法；学会对广告主题的综合分析。（2）重点：品牌定位的含义、领导者品牌及品牌定位的法则（3）难点：广告主题的综合分析第七章 广告艺术与广告创意1. 现代广告艺术的特点 2. 广告创意的界定3. 广告创作中的几个基本问题 4. 构成理论及其在广告中应用5. 广告艺术创作说明与要求：（1）基本要求：通过学习应掌握广告创意的界定，了解现代广告艺术的特点和广告创作中的几个基本问题；理解构成理论及其运用。（2）重点：广告创意的界定、广告创作中的几个基本问题（3）难点：了解广告艺术创作的规律,解决广告创作的基本问题第八章 广告表现1. 成功广告表现的一般特征2. 广告表现的方法和技巧3. 广告表

8、现形式与创作技巧4. 不同商品的不同广告表现说明与要求（1）基本要求：通过学习，学生应掌握成功广告表现的一般特征和广告表现形式与创作技巧；初步学会平面广告文案的写作；理解不同商品的不同广告表现方法和技巧。（2）重点：成功广告表现的一般特征；广告形式与创作技巧；平面广告文案写作（3）难点：能够合理的运用广告表现的方法和技巧，进行不同商品的广告表现第九章 CIS与视觉识别1. 明确什么是CIS2. 了解企业CIS实施的步骤3. 知道 CIS导入时应当注意的问题4. 运用视觉识别与广告说明与要求：（1）基本要求：通过学习明确什么是CIS；了解企业CIS实施的步骤；知道 CIS导入时应当注意的问题，了

9、解视觉识别与广告的关系。（2）重点：视觉识别与广告第十章 广告媒体研究1. 广告媒体的分析方法2. 广告媒体研究3. 现代广告的大媒体的功能及其它户外媒体的特性4. 广告媒体策略说明与要求：（1）基本要求：通过学习，学生应了解现代广告的四大媒体的功能及其它户外媒体的特性；掌握广告媒体研究的几个主要指标；初步掌握广告媒体策略的基本方法；了解广告媒体的特点和分类。（2）重点：广告媒体的分析方法。（3）难点：广告媒体策略运用第十一章 广告公司的经营管理（教师指导，学生阅读）1. 现代广告的特点2. 广告公司的经营管理3. 广告公司人才培养的途径说明与要求：（1）基本要求：通过学习，使学生了解现代广告的特点及广告公司人才培养的途径；熟悉广告公司的经营管理。（2）重点：广告公司的经营管理第十二章 广告科学管理与整合传播1. 广告科学管理的内涵2. 广告目标制定3. 制定广告计划4. 广告组织与实施说明与要求：（1）基本要求：通过学习，使学生基本掌握广告目标制定的内容，初步学会制定广告计