2022年光瓶酒市场浅析

1、一、市场环境 一 区域地理河北,又称 .直隶、 .冀州, 简称“ 冀” ；位于中国东部地区,东临渤海、内环京津,辖 11 个地级市,省会驻石家庄市；据全国其次次土地调查数据显示,面积 18.85 万平方公里,户籍人口6700 万,常住人口 7280 万；河北省截止到2022 年设 11 个地级市, 39 个市辖区、 18 个县级市、 106 个县、 6 个自治县 . 河 北是中华民族的发祥地之一；国家重点文物爱护单位数量与陕西并列中国第一,自然和人文景观资源总量居中国第2 位；省级以上文物爱护单位达930 处,居全国第一位；拥有长城、承德避暑山庄、清东陵和清西陵3 项世界文化遗产；拥有邯郸、保

2、定、承德、正定、山海关5 个国家级历史文化名城；河北是长城途经距离最长、储存最完好的省份,境内长城遗存达2022 多公里；河北省唐山港、黄骅港、秦皇岛港均跻身亿吨大港行列；铁路、大路货物周转量居中国大陆首位； 2022 年,京津冀一体化上升为重大国家战略；二 收入消费水平城市石家庄2022 年河北省重要地级市人均月收入（元/ 月）张家口唐山保定邢台承德邯郸秦皇岛名称收入3637 4385 3706 3734 5170 4019 4708 4784 涨幅9% 18% 6% 5% 14% 13% 22% 40% 以上表格表达了 2022 年河北省的人均月收入相比去年都有所提高；河北省生产总值估计达

3、到 20227.09 亿元,居全国第六；全部财政收入完成 2410.5 亿元,其中地方一般预算收入完成 1330.8 亿元；服务业增加值同比增长 13%；研发经费支出占河北省生产总值的比重为 0.8 ；城镇居民人均可支配收入 16190 元；农民人均纯收入 5510 元；河北省城镇固定资产投资完成12921.8 亿元；社会消费品零售总额完成 6731.1 亿元；进出口总值 408 亿美元；实际利用外资完成 43.7亿美元；三 目前光瓶酒市场现状光瓶酒是一个生命力强大的白酒品类,目前越来越多的企业都在进军光瓶酒市场,如老村长酒,一句“ 别拿村长不当干部” 让全国的消费者记住了这个来自 东北黑土地

4、的光瓶酒, 其销售网络掩盖了全国 20余个省市, 增长势头强劲； 如河北的三井酿酒公司在其主销区外推广光瓶酒小刀酒,很快小刀酒销售额约占三井公司总销售额的 40左右；如着名的光瓶酒二锅头, 始终占据北京光瓶 酒40%市场份额,甚至形成了做二锅头必需做光瓶酒的不成文行规；针对河北省光瓶酒市场主要存在以下几款：河北省光瓶酒市场容量 10亿元左右,以上图反应出目前牛栏山 （俗称：白牛）位居首位, 其次是红星二锅头, 作为地产品牌的衡水老白干位居第三；据相关调查显示,目前光瓶酒在日常消费和小型酒店走量最大,而随着消费者的逐步理性,日常消费和小型酒店中低档的盒装酒并不被消费者认可,相反光瓶酒给人一种实

5、惠的感觉,具有亲和力,比如北京的红星二锅头；因此,这种消费环境给光瓶酒 供应了很大市场空,与此同时,光瓶酒成了市场上“ 流淌” 的广告牌,简洁形成 消费习惯,市场的销量就会越高；四 消费者对于光瓶酒价格带的接受度通过对石家庄 8 个区域消费者对于消费光瓶酒价格的调研得出以下结论：光 瓶酒挑选 10 元以下的人群占到 47%,单价超过 30 元的光瓶酒挑选的人群较少；所以针对光瓶酒的价格在15 元以内是比较畅销的,简洁得到消费者的青睐；五 光瓶酒集中消费人群从下图可知光瓶酒的主要消费人群在40 岁以上的农村消费人群,适合开放式散座自饮消费, 流通渠道主要表达在夫妻杂货店、连锁烟酒店、 档次较低的

6、餐饮终端；城乡结合部,与乡镇县级市场有较好的市场推广需求；六 光瓶酒的优势分析1从终端市场竞争来看, 高端白酒一般要付出高额的进店费、促销费、上柜费、宣扬费、店庆费、供应商和谐等费用,而光瓶酒的终端操作,这些费用几乎 没有或者微乎其微；2 从经营的风险来看,高端产品几乎都是赊销,好一点的酒店“ 上打下” 月结 款,有的是季结款,有的酒店关门歇业了账也没有要回来,有的逢年过节给 经销商一些月饼、消费卡、圣诞节的票来冲抵账款,从这个意义上来讲,光 瓶酒的风险更小,由于光瓶酒价格相对低,所以光瓶酒不赊销已经成了行业 的惯例,在实际的操作中,附带上一些小礼品的促销活动就能解决赊销的问 题；3 从人员的

7、治理和使用来看, 一方面是光瓶酒人员的数量上要比操作高端白酒 人员数量少,由于高端酒店需要较长时间的沟通或者谈判,而且一次很难解 决问题,而光瓶酒的产品简洁,需要谈判的事情不多,所花费时间少；另一 方面是人员业务技能上不需要像高端酒人员要求严格,由于光瓶酒消费渠道 这些老板们的期望值 一般都是那些风味小吃或者规模不是很大的中型饭店,不像高端酒店那样高,给厂家和经销商出难题要政策；4 我司光瓶酒河北省五个市场份额：以上图标可以反映出,我司光瓶酒销售最好的市场为唐山,其次是保定 市场；同时也表达出河北省各个市场氛围的不同；销售较差区域应准时发觉 市场问题,对症下药,对于现有的销售方式方法做出有效改

8、进,以提高我司 光瓶酒在整个河北省的销售份额；5 我司 光瓶酒系列） SWOT分析二、主要竞品信息的分析综合河北省的现有市场情形,选取石家庄市销售较好的三款光瓶酒与我司（绵竹大曲）进行对比,从市场氛围,价格利润等几方面调研得出以下结论：畅销光品酒品名牛栏山衡水老白干红星二锅头实物图1、 通过市场走访拜望得知,这三款酒在河北省的市场铺货率达到 80%,市场氛围远远高于我司产品的市场氛围；以下通过陈设对 比：竞品陈设图片品名牛栏山衡水老白干红星二锅头陈设图2、 市场价格方面：牛栏山二锅头厂家大致是在 88 元/ 件左右,终端发货价在 120 元/ 件左右,利润率在35%左右；衡水老白干厂家大致是在

9、 66 元/ 件左右,终端发货价在 85 元/ 件左右,利润率在 28%左右；红星二锅头厂家大致是在 96 元/ 件左右,终端发货价在 130 元/ 件左右,利润率在34%左右；我司光瓶酒的利润远远低于竞品的利润空间；其次就是我司物流配送周期较长,也是导致许多经销商不情愿做我司产品的一大缘由；以此而言 不能给经销商足够的安全感；3、 销售模式方面,光瓶酒大多采纳保姆式模式,从厂家经销商分销商终端消费者；同时区域市场内导入深度分销模 式,划区治理,爱护市场价格稳固；由经销商与办事处人员一 同爱护市场,提高市场氛围,增强消费者认知度,从而提高销 量,削减经销商库存压力；三、光瓶酒的升级营销在目前河

10、北省的市场看, 光瓶酒的市场拥有庞大商机, 但由于原材料成本、生产、运输费用的不断上涨, 光瓶酒带给企业越来越繁重的压力,对此针对对光 瓶酒绽开升级营销, 转变消费者的传统认知, 推动光瓶酒合理升级, 在确保消费 者获得实惠的同时, 给光瓶酒适当加价, 达到一个合理的新价格定位, 以满意大 体市场的需求；1、 品质升级；光瓶酒生产企业应当把握消费者的心理,理性的消费者希 望喝好酒,究竟市场和品牌都是“ 喝” 出来的,消费者认为只要不上 头、不口渴、不头痛的酒就是好酒,当企业实实在在地把光瓶酒做成“ 好酒” ,那它必定会获得与其价值相匹配的价格,只要把握好这种消 费心理并加以合理利用,光瓶酒将会

11、再次成为白酒舞台上的主角；2、 渠道升级；除了品质保证外,光瓶酒也要改善渠道资源,应在区域市 场内导入深度分销模式,划区治理,爱护市场价格稳固；同时在区域 市场内,以建立消费者互动为主要指标的公关活动,以提高品牌的美 誉度,以品牌拉力推动渠道积极性；3、 包装升级；以前的光瓶酒绝大多数包装粗糙,有的甚至是回收瓶,盖 子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣,给人直观感受是低档；而现在的光瓶酒,在瓶子的运用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒盖上,三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪 等,让人备感安全；在商标上烫金、印金；在酒箱上彩箱、“ 牛皮” 纸 箱、采纳金卡外箱；这些包装上的

12、提升都在逐步转变消费者低档酒的 联想,加速了光瓶酒的升级；4、 要加强对消费者的引导,注意品牌文化的传播,在消费者中培育健康、理性、合理的消费观念,一方面是通过在终端的引导,如张贴画、宣 传手册等进行传播,另一方面是突出其自身的品质、生产优势,挖掘 有特色、有内涵的酒文化, 让消费者产生某种固定的关联情节,如“ 超 值” 、“ 实惠” 、“ 占廉价” 等等；5、 在光瓶酒市场,竞争越来越猛烈,沟通、传播都是必不行少的；在光 瓶酒的营销过程中,整合传播显得尤为重要,我公司应当有效提高我公司光瓶酒的“ 三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败；这些年,光瓶酒企业在现代营销理念的冲击下

13、,逐步走出了 一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计,仍是从传播诉求点到电视广告创意,都表达了光瓶酒企业营销思想的 进步；所以我公司应当依据消费者的需求,对产品进行清楚化定位,外在表现风格及品尝也更加与企业CI 保持一样,已能理性分析各种媒介的目标受众,挑选媒介更加具有针对性,营销传播的整合度越来越 高；四、加强我司（光瓶酒）渠道治理（一）适度扁平化+ 渠道分品专供（实现极差价格）我公司可以依据光瓶酒的特殊性,制定以下销售网络：挑选适度扁平化 + 渠道分品专供模式； 并实行严格的价格治理体系, 假如不实行严格的价格治理体系,由于每个梯度都存在价格空间, 这就为重利不重量的经

14、销商窜货供应了条件；特殊是假如特约经销商自己做终端,就可获得丰厚的利润； 为了从价格体系上控制窜货,爱护经销商的利益, 所以要实行级差价格体系治理制度；而且公司可以为每一级经销商制定了敏捷而又严明的价格,依据区域的不怜悯形, 分别制定总经销价,一批价,二批价,三批价和零售价,在销售的各个环节上形成严格合理 的价差梯度,使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润,保证各个环节有序的利益安排,从而在价格上堵住了窜货的源头；（二）建立合理的招商机制 加大对我司光瓶酒的招商政策,精耕细作,以办事处和经销商为单位尽量掩盖中国每一个乡镇的联合销售体系,形成了强大的销售网络； 采纳保证金的方

15、式,要求经销商先打预付款；打了保证金的经销商,与我公司的距离大大拉近,经销商交的保证金也很特殊, 按时结清货款的经销商, 公司可以实行偿仍保证金并支付高于银行同期存款利率的利息；其实经销商打款的意义是次要的,更重要的是爱护一种厂商之间特殊的信用关系；我们要经销商先付款再发货, 但给他利息,让他的利益不受缺失, 每年仍返利给他们； 这样,公司的流淌资金非常充裕,没有坏账,双方都得了利,实现了双赢； ” 这样我公司与各个经销商形成的“ 联 销体” 以资金实力、经营才能为保证,以互信、互助为前提,以共同受益为目标 指向,具有长久的市场渗透力和掌握力, 并能大大激发经销商的积极性和责任感；（三）合理制

16、度稳固经销商选取合适的经销商,规范经销商的市场行为,为经销商营造一个公平、公 正的经营环境, 对于防止窜货是非常重要的； 我公司对经销商的选取和治理必需 非常严格； 而且我公司可以与联销体的其他成员签订严明的合同,在合同中明确 加入了“ 禁止跨区销售”的条款, 将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区 域范畴之内, 并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来,经销商变 被动为主动,积极协作企业的营销政策,不敢贸然窜货；（四）合理政策提高积极性许多白酒厂家将销量作为返利的唯独标准,销量越多,返利就越高,导致 那些以做量为根本,只赚取年终返利就够的经销商,不择手段地向外“ 入侵”；我公司也可

17、以制定返利鼓励, 但并不是单一的销量返利这样的直接鼓励,而是采取包括间接鼓励在内的全面鼓励措施；间接鼓励, 就是通过帮忙经销商进行销售治理,以提高销售的效率和成效来激发经销商的积极性；比如,各二部办事处可以指派专业人员指导经销商, 参加详细销售工作； 针对光瓶酒的特殊性, 我公司可以将促销重点放在经销商除, 公司依据肯定阶段内的市场变动和自身产品的配备,常常推出各种各样针对经销商的促销政策,以激发其积极性； 对一个成熟的经销商而言, 他更期望长期稳固的合作同盟和收益来源,加上我公司可以指派二部人员“ 无偿” 地全力协作销售,总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位；（五）增强促销活动、广宣扬播1.

18、广告宣扬, 在商超终端, 采纳多产品系列的终端排面展现,作为品牌形象的最大宣扬载体； 同时开展零售终端的 瓶酒排面专区邻近,便于吸引眼球；POP海报展现,摆放在收银台或光 针对县级、乡镇市场,在其大路两旁的房屋外粉刷广告,这样成本低廉,且宣扬成效比较好；业务员定点定时回访,一方面保证广告未被破坏,另一方面准时补货上架；2. 促销活动,由于光瓶酒网点广、 单点销量低, 促销活动必需符合 “ 易核算、易执行” 的活动标准,而光瓶酒消费者价格敏锐度较高, 并多为家庭消费；因此针对零售点主导思想： 尽可能提高铺货率, 并实施对竞品的挤压；（例如进货嘉奖： 凡一次性进货达两箱及四个品项,可嘉奖半箱本品）

19、 陈设奖励：规定货数量或销货数量, 按公司要求达到陈设标准, 可按月赐予实物 嘉奖；针对批发商主导思想： 尽可能提高批市铺货率, 提高批发商对我产 品的首推力；（例如销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖 励政策；） 针对分销商主导思想：借力打力,利用分销商的客情,嫁接其 终端网络；（例如开点嘉奖：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指 标而设定的嘉奖政策） 销售嘉奖：即分销商完成的每月累计销量而设定的 嘉奖政策； 针对消费者促销主导思想： 通过消费者促销活动, 提升产品的 接受度及知名度,扩大消费群； （例如节假日现场买赠促销活动、社区路 演、摸奖等带有嬉戏性的促销活动）五、光瓶酒的进展及前景（一）定格价位段,满意市场自饮需求；整个光瓶酒市场来讲： 红星二锅头、 衡水老白干、 绵竹大曲等全国品牌将会借助单一品牌, 牢牢把控光瓶酒市场中的一个价格带,并成为消费者在这个价格带上的第一优选产品； 如牛栏山已经牢牢把控8 元价格带,我司的绵竹大曲可以聚焦在 8 元15 元价格带,红星二锅头可以聚焦在 15 元 25 元价格带, 衡水老白干可以聚焦在 25 元 35 元价格带；随着物价和成本的高涨, 10 元以下的光瓶酒市场将会渐渐淡出市场,而30 元左右的光瓶酒将成为光瓶酒市场的主力军；从长远的进展角度看,建议我司光