我国房地产企业的绿色营销策略研究

1、.：.；摘要：虽然房地产在政府的调控之下，但是最近几年房地产依然蓬勃开展。随着目前全球变暖，全球对环保越来越关注，在各种层次的住房产品进展各种营销的同时，绿色营销也开场被房地产运用。尤其是绿色营销理念带着可继续开展的动力，是符合我国政府要求的，也是符合当今社会人们低碳生活诉求的。本文在绪论部分引见了我国当今房地产营销的背景、研讨目的与意义与本文的构造，对全文进展了总体上的一个概述。第二部分对房地产绿色营销的实际进展了引见，主要引见了比较典型的与房地产绿色营销相关的。第三部分总结概括了影响我国房地产绿色营销的要素，从房地产运用的资料到消费者的购买心思，进展了比较全面的总结。最后部分根据P营销实际

2、提出了我国房地产绿色营销产品、价钱、渠道、促销的战略，并结合一个案列进展了分析。关键词：房地产 绿色营销 P营销目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 绪论 绪论.选题的背景改革开放进入二十一世纪以来，我国房地产开发产业取的了长足开展，变化可以称得上是翻天覆地。作为我国国民经济命脉的重要组成部分，房地产企业在促进社会昌盛开展、提高国家经济程度方面，发扬了其应尽的职责和作用，可以称得上是我国经济开展的推进力。当前情势下，各地域房地产开发商不断加大对房地产产业的投资力度，就目前中国房地产开发和销售市场来说，卖方市场逐渐转变为买方市场的趋势很明显。受中国庞大的数量人口和

3、要求越来越严厉的住房条件影响，房地产开发商要想拉拢住一定的住房客户，必需得想尽一切方法去完善并继续开展房地产产业，开发出可以迎合宽广住房消费者高要求的住房，是他们在日趋猛烈的房地产行业竞争中立于不败之地的关键。目前，我国房地产市场存在着许多弊端，比如有的售楼处仍停留在传统的“卖房坐商方式，而不是经过各种途径和方法吸引宽广住房消费者，这很难存活于如此猛烈房地产市场竞争中。普通来说，房地产企业之间争夺客户的竞争曾经不是只存在于住房产品的竞争，曾经逐渐扩展到了行业的每一个环节。同样，住房产品营销渠道方面的竞争更是猛烈，这促使房地产产品营销行业不断实现营销方式的完善与创新，也是房地产开发商之间间接进展

4、销售市场竞争必需求面对的问题。. 卖方市场向买方市场转变有关房地产行业的专家曾说过，假设将销售量的供应和销售比例看作是 ：，那么，对于商品房的供销市场来说，其正常规范该当维持在 .： 左右，即商品房的供应略大于需求，这样其市场环境才算良好。经过对比国内各大中型城市房地产供销市场的情况，发现房地产市场中住房供应量明显大于住房需求量。这里以 年郑州商品房供销市场为例，自 年 月份开场，其商品房的供应与销售比例不断维持在 .： 以上，而且有几个月供应与销售比例均处于 .： 的高位。据不完全统计，到 月份为止，郑州市累计各批次上市的商品房高达万多平方米，然而这个阶段其商品房的销售量仅仅只需万多平方米，

5、有 万多平方米处于待销售形状。另一方面，国家出台了相应的金融经济政策法规和土地管理方法，对那些“倒房和“炒房的不法分子以繁重的打击，从而出现了大量抛售住房的景象，这在一定程度上限制了新上市商品房的销售业绩。. 各房地产企业的猛烈角逐受国家宏观调控政策的影响，我国房地产市场的竞争日趋猛烈，各房地产企业不惜重金投入到争夺住房客户的竞争中。进入二十一世纪以来，随着我国房地产行业的蓬勃兴起和开展，国家也有针对性的出台了一系列经济法规和政策，以规范房地产市场的良性开展。政府经过增大工程建立基金的比例，制定并出台限制性法律法规，提高央行贷款利率，在很大程度上影响着房地产市场的走向。面对诸多问题和困难，房地

6、产企业唯有开展壮大、资金雄厚了，那些客户比较称心、比较信任的房地产企业，才是竞争中的获胜者。对于房地产企业本身而言，随着房地产产业团队规模的进一步扩展，为了得到更加丰厚的市场报答，利益至上成了房地产企业敢于重金投入猛烈的市场竞争的主因。相对于中国萎靡不振的股市，房地产的开展一路高歌，一个个新的房地产企业的相继成立，国际出名的房地产巨头携重金来进军中国房市，占有了一定的房地产市场份额，越来越多的房地产企业参与进来，房地产市场的竞争注定会更加猛烈。. 购房者越来越追求居住环境的个性化和多样化当一个国家的经济程度到达一定的程度，社会开展到一定程度，其国民生活水准和住房条件也会随之提高。当今社会物质文

7、化生活越来越丰富，人们的消费理念和消费程度正在追逐时代的步伐。如图 . 所示，表达了三个层次的消费观念。当一个国家国民教育程度接近或到达社会兴隆的程度时，人们会很容易的接受新思想、新事物，更加追求个性的开展，也更会去尝试新的生活风格和居住环境。时至今日，越来越多的购房者对房地产开发商所提供的住房建筑进展挑剔，无论是建造风格还是户型，无论是装修缮念还是设计技术，这都要求房地产企业在开发新型住房前充分的思索未来购房者的喜好，从而设计出多样化、个性化的住房环节和户型。对于一个购房者来说，希望本人所购买房子既要质量绝对合格，又要有优质周道的效力。这些要素都促使房地产开发商在设计和建造住房的过程中更多的

8、考量消费者的心思和需求。感情消费观念个性化、方便、快捷、态度觉得消费观念笼统、品牌、设计、方便理性消费观念物美价廉、经久耐用图. 三个层次的消费观念. 房地产开发商在开发住房产品过程中创新缺乏就我国房地产开发商所开发的住房产品而言，同一地域，尤其是同一城市内，房地产市场商出现的住房产品往往千篇一概，无论从建筑设计风格到总体规划，还是从室内构造到产品定位，都表现出严重的同质化景象。对于房地产企业来说，其住房设计和施工的技术程度是有限的，在阅历了几年房地产产业蓬勃开展以后，要想在住房产品上有所创新曾经越来越困难。大多新建立的房地产企业，为了尽快抢得一席市场份额，其住房产品从设计到建造，根本上都是在

9、模拟其他胜利的房地产企业，这种住房产品跟风前进的景象在我国各大城市普遍存在。假设有一家房地产开发商设计出了一种新颖的住房产品，而且在房地产市场商广受好评，住房产品卖的异常火爆，那么其它房地产开发厂商就会急于模拟并推出本人的同等类别、同等档次的住房产品。这样经过一段时间的开展和竞争，这些住房产品在房地产市场就会随处可见。对于宽广房地产开发商来说，为了追求住房产品从规划到绿化、从设计到建筑的完美空间组合，尤其是住房产品部分精细设计方面，他们会不惜重金聘请那些建筑领域知名的设计师或专门的园林设计院所。对于其他的房地产开发商，模拟就是很好的创新，这样就逐渐掉进了同质化的不良竞争中。在营销方式上，售楼处

10、搭配广告投放，开放样板间等等，这些营销方法甚是雷同。. 我国房地产产品的消费者称心度普遍较低有关部门对房地产产品的消费者进展问卷调查发现，房地产产品的消费者称心度普遍较低。现如今，房地产市场出现了各种类型、各种层次的住房产品，住房需求者面对这些住房产品进展选择性购买时，看中的不仅仅是住房产品本身的质量高低，更多思索的是房地产住房产品营销渠道的效力水准，其称心程度直接决议了消费者对住房产品的购买热情和自信心。目前我国房地产企业在住房产品的营销渠道效力质量方面程度较低，整个住房产品的销售效力质量有待提高。总而言之，这些房地产市场出现的不同景象都给房地产开发商提供了很好的自创时机，促使他们更加注重房

11、地产产品营销渠道的改善和创新。只需彻底的改动了现存落后的营销理念，不断创新房地产企业的销售技巧和营销战略，打造房地产企业本身独具一格的营销渠道体系和方式，才干在日趋猛烈房地产市场竞争中立于不败之地。.研讨意义和目的.研讨意义首先，房地产绿色营销有利于企业占领市场，扩展市场销路。房地产的绿色浪潮，催生了房地产企业绿色市场，激发了宽广消费者的绿色消费观念，从而有利于扩展市场份额, 扩展产品销售量。房地产绿色营销有助于推进企业技术创新，强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用,这些都要以高新技术研讨为前提。企业只需开展真正意义的创新, 才干满足消费者日益高涨的绿色需求，可促进消费者从情

12、感上偏爱房地产企业的绿色产品, 从而扩展产品销量因此更易于吸引顾客，有利于企业品牌的建立, 加强其竞争力。其次，房地产绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的运用效率。房地产市场昌盛直接带动了建材市场、装修市场的兴盛，钢筋、水泥、沙土、木质家具、陶瓷等供不应求；大量沙土采购势必要破坏河床，呵斥水土流失；石子、水泥的消费会产生污染肺部的粉尘；家具的需求会使大量的树木被砍伐；钢筋、陶瓷的消费要耗费大量的煤。在“十一五期间人们开场着手约束高能耗、高污染房地产企业的传统营销方式，杜绝掠夺资源的破坏性建立。最后，房地产绿色营销可促进社会可继续开展战略的实施。据统计，近十年，我国耕地转化为建立用地的到达七百

13、万亩。土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮维护的土壤会被水蚀和风蚀，呵斥水土流失居世界之首,给环境带来的极大的负面效应，假照实施房地产企业绿色营销战略，走节能环保之路，科学规划节约用地对推进我国社会和企业本身的可继续开展具有重要的意义。在我国目前尚有很多房地产企业对绿色营销认识不够深化，所以本文研讨有很好的实际和现实意义。.研讨目的营销渠道作为房地产企业进展住房产品销售的一种途径，对其选择能否准确合理，以及能否可以跟得上时代和社会开展的步伐，迎合住房消费者的购房心思和热情，决议着房地产企业的生存与开展。本论文在分析研讨我国房地产企业本身特点和房地产市场营销开展

14、现状的根底上，充分思索购房者的住房需求和要求，并分析住房产品消费者的购房趋势，对房地产营销渠道理念的革新和消费者心思变化等进展解析，倡导房地产企业的绿色营销，论述绿色营销理念、特点及实际根据，提出房地产企业优化的绿色营销战略，有助于房地产企业更新营销渠道理念并走出现有的姿态，进一步添加房地产企业对营销猛烈竞争的注重程度。本文研讨的主要目的还在于提出的房地产绿色营销实际，充分思索住房消费者对住房条件和环境的低碳、绿色、环保要求，给房地产企业以相关绿色营销实际的自创作用，从而使得房地产企业可以经过建立新型绿色营销渠道体系，给住房消费者提供其认可的住房产品和美的效力理念，有效提高绿色营销在吸引购房者

15、方面所发扬的的环保价值，同样可以减少绿色营销的本钱，加强整个房地产企业营销的长久与可继续竞争优势。.论文的构造第一章主要研讨了论文的写作背景与研讨目的等。第二章对房地产绿色营销的相关实际进展了综述。第三章分析了限制了制约我国房地产绿色营销的一些要素。第四章研讨了我国房地产绿色营销的一些战略及案例分析。第五章结论与展望。绪论相关实际综述制约我国房地产绿色营销的要素我国房地产绿色营销战略及案例分析结论与展望图- 文章构造图房地产绿色营销实际根底概述.绿色营销内涵绿色营销观念作为以环境维护为导向的全新的营销观念,己经成为房地产企业谋求生存和开展的必然选择。房地产企业开发运营活动必然会遭到城市生态资源

16、的硬性约束,面对城市生态环境日渐恶化、可继续开展理念深化人心和消费者绿色需求的多重背景下,房地产企业为谋求本身与环境的调和共存而将绿色生态观念作为其营销活动的谋划与实施过程的指点原那么。.营销观念的开展绿色营销(GreenMarketing)是社会营销的引申和开展,是在绿色消费的驱动下产生的所谓绿色消费,是指消费者在可继续开展认识逐渐加强的过程中认识到环境恶化曾经影响其生活质量及生活方式,要求企业消费、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色营销是指企业以环境维护和可继续开展观念作为其运营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费

17、需求,实现经济利益、消费者利益、和环境利益相一致的营销战略。绿色营销的目的是使经济开展目的同生态开展和社会开展的目的相协调,促进可继续开展战略总体目的的实现。它不仅思索企业本身利益,还应思索全社会的利益。绿色营销是近年来营销领域提出的新概念,它的提出并逐渐实行,是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。世纪以来,人类社会进入了工业化大消费时期,科学技术日新月异,经济开展速度日益加快,世界经济得到前所未有的高度。但是,经济的开展在为社会发明宏大财富,给人民带来富有生活的同时, 却大量的浪费自然资源,严重的破坏自然环境,从而给人类本身的生存带来宏大的要挟。例如,由于工业消费无节制的开采资源,使得很多矿

18、产、资源面临枯竭的危险。据测算,全世界铜的贮藏量可供开采期只需年,石油为年,天然气为年;过度砍伐森林,使森林面积不断减少,-年,全世界森林面积减少了一半;交通、城市、工矿大量占用土地以及垦殖不当,呵斥耕地面积大量减少,从世纪年代以来,世界人均耕地面积从.公顷减少到.公顷;由于工业和生活用水急剧添加,全球有多个国家缺水,水源蒙受污染;由于工业和交通等领域排放大量废热、废气,已使大气中的二氧化碳大量添加,臭氧层遭到破坏,给生态环境和人类安康带来极大危害。面对上述宏大的环境问题,人们逐渐认识到,不留意环境维护和生态平衡的经济开展实践上是一条自我消灭的道路。现实上,人们己为此破费了宏大代价。据有关资料

19、阐明,美国年和年因大气污染和水污染而呵斥的损失分别为当年GNP的.%-.%和.%；德国年因潮热而呵斥的损失占当所GNP的.%-.%。因此,维护自然环境,治理环境污染,实施可继续开展战略,旨在维护生态环境的序幕拉开了。年,加拿大工程师戴维#麦克塔格特发起成立了绿色和平组织,其目的是反对核实验,反对捕杀鲸鱼等海生动物,反对环境污染。年,结合国在瑞典的斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议,向世界发出了只需一个地球的剧烈呼吁,同时发表了。年,结合国环境与开展委员会公布了的报告,正式提出了经济的可继续开展这一概念。报告的主要精神是:鼓励经济增长,消除贫困,加强国力；不仅注重数量增长,更追求改善经济生活的质

20、量,实行文明消费和清洁消费；要以维护自然为根底,在经济开展过程中与资源和环境的承载才干相协调,维护地球生态的完好性,保证以继续的方式运用可再生资源,使人类的开展坚持在地球承载才干之内；民生生活质量的提高和改善要与社会提高相顺应。年月,在巴西里约热内卢召开的有个国家元首和政府首脑参与的结合国环境与开展大会,经过了和正式确定了以可继续开展战略作为人类开展的消费行为和消费行为。这对衔接消费和消费的市场营销活动产生了宏大影响,向以市场需求为导向的市场营销观念提出了挑战,从而为绿色营销观念的产生奠定了根底。可继续开展的本质是追求经济开展与社会、环境的协调。由于企业的消费运营活动直接影响着环境的变化,也直

21、接受制于环境的开展变化,所以企业自然而然地成为本质可继续开展战略的主体。这就要求企业树立绿色营销观念,正确处置市场需求、环境、资源与企业营销目的的关系。随着世界公众对环境危机的日益关切,以及人们环境维护认识的提高,绿色消费在一些国家兴起。人们在采购和消费产品时开场思索环保的要素,情愿选择那些节约能源、没有污染,有益于身心安康的产品。世纪年代,绿色消费主义迅速开展,企业的市场营销方式也随之发生了一系列变化,绿色营销应运而生。绿色营销是市场中的企业顺应经济开展和社会开展潮流的结果。营销的目的是一切从需求出发,经过满足消费者的需求,实现企业的目的。在绿色理念普遍盛行的今天,消费者在评价一个商品时,将

22、更多地注重绿色要素。哪种商品的环保功能强,哪个企业具有绿色认识,受消费者欢迎。我国在年制定了为在中国实现生态与经济协调开展提出了目的,制定了政策措施,近年来,我国已有越来越多的企业开场实行绿色营销。这详细表现为许企业的社会责任认识开场方式,消费绿色产品已成为一些企业的目的,还有的企业曾经按环境规范实行清洁消费,如海尔集团在年就建立了环境管理体系,并于年月经过了IS规范认证。目前,我国曾经进入绿色标志的实施阶段,有越来越多的企业采用绿色营销技术开展营销活动。.绿色营销的内涵在房地产企业中所倡导的绿色营销，以三大维护为目的，即自然资源的维护、生态环境的维护、人类身心安康的维护。绿色营销是社会营销详

23、细细分的一个方面。它包含了两层意思，第一层是房地产企业为了实现本身盈利而进展的绿色营销，另一层是富有社会责任感而倡导的营销。绿色营销的提出实践上是房地产市场营销的一种创新，是绿色营销实际在房地产领域的实际和运用，也是房地产企业为实现本身可继续开展并牢牢控制本人市场份额而创作出来的一种营销新思想。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分思索购房者的绿色消费观念，并以此为住房产品从设计到建造、从销售到效力的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开发商实现经济利益的推进力，同时也实现了客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济开展和社会生态开展的同时，促进了住房条件和环境的极大改善，

24、房地产开发商的可继续开展战略目的才会得以实现。绿色营销方式和理念的出现，为房地产企业提供了另一种财富绿色营销战略，从而使得绿色环保的理念一直贯穿于房地产开发的每一个环节。对于房地产企业来说，绿色营销战略的提出不但是一种新型思想方式的转变，而且对于房地产开发和营销更具有实际指点意义和可操作性。普通来说，在传统营销中，企业和购房者构成了二维营销方式，而在绿色营销中，加上生态或者说是社会这一维度，共同构成了三维的营销方式，它的胜利之处在于将生态要素涵盖其中。也就是说，对于一个房地产产品来说，从它的设计到施工全过程都要表达生态元素，以绿色环保为设计和建造理念。而在绿色营销中，同样出现了绿色广告和绿色宣

25、传等。在消费者对房地产产品的运用中，绿色物业、绿色装饰、绿色规划等均给人以环保、低碳、美的享用。.房地产绿色营销相关实际综述.可继续开展实际对房地产企业来说，绿色营销是可继续开展的一个方向，它是企业、消费者、社会三维有机组合的新型营销方式。可继续开展最初提出于 年，它是一种注重长久开展的经济增长方式。进入二十世纪八十年代以后，全球环境问题日益突出，与各国的开展息息相关，成为人们广泛关注的问题。 年 月，结合国环境与开展大会召开与巴西首都里约热内卢，大会的主题“可继续开展成为了各国的共识，从此以后，可继续开展也就成为了人类共同追求的目的。关于可继续开展，国际社会普遍认可的概念是：“既满足当代人的

26、需求，又不损害后代人满足需求才干的开展。从“可继续开展的定义中可以看出两层含义，第一，是满足人类的需求，指的是世界上一切的人的需求，包括兴隆国家的富人和开展中国家的穷人；第二，是不能超越环境接受才干，否那么会影响到后代人的生存才干。在这里，生态的可继续性是根本，经济的可继续性是主体，社会的可继续性是目的。可继续开展实际的提出，给研讨市场营销实际的学者带来了思索，人们的需求是永无尽头的，市场营销实际根本就没有涉及自然、经济和社会的矛盾。在可继续开展实际的指引下，房地产企业建立绿色营销观念是实现可继续开展的必然。由于，可继续开展的实现由人口、环境、资源、技术提高和制度这五个要素决议的，它们又是房地

27、产企业实施营销渠道的重要要素。所以可继续开展实际要求房地产企业将这五个要素思索进规划和实施过程中，选择绿色营销，在满足生态、社会和经济可继续开展的前提下，实现房地产企业的营销目的获得利益。由此看来，房地产企业要把可继续开展实际作为本身的指点思想，努力丰富并完善绿色营销的实际，进展绿色营销实际和运用。.绿色经济学实际绿色经济学的研讨范畴吸纳了自然环境，超越了传统经济学之研讨人们之间经济关联度的范围。绿色经济学经过研讨人与自然环境相互依存、相互影响的关系，将自然环境中许多自然要素纳入经济学领域来分析研讨，以期实现经济全面、可继续增长。绿色经济学实际可以细分为生态经济学、资源经济学、环境维护经济学等

28、诸多实际。在全球经济飞速开展的今天，追求经济的可继续开展，亦成为经济实际界讨论的话题，逐渐成为绿色经济学不容逃避的主题。绿色经济学以可继续开展为指点，重点协调企业与生态环境的调和开展，注重环境维护，反复倡导绿色施工、绿色消费，以绿色生态理念贯穿于企业开展过程中，同时注重消费者环保、低碳的需求，照顾企业的长久利益，在全社会大力提倡开展绿色经济的观念。从某种意义上说，绿色经济学实际是可继续开展实际的的拓展与细分，二者里面都包含了绿色营销的根本实际，换言之，在绿色经济条件下，绿色营销成为了企业可继续开展的必然选择，也是当前各企业探求创新营销方式的主要途径。.动态营销实际在营销概念中，动态营销是指在多

29、种引力下作用下，在多维空间中实施动态营销。要想实现动态营销，需求思索的要素很多，如产品的竞争情况，销售渠道能否良好，产品技术质量能否符合要求等等，另外，一些目的的考量也是必需的，如某种产品的销售情况，企业的财务情况，消费者的需求，社会开展趋势等。企业必需在动态中时辰留意各种市场影响要素的变化，结合企业本身开展情况，针对不同的产品和消费者，适当调整现有的营销方式，以快速顺应变幻莫测的市场开展方向。整个市场环境不是一成不变的，对于一个企业来说，单一的营销方式缺乏以维持企业的开展，在某一时间和空间内，营销方式必需改动以顺应产品的推行任务。企业还要有洞察全局的开展目光，不要总是以企业的角度去审视市场营

30、销，还需求以一个消费者的目光去了解市场的开展方向和趋势，防止以偏概全。当企业熟习了消费者的需求和对产品的要求时，可以站在消费者的角度适当的改动一下本人的产品，这样有助于创新，也可以抓住消费者的心思，从而让消费者怅然购买本人的产品。所以，企业只需按照市场变化规律，合理安排本人下个阶段的产品推行方案，选择适宜的营销战略和措施，不断调整，才干博得消费者，博得市场份额。总之，动态营销所倡导的是尊重市场规律，时辰调整本人产品的特征，转变营销思想方式和战略，逐渐顺应动态市场的变化。我国房地产企业绿色营销制约要素分析.房地产的绿色消费行为研讨二十世纪九十年代，可继续开展问题被许多国家纳入根本国策。在企业实际

31、中，绿色营销无论是作为一种观念还是一种战略，都遭到营销决策者的高度注重。美国市场营销协会American Marketing Association的一项研讨发现，人们对环境的关注己经成为影响全球营销的最重要要素。因此，注重对购房者的绿色需求、绿色消费心思、绿色消费行为的研讨，成为企业营销者迎接绿色消费时代、制定绿色营销战略的重要义务。当人类进入二十一世纪之际，人口、环境、资源之间的矛盾曾经成为约束和要挟人类生存与开展的主要要素，其主要缘由在于传统工业与消费方式呵斥的严重污染，加速了资源的稀缺速度，加剧了资源的稀缺程度；传统消费方式也对购房者安康呵斥非常明显与直接的损害。在环境问题日益严重的情

32、况下，各国相应地提出了绿色消费、清洁消费以及绿色制造等新的消费方式与消费方式，中国购房者协会二届十次理事会也确定， 年在全国范围内开展“绿色消费年主题活动。绿色消费己经成为现代消费的主导方式。一些关于绿色消费在可继续开展中的作用的研讨，提出了社会经济体系中三种根本的力量在可继续开展中实现各自的作用，即社会公众的最终决议作用、企业的主体作用、政府的直接推进作用，因此，可以说，购房者是企业实施绿色营销的原动力，企业是实施绿色营销的主体，政府在绿色营销的推行中将起到重要的推进与引导作用。本章将对绿色营销中的原动力一一购房者的行为进展研讨。.绿色消费的内涵与价值、绿色消费的内涵绿色，代表生命，代表安康

33、和活力，是充溢希望的颜色。国际上对“绿色的了解通常包括生命、节能、环保三个方面。有关文献对绿色消费的定义与内涵进展了研讨，他们以为，绿色消费是一种综合思索环境影响、资源效率、消费者权益的现代消费方式，其目的是使产品在消费与回收处置过程中对环境与消费者的负影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平与“代际公平，实现人类的可继续开展。绿色消费从内容上看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境与物种的维护等，其涵盖的范围扩展到了消费行为、消费行为的方方面面。绿色消费的本质特征直接表达在 R 上，即：节约资源，减少污染Reduce；绿色生活，环保选购Reevalua

34、te；反复运用，多次利用Reuse；分类回收，循环再生Recycle；维护自然，万物共存Rescue等方面。绿色消费具有非常深化的内涵，详细表达在以下几方面。其一，绿色消费是可继续开展思想在消费行为上的详细表达，绿色消费方式强调生存环境的可继续性。其二，绿色消费的目的是实现私人收益与社会收益的协调与优化。绿色消费充分思索购房者的权益，同时也思索“未来人与当代的不同区域内的成员的生存权益的公平性，前者强调购房者的消费平安即在消费过程中以及消费后对购房者安康不存在损害，后者强调生存与开展环境的平安。从这一点来看，绿色消费方式的私人收益本钱与社会收益本钱坚持一致，不存在私人本钱外化的景象。其三，实现

35、绿色消费的途径是选择绿色产品以及消费与回收处置过程的绿色化。绿色消费的前提是制造业提供绿色产品，要求制造业选择绿色消费方式，购房者的选择那么是制造业选择何种消费方式的根本缘由。、绿色消费的价值绿色消费作为一种现代消费方式，蕴含了使人类得以继续生存与开展的伦理价值与经济价值。首先，从伦理价值来看，绿色消费方式反映了各代人以及同代人的不同区域间的成员拥有均等的时机享用大自然所赋予的生存环境，这种伦理约束为人类实现可继续开展与生存提供了有效的价值观念的支撑。其二，绿色消费表达了宏大的经济价值。经过消费行为的绿色化使稀缺资源尤其是不可再生资源与稀有物种得以保管，随着科学技术的提高，资源的利用效率与开发

36、价值将得到极大的提高，从而能提高资源对人类的奉献量。绿色消费借助绿色产品对购房者的负影响的极小化，可以提高购房者剩余、进而提高社会福利；借助购房者的消费行为的绿色化，可以降低或消除废弃物，从而减少对废弃物的处置本钱，提高经济效益。.绿色消费者及其分类、绿色消费者的概念绿色消费者是指那些关怀生态环境、对绿色住宅和绿色效力具有现实和潜在购买志愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色认识，并曾经或能够将绿色认识转化为绿色住宅消费行为的人群。、绿色消费者的分类绿色消费者虽然在总体上有很多共性，如有亲近环境的认识、追求生活质量。但他们的绿色认识和绿色消费行为的深度和广度是有层次之分的。企

37、业要想实施有效的绿色营销，就应搞清影响不同层次的绿色消费者做出购买决策的主要要素，对他们进展细分。国外有学者根据消费者的环境认识程度对其进展分类，也有的利用消费者自我认定的“绿色度来区分他们。根据人们消费选择中所表达的对环境关注的程度呈由低到高的一个延续不断的形状，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。浅绿色消费者：此类消费者只需模糊的绿色认识，他们认识到应对环境进展维护，但没有在消费过程中把这种认识详细化，他们的绿色消费行为大多是无认识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者，对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入程度较低，对环境的态度不积极，比较容

38、易受他人的影响。中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保认识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到绿色住宅的无害性，而没有认识到绿色住宅建造过程的无污性。他们是选择性消费者，对 %-%的绿色产品溢价可以接受。群体特征表现为受教育程度和收入程度普通，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响较大。深绿色消费者：此类消费者的绿色认识己经深深扎根，对绿色消费有全面和深化的认识，表现为自觉、积极、自动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于 %，能提出新的绿色住宅消费需求。群体特征表现为受教育程度和收入程度较高，对环保的态度很积极。.绿色消费者的特征绿色消费者即指绿色消费的实际者，是

39、绿色营销企业的主要顾客群体，对其特征的分析具有极为重要的实际与实际意义。对绿色消费者特征的分析可以从一些识别目的或变量的角度来进展，这也是划分绿色消费市场的重要根据。、人口和社会经济要素特征。人口要素和社会经济要素通常包括年龄、职业、社会位置、经济情况、生活方式等。对绿色消费者特征的分析最早就是从人口和社会经济要素开场的。不同的研讨结果对人口和社会经济要素与绿色消费倾向究竟能否存在相关性产生了分歧，对该要素内不同变量与绿色消费倾向之间究竟存在正相关性还是负相关性的问题上也得出了相反的结论。学术界普遍以为，在识别绿色消费者时，人口和社会经济要素虽然有一定的作用，但却非常有限，不能与个性心思等要素

40、相提并论。、文化要素特征。研讨发现，绿色消费者具有较高的社会责任感。对社会责任最简单而又准确的定义是：个人在即使没有报酬的情况下，也情愿协助 他人。其缘由在于有社会责任感的人往往遭到本人接受的社会价值观的影响。而具有较高社会责任感的消费者相比较而言往往会积极参与各种社区或社会活动。因此，那些积极参与社区活动以及具有社会责任感的人具有更高的消费倾向，并以为这样的行为应该成为被社会接受的规范。、个性心思要素特性。和人口及社会经济要素相比，个性心思要素能更好地域分绿色消费者。在这其中，最主要的要素是控制范围和异化。他们可以把消费者划分为外在控制型和内在控制型。外在控制型的人往往置信命运或运气，而内在

41、控制型的人想信本人可以掌握更大的控制权。经过调查一个人的控制范围和绿色消费倾向的关系，他们发现内在控制型和消费者的绿色消费倾向之间存在正相关性。内在控制型的消费者以为可以经过本身的努力改善环境质量，从而能够会积极追求绿色的生活方式与环境，因此也更能够购买绿色产品。相反，外在控制型的消费者在对待环境问题时，往往会觉得需求外界的协助 ，或觉得本人的行为对改善环境没有什么协助 ，这种无助的觉得从而会妨碍他们进展绿色消费。异化是指消费者觉得本人与所在社区、社会或文化的不相融程度的感受。普通以为，异化程度较低的消费者更有能够关怀社区或社会。因此，他们能够会表示出对环境污染的不满，倾向于购买绿色产品。而异

42、化程度较高的消费者能够对社区或社会的关怀程度较低，不愿为购买绿色产品付出额外的努力。、态度特征。他们可以把消费者在“以为本人能在多大程度上有效减少污染这个问题上的态度作为识别绿色消费者的一个规范。识别绿色消费者的另一个重要规范是消费者在“对其他人能否也会有同样行为这个问题上的态度。绿色消费者置信本人的行动能有效减少污染，并以为其他人也会做出同样的行为。换句话说，消费者越置信本身的力量，对另人做类似行为的认定程度越高，或越置信本人的绿色消费行为可以带动他人的绿色消费行为，就会购买，运用更多的绿色产品。、居住地特征。由于一个人的居住地能够会影响他对环境问题的认识，而这种认识又会影响他对污染问题、绿

43、色消费的态度，因此居住地作为一个识别绿色消费者的特征变量是有根据的。对居住地特征的分析可从以下几个方面来进展：居住城市规模与人口密度。居住地附近能否有公共或私人文娱场所，及其数量、质量。居住地能否有利于进展户外休闲活动。普通以为，居住城市规模越大、人口密度越高的消费者绿色消费倾向越大；居住地附近有较高级文娱场所的消费者绿色消费倾向大；居住地更有利于进展户外休闲活动的消费者对环境和污染和认识和关怀更剧烈，同时绿色消费倾向较大。.影响绿色购房者消费行为的制约要素分析、个人要素收入是实践购买选择的重要制约要素 。由于绿色住宅定价时要把维护环境所支出的本钱纳入其中，所以价钱相对较高。许多购房者并不是不

44、关怀环境问题，但由于收入有限，在实践做出购买决策时，适用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的 Don Coursey 的一项研讨成果阐明，在影响人们绿色消费的诸要素中，收入是最重要的要素。一旦人均月收入到达 美圆以上，人们就会花钱在改善环境方面，进展绿色消费。我国学者的研讨也得出同样的结论。在北京做的一项调查显示，家庭月收入在 元以下的对 %的绿色住宅溢价普通不接受。而家庭月收入在 元以上的人%购买过绿色产品，其购买行为明显表现出深绿色购房者的特征。教育程度对消费者行为的影响宏大。普通来说，受过良好教育的人更能正确认识人类开展与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国

45、外学者以为，年轻、受过良好教育，政治上比较自在的人群比其他人群更关怀环境。我国也有研讨阐明，教育程度最高的一组购房者对绿色住宅溢价接受才干最强，对以往购买绿色住宅的价钱称心度最高。个性要素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人置信命运或运气，而内在控制型的人置信本人可以掌握更大的控制权。在关怀生态问题上，内在控制型的购房者能够会积极对待绿色生活方式，从而更能够购买绿色住宅。相反，外在控制型的购房者面对环境问题会有无助的觉得，以为本人买不买绿色住宅对整个环境的改擅长事无补，所以不会对绿色住宅产生购买愿望。、心思要素绿色消费行为源于购房者

46、追求生活质量的动机。当购房者根本的生理需求满足以后，他们开场追求超越“物质的生活，向往愉快的生活质量，关注他们赖以生存的地球，关怀人关与自然的可继续的、协调的开展。学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。人们绿色消费认识的产生和绿色消费的实际行动，主要来源于以下三个方面：一是日益严重的环境问题损害了人们的正常生活，引起了人们的亲密关注。二是环保知识的普及推行，全社会对环保运动的推进，提高了购房者在环保方面的认识。三是购房者的个人绿色消费阅历的积累，从中感遭到绿色消费对本身社会的益处。比如一个购房者开场尝试了绿色住宅，出现了好的效果会产生强化作用，加强他们对绿色住宅的好感和自信心，然后也许会

47、扩展绿色消费的范围，如购买节能家电、绿色家具等，或向他人引荐绿色住宅。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。德国学者巴得加Balderjahn的研讨以为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。但是他们经常发现积极的态度并不等于积极的行动。从心思学上说，这与态度的构成过程有关。在态度的构成过程中有两种情形，一种是购房者对宣传的普通性观念接受了，引起对环境态度的改动；另一种是购房者对宣传的问题

48、的相关细节进展了更深层次的思索，然后构成新的态度。这两种方式构成的态度，后一种更强有力，更能够引导消费行为选择。所以，企业在宣传、沟通中就需求提供详细的绿色住宅建造过程和绿色住宅的信息，促使绿色消费行为的产生。.我国房地产企业绿色营销的制约要素在世界环保浪潮的影响下，我国有许多房地产企业都在开发“绿色住宅、“生态小区，而且宽广的消费者也正在转变购房理念。虽然从整个行业来看，我国房地产企业在实际绿色营销过程中获得了不少成果，但是，与兴隆国家相比，我国房地产企业实施绿色营销的普及率以及程度还有很大的差距，这主要是受以下要素的制约：.建筑根底要素企业要进展绿色营销，首先要条件是开发的产品必需是绿色的

49、。我国许多房地产企业在实施绿色营销时，却忽略了住宅的建筑根底土地的绿色性以及建材的绿色性。 土地随着社会的开展和消费力的提高，人类对土地资源的开发利用的范围和强度不断加大，这一方面提高了土地资源的利用效率和潜在价值，另一方面，这种开发利用也呵斥了严重的环境问题：资源锐减、土地退化、生态破坏和土地污染。这些污染不仅对环境和人类的安康、平安构成要挟，而且给土地的开发和利用也带来了妨碍。城市的污染土地，即通常所说的棕色土地Brownfield，是由于过去的工业和商业活动给这些土地呵斥实践上的或潜在的污染，特别是城市化进程的加快，使许多以前处于城市外围的工业企业和污染物堆放场地逐渐的纳入到城区的范围并

50、得到重新开发，再加上社会、经济、科技、法律和政治等要素的制约和影响，使城市土地的治理和开发面临着许多复杂的问题和妨碍。但是，由于房地产业的快速开展以及城市可用土地资源的短缺，许多住宅工程和工商业聚集区都集中在棕色土地上，这就对城市居民的安康、平安构成了严重的要挟。 年结合国环境规划署出版的杂志的 年第一期中专题讨论了土地污染问题，其卷首写道“虽然最近在工业化国家对污染土地问题的关注在上升，但就世界范围来说，污染土地问题，还是一个没有认识到的问题而在开展中国家，包括那些阅历着快速工业化进程的国家，土地污染问题还几乎没有作为一个潜在的问题而开场认识到。阅历了十五年，虽然我国在防止土地污染和对污染土

51、地加强管理等方面采取了一些了积极措施，但社会各界对这方面问题的严重性和紧迫性还没有足够的认识，政府目前也还没有专门针对城市污染土地的治理和开发方面制定详细的政策和法规，这就给城市土地的规划、开发和利用带来了困难，同时，城市土地的污染也成为了房地产企业实施绿色营销的制约要素。建材房地产开发需求运用大量的建筑资料。目前建材与居住者的安康越来越遭到人们的关注。不良的建筑资料严重损害了居住者的身心安康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗冻剂产生的臭味和装饰资料挥发的甲醛以及其它带刺激性气体的资料等，给人带来了头痛、皮肤过敏、哮喘甚至癌症等病痛。同时，传统建材在消费、运用和废弃过程中，不仅要耗费大量的资源

52、和能源，还会排放大量的废气、废渣，使环境污染日益严重。因此，房地产开发企业要开展绿色营销，就要积极选用无毒、无污染、有益于人体安康的绿色建材，以到达维护人体安康和生存环境的需求。绿色建材又可以称为“生态建材、“环保建材或“安康建材，是指采用清洁消费技术，少用天然资源和能源，大量运用工业或城市固态废弃物消费的无毒害、无污染、无放射性，有利于环境维护和人体安康的建筑资料。 世纪 年代末，一些工业兴隆国家的科技任务者就曾经着手研讨建筑资料对室内空气质量的影响及对人体安康的危害，并进展了全面系统的根底研讨。到了 年代，对绿色建材的开展、研讨和运用更加注重，思绪逐渐明确，制定出一些有机挥发物分发量的实验

53、方法，并推选低分发量标志认证，同时积极鼓励开发消费绿色建材新产品和建造绿色住宅。近 年来，欧美、日本等工业兴隆国家对绿色建材的开展非常注重。年结合国环境与开展大会召开后， 年结合国又增设了“可继续产品开发任务组。随后，国际规范化组织 ISO 也开场讨论制定环境调和制品(ECP)的规范化，大大推进着国外绿色建材的开展。他们制定出了一些有机挥发物(VOC)分发量的实验方法，规定了一些绿色建材的性能规范，对一些建材制品开场推选低分发量标志认证，并积极开发了一些绿色建材新产品。在提倡和开展绿色建材的根底上，一些国家已开发了一些绿色建材新产品，并建成了居住或办公用样板安康建筑，获得了良好的技术经济效果，

54、遭到高度的评价和欢迎。在绿色建材的开发和运用方面，我国与兴隆国家相比，还存在着一定的差距。由于绿色建材与建筑、施工、建材等行业是密不可分的，但由于目前我国关于绿色建材开展的法律法规滞后，各行业间也缺乏协调协作，没有一致规划，因此导致绿色建材的开展缺乏良好的开展环境。而且，普通的传统建材价钱比绿色建材低很多，受市场和价钱要素的制约，绿色建材的运用也遭到了一定程度的影响。此外，我国房地产开发企业在观念和认识上的偏向和环境资源监视体制不力等要素，也影响了绿色建材产品市场化的进程，从而给房地产企业实行绿色营销带来了不利。.教育要素对居民所做的环保宣传教育力度不够，也是房地产企业实施绿色营销的一个制约要

55、素。虽然改革开放以后我国经济建立获得了艰苦成就，全民受教育程度普遍提高。但由于我国人口多、底子薄，乡村人口占绝大多数，所以与工业兴隆国家相比，我国的人口素质普遍较低。“环保产品、“绿色营销对于大多数人来说，依然是一些全新的词汇，这些新兴的概念对人类、社会和企业的生存和开展以及对消费者安康有什么艰苦的意义，消费者对此并没有深化的认识。虽然绿色产业是 世纪的朝阳产业，但我国对绿色产品的消费目前仍处于起步阶段，尤其是经济落后地域，对绿色产品的消费认识仍处于朦胧形状，志愿还不剧烈，更缺乏鉴别绿色商品的规范和才干。这种情况直接影响居民对绿色房地产的选择以及房地产企业实施绿色营销的迫切性和自觉性。以绿色食

56、品为例，兴隆国家绿色食品价钱比同类商品高 %，消费者仍积极的购买。在我国，绿色食品消费情况还不尽如人意，据一项对北京、上海居民消费情况的调查显示，%以上的人能接受绿色食品，约 的消费者情愿消费绿色食品，但只需不到 的消费者真正购买过绿色食品。目前大量绿色产品的消费者及潜在消费者还未树立起稳定的对绿色营销产品的消费认识和信心。另外，营销人员所受的绿色营销教育和宣传力度也远远不够。他们所受的绿色营销教育不够，就难以了解绿色营销的重要性以及详细实施方法，更难以让营销对象也就是消费者经过营销人员的讲解明白绿色营销的产品的重要性，难以让消费者从对绿色环保产品了解的深化转变为需求进而购买。换个角度来说，营

57、销人员的素质将会影响到绿色营销，我国房地产企业绿色营销战略研讨营销市场需求情况，假设人员素质不高，在某种程度上就不能将潜在的绿色营销市场需求转换为现实需求，这直接影响到了房地产绿色营销情况。.制度要素从宏观角度讲，由于一些国家长期把经济增长放在首位，在追求国民消费总值的同时也呵斥了环境的污染和损害，假设把环境损害值与环保费一并从同期国民消费总值中减去，得到的国民净产值就微缺乏道了。从微观角度讲，由于企业在计量产品本钱时，只计算了“人造本钱，而对“资源本钱和“环境本钱忽略不计，以环境的无偿占有为代价虚增利润，这也不利于今后企业的长期开展。因此，以生态环境污染和人类安康的损害为代价所换来的经济增长

58、的开展方式是不科学的，也不利于社会的可继续开展，这就要求政府要建立有关环境维护责任的法规和制度来监视和制约企业的行为。目前，我国政府对企业实施绿色营销在政策上的支持还很不够，对于房地产业环境行为的宏观监测和管理制度、法规仍有待进一步完善，还没有建立起来一套完好、详细的有关房地产环境审计以及房地产的环境技术规范。房地产绿色营销相关法规和制度建立不够完善妨碍了绿色营销的进一步开展。主要表如今：其一，国家的环保法规体系不健全，且执法不利；其二，有关绿色房产的开发技术、绿色房产品的评价认证等制度不够健全；其三，政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够；其四，房产市场次序不完善；其五，相关部门的监

59、管力度不够。我国房地产企业绿色营销战略及案例研讨.产品战略绿色住宅的开发，必需兼顾到经济效益、社会效益、生态效益。三者之间存在着相互关联和相互制约关系，并且前两者往往是和后者相矛盾的。因此开发绿色住宅时，要在自然环境、社会环境、政府、开发商和住户等不同的利益群体之间寻求平衡点。详细来说，绿色住宅的开发应该包括以下几方面的内容：.合理节约能源统计资料阐明，与建筑有关的能源耗费占全球能耗的 %，其中用于建筑物采暖、降温、采光的能源耗费占 。当前我国的能耗总量已到达世界第二，但是人均用能不到世界平均值的一半，今后假设仍不控制能耗，会给环境带来灾难性的破坏。在高新技术的条件下，绿色住宅理应是可以与环境

60、相互作用的、智能的、可调理的系统。绿色住宅注重运用保温资料和构造，提高建筑热环境性能或在建筑物内外外表采用高效热反射资料，如热反射膜，可将大部分红外射线反射回去，从而对建筑物起到保温隔热作用。合理利用自然资源，特别是新能源和可再生能源的开发运用，尤其是太阳能在绿色住宅中要广泛运用，可以获得无污染能源，用于采暖、制冷、照明及家电用电。.采用绿色新型建材新型建材，又称安康建材、绿色建材、环保建材或生态建材。新型建材主要包括新型旧体资料、新型防水密封资料、新型保湿隔热资料、装饰装修资料、无机非金属新资料等。和传统建材相比，制造新型建材不仅可以降低天然资源的耗费以及减少能源损耗，而且能使大量的工业废弃