市场营销讲义2

1、.：.；第二章 目的市场营销现代营销三步曲-STP市场细分 Market Segmenting市场目的化Market Targeting市场定位 Market Positioning第一节 市场细分 market Segmenting一、市场细分一提出：市场细分是年代由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的注重，已成为市场营销实际的重要组成部分。二概念：市场细分是企业根据消费者需求的差别性，把市场分成假设干个子市场或细分市场的过程。市场细分的对象是消费者。市场细分的实际根底：消费者需求的绝对差别性市场细分的必要性和相对同质性市场细分的可 能性。市场细分是选择目的市场的

2、前提和根底。二、市场细分的意义市场细分有利于发掘最正确的市场时机；市场细分尤其有利于中小企业开发市场；市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目的市场上。三、消费品市场细分根据：一地理细分Geographic Segmentation按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如：洲际亚洲、欧洲、美洲、非洲；国别中国、日本、美国；地理区域东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地；行政区划北京市、上海市、海南省；城乡城市、郊区、乡村；城市规模大、中、小城市；气候特征寒带、亚热带、热带；潮湿、枯燥地域；地形特点高原、平原、丘陵、山地；二人口细分按人口统计学变量来细分市场，如性

3、别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。社会阶层：由具有一样或类似社会位置的社会成员组成的相对耐久的群体。家庭 生命周期：独身期分开父母独居、新婚期、“满巢期、“空巢期、鳏寡就业期尚有任务才干的独居老人、鳏寡退休期。三心思细分按消费者的生活方式、个性等来细分市场。生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。详细讲，它是个体在生长过程中，在与社会诸要素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。个性：决议和折射个体如何对环境做出反响的内在心思特征。四行为细分按消费者的购买行为来细分市场，包括购买或运用时机、寻求利益、运用情况、运用频率、忠实度等行为变量。时机细分例如：

4、春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化装品运用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日母亲节和父亲节，可以被利用来添加糖果和鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物的风俗来促销糖果，由于这时每家每户都会预备好糖果分发给来他们家串门的小客人。 利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清新。运用者细分：从未运用者、曾经运用者、潜在运用者、初次运用者、经常运用者等五种类型。运用率细分：大量运用、中量运用、少量运用。例如，大量喝啤酒工人-岁.小时看电视体育节目制定广告战略忠实度细分坚决忠实者：一直购买同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。有限

5、忠实者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。转移忠实者：经常转换品牌偏好，不固定忠实于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。非忠实者：从不忠实于任何品牌，能够是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。四、市场细分的根本要求可衡量性细分市场的购买力、市场规模能否可衡量。可接近性企业能有效地到达细分市场并为之效力。可实施性企业本身有足够的才干对细分市场实施营销方案。可盈利性细分市场的规模能使企业获得足够的利润。第二节 目的市场的选择Market Targeting一、目的市场选择战略一无差别营销战略Undifferentiated Marketi

6、ng Strategy无差别营销战略是指不进展市场细分，将整体市场作为一个大的目的市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合一切的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。 这种战略适用于某些通用性和适用性强、需求差别小、具有广泛需求的产品和劳务。如可口可乐公司曾以单一种类、规范的瓶装和一致的广告宣传长期占领世界饮料市场。无差别营销战略的优点是：产品的种类少、规格款式简单，有利于规范化和大规模消费，有利于降低消费、存储、运输、研讨、促销等本钱费用。无差别营销战略的缺陷是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差别，会丧失许多市场时机。二差别营销战略Differentiated Ma

7、rketing Strategy差别营销战略：是指选择多个子市场作为目的市场，并对每个目的市场的需求特点设计消费不同的产品，以不同的营销组合战略有针对性地满足不同的市场需求。差别营销战略的优点是：、面向的目的市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费需求。、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的顺应性加强，提高了产品在市场上的竞争才干，“东方不亮西方亮。差别营销战略的缺陷是：目的市场多，运营种类多，管理复杂，本钱大，还能够引起企业运营资源和留意力的分散，顾此失彼。这种战略适宜于实力雄厚、消费管理程度高的地域或企业，而且该战略的运用所添加的经济效益应该大于由此带来本钱费用的上升。三集

8、中营销战略Concentrated Marketing Strategy集中营销战略：是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目的市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目的市场。集中营销战略的优点是：、顺应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的效力。、消费和营销的集中性，使企业运营本钱得以降低。集中营销战略的缺陷是：这种战略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生忽然的变化，如消费者偏好转移或竞争者战略改动等，企业将短少盘旋余地。这种市场战略普通适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地域。二、三大目的市场战略的区别和联络无差别营销战略与差

9、别营销战略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者那么是在市场细分的根底上消费多种产品，采用多种营销组合战略，以开辟各个细分市场。差别营销战略与集中营销战略都以市场细分为根底，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者那么以少数几个，甚至一个细分市场作为目的市场。三、选择目的市场应思索的要素企业的实力 假设企业资源雄厚，可以思索实行无差别或差别营销，企业实力弱，不能覆盖更多的市场，最好采用集中营销。产品的情况 一是产品能否同质。对于同质性产品普通可实行无差别营销，例如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。反之，对异质产品，那么应实行差别营销或

10、集中营销，例如，服装、化装品。 二是产品生命周期阶段。引见期、生长期-无差别营销。成熟期-差别营销或集中营销。市场的情况。 市场能否同质。假设市场上一切顾客在同一时期偏好一样，购买的数量一样，并且对市场营销刺激的反响一样，宜采用无差别战略。反之，宜采用差别或集中营销。竞争者的战略。 对手实行的是无差别营销，那么企业应实行集中营销或更深层次的差别营销。第三节 市场定位Market Positioning年代产品时代年代初罗斯提出USP实际，要求向消费者说一个“独特的销售主张Unique Selling Proposition，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了年代末年代初，随着科技提高，各

11、种替代品和仿制品不断涌现，寻觅USP变得愈发困难。 年代笼统时代大卫奥格威提出品牌笼统论，以为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是本质与心思利益之和，而笼统化的品牌就是带来品牌的心思利益。在此实际指点下，奥格威胜利谋划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌笼统论的旋风。年代定位时代年两位美国年青人屈特和里斯(TroutJ & RiseA ) 提出定位论 (Positioning)， 年出版专著。定位论强调随着竞争激化，同质化、类似化的日益严重，所以需求发明心思差别、个性差别。 一、市场定位目的市场定位又称产品市场定位，其本质是获得目的市场的竞争优势，

12、确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深化印象。这里所指的“位，不是地理位置，而是产品在消费者觉得中所处的位置，是一个笼统的心思位置概念。市场定位的目的就是发明产品的特征，使之在消费者心目中占据突出的位置，留下鲜明的印象。海飞丝头屑去无踪，秀发更出众飘柔令头发飘逸柔顺；潘婷含有维他命原B，令头发安康，加倍亮泽；诗芬防止头发空洞；夏世莲黑芝麻令头发乌黑亮丽；伊卡璐-草本精华二、市场定位的步骤确定本企业潜在的竞争优势：竞争对手的定位、需求满足程度、我能做什么；准确地选择相对的竞争优势；管理、开发、采购、营销、消费；明确显示其独特的竞争优势：广告宣传、纠正偏向；三、市场定位的战略一避强定位战略避强定

13、位战略即企业将本人的产品定位在市场上尚未被竞争者发掘或占领的那部分市场。企业选择避强定位战略大都由于该战略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对本人有利的市场位置。二对抗定位战略对抗定位战略即企业将本人的产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目的市场，即效力于相近的顾客群。采用这种战略有很大的风险，易被封杀，但假设一旦胜利，即可站稳脚跟，为最终击垮对手奠定结实根底。三重新定位战略重新定位战略是指企业变动产品特征，改动目的顾客对其原有的印象，使目的顾客对其产品新笼统有一个重新认识的过程。重新定位的缘由是：一是竞争对手定位在本企业产品附近，侵占了一部分本企业品牌的市场

14、；二是消费者偏好发生变化；三是外部环境发生变化。四、市场定位的方法一效果定位消费者购买产品主要是为了获得产品的运用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因此以强调产品的效果为诉求是品牌定位的常见方式。很多产品具有多重效果，定位时向顾客传达单一效果还是多重效果并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一剧烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个效果点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得胜利的定位。飘柔柔顺；海飞丝去头屑；采乐去屑针对根本；舒肤佳有效去除细菌；沃尔沃汽车平安；新飞 节能； 二质量定位质量定位就是以产品优良或独特的质量作为诉求内容，以面向那些注重产品质量的消

15、费者。适宜这种定位的产品往往适用性很强，必需经得起市场考验，能博得消费者的信任。三鹿乳液优质、诚信；蒙牛高钙奶好钙源自好奶；创维彩电专业制造，国际质量；乐百氏纯真水层净化；三情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、暖和、复古、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、运用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜欢和忠实。雕牌洗衣粉的“下岗片“妈妈，我能帮您干活啦 ；丽珠得乐其实男人更需求关怀；哈尔滨啤酒岁月流转，情怀照旧； 四企业理念定位企业理念定位就是企业用本人具有鲜明特点的运营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，表达企业的内在本质。一个企业假

16、设具有正确的企业目的，良好的精神容颜和运营哲学，那么企业采用理念定位战略就容易树立起令公众产生好感的企业笼统，籍此提高品牌的价值，光大品牌笼统。IBM IBM就是效力；飞利浦让他们做得更好；诺基亚科技以人为本；TCL为顾客发明价值；招商银行因您而变； 五首席定位 首席定位即强调品牌在同行业或同类中的指点性、专业性位置。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对指点性、专业性的品牌印象较为深化。百威啤酒全世界最大、最有名的美国啤酒；双汇开创中国肉类品牌；波导手机延续三年全国销量第一；雅戈尔衬衫专家；格兰仕的柜式空调柜机专家；六质量/价钱定位质量/价钱定位法是将质量和价钱结合起来构筑

17、品牌识别。质量和价钱通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价钱适中或廉价的物品。因此这种定位往往宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑物超所值，实惠之选；雕牌只选对的，不买贵的；奥克斯空调让他付出更少，得到更多；乐凯胶卷拍的好，花的少；七生活情调定位生活情调定位就是让消费者在产品的运用过程中能领会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活味道或生活感受，而获得一种精神满足。该定位让产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。青岛纯生啤酒鲜活味道，激活人生；美的空调原来生活可以更美的；云南印象酒业公司推出印象干红有效沟通，印象干红；八文化定位将文化内涵融入品牌，构成

18、文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌笼统更加独具特征。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙酒，就胜利地实施了文化定位，他们借“聪明与“糊涂反衬，将郑板桥的“难得糊涂的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心思，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌与“酒文化的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众根底的“福文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化心思恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起；九历史定位历史定位以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思想，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品质量、效力质量应该是可靠的，而且给人奥

19、秘感，让人向往，因此历史定位具有无言的压服力。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红，传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“天籁，始于年，跨越三个世纪，傲然独立的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心境；泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元年)的老窖池群，所以用“您品味的历史，年，国窖的历史定位来突出品牌传承的历史与文明； 十情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场所下产品的运用情况联络起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，从而产生购买愿望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在任务场所喝咖啡，这会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中引荐“任务休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身文娱来一个，让人在这些高兴和喜悦的场所想起喜之郎。十一消费群体