如何以细分与区隔化品牌策略闯出

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 WordTCL电脑(dinno) 以细分和区隔化品牌策略闯出 作者(zuzh): 钟伟山有一种(y zhn)主流的观点认为，2005年的PC产业已经(y jing)是帝国斜阳，摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的开展(kizhn)面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。 而另一种稍显边缘的观点那么认为，PC虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。当2005年年底，联想和HP的PC收入及利润都相当可观

2、的消息传来时，似乎又为这种观点提供了充实的佐证。 TCL电脑的看法显然也属于后者，而且，在借鉴 、汽车等行业由标准化向细分化转变的必然开展历程之后，TCL果断提出“PC也要分男女的观点。于是，当其他PC厂商在为同质化破局一再高举价格屠刀时，TCL以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径。2005年3月8日，TCL向全国100多家媒体率先发布了全球第一台完全针对女性用户的台式PC“S，在市场上一炮走红 第二节 TCL的对策 然而，就是(jish)在一片价格战的重围中，有一个品牌却开始突围了。 在过去(guq)的2004年里，TCL的PC销量(xio lin)比2003年度(nind)增长

3、了18.1%，更加令人(ln rn)惊奇的是，其营业利润竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC业务盈利3000多万元来推算，2004年TCL的盈利保守估计也有6000多万元。 这可以说是2004年度PC市场一大异样风景。要知道，从2003年开始，许多PC厂商的毛利率已经下降到5%10%，许多大厂商甚至无利或亏本经营。为什么TCL可以在价格战的重围中突围而出？ 从实际分析来看，TCL全新的细分化创新价值战略确已初见成效。其根本思路就是：跳出产品同质化及价格战严重的过渡竞争泥潭，深入开掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。 “如何破局过度竞争的泥潭呢？问题还是要回到原点上去考

4、虑：既然技工贸是企业开展的根本形态，如果有方法突破纯粹的贸，在技工上面创造价值，是否就可以构筑企业的竞争壁垒，形成新的竞争优势呢！TCL电脑的细分化创新价值战略就是着眼于技工上的突破：ID创新、价值创新、市场创新 不做追随者，做细分者 “只有创新(chungxn)才能创造不饱和的市场。TCL数码电子事业本部总裁(zngci)杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。厂商只有创新才能充分挖掘细分市场并获得利益。 而且，当产品的硬件配置(pizh)越来越高，运行通用软件已经缺乏(quf

5、)以形成应用瓶颈时，“配置(pizh)至上观念的客观根底已经不复存在，台式PC的突围选择了个性化的开展方向。进入2005年，台式PC开始抛弃千篇一律的配置、单调笨重的外形，走向台式PC的个性化时代。“要激发市场，同时保持合理的利润水平，台式PC必须朝个性化方向开展，满足细分市场的需求 杨伟强这样说。 个性化电脑成为PC企业远离电脑同质、单调竞争的泥潭的支点，而在台式PC仍然占据主流的商用机市场上，个性化应用与市场拓展也成为竞争的武器。 这样一来，从目前国内PC格局来看，PC企业在差异化竞争战略上总体分为两种：一种是以联想为代表的以规模、全球化并购来取重产业优势的策略，一种是以TCL为代表的以“

6、创新创造细分市场来建立企业核心竞争力的策略。 为什么(shn me)要细分？ PC市场开始走向(zuxing)产业开展(kizhn)的“细分期(fn q) 在产业整体(zhngt)低靡的情况下，TCL获得快速成长的“秘诀就在于专注细分市场不断创新的开展策略。市场是检验真理的唯一标准，TCL所坚持的细分化创新价值战略不但经受住了市场的严峻考验而且显示出了强大的生命力。 TCL电脑为何要以创新的细分战略去建立企业核心竞争力呢？TCL数码电子总裁杨伟强对此有一个“产业三段论的解释，即将IT行业开展历史概括为“炫耀期、“普及期、“细分期三个阶段：革命性技术带来的产品“炫耀期；标准化、普遍化应用价格竞争

7、时期的“普及期；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期。 要理解产业三段论，用TCL电脑市场总监包文青在TCL电脑今年暑假促销期间的一次新闻发布会上所举的 行业“产业三段论例子可以洞悉其巧妙：“当初摩托罗拉以高科技切入市场无人能敌；但随着用户对价格的看重，NOKIA凭借平易近人的价格迅速走红；而现在 已经从奢侈品或者商务用品变为家用必备的产品，人们无法忍受千篇一律的小方块，所以三星的时尚个性瞬间流行起来。电脑同样拥有科技消费、群众消费、个性消费三个时代，而目前中国市场正处于群众化向个性化过渡的时期。 在TCL电脑(dinno)看来，当前的PC产业已处于普及期向细分期(fn q)的转型阶段，人

8、们更加注重的是通过购置(guzh)差异化产品(chnpn)满足差异化感知体验。如果谁利用细分化进行创新，先一步从同质化竞争中跳出来，谁就将成为领导行业走出困局的领先者，随之也将推动整个行来的变局。 消费群之变家庭电脑到个人电脑市场(shchng)的转变 除了产业因素之外，推动TCL进行细分战略的，还有消费群的观念变化。 苦涩(ks)的尝试 制定(zhdng)了总体的开展(kizhn)战略(zhnl)，TCL电脑开始准备(zhnbi)大干一场，然而，在刚刚尝试细分战略的前几年，TCL首先品尝到的不是甜头，而是一丝苦涩。 锐翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一间小咖啡厅内，TCL电脑人开始

9、了差异化创新的道路 TCL第一次尝试细分，推出了一款面向白领消费者的个性电脑锐翔A系列，那是一款让杨伟强至今提起来还“美滋滋的创新产品。“无论是在影音娱乐功能表现、还是外观设计、以及硬件配置，都是当时的顶端产品，即使拿到现在，也未必落后。TCL别出心裁，在广州市的一个宣扬品位的私人会馆举办了发布会，到会的人几乎都对这款机器赞不绝口。这样一款顶尖产品，杨伟强的团队在为它定价的时候也不模糊，最高端的配置是一万多，最低配置也有七千多元。 但锐翔A的市场表现却令人大失所望。在专卖店里，导购在向消费者推荐机器(j q)的时候，浑身是好，却最终无法打动消费者。这款曾寄给寄予厚望的机器，最终没有(mi yu

10、)得到终端市场的认可却成为(chngwi)“差异化的一个(y )败笔。 “锐翔A表达(biod)出来的，就是对于差异化的理解不够。TCL发现购置人群根本不是最初预定的都市白领，而购置这款计算机的人群所看中的也并非TCL最初设想的娱乐应用功能，而是该款产品的外观。 点评：锐翔A开创了TCL细分市场、差异化竞争之先河。 闪光点：外观精巧细腻，工业(gngy)设计方面可圈可点，集成了影音方面(fngmin)的十大功能，其音响功能可与专业AV相媲美。 缺憾(quhn)：成也萧何，败也萧何。(1)由于叠加了太多的功能(gngnng)，在宣传营销方面顾此失彼，定位失准；(2)片面追求设计上的完美，集成(j

11、 chn)功能过多导致本钱过高，而普通消费者无法为一些自己不需要的功能埋单；(3)作为首款家用个性化PC，旧有渠道在推广上缺乏经验。 经验：尚需更好地琢磨消费者的消费心理。 在TCL，他们把这次的第一阶段创新定性为“完全创新：即全盘思考、整体突破，做的是加法而不是减法。 第二度试水：海盗游戏电脑 在对差异化的理解上了一个层次之后，TCL推出了“海盗游戏PC。TCL“海盗电脑以一种“征服游戏世界的力量成为法国电子竞技世界杯中国代表团唯一指定比赛用机，其为游戏爱好者度身定造的强劲性能令业界眼前一亮。同年，海盗电脑荣获TCL集团2004年度唯一的最正确工业设计大奖。 TCL海盗电脑的目标也是要突破高

12、配置，转向注重游戏应用，为细分的用户群做他们想要做的事。“海盗系列从硬件到软件高度集成，为用户提供的是整体的解决方案。独有的海盗加速引擎软件加上合理的硬件组合，能为游戏玩家提供最平衡的应用平台。此外，微软多媒体防水键盘和独有的多声道环绕震动耳机，以及提供的勇者、鲨鱼、速度、盔甲等众多海盗本色的外观，也凸显了“海盗的专业定位。 然而这款产品在市场上也是没有充分得到消费者的认可，市场表现一般(ybn)，海盗这个名字也招致了一些学生父母的反感。 “很不幸(bxng)，2004年电子竞技产业(chny)还处于萌芽状态，开展(kizhn)状态(zhungti)很一般。包文青一语道出海盗PC市场表现欠佳的

13、原因。 点评：游戏PC的推出是TCL进一步细分人群的又一次有益的探索。 闪光点：外观设计讲究，内部配置专为游戏而设，由内至外，都是一款“专注于游戏的PC，满足了一类消费者的特殊需求。 缺憾：打游戏的人往往喜欢搞DIY自己动手组装电脑，而更多的消费者对于如此个性化的产品，往往望机停步，没有尝试，更谈不上接受，营销显得不很得力。 经验：加强营销，应该做好客户体验工作，让消费者由体验产生出认知。 TCL把这次定位(dngwi)为第二阶段创新：“细分创新：即细分用户(yngh)、概念突破，运用的是定位战，寻找电脑的新定位。 第一(dy)、二次市场细分尝试的总结 两次尝试(chngsh)客观来讲并不是非

14、常成功，原因总结起来有三条： 一是，长期以来消费者习惯(xgun)了以CPU的速度来衡量PC的价值，对于个性化产品的价值所在尚需时间来感受和体验； 二是，早期TCL在研究客户消费心理方面还存在一些误区； 三是，旧有渠道对新型产品推广营销同样需要适应的时期。 收获期S.H.E女性电脑的巨大成功 TCL的这几次尝试最终彻底改变了TCL对PC行业的认识和运作思路，更加注意产品的外观设计和工艺水平以及营销方式。 PC是否应该男女有别？ 2004年3月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。 杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材料正是TCL去年底推出的锐翔A差异化

15、电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺季，但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。 但是(dnsh)，报告的最后一个局部(jb)却引起了杨伟强的注意(zh y)：在性别比例一节，锐翔A的男女(nnn)购置(guzh)比例为1：1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80。其实无论从哪个方面来看，锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？ 一个星期后，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管

16、个人电脑已经开展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚决了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。 排议 早在锐翔A系列推出之时，便有人对这款细分产品抱疑心态度。而锐翔A最终的不成踩么死嘌月墼僖淮握业搅肆愕恪！俺裣柰猓到缙渌黀C厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次女性电脑不重蹈覆辙？“联想早在2000年

17、就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。 面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否(nn fu)借鉴TCL 的成功经历。由于(yuy)大张旗鼓推广女性 ，TCL 很快在强手如林的 市场(shchng)中坐上了国产 的第二把交椅。而同之前联想(linxing)女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅表达(biod)在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。“认定了的就要坚持。最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。 吸取教训，充分准备 在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑在2004年7月正式进入了研发设计阶段。 吸取了前两次失败的经

18、验教训，TCL电脑这一次准备的尤为充分，在做游戏和女性两个市场的时候，开始了系统化的市场调研，研发部门协同外面的专业的市场调查公司，进行定性和定量的分析，专门选择五六个城市，进行了样本采集，这一切，都是真正从消费者的角度换位思考，提供消费者真正需要的产品。 立项(l xin)之后，在研发的中间，TCL还要讨论(toln)一次，在产品开模之前TCL做最后(zuhu)的评判，比方(b fng)本钱(bn qin)是否适宜、产品定位是否正确等等。在产品上市后，与研发有关的人员，包括设计师必须站店实习，听取消费者对这些产品的评价。从需求来再回到需求去，形成螺旋式的不断上升。TCL这一代产品完成后，研究

19、市场反应，是为了更好地推出下一代产品。 S.H.E大获全胜 1、概念S.H.E 2005年3月8日，TCL全球首台女性液晶电脑“S.H.E美丽上市！S.H.E，一个很女人的名字，婀娜的“S造型荡漾着女性无限的性感美姿，又如游弋于水面享受自我的白天鹅；整个logo设计圆润不失硬朗，婉约中透着自信，一如今天的白领精英女性优雅而不失性感，自信中洋溢着激情。 2、产品创新 “S.H.E不仅仅只是一种(y zhn)概念创新，事实上从设计理念到产品品位、从硬件配置到软件应用、从ID设计到细节(xji)雕琢，TCL都对其进行了全方位的创新，以满足(mnz)女性对PC雅致与柔美的美丽(mil)主张。 “S.H

20、.E创意灵感源自于令荷兰(h ln)极富异国情调的郁金香的天生丽质，从设计理念上兼顾设计品位和女性情调，处处追求雅致柔美；其次，其纤巧、轻薄外观极富审美情趣：12升的小机身薄如文件夹，即便是柔弱的女孩也可以一只手擎起；其设计成浑圆倒角的17寸液晶显示器那么应用了超清晰A级液晶屏，并采用了TCL所独有、曾荣获电视界的奥斯卡“艾美电视技术奖的 DDHD数字动态高清显示技术；配合其具有水滴形按键和超薄的防水键盘、具有曼妙曲线的花蕾状音箱、卡通接线等细节雕琢，尽显设计师的唯美追求。进而，她应用了Intel领先的3I技术以确保系统稳定，并通过一键杀毒等“处处一键通功能大大提升了产品的易用性、可用性。另外

21、，她接近钟表秒针声响的超低噪音低达20 db国家标准为不高于35 db、低辐射等健康环保的设计理念俯首可拾。可以说，TCL女性液晶PC以其美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的“PC S.H.E新概念。 3、推广 与此相对(xingdu)应的是：TCL还进行了一系列的推广手段(shudun)的创新，其中最大的亮点就是借鉴汽车的推广方式而创造的“香机美女概念。“什么方式(fngsh)最能传递感知价值，形成价值的视觉体验？包文青认为(rnwi)：“图片，用图片来传播产品的感知价值是最有效的手段。于是(ysh)，TCL电脑在此期间的公关传播、网络传播都开始以“美女电脑的图片为

22、主，“一幅图胜过500字。同时在媒体的选择上，也开始打破行业媒体惯性，大量采用群众媒体传播。 在产品上市之前，利用2月14日情人节进行市场预热。通过“TCL在情人节推出999台女性PC的爆炸性信息，分别从女性网络和网络调查两个角度同时进行传播，全面激发舆论和消费者的关注。进而通过悬念造势，引起舆论对女性PC的争议，引发目标群体对女性PC的关注，从而顺利过渡到TCL女性PC的产品上市。 其次(qc)，在三八(sn b)节前夕(qinx)，TCL结合产品上市从高空到地面，在全国范围(fnwi)内掀起了女性PC正式(zhngsh)上市的第二轮聚焦传播。还别具匠心地在京城“女人街附近一个颇具现代女性时

23、尚气息的西餐厅举行了S.H.E的首次媒体见面会。 由于成功实现了女性市场销售关键时间节点的卡位，创新设计的产品加上持续的公关活动和有力的传播规划，使女性PC在市场上立刻掀起了销售狂潮。TCL成功地为产品的预热和推广做好了铺垫。 接着，通过产品卖点、品牌理念(l nin)等层面的诉求，以平面群众(qnzhng)类媒体为主角，从用户角度(jiod)挖掘TCL女性(nxng)PC的深远(shnyun)意义，使女性PC品牌进一步落地生根，并且树立了TCL的行业领导者形象。 随后，在“五一黄金周前夕，针对女性PC的技术升级，TCL进一步抛出“女性钻石液晶PC璀璨上市的重磅信息，对TCL在PC细分市场的成

24、功与战略思想进行重点传播，同时兼顾消费者的情感沟通，再一次将女性PC的销售推向高潮。 而在媒体选择上，选择在女性时尚杂志如?城市画报?、?花溪?、?时尚?、?瑞丽?等及全国卫视相结合的媒体宣传策略。 4、收获 在北京，外观柔美的“S.H.E推出仅两天便卖出了112台。一个月后，“S.H.E在全国的销量便超过了15000台。而正由于“S.H.E的热卖，TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40。目前，细分市场的产品占到整个TCL电脑销量的20。 “蓝海战略是TCL对第三阶段创新的定性，他们称之为价值创新，因为这种策略不仅仅是要打败竞争对手，而是致力于为用户和企业创造价值跃进，并因此开启无人

25、与之竞争的市场空间，把竞争变得无关紧要。 TCL电脑公司的蓝海战略(zhnl)图： 一人(y rn)一个世界 在TCL着力打造女性(nxng)电脑的同时，TCL还对TCL电脑的总体品牌策略做了规划，制定的品牌主张(zhzhng)是：“一人一个世界，这种概念宣传主张每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者(huzh)网络世界。依次，根据不同的细分人群，来提供不同的细分产品。 由于TCL集团一个品牌大到下面的产品品牌比拟多，因为这个问题确实是TCL现在面临的一个难题。所以说，从电脑的角度出发，作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量。而事业部所做的每一次与品牌有关的行为又如何能够为这个集团

26、品牌添砖加瓦。所以，这是一个双向互动的问题，也是比拟难的。 经过(jnggu)反复考量，时尚和娱乐性被发现是TCL较强于其他品牌(pn pi)的关键点，此外， TCL产品(chnpn)也一直在创新和消费者时尚性感受方面(fngmin)做得比拟(bn)好。于是，电脑方面决定抓住时尚和娱乐这样两个核心，来承接TCL电脑品牌的核心。 所以，TCL电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张那么被叫做“一人一个世界，从集团层面来说，集团搭建了一个平台，一个家园：即数字家园，快乐无限，这是一个大的平台，而我在大的平台里面，每个产品满足的是为每个人塑造个人世界，这

27、是在集团母品牌的平台上面搭建的自己的品牌属性。 “这样一来，能够借助母品牌的DNA，那种强大的、具有时尚娱乐特质的消费电子品牌属性，又能够凸显TCL电脑在这个产业应该有的特点。这是一种在母品牌根底之上的恰当延伸。包文青说道。 细分能让TCL电脑走多久？ 创新价值细分市场差异化女性PC细分领域领导者品牌提升，这就是TCL数码S.H.E女性电脑对创新价值战略的逻辑推导。 业界普遍认为TCL向来(xingli)擅长于市场营销，女性电脑品牌S.H.E的营销(yn xio)目前也取得了阶段性的成功。有业界人士表示了他的担忧：S.H.E会不会像一些(yxi)女性 品牌，一阵风刮过后(guhu)便悄无声息？ 目前(mqin)，TCL、方正、清华同方等都在进行着细分市场的营销工作：TCL瞄准女人的钱包，推出女性PC，方正和同方先后推出针对儿童市场的鼠米电脑和针对游戏市场的火影电脑，试图在差异化细分市场寻求突破点，面对竞争对手的动作，TCL的细分战略会不会到最后又与竞争对手回到同一个起跑线，陷于价格战的汪洋大海之中？ 面对非议，TCL认为，在价格战、技术战已经过气的时代，S.H.E对女性电脑消费心理和消费需求的