深入研究DM用户特征全面释放DM终端业务提升能力

1、深化研讨DM用户特征全面释放DM终端业务提升才干中国挪动辽宁公司2021年8月议题第2页中国挪动DM终端研讨背景DM终端第一阶段分析成果DM终端推行与管理建议定制终端的战略定位接触的第一界面业务的关键载体用户开展业务拓展客户效力价值链掌控内容的控制资源的整合品牌建立客户中国挪动123效力的重要元素3对终端的控制是中国挪动继续开展的必备才干定制终端简单定制深化定制个性化定制中国挪动正在发力，预备加大对终端的控制商业平台对商业流程的掌控对上下游资源的整合对客户与市场的深化研讨中国挪动在这个领域有着超群的影响力和控制力中国挪动在介入价值链上下游的同时，更需求加强对手机终端的控制，从而加强对客户与业务

2、的掌控力度，这是公司继续开展的必备才干！4我们对中国挪动定制终端演进道路的了解完善并拓展根底通讯业务丰富及整合运用提供综合信息效力业务开展终端定制如今处于第二阶段心机成为信息化效力的载体主导了终端的设计与销售交融并支持各行业的信息化运用普及心机，开展新的语音用户开辟市场销售渠道支持根底数据业务提升心机影响力内置业务软件，抢占用户第一运用界面整合软件运用平台，加强业务软件监管TD终端外形与功能定制软件与操作定制操作系统定制不局限于通讯形状，业务运用丰富，各个行业拓展满足用户多层次、多方面需求数据业务将融入人们生活和生活，运用进一步丰富提供整合、一对一的体验，支持支持体验经济与影响力经济满足用户根

3、底通讯需求根底数据业务是根底通讯功能的完善和补充终端定制5定制终端的推行战略也应契合演进道路第6页完善并拓展根底通讯业务丰富及整合运用提供综合信息效力业务开展外形与功能定制软件与操作定制手机操作系统定制终端定制推行战略销售终端吸引新客户销售业务促进业务开展销售体验掌控价值链定制终端推行的主要卖点在于终端本身，即与终端相关的各种属性经过定制终端的推行，吸引新入网客户定制终端推行的主要卖点在于业务，即与终端捆绑的各种营销案，如话费补贴、数据业务赠送等经过定制终端的推行，推进业务开展定制终端推行的主要卖点在于业务的运用体验，即经过操作系统的一致化，提升客户的业务体验型经过定制终端的推行，提升业务粘性

4、，加强中国挪动对价值链的掌控才干定制终端推行如今处于第二阶段中国挪动正不断加大定制终端管理的力度心机定制不断深化：由简单的外形定制开展到体系化的功能与用户界面定制，心机种类曾经到达140多款心机的市场位置不断提高： 2006年在整个GSM终端市场中，心机的销量份额已占到32%，到达3千多万台；捆绑超越16%；随着3G的加速，置信定制终端的市场位置必将进一步提高终端与新业务匹配的广度和深度不断提高：由简单的外观定制过渡到体系化用户界面定制；2007年开场，大部分心机都开场全面支持中国挪动的各项增值业务DM终端管理平台的位置越来越突出：2007年开场，大部分心机都支持DM远程管理技术7定制终端的战

5、略位置将进一步提高开展战略中国挪动心机的开展规划、营销战略将进一步明确心机将在市场中处于越来越强势的主导位置运营控制中国挪动将逐渐改动现有的销售方式，加强控制力度中国挪动将进一步加强对心机的产品管理与定制才干营销战略中国挪动将进一步扩展心机的采购范围和补贴力度中国挪动有能够会进入终端分销行业引商入柜连锁运营，一级经销商8DM平台积累的大量数据成为了珍贵财富第9页终端自注册数据支持DM功能的终端插上SIM卡后，经过OTA协议自动到DM平台注册注册信息包括手机号码，终端型号，IMEI号，终端软硬件版本，用户类型等信息自动进展，用户无感知业务信息采集与参数配置定期扫描已注册终端的业务配置信息，如配置

6、有误，系统自动进展配置仅支持四类信息采集/参数配置业务GPRSWAPMMSPIM自动进展，用户无感知终端属性数据终端的各种属性数据，如品牌、外形、价钱、功能、软件版本等对已注册终端的软件版本进展管理，自动晋级，并保管相关记录议题第10页中国挪动DM终端研讨背景DM终端第一阶段分析成果DM终端推行与管理建议DM终端价值链业务终端中国挪动终端厂商价值渠道+=用户终端销售终端销售业务推行终端定制/采购终端供货11DM研讨思绪第12页DM平台本地分析平台BOSS经分客户10086用户调研问卷调研客户访谈数据来源分析角度客户对终端的偏好终端对业务的支持如何发扬DM终端对业务的促进作用六个中心问题问题1：

7、DM终端开展的如何问题2：用户喜欢什么样的DM终端问题3：DM终端对业务的支持如何问题4：运用DM终端的用户有什么消费特征问题5：DM终端给用户带来了什么变化问题6：DM终端对客户的消费心思有什么影响中心问题1：DM终端开展的如何？自2007年开场，DM终端的开展进入快车道，不断坚持高速开展，营销活动对DM开展有极大的促进作用截至2021年7月，辽宁网内DM用户超越130万，占全网通讯誉户比例到达6.5%截至2021年7月，辽宁网内DM终端到达171款，以低端机型为主，终端的品牌集中度高于普通终端市场，Nokia的超低端机型占比接近40%第13页分析结果辽宁网内DM自注册用户超越130万截止2

8、021年7月，DM平台辽宁挪动自注册用户超越130万第14页DM平台辽宁挪动每月自注册用户数据来源：DM平台，月份2021年7月第一季度终端营销辽宁网内DM用户占比超越6.5%第15页数据来源：DM平台，月份2021年7月分析截止2021年6月30日，辽宁网内DM自注册用户到达130.7万，占全网通讯客户比例到达6.56%2021年6月新增了4万DM注册用户，净增量比5月略有降低结论辽宁网内DM用户占全网通讯客户比例到达6.56%DM用户数与DM用户占比分析DM终端种类到达171款，以低端机为主截止2021年6月，辽宁挪动网内DM终端共有171种，排名前10的终端中，低端机为主流低端定制手机对

9、于吸引新用户，提高低端用户消费才干具有明显作用第16页手机比例N111630.28%Nokia 261010.88%SGH-C1688.99%L65.20%W2062.88%L7i2.12%L6i1.84%K11.84%SGH-CC031.55%W1561.47%数据来源：DM平台，月份2021年7月Nokia N1116售价300元辽宁DM终端种类与全国DM大市场坚持同步第17页辽宁DM终端种类与DM终端大市场比较 数据来源：DM平台，月份2021年6月分析截止2021年6月30日，DM终端共有258款，其中辽宁网内DM终端到达171款，比6月增长了7款不在辽宁网内的87款终端中，只需14款

10、是全新终端，即型号完全不同，其他终端的差别仅在于软件与硬件的版本结论辽宁网内DM终端种类与全国DM终端大市场坚持同步与大市场一样的终端注：终端数据来源是集团DM平台内终端参数的详细记录，只需各项属性完全一样，才以为是同一款终端DM终端的品牌集中度大于普通终端市场第18页普通市场终端分布DM市场终端分布分析不论在普通终端市场还是在DM市场，诺基亚、摩托、三星仍是手机市场占有率的前三名相对与大市场，DM市场的终端更加集中于诺基亚、摩托、三星等大品牌，其他小品牌比例很少结论DM市场的品牌集中度要远远大于普通市场这能够是终端定制与集中采购带来的影响数据来源：DM平台，月份2021年6月中心问题2：用户

11、喜欢什么样的DM终端？现有DM终端可以分为低端直板型、混合多样型、高端直板型、高端智能型四类，每类终端有着不同的特征。运用不同类型终端的用户，对语音业务与数据业务有着不一样的需求与偏好。第19页分析结果DM终端细分研讨方法第20页产出主要任务内容终端数据清理终端参数相关性分析数据发掘建模，运用Clementine Cluster算法聚类模型的调整优化DM终端的细分结果每类终端的上市时间与价钱研讨每类终端的外形与功能研讨每类终端对数据业务的支持度分析每类终端的市场表现分析客户对每类终端的偏好分析运用每类终端的用户消费行为研讨每类DM终端的特点与差别每类DM终端市场推行战略DM终端细分结果截止20

12、21年6月，集团DM平台中共搜集了200余款DM终端的各项属性，经过数据清理，选取193款终端，运用数据发掘的聚类方法，对DM终端进展细分，共分成4类第21页终端类别名称数量A类低端直板型125B类混合多样型28C类高端直板型17D类高端智能型23数据来源：DM平台，月份2021年6月DM终端细分分布 DM终端细分研讨成果第22页终端名称数量价格外形上市时间系统与功能A类低端直板型65%中低档直板为主分布平均仅支持较为基本的数据业务，如WAP、GPRS、彩信等B类混合多样型15%混合型非直板多样化06-07年为主仅支持基本的数据业务，但对常见数据业务的支持率要比A类有明显提升C类高端直板型9%

13、中高档直板07与08年的第二季度集中上市主要是Symbian系统Nokia高端机型，支持某些较为新颖的数据业务，如DCD、移动证券、手机邮箱等D类高端智能型12%高档直板翻盖推拉08年二季度上市主要是Window Mobile系统的PPC机型，对各种数据业务的支持较高，但在业务内置方面有提高空间，特别是对音乐随身听与手机视频两项业务DM终端细分群的运用用户研讨成果第23页类别名称消费水平业务偏好适合推荐的数据业务A类低端直板型较低，但仍高于普通用户语音业务消费水平高于普通用户，但在数据业务上，这种提升并不明显建议推荐彩铃、GPRS上网等普通数据业务B类混合多样型一般，高于A类对彩铃下载与手机报

14、的偏好度较高，点对点彩信业务有提升空间建议推荐彩铃、手机报与点对点彩信等业务，用户对B类终端有突出偏好，建议作为终端营销案的主打机型，结合终端特点进行组合营销C类高端直板型较高对各项数据业务的偏好均处于中上水平，但缺乏突出的特征建议推荐常见数据业务，如GPRS流量、手机报等，手机上网业务应为核心产品，充分利用业务内置来影响客户的使用行为D类高端智能型最高，ARPU接近200各项数据业务偏好均处于中上水平，特别是飞信、手机证券等高级业务建议推荐常见数据业务，同时推荐某些高级数据业务，如手机证券、手机邮箱服务、手机电视等DM终端细分群的上市时间分布第24页低端直板型终端上市时间较为平均，混合多样型

15、终端上市时间集中于06-07年，高端直板型终端主要集中在07年第二季度与08年第二季度，高端智能型终端多在08年二季度上市数据来源：DM平台，月份2021年6月DM终端细分群的价钱区间分布第25页分析低端直板型终端属于中低价位的终端；价钱在2000元以下混合多样型终端的价钱分布较为平均高端直板型终端属于中高档，价钱多在2000元以上高端智能型终端属于高档终端，价钱都在3000元以上结论低端直板型：中低档混合多样型：混合型高端直板型：中高档高端智能型：高档数据来源：DM平台，月份2021年6月注：DM系统中短少对某些终端的价钱记录，这里第一类终端和第四类终端中很大部分终端的价钱暂时得不到，有待进

16、一步完善数据库进展更详细的分析DM终端细分群价钱分布 低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型DM终端细分群的外形分布第26页数据来源：DM平台，月份2021年6月DM终端细分群外形分布 分析A类外形以直板为主B类终端的外形较为多样，直板机比例很低C类终端绝大部分都是直板外形D类终端外形以直板、翻盖、推拉三种外形为主结论直板机仍是DM终端的主流终端的价位越高，外形的选择就更为多样低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型DM终端细分群的支持功能(1)第27页数据来源：DM平台，月份2021年6月分析低端直板型仅支持最根本的功能，如WAP、GPRS、彩信等混合多样型对常见数据业务的功能支持要好于低

17、端直板型高端直板型开场支持某些新颖的数据业务，如DCD、挪动证券、手机邮箱等高端智能型终端对各种数据业务的支持度都比较高结论DM中的主流机型，即低端直板型与混合多样型对新颖数据业务的支持度并不高高端直板型与高端智能型终端相对而言，对数据业务的支持度较好注：支持度= 支持该功能的终端数量/ 该类终端群的数量DM终端细分群支持功能分析 低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型DM终端细分群的支持功能(2)第28页数据来源：DM平台，月份2021年6月分析4类终端对音乐随身听与手机视频的支持度都不高，特别是A类与B类，对这两项业务完全不支持高端直板型与高端智能型终端对音乐随身听与飞信均有一定程度的支

18、持结论4类DM终端对音乐随身听、手机视频、飞信这三项业务的支持度都有待提高DM终端细分群支持功能分析 低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型4类DM终端用户年龄与性别分布没有明显差别第29页数据来源：DM平台，月份2021年6月DM终端细分群 VS 用户年龄DM终端细分群 VS 性别混合多样型是客户较为偏爱的DM终端类型第30页分析低端直板型终端占比到达65%，但运用该类终端的用户仅占46%混合多样型终端占比15%，但运用该类终端的用户到达41%高端直板型终端占比9%，但运用该类终端的用户到达12%高端智能型终端占比12%，但运用该类终端的用户仅占1%结论DM客户对混合多样型类终端表现出较为

19、剧烈的偏好数据来源：DM平台，月份2021年6月DM终端细分数 VS 运用用户数31%4类终端的用户，其消费程度逐渐增高第31页数据来源：DM平台，月份2021年6月分析四类终端的ARPU与新业务费用，依次提高，高端智能型终端的用户ARPU与新业务费用最高平均通话时长与GPRS费用，也呈现一样的规律结论4类终端的用户，其消费程度逐渐增高，语音业务与数据业务都呈现一样特征混合多样型终端的用户偏爱彩铃、手机报等业务第32页分析除了点对点彩信业务外，其他数据业务的浸透率和运用量，B类终端的用户均要高于运用其他三类终端的用户高端智能型终端的用户，点对点彩信业务的浸透率最高结论运用混合多样型终端的用户，

20、是数据业务的敏感用户混合多样型类终端，适宜引荐的数据业务是彩铃、手机报等数据来源：DM平台，月份2021年6月高端直板型与高端智能型终端的用户偏爱手机上网第33页分析高端直板型与高端智能型终端的运用用户GPRS费用、GPRS流量，WAP浸透率、WAP业务订购次数都要显著高于低端直板型与混合多样型结论高端直板型与高端智能型终端用户对手机上网业务的偏爱度较高数据来源：DM平台，月份2021年6月户均GPRS流量高端智能型终端的用户是优质的飞信客户第34页分析飞信功能的浸透率在4类终端用户分布上较为较为平均高端智能型终端用户的飞信活泼最高，飞信开通用户的活泼比率到达68%低端直板型与混合多样型终端用

21、户的飞信活泼度有较大提升空间结论高端智能型终端用户是优质的飞信客户低端直板型与混合多样型终端用户的飞信业务安康度有较大提升空间数据来源：DM平台，月份2021年6月转化率68%低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型低端直板型混合多样型高端直板型高端智能型Java版本是提升飞信手机客户端活泼的突破口第35页4类终端用户的飞信登录方式分布分析高端智能型终端的运用用户，飞信手机登录次数较高，这类终端主要是Window Mobile系统的PockerPC机型高端直板型终端用户Symbian登录方式较高低端直板型、混合多样型终端大多只能采用Java方式手机登录飞信结论高端智能型终端对手机版飞信支持最好

22、Window Mobile系统的PocketPC机型对手机版飞信支持最好Java版飞信是提升飞信手机客户端活泼的突破口数据来源：DM平台，月份2021年6月注：用户范围是飞信客户端活泼的DM用户中心问题3：DM终端对业务的支持如何？运用“业务支撑指数来衡量每款终端对不同业务的支持度，利用业务支撑指数，可以获得每款终端适宜引荐打包的业务组合利用“决策树模型算法，找到了不同业务的终端中心属性与参数利于手机报开展主屏像素高于29600主屏像素为176 220，240 320及以上利于彩信开展 主屏像素高于18432主屏像素为128 160，176 220，240 320及以上 摄像头像素高于130万

23、利于GPRS开展 主屏像素高于29600 主屏像素为176 220，240 320及以上 手机屏幕不小于4599mm2 86mm54mm及以上第36页分析结果引入“业务支持指数衡量终端对业务支持度业务支持指数 = 业务提升度 业务粘性最小业务粘性最大业务粘性最小业务粘性第37页点对点彩信例如注：由于对业务粘性进展了归一化处置，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性经过业务支持指数，获得各类业务的引荐终端第38页数据业务支持效果好的终端彩铃定制M300A、M3A、 P851手机报定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-K

24、G77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260无线音乐俱乐部定制SGH-C168、N76、PG-1400C

25、MCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838移动秘书定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578语音信箱使用E328各项数据业务对应支持效果比较好的机型选取业务支持指数在0.9以上,按优先顺序陈列同时也可以获得每款终端适宜引荐的业务第39页终端业务支撑指数表终端型号彩铃手机报彩信WAPGPRS无线音乐移动秘书语音信箱使用LG-KG77M300ASGH-E578 V8HG-N96SGH-P318N76K1E328MOTOROKR E6例如对于LG-KG77手机，彩信与WAP是支撑指

26、数最高的业务，因此，这款手机的捆绑包应优先思索彩信与WAP对于Moto-V8手机，WAP与手机报是支撑指数最高的业务，因此，这款手机的捆绑包应优先思索WAP与手机报运用决策树算法来寻觅业务的终端中心属性分析业务选取 选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、彩信、GPRS业务将业务的开展情况分为三等开展效果好业务支持指数1.2开展普通1.2业务支持指数0.8开展效果不好业务支持指数0.8分析内容：终端属性对业务开展效果的影响属性包括： 能否彩屏、终端外形、终端长度 、终端宽度、手机平面长*宽、终端厚度、终端分量、主屏像素宽、主屏像素长、主屏像素长*宽、能否有摄像头、摄像头像素、能否支持JA

27、VA、待机时长、通话时长、和弦、地址簿大小、手机内存、能否支持MP3分析方法：决策树第40页手机报决策树分析主屏像素29600主屏像素29600不支持彩信支持彩信不支持手机报业务手机报业务开展效果普通手机报业务开展效果好 手机报决策树 第41页由决策树分析可见，手机报业务受终端主屏像素影响很大中心影响要素：主屏像素 29600像素以上的终端手机报开展效果好彩信决策树分析主屏像素18432主屏像素18432彩信业务开展效果不好 彩信业务开展普通彩信决策树摄像头像素 130万摄像头像素130万彩信业务开展效果好 彩信业务受终端主屏像素和手机摄像头像素影响较大第一要素：主屏像素 主屏像素在18432

28、以上的终端彩信浸透率高第二要素：摄像头像素 摄像头像素在130万以上的终端彩信开展较好第42页GPRS决策树分析主屏像素29600主屏像素29600GPRS业务开展效果不好 GPRS业务开展普通GPRS决策树手机平面 4599mm2手机平面4599mm2GPRS业务开展效果好 GPRS业务受终端主屏像素和手机平面大小影响较大：第一要素：主屏像素 主屏像素在29600以上的终端GPRS浸透率高第二要素：手机平面大小 手机平面在4600mm2以上的终端GPRS开展较好第43页中心问题4:DM用户有什么消费特征？DM用户的消费才干高于非DM用户，语音业务与数据业务都呈现一样特征终端价钱越高，用户的消

29、费程度通常也越高DM用户，不仅费用高于非DM用户，在在语音与数据的消费行为与运用量上，也呈现一样特征，但GPRS业务是一个特例第44页分析结果DM用户的消费才干普遍高于非DM用户各地市的DM用户ARPU均要高于非DM用户，平均差距在20元左右各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球通高出30元左右，动感神州行都高出15元左右各地市DM用户ARPU分析各品牌DM用户ARPU分析第45页数据来源：DM平台，月份2021年7月DM用户在数据业务运用方面领先于普通用户各地市DM用户的新业务费普遍高于非DM用户3元左右各品牌DM用户的新业务费也高于非DM用户，动感提升超越5元，神州行和全球通提升

30、2到3元而在主要业务的浸透率方面，DM也高于非DMDM终端在终端初始配置和定制菜单设置方面的优势，由此得以表达各地市DM用户新业务费用分析各品牌DM用户新业务费用分析各项新业务浸透率对比分析数据来源：DM平台，月份2021年6月46DM终端价钱与用户ARPU有显著的正相关第47页DM终端价钱全体用户ARPU$72.1分析由于暂时缺乏最新的终端价钱，运用2007年9月数据进展分析DM用户的ARPU远高于全体用户的ARPUDM终端的价钱越高，相应DM用户的ARPU也越高DM用户ARPU$93.1数据来源：DM平台，月份2007年9月结论DM终端价钱与DM用户的ARPU有显著的正相关这能够是由于DM

31、终端附带的营销包呵斥的DM用户的语音运用量大于普通用户第48页分析DM用户的语音业务运用量要明显大于普通用户，提升比例在50%左右这与DM用户ARPU等各项费用较高的已有结论坚持一致结论DM用户的语音业务运用量明显大于普通用户，提升比例在50%左右数据来源：DM平台，月份2021年6月DM用户的数据业务运用量大于普通用户1第49页数据来源：DM平台，月份2021年6月分析DM用户各项数据业务的浸透率与活泼度方面，都要高于普通用户，特别是在彩铃下载与手机上网两个业务上，这种差别性表现的更加明显结论DM用户各项数据业务的浸透率与活泼度都要高于普通用户注：DM用户是指2021年4月第一次开场运用DM

32、终端的用户 普通用户是指从在网用户中随机抽取的对照组DM用户的数据业务运用量大于普通用户2第50页分析DM用户的户均点对点短信条数比普通用户高出50%， 户均点对点彩信条数高出25%这与7月份DM报告中DM用户新业务费用较高的已有结论坚持一致结论DM用户主要数据业务的运用量比普通用户有明显提升，提升比例在25%左右数据来源：DM平台，月份2021年6月DM用户对GPRS业务的运用习惯还有待进一步培育第51页DM用户GPRS套餐分布分析DM用户的GPRS费用要高于非DM用户，但DM用户的平均GPRS流量却低于普通用户经过DM用户GPRS套餐分布的分析，我们可以发现，DM用户中开通GPRS套餐的比

33、例要高于普通用户，5元GPRS套餐的浸透率比普通用户提高了14个百分点结论DM用户的GPRS套餐开通率较高，但GPRS流量并不大，这是DM终端营销包呵斥的DM用户对GPRS业务的运用习惯还有待进一步有效培育数据来源：DM平台，月份2021年6月DM用户飞信客户端登录次数比普通用户高出30%第52页飞信客户端活泼比例飞信客户端活泼用户登录次数第52页分析DM用户的飞信客户端活泼比例与全体用户根本一样DM用户的户均登录次数要比普通用户高出约30%，这种情况在白天登录次数上也同样存在结论DM用户在飞信客户端活泼比例上与普通用户持平，但在登录次数要要多于普通用户这阐明DM终端对飞信业务支持较好数据来源

34、：DM平台，月份2021年6月注：平均登录次数的计算范围是飞信客户端活泼用户中心问题5：DM终端给客户带来了什么变化？用户运用DM终端前后，ARPU增长在10%以上，运用超低端终端的用户ARPU最为明显用户ARPU的提升，主要来自通话时长的增长导致的通话费增长，但数据业务运用量也有一定程度的提升DM终端附带的业务营销包对客户有一定影响，但不是决议性要素，不少购买DM裸机的用户，在换机后消费程度也有一定程度的提升我们应充分利用用户换机的时机进展业务营销与推行第53页分析结果DM终端运用前后，用户ARPU有明显提升第54页数据来源：DM平台，月份2021年3-5月ARPU分析运用DM终端的用户，在

35、运用DM终端前的，其ARPU就要高于普通客户，运用DM终端后，这种差别被显著加大了DM用户在运用DM终端后，会带来ARPU的显著提升，相对于运用DM的前一个月，提升比例到达5.74%结论DM终端营销，能显著提升用户的ARPU值注：DM用户是指2021年4月第一次开场运用DM终端的用户 普通用户是指从在网用户中随机抽取的对照组这种提升，在低档终端上表现得更加明显第55页Nokia N1110手机用户ARPU分析数据来源：DM平台，月份2007年9月分析Nokia N1110系列属于超低端手机，市场价钱300-400元运用Nokia N1110系列DM定制手机的用户，其ARPU要远远高于运用同一系

36、列但非定制手机的普通用户，提升比例到达50%DM终端与非定制终端的差别主要在于捆绑营销包结论低端DM定制手机，对低端用户有剧烈的ARPU提升才干$25.2注：全体用户是指当月形状正常的全部在网客户； DM用户是指DM注册用户中运用该款手机的用户； 普通用户是指非DM注册用户，但运用该款手机的 在网用户运用IMEI判别ARPU的提升，主要来自通话费的增长第56页3月ARPU5月ARPU通话费数据业务费其他DM用户ARPU增长来源分析分析2021年4月开场运用DM终端的用户，2021年5月的ARPU比2021年3月提升了5.24元，提升比例到达5.7%通话费提升了7%, 奉献了ARPU提升中的78

37、%，数据业务费提升了2.5%, 奉献了ARPU提升中的9%结论DM用户ARPU的提升，主要来自通话费的提升终端捆绑营销包中语音资费为主要组成部分，也许是呵斥这一景象的主要缘由数据来源：DM平台，月份2021年3-5月注：DM用户是指2021年4月第一次开场运用DM终端的用户 普通用户是指从在网用户中随机抽取的对照组4.080.50.66通话费的增长，主要来自通话时长的增长第57页呼叫次数总呼叫时长分析2021年4月开场运用DM终端的用户，其呼叫次数的变化趋势，与普通用户的变化根本一致2021年4月开场运用DM终端的用户，其总呼叫时长的变化趋势，与普通用户的变化相比，有了明显的提升结论DM给用户

38、带来的通话费提升，主要来自用户通话时长的增长我们可以大胆推断，话费捆绑营销给用户带来的影响，主要在于通话时长的增张，而不是通话次数的增多数据来源：DM平台，月份2021年3-5月差距被显著拉大我们选取样本进展终端附加营销包的影响评价从DM用户中，选取以下用户进展研讨这批用户共有25435名4月曾经在网，5月第一次在DM平台进展自注册BOSS数据显示该用户5月份购买了同一款DM终端5月后用户不断坚持形状正常，没有换机/换号行为根据BOSS数据，把这批用户分成3类A类：没有捆绑任何营销包，共7528名B类：捆绑了5月生效的营销包，共17567C类：捆绑了6月生效的营销包，共340名研讨A、B、C三

39、类客户4-6月的业务行为变化第58页研讨样本用户的DM终端以超低档机型为主第59页5月初次注册DM用户终端分布分析研讨样本：5月购买终端，DM平台初次注册，且形状稳定的25435名用户这批客户中运用Nokia 2610与SGH-B108两款终端用户接近60%结论研讨样本用户的DM终端分布较为集中，集中于Nokia 2610与SGH-B108等中低档机型这阐明用户对DM终端的选择受终端营销案的影响很大数据来源：DM平台，月份2021年6月样本用户DM终端附带的业务营销案第60页机型当前电子平台采购价话费包返还政策话费金额返还期限月返还金额最低消费要求诺基亚261037010052010三星 B1

40、0839910052010中兴A3738815053010三星C16836010052010摩托W20632510052010注：购机客户须开通奥运手机报、快讯、GPRS套餐等指定数据业务5月DM终端附带的营销案分析研讨样本用户中DM终端中，400元以下的低档终端占比超越80%附带的话费返还包内容主要是，每月返还20元话费，一共返还5个月，返还话费100元，要求每个月最低消费10元附带的数据业务内容主要是5元GPRS套餐、来电提示等结论研讨样本用户的DM终端主要为低档机，附带的话费包返还政策为每月返还20元，返还5个月终端附带的数据业务营销包需求进一步深化研讨数据来源：市场部，月份2021年6

41、月用户换机后，三类用户ARPU均增长了10%第61页数据来源：DM平台，月份2021年6月分析普通用户ARPU在4-6月变化平缓由于5月DM终端以400元以下的超低端机型为主，所以4月份三类客户的ARPU约为普通用户的75%换机后，三类用户的ARPU都有明显增长，与普通客户的差距明显减少没有捆绑包的用户换机后依然存在ARPU的明显提升结论DM终端营销活动显著的提升了用户的ARPU，增长了15%以上当月开通捆绑包的客户ARPU增长了28%ARPU注：普通用户选择的是沈阳形状正常客户，下同用户换机后，语音运用量增长了20%第62页 户均通话次数MOU分析全体用户的语音业务运用量4-6月变化平缓无捆

42、绑包与当月有捆绑包用户的通话次数与MOU都增长了20%以上结论DM终端营销活动，能显著的提升用户语音业务的运用量，当月生效的业务捆绑包效果最好无捆绑包的用户，在换机后，也显著的提升了语音业务的运用量数据来源：DM平台，月份2021年6月DM用户换机后，WAP运用次数增长了20%第63页户均WAP运用次数户均点对点彩信条数数据来源：DM平台，月份2021年6月注：户均点对点彩信只统计了点对点彩信的运用用户分析DM用户的WAP运用次数，在换机后大都有超出普通用户的增长，增长率均在20%以上DM用户在换机后，点对点彩信发送条数根本与普通用户的趋势根本一样，没有特别变化趋势结论DM终端捆绑营销在WAP

43、业务上的提升作用很明显，提升率均在20%以上点对点彩信业务的终端营销力度有待进一步加强中心问题6：DM终端对客户的心思有什么影响DM用户换机的志愿高于非DM用户，70%的DM用户换机频率在一年以内大多数DM用户接受的终端价钱在500-2000元之间，待机时间长、结实耐用的诺基亚直板机是DM用户的首选客户购买手机的场所主要是手机大卖场，最看重的要素是终端质量与售后效力，营业厅销售DM终端更能满足客户需求，但优势还没有发扬出来改换手机后客户语音与数据业务的运用都有增长，这种增长与终端营销案关系不大DM用户对数据业务的知晓度普遍高于非DM用户，但运用率偏低，能够缘由是DM终端中超低端机型占比过高客户

44、对手机电视有较剧烈的尝试志愿，但大多不会运用第64页主要分析结果客户调研任务思绪调研目的：了解DM用户对DM终端的心思偏好与诉求点，寻觅DM用户业务运用行为发生明显变化的潜在缘由调研方式：设计调研问卷，经过10086进展外呼样本：从DM用户与非DM用户中随机抽取DM用户：完成有效样本503例非DM用户：完成有效样本512例第65页DM用户的换机志愿要高于非DM用户第66页Q：改换手机的频率Q：改换手机的缘由分析60%以上的客户改换手机的间隔都在一年以内DM用户的换机志愿明显大于非DM用户客户改换手机的缘由比较多样，款式太久、外观模型、功能过时是主要缘由数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样

45、本1015手机丢了、手机坏了是最常见的两个其他缘由客户在购买手机时最关注的要素是待机时间第67页Q：最关注的手机卖点分析客户在购买手机时，最关注的手机卖点从高到低依次是：待机时间、功能齐全、耐磨耐摔DM用户对操作简单的要求较高，但对外观美丽的关注度不如非DM用户客户最喜欢的手机外型是直板数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015Q：最喜欢的手机外型客户可以接受的手机价钱集中在2000元以内第68页Q：可以接受的手机价钱Q：希望手机具有的功能分析客户能接受的手机价钱集中在500-200元的区间内DM用户对低端终端的需求明显强于非DM用户能够的缘由是前期的DM终端营销以超低端为主客户希望

46、手机具有的功能从高到低依次是：声音、手写、想象、智能手机等数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015其他功能主要是：结实耐用，操作方便客户最信任的手机品牌是诺基亚第69页Q：能否关注手机的品牌Q：信任的手机品牌分析客户能接受的手机价钱集中在500-200元的区间内DM用户对低端终端的需求明显强于非DM用户能够的缘由是前期的DM终端营销以超低端为主客户希望手机具有的功能从高到低依次是：声音、手写、想象、智能手机等DM客户希望手机详细的其他功能主要是：结实耐用，操作方便数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015客户购买手机的场所主要是手机大卖场第70页Q：购买手机的场所客户购买

47、手机的场所以手机大卖场为主DM用户到挪动营业厅购买手机的志愿要显著大于非DM用户这阐明客户购买手机的习惯是可以培育的，经过DM终端营销，可以让客户构成去营业厅挑选手机的习惯分析数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015营业厅销售DM终端的优势，还没有发扬出来第71页Q：大型手机卖场的优势Q：挪动营业厅的优势分析客户以为大型手机卖场的优势，并不是想象中的机型选择多或可以讲价，而是售后效力有保证在效力保证方面，营业厅比手机卖场更有优势，只是没有把这种自信心传送给客户客户到挪动营业厅购买手机的优势，并不是想象中的终端营销活动，即预存话费拿手机，反而是质量有保证，现实上营业厅与DM终端能更好

48、的满足客户的需求数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015客户获得手机信息的渠道主要是网络第72页Q：购买手机前会查找对比手机的功能与价钱么？Q：获得手机信息的渠道分析大部分客户在购买手机前，会去查找对比不同手机的功能与价钱，但DM用户的志愿低于普通用户客户获得手机信息的主要渠道依次是：网络、商场、手机卖场、挪动营业厅，DM用户到营业厅获得手机信息的比例要明显高于普通用户数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015客户对手机文娱功能的需求还不够剧烈第73页Q：您对手机的文娱功能有较强的需求吗Q：希望手机具有的文娱功能分析大部分客户并不在意手机的文娱功能客户希望手机具有的文娱功

49、能主要是音乐和游戏数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015改换手机后客户语音与数据业务的运用都有增长第74页Q：改换手机后，您有没有更多的运用以下业务？彩铃手机图片手机上网打分析大部分客户换机后，彩铃、手机图片、手机上网、打等需求都有显著增长客户清醒的认识到了这种业务运用量的增长数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015换机后业务运用量增长与终端营销案关系不大第75页Q：改换手机后多打的缘由注:其他缘由主要有业务或事情增多测试手机资费更廉价分析换机后业务运用量增多的缘由较为复杂，但与终端营销活动的关系不大理由：DM用户与非DM用户换机后业务运用量都有明显增长选择“新手机赠

50、送了话费，有最低消费，不用白不用的客户极少数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015客户在找到本人喜欢的彩铃方面没有困难第76页Q：您能否能找到本人喜欢的彩铃Q：您喜欢的彩铃类型分析客户喜欢的彩铃类型依次是港台流行、经典老歌、搞笑铃音等客户在找到本人喜欢的彩铃方面没有困难，80%的客户都以为能找到本人喜欢的彩铃彩铃是一个典型的长尾市场，在继续丰富港台流行、经典老歌、搞笑铃音外，也应关注小众市场的需求数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015DM用户对12580业务的知晓度低于114第77页Q：您知道12580么？Q：您拨打过114么？分析DM用户对12580的知晓度并不高，

51、有40%的客户并不知道12580业务DM客户对114的知晓度与运用率很高，约有77%的客户都有过114的拨打行为数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015DM用户对手机上网的知晓度与运用率都较高第78页Q：您知道手机上网么？Q：手机上网常做的事情Q：不运用手机上网的缘由分析手机上网的知晓度和运用率都较高不运用手机上网的主要缘由依次是不会用、费用过高、手机不支持，DM用户选择手机不支持的数量要显著多于普通用户客户首上网经常做的事情依次是上QQ、看新闻、下载音乐数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015DM用户对手机报知晓度高，但转化运用率偏低第79页Q：您知道手机报么？转化率49.5%非DM用户DM用户转化率37.7%分析DM对手机报的了解比例与非DM用户没有太大差别从知道飞信到运用飞信的转化率，DM用户为37.7%，远低于非DM用户的49.5%，与飞信业务呈现一样的特征,能够的缘由是DM终端中超低档机型占比过高客户喜欢阅读的手机报内容依次是：新闻、体育、文娱数据来源：外呼调研，月份2021年8月，样本1015Q：喜欢阅读的手机报内容DM用户对飞信知晓度较高，但转