课堂展示-手机市场营销策略研究与分析

1、华为手机市场营销策略研究与分析 网络营销与信息经济 第25小组新闻与传播学院 方梦琦新闻与传播学院 陈佳慧外国语学院 裘宇飞哲学系 张磊数学科学学院 张博千报告框架2一、华为手机面临的营销环境分析二、华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析三、目标市场选择策略四、手机企业市场层面分析五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略营销环境分析的理论依据定义：企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合组成：营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量分类：宏观环境与微观环境（微观环境受到宏观环境的影响与制约）一、华为手机面临的营销环境分析宏观环境人文环境 经济环

2、境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境其他微观环境直接影响和制约企业营销活动的条件和因素一、华为手机面临的营销环境分析一、华为手机面临的营销环境分析人文环境人口的组成结构与人口的素质人类发展指数HDI城市人口在总人口中的比例与移动电话普及率经济环境实际经济购买力国内生产总值技术环境手机基础技术芯片技术，底层协议级技术，操作系统一、华为手机面临的营销环境分析我国国内生产总值的增长（图表来源：人民财经）一、华为手机面临的营销环境分析微观环境中国移动运营商运营现状中国手机市场整体特点中国手机市场企业竞争格局主要手机品牌手机消费者购买行为一、华为手机面临的营销环境分析中国手机市场格局2013年中国

3、手机市场的竞争参与竞争的厂商数量：116家（第三季度末）较第二季度增加十余家在售的机型：1348款较第二季度末增加50余款机型与价格价格呈两极分化态势国产品牌向高端迁移（华为即属于这一路线）数据来源：2013年第三季度中国手机市场研究报告一、华为手机面临的营销环境分析市场关注度（2013年第三季度）进口品牌三星22.1%苹果10.4% （iPhone 5S，iPhone 5C）诺基亚8.2%（Windows Phone 8）国产品牌联想7.7%华为6.0%其他数据来源：2013年第三季度中国手机市场研究报告一、华为手机面临的营销环境分析图表来源：互联网消费调研中心 一、华为手机面临的营销环境分

4、析图表来源：互联网消费调研中心 一、华为手机面临的营销环境分析手机市场企业竟争格局（图表来源：自绘） 一、华为手机面临的营销环境分析手机消费者购买行为分析价格智能与否？屏幕尺寸？摄像头结构？其他数据来源：2013年第三季度中国手机市场研究报告图表来源：互联网消费调研中心二、华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有

5、竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。二、华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析19871997起步与筹备；PBX技术；农村市场19982006海外市场的发展；联合研发20072012第二大通信设备制造商；智能手机的发展2013视讯终端技术；Ascend P6二、华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析SWOT分析S：优势W：劣势O：机遇T：挑战二、华为公司发展现状及开拓手机业务的SWOT分析Strength自主研发核心技术独立产权产品管理优势和产品开发的后发优势低价优势与国内低

6、廉的劳动力本土化的服务Weakness民营企业的局限低价策略的双刃剑效果公关不足企业文化存在问题（“床垫文化”、“狼性”）Opportunity3G市场是主流技术中国市场上终端匮乏华为最早开始WCDMA的研发外商巨头尚未形成垄断局面Threat竞争对手在人力资源、设计、部署网络方面的优势电信运营商更考虑网络和功能低价策略失去吸引力国内电信市场的日趋开放以及进口关税下调使得竞争压力巨大三、目标市场选择策略市场细分（Segmenting）通过市场调研，依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程市场定位（Positioning）为使产品

7、在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排三、目标市场选择策略目标市场选择（Targeting）无差异化策略标准化产品、成本领先差异化策略不同需要不同产品、满足不同消费者群体的需求集中化策略选择一两个细分市场、专业化生产和经营三、目标市场选择策略国内市场集中化策略中端向高端的转型地理差异、需求差异标准差异转移与转化“创新”和“高而不贵”例：Ascend P6智能手机三、目标市场选择策略国际市场成本领先环节差异化国内市场（基础）香港市场发展中国家市场欧美市场“先易后难”，落差式战略与攀高式战略（优点、缺点）三、目标市场选择策略图表来源：Huawei Technol

8、ogies Corporation: from local dominance to global challenge四、手机企业市场层面分析竞争对手分析成本领先策略差异化策略独特技术能力的差异化市场导向的差异化四、手机企业市场层面分析国外品牌苹果：带娱乐功能的手机带通信功能的娱乐机创新饥饿式营销策略（产品相关信息市场饥渴）口碑营销策略（消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品）体验营销的核心“情感经济”生命周期策略四、手机企业市场层面分析国外品牌三星：基本放弃低端市场，定位中高端市场，建立“高贵”品牌形象在同类产品中定价较高，提升品牌形象为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家

9、总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格公关活动和TOP计划四、手机企业市场层面分析国内品牌小米：定位于发烧友的手机，核心卖点是高配和软硬一体研发用的是“发烧友“参与的模式硬件配置是小米手机核心优势，强劲的配置和MIUI/Android 双系统使得小米手机成为运行速度最快的双核智能手机包装承重抗摔能力价格低高调的发布会 率先发布工程机实属第一例 制造炒作话题 半遮半露的消息欲擒故纵四、手机企业市场层面分析国内品牌联想：以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意、组织成员和社会的利益完善售后服务体系按照行业和地域的辐射特点，把全国分成27个办事处，74个

10、联络处（网格）制定一系列价格体系四、手机企业市场层面分析终端顾客需求分析：马斯洛的需求动机理论和产品三层次理论自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求产品延伸层产品有形层产品核心层四、手机企业市场层面分析图表来源：和讯网四、手机企业市场层面分析核心层：基本消费利益，即产品的功能和效用对于手机来说，打电话就是手机的核心层有形层：产品的外部和内在质量及其促销成分外观，用户界面，包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等延伸层：供应产品时伴随提供的各种服务和声誉随着手机技术的发展，手机还可以用来听音乐，看电影，视频通话，接受电视信号和各种数据信息等四、手机企业市场层

11、面分析中国手机市场顾客分类地理人口心理行为四、手机企业市场层面分析相机电池寿命存储容量运营系统屏幕大小手机wifi价格外形手机品牌使用经验设计风格容易使用大小重量四、手机企业市场层面分析 中国手机顾客偏好的演变图表来源：技术变革与管理创新五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略技术研发策略产品定义规划加强手机上层软件研发加快产品研发周期、加大新产品推出频度加强手机终端核心芯片研发五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略产品定义规划（1）外观设计手机外观是如今消费者购买手机考察的第一因素外形设计的成败五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略产品定义规划（1）外观设计以前华为手机主要做低端订制机2013

12、年7月推出的全新机型“一款震惊世界的手机”P6五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略产品定义规划（2）产品个性化，多样化三星：眼球跟踪、笔控操作；诺基亚：夜景拍照、地图和相机结合；HTC ：全新的界面、音效、拍照等功能。华为的选择1、网络增值服务（智汇云）2、免触摸系统五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略加强手机上层软件研发定制手机差异化软件定制增值服务在“小白”用户层面有利可图华为为法国运营商SFR制作的手机内置明信片功能从买手机过渡到买服务和解决方案，培养自己的核心竞争力五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略加快研发周期、加大新产品推出频度华为手机更新频度比较慢价格布局不完善加强手机终端

13、核心芯片研发华为目前主要用高通、联发科、海思的基带芯片。其中海思为华为自主的高性能芯片，具备一定竞争力。在手机之外，华为在机顶盒等业务中份额很大，未来将实现“四屏合一”。五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略华为移动的市场策略品牌策略销售渠道策略定价策略五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略华为从设备商转成手机终端开发商，需要建立一个强大的品牌华为手机销售的悖论：需要依靠高端机打开品牌品牌弱势，导致其高端机根本卖不动五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略1、抓住“国产”特色，扛起民族品牌大旗2、打造Ascend 机模飞马雕塑3、广告：品牌运

14、作团队主推体育和音乐4、暴力营销失败失败失败失败五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略手机消费者只会关注到手的利益细节决定成败五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略品牌的建立需要自身品牌建立成为某种行业购买标杆五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略华为在高端机中主打性价比余承东：“我们的品牌不是最强的，但希望我们的产品是最强的。”国内市场：高端与性价比不兼容定位模糊五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略品牌策略出路：第一，继续用低端机做起，打开市场缺口，逐渐向高端渗透和过渡完善的定制服务；第二，整合多种软件，服务具有较高消费能力、较低手机使用技术及其学习意愿的商务人群；

15、第三，打通国内网络技术，凭借本土定制机优势打通运营商网络服务的价格隔阂，通过技术实现网络应用的独享。五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略销售渠道策略截至2012年年底运营商渠道的出货量仍占华为终端出货总量的80%，只有20%属于电商等社会渠道。因为渠道短板，尽管出货量巨大，在消费者的心目中华为手机仍然是一个弱势品牌。五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略1、运营商渠道2G手机（CDMA）和小灵通（PHS）建立，华为的主要依赖优势：高效率、低成本铺到各城市网点劣势：利润低，被运营商控制购物体验差，售后服务差铺货太慢，令新品错失市场销售的良机识别度低，难以形成品牌优势五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略2、电商渠道1、公司自建直营销售平台vmall2、与天猫、京东等电商合作（Mate手机）优势：利润率高提升品牌形象劣势：经验匮乏（被奇虎360利用）相比小米：电商人才匮乏，电商理念落后五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略3、打造体验店据称华为已经在全球开设上百家体验店，在中国有五家仍缺少核心竞争元素，令人印象不深五、华为移动通讯技术研发策略和市场策略定价策略尽管华为成为全球第三大智能手机厂商，然而其利润率却远远低于对手现有产品，一直以来在中低端市场上的手机销量巨大，但利