虎嗅苏宁云台十二大难题

1、【虎嗅】苏宁云台十二大难题【正文】最近，苏宁云商（002024）的投资者笑了。苏宁开放平台来势汹汹，中间还夹杂着银行、互联网金融的概念，推动其股票凶猛上涨。应该看到，这其中也有苏宁半年报在几个关键指标上表现不错的因素，但这与整个家电市场在上半年整体回暖的关联性更大，苏宁依然难以掩盖其线下零售的颓势和线上电子商务的平庸。对于立志在线上占有一席之地的苏宁来说，开放平台的重要性和意义毋庸赘言。已经做了三年开放平台的刘强东在前不久的供应商大会上直言京东的开放平台做的不好。在平台经济时代，人人都奔着平台出发，但这确实是一项非常复杂的系统工程。笔者经常跟淘宝、京东打交道，对此深有体会。苏宁开放平台政策的最

2、大看点在于“双线开放”，把店面资源广告化，在吸引线上品牌入驻的同时还可以摊薄线下的运营成本，这对于苏宁来说是利大于弊的。那么以“双线开放”为最大噱头的苏宁云台能拯救苏宁，实现“沃尔玛+亚马逊”的梦想吗？双线开放不等于O2O，中间还有一段距离。我们暂且抛开所谓的基因和经验不论，苏宁这艘大船要想打造一个足以抗衡阿里、京东的平台，至少面临十二道待解难题。问题一：如何获取流量和导向卖家？互联网的本质就是基于流量的生意。这么多年来，淘宝通过导购、联盟、淘宝客以及阿里妈妈等打造了一个堪称完美的封闭流量体系，但即便如此随着淘宝和天猫上的卖家越来越多，流量的获取成本也越来越高，卖家生存艰难，这是近两年淘宝广受

3、诟病的一个原因。所以今年阿里采取了一系列的动作，不管是投资微博、重启与百度的合作，还是发力无线、压宝微淘，其中很直接的一个因素就是获取更多的流量。在电商巨头中，淘宝已经形成了一个巨大的流量池，养活着自己的600多万商家，还生生拉扯大一个天猫。天猫的流量中相当大一部分来自于淘宝的供给。那么苏宁做开放平台的流量从哪里来呢？各位可以去Alexa看一下淘宝、京东和苏宁的流量对比，差距还是非常明显的。而且相比淘宝和京东，苏宁有更多的流量是来自于搜索、门户、导航以及视频等处的，也就是说苏宁的付费流量更多，其中最健康的是淘宝。这都还不是关键，最重要的是从去年开始到现在，苏宁易购的网站流量不是出于上升区间，而

4、是平稳中略有下滑，当然整个行业的流量表现都不怎么样。对于中小卖家来说一个平台的吸引力首当其冲的就是流量，就是看能不能很容易并且低成本地获取流量，有流量乘以转化率就是成交量，否则一切免谈。笔者也接触过不少天猫和京东的卖家，天猫最大的吸引力就在于人流，而刘强东所说的京东开放平台做的不好有很多原因，其中一个比较重要的也是流量。在这种网购红利逐步消失、流量购买成本居高不下的时代，苏宁开放平台的流量难题如何破解值得关注。否则吸引了卖家入驻，自身又没有什么流量，慢慢地卖家就失去了兴趣，开放平台也便是形同虚设了。所以如何尽快提升自身的流量，并将有限的流量合理地导向卖家是苏宁云台面临的首要问题，而且也是最迫切

5、的，其他的问题还有些时间去慢慢解决。问题二：如何为平台定位？在当下条件下，流量是吸引商家的最大法宝，而平台气质则是告诉消费者为什么一定要在这里购买的原因。淘宝从诞生第一天就是平台，形成了巨大的先发优势和聚集效应，因此它是不需要考虑定位和差异化的。但是京东和苏宁却不一样，在市场上已经有一个巨无霸存在的情况下要想有所发展，就必须塑造独特的平台气质，取得消费者的认同。我们看到京东开放平台的掌舵人蒉莺春在最近接受媒体采访时已经在刻意的强调京东的开放平台气质以及与淘宝的不同。京东需要差异化淘宝，而苏宁却需要同时差异化淘宝和京东，那么如何做呢？现在我还没有看到。问题三：如何降低商家的服务成本？苏宁的开放平

6、台是类亚马逊的，和京东也比较相似，都希望通过为商家提供物流、金融以及数据等服务获利，那么其中最核心的一个问题就是这些服务的成本。我们以物流为例，不管是仓储还是配送，市场上都有公开的价格，也有非常专业化的四通一达以及顺丰存在，虽然我没有具体的数据，但是我相信苏宁的仓储成本和配送成本是高于这些快递公司。一方面苏宁之前的物流体系并不是基于B2C的，而且也没有涵盖很多的品类，另一方面仓储和配送成本的降低非常讲究规模效应。如果成本不能降低到市场平均水平甚至以下，那么这些服务对商家来说就是没有价值的。我们以上所说的仓储和配送不包含大家电。与其他品类相比，大家电更需要专业化的仓储、配送以及安装队伍，这是苏宁

7、的强项，不过这肯定会是苏宁以自营为主的品类。问题四：如何打造生态体系？既然要做平台，那么就必然需要打造一个围绕自身的生态圈。我们看到不管是谷歌、百度还是苹果每年都会举办开发者大会，因为他们的平台需要很多开发者提供的各种各样的服务，如此才能吸引和留住用户。微软的Windows Phone很难做起来其中一个重要的原因就是平台上的开发者太少了，很多应用都不支持。对于电子商务平台来说也是一样，淘宝已经打造了一个强大的生态圈，里面有各类导购、联盟、淘宝客、淘女郎、开发者、快递公司等等，正是因为这些小伙伴们的存在才支撑了淘宝万亿的销售额和众多的商家。看看苏宁的招商计划：首批5000、3年全球招商10万，我

8、们知道天猫目前的商家数量也才不过6-7万，而且天猫有淘宝生态圈的支撑，那么苏宁如何围绕自己的平台找到足够多而且好的小伙伴们呢？问题五：如何解决线上线下的互搏？今年开始，苏宁就一直在贩卖O2O的概念，包括双线开放也被扯上O2O。O2O是个趋势，店商的概念也没错，但那更多指的是生活服务类、百货类等离不开线下服务或体验的商品，而苏宁线下经营的可都是标准化商品啊。家电、3C类的商品未来线上的渗透率能达到50%甚至更多，而且渗透率低的更多是不发达地区。线上购买、线下享受服务是O2O这一概念的最大特点，但是苏宁线下的商品品类基本都是标准化的，到线下享受服务并不是一个必须的环节。在这种情况下，苏宁的O2O是

9、要把线上的销量更多地导向线下呢？还是要把线下的销售导向线上呢？无论如何，都只不过是左右口袋的问题。O2O还有一个核心点在于通过线上集聚以前线下所达不到的流量，并导向线下，这对于苏宁来说无疑很难，品类结构所决定的。问题六：如何解决自营和平台的互搏？这个很容易理解，总是会有不少的品类同时有自营和平台两种模式存在，对于以销售为导向的零售公司来说，采购经理头顶上的KPI会非常的重，这就难免会产生自营和平台的互博，形成内耗。完全平台运作的淘宝不存在这个问题。亚马逊则是完全放开，自营和平台都以商品进行陈列，充分竞争，而国内目前的商业环境显然还不支持这样。这个问题解决的办法只有一个就是较长时间的磨合，找到平

10、衡点。关于京东自营和平台之间的竞争以前媒体也多有报道，但整体是向平衡趋近的。那么苏宁准备怎么解决这一问题？市场还会留给你足够多的时间吗？问题七：如何抓住移动互联网的浪潮？今年电商行业一个非常大的特点就是，巨头们纷纷发力移动业务。不管是阿里调整组织架构陆兆禧亲自挂帅移动业务，还是双十一重金投入在无线端，亦或是战略级产品微淘的推出，都透露了一个信号：移动互联网上抢夺用户、划分格局的时刻到来了。移动商务是一块更大的市场，而且与PC端有很大的区别，商业和竞争的规则正在悄然间发生改变，而苏宁却还停留在PC时代圈商家的年代，如何尽快补齐这一课并抓住移动互联网的浪潮呢？问题八：如何以优势品类实现开放平台的突

11、破？做自营时，苏宁没有等形成优势品类之后再慢慢地综合化，也许是时间不等人。这么做的后果就是很难形成用户的粘性和沉淀。京东从2003年切入电子商务，花了好几年时间在3C品类站稳脚跟之后才慢慢开始扩张，亚马逊也是类似。对于苏宁的开放平台而言，比较现实的也还是先集中发力一点形成优势的品类和特色，慢慢带动周边品类，眉毛胡子一把抓最后很难成事。今天，天猫、京东已经占据了几个最核心也最具拉动效应的品类，那么苏宁开放平台的优势品类如何选择呢？问题九：如何设定平台的管理规则？一个平台就是一个小型的社会，里面需要很多规则保证参与各方都能有序地开展工作。这不是一件简单的事情，因为牵一发而动全身，既要兼顾各方利益又

12、要形成动态平衡。对于初次开展平台业务的苏宁而言，目前平台规则最直接的影响就是商家的管理成本，那么如何设定有效的规则提高办事效率，降低商家的管理成本是非常关键的。问题十：如何解决用户体验的问题？用户体验是苏宁一个老生常谈的问题，在写这篇文章时我一直在想苏宁此时推出开放平台是早了还是晚了？我最后的答案是相对于行业而言肯定是晚了，但是想对于它自身而言还是早了，其中用户体验是我下此判断的一个重要因素。京东推出开放平台之时刚过百亿，苏宁易购去年销售额已经将近200亿，今年有望奔三，单纯从销售额上苏宁确实是应该推开放平台了。但是不同之处在于京东推开放平台之时在3C领域已经具备了绝对的话语权，自建的物流体系

13、也已经赢得了越来越多的口碑，一句话就是他的用户体验已经得到了大家的认可。苏宁也有自己的优势在，其中物流就是其很强的一个方面，仓储中心、分拨中心以及线下门店组成了其遍布全国的物流体系，但是前提是苏宁会合理地利用这些资源提升用户体验。但是苏宁显然还没有做到这一点，自营部分的用户体验尚难让人满意，一旦加入平台之后就更难以让人想象。从这个角度而言，无妨等用户体验再上一个台阶再考虑开放。问题十一：如何形成平台的管理文化？淘宝以平台起家，平台的核心是服务，因此淘宝的小二文化得到了商家的认可。京东以自营起家，平台的服务意识稍弱。苏宁是线下零售企业，渠道商多年来形成的对供应商压榨的恶习大家也都比较清楚，在转型

14、线上平台的过程中，如何形成一种以服务为导向的文化也是苏宁必须要考虑的一个问题。问题十二：如何补全技术的短板？技术对一个平台发展的重要性毋庸置疑，苏宁在技术方面的口碑之差也是不用多说了。事实上，这不是苏宁第一次推出开放平台，至少去年就已经做过一次，据说系统是相当之难用。笔者也打算体验下苏宁的开放平台，看看现在有无改观。不仅开放平台需要很强的技术支撑，苏宁希望提供的供应链、金融、广告等服务背后都需要很强的技术。而且零售本来就是个苦生意，需要非常强的技术来降低成本，拉动销售。在这方面，业内比较有口碑的是亚马逊的关联推荐、云计算以及广告服务。而苏宁的技术还停留在支撑购物还时常出错的阶段，在竞争对手已经

15、纷纷将技术的触角升级到另一层面时，苏宁如何在技术上补全短板，并迎头跟上呢？最后总结一下，看了这十二个问题，我不知道你是否认同苏宁的开放平台要实现开创一个全新的零售时代貌似挺难的，即便有更多经验、更大流量也已经花了更多时间的京东在开放平台上也难言轻松，这些问题甚至可以说是他们共同存在的，只是程度轻重而已。真正的商业竞争是非常残酷的，笔者杀在电商的第一线对此有非常直观的感受，今天的销售直接影响着公司的发展，无数的竞争对手盯着准备从你口中抢食。对于苏宁这样一个巨人来说，转型的勇气和决心确实令人佩服，不过困难也是很多。 任峻：IT和物流支撑苏宁新模式苏宁转型做互联网企业，对后台建设有着非常清晰的定位，

16、“它必须有零售的特点，同时要有互联网的技术，建立起对多方服务的能力”。基于此定位，苏宁的业务架构被划分为三方面：入口、产品、支撑层面，即IT、物流和资金。“物流是支撑我们整个模式最核心的东西，我们会在2015年完成物流的整个框架。”苏宁云商高级副总裁任峻预计，随着物流框架的明朗，2015年苏宁易购将展现出其完整布局。打通入口链条苏宁做互联网企业有三个核心问题：第一个，O2O线上线下平台；第二个，开放平台；第三个，积极利用互联网、云计算各种各样新的技术。基于对苏宁互联网企业的定位，苏宁的具体业务架构也被划分得很清晰：“第一是如何获得客户。”任峻介绍，传统开店模式是卡入口，现在依然如此。“从某种意

17、义上来讲，苏宁打造的是属于零售服务领域的特色入口，这个不是说我们通过浏览器或者通过应用开放平台能够转化过来的，它很难转化过来，所以它有不同的特点。打造一个线上线下融合、利用互联网技术进行多屏互动的入口，这是苏宁的特点。”在App Store或者安卓市场里下载一个购物客户端远远不够，苏宁在入口层面要考量如何利用技术把门店开到离消费者更近的地区。任峻说：“从实体门店到移动互联网、到家庭互联网，苏宁要把这条线打通。”用产品消化流量在有了广阔的入口后，如何消化获得的流量，是开放平台接下来必须要考虑的。“变现流量一定还是用产品。”任峻表示，电器本身有一定的局限性，它决定了购买频率、变现能力和转化能力。苏

18、宁在“超电器化”上是坚决的，从电器到其他实体产品；从实体产品到数字内容产品，再到更多的服务产品。在整个产品线上，实体产品、数字内容产品、服务产品，这三大领域是苏宁主攻的实体产品线。任峻表示，苏宁的客群特点是年龄偏大并且男性用户相对多，而并购红孩子后可以积累女性用户，延伸苏宁的品牌定位和内涵，提高购物的频率。任峻表示，“百货和食品是接下来要发展的方向。一个是通过开放平台，重点会发展百货产品或者其他的长尾的家居日用产品。这方面必须要拥有足够多的品牌SKU才能吸引消费者购买的意愿。苏宁还要着手的是更广阔的客户群体和更短的购物频率的产品，那就是食品和日用品，就是我们讲的超市类的产品”。培育核心能力层“IT、物流和资金是苏宁互联网转型的重要支撑层面，也是我们的核心能力层。”任峻解释，目前苏宁在全国已经拥有4000人的技术团队，2015年技术团队人员数量将超过1万，同时苏宁已经在南京和北京建立了研发基地，下一步会在上海和杭州再建两大研发中心。“今年底，苏宁在美国硅谷的研究院将正式投入运行。”任峻自信地表示，苏宁还在全国各网络骨干节点建立了云数据中心，这些资源都将向商户提供，依托这些资源苏宁将向商户提供云计算、云储存、云运用等。任峻透露，“上述三个层面上可能都会面临