产品经理国货美妆的互联网逆袭之路：从被碾压到崛起

1、从小红书内容种草到直播电商，国货美妆正借助社交媒体的红利强势崛 起。不知何时起，李佳琦的直播间几乎已被各大新兴的国产美妆品牌给盘踞。在这批新兴的国货品牌中，不乏有电商时代靠渠道崛起的行业老炮，也有在新媒体时代靠网红效应席卷的新兴玩家，它们在微信、小红书、 B 站、淘宝直播等新媒体渠道，吃透这一波低成本的互联网流量红利，赢得了品牌与销量的相继爆发。除却创始人背景、资金储备、产品优势，每一次流量的变迁，都带来了一次全新的品牌创造迭代，新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。无论是品牌形象、品牌声量，亦或是市场份额，新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境并占据上风。与往年被国外大牌强力碾压有所不同，今年国货

2、美妆也迎来了空前的热度。今年双十一，美妆行业也异常火爆，刚开场 84 分钟，就取得了天猫去年全天的记录：开场十分钟，百雀羚成交破亿，完美日记紧跟其后，开场十三分钟同样破亿，自然堂全网销售额突破7.47亿，其中 70周年限量款口红一秒售罄。而双十一彩妆榜首，也被完美日记牢握在手心。众多国货的脱颖而出，成功引起广大消费者注意，各大国产美妆品牌也等来了各自的扬眉吐气机会。究其根本，都离不开互联网流量的神助攻。不可否认，互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革，本质上就是为以营销驱动和渠道驱动为核心的国产美妆，提供一个弯道超车的机会，推动新生力量在人（消费者）货（爆款法则）场（渠道）中形成变革。正如雕

3、爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。由于缺乏强大的资金支持，多数新国货美妆品牌，都难以拥有自己的专柜或是线下实体店。然而线下门店的缺席，却不妨碍各大美妆品牌，在互联网营销主战场上征伐，并在全新的年轻客群中夺下各自的荣耀。美妆市场作为一个长尾效应非常明显行业，细分造就了美妆行业无与伦比的长尾 小品牌、新品牌、创业者总有机会，而切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快。这也使得我们可以看到，无论是从小红书、 B 站，还是到抖音、快手，哪里有流量？哪里有新生代用户群体？哪里就是国产美妆的营销与渠道的战场。以这一届的国产美妆黑马 完美日记为例，其崛起的方法论和路径，不外乎就是对社交种

4、草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、 B 站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的 KOL 投放，从而形成口碑势能。与传统化妆品品牌单纯借力于简单粗暴的广告投放，以及系统复杂的品牌规划有所不同，完美日记在新媒体渠道上的密集营销投放，无论是在创意设计、投放管理，投后数据反馈，亦或是精细化的平台运营等行为上，都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑。这使得完美日记在 2 年时间内，从小红书上一个获赞不过百的菜鸟，而今却已成长为了一个坐拥 174万粉丝的重量级美妆品牌。横向对比可知，同期出道的玛丽黛佳时，而今不过才有7.4万粉丝而已。那么，完美日记又是如何通过两年的时间，以黑马身姿脱颖而出的呢？巨额营

5、销投入做产品种草，功不可没。早在 2017年年底，完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法，并在小红书上开始布局 邀请明星、头部和腰部KOL ，在各自的小红书账号上种草完美日记的产品。前期以林允、欧阳娜娜等明星同款来作为卖点，增加品牌的权威性，从而吸引消费者购买，并形成裂变式传播。后期则以头部、腰部KOL 则以亲测角度对产品加以种草，打造粉丝信任基础，提高流量的转化率。当然，完美日记高流量增长的背后，自然也离不开巨额的营销推广费用支出。光是初期在小红书上，完美日记所投入的营销费用就已超过250 万元。得益于其敢花大价钱，绑定核心的顶级资源，来打造规模化流量，在巨额营销投入后，完美日记也实现了高

6、 ROI 的营销转化。靠小红书起家的国产美妆品牌，完美日记绝非个例。有数据显示，今年上半年，在小红书上讨论、种草国货的用户有500 万，关于国货的笔记数量同比增长116%。但除开小红书，美妆品牌里也有非常多的其他平台成功例，比如说 WIS ，它的红利流量是从新浪微博来的， HFP 的核心的红利期是从微信公众号来的，半亩花田从抖音，红地球通过网络直播重新火起来。不可否认，社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少国货新人也在近两年借社交媒体红利批量崛起。若在淘宝上搜索李佳琦直播，你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品，从花西子的空气散粉，到完美日记的小金钻口红，无不呈现出主播带货

7、在国产美妆产品销售中的强大实力。由于直播带货的最终目标是走向交易，因而直播本身就是一场流量转化的战役。在淘宝上，超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10 个、千万直播间超过100 个。在诸多类目中，美妆以总成交额第一的业绩，成为今年双11 淘宝直播第一大品类，且仍然呈现着极强的爆发力。由于美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示，加之长尾效应非常明显，这也使许多中腰部美妆护肤品牌，在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出，国货美妆爆红的背后，电商、社交媒体以及直播间卖场，三股力量已然成为了重要推动力量。当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场，把线下

8、的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已然形成：社交平台进行内容种草，线上直播间博主深入安利引导，电商平台形成闭环购买，并巩固销售的稳定性。随着电商与社交媒体红利的淡化，直播带来的千亿流量红利，已然成为下一个商家疯抢的新赛道。今年双11，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过 400%。数据的抢眼，使得社交平台与电商巨头，各方纷纷加码直播。除了最早的淘宝、蘑菇街之外，抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。然而，繁荣之下却有隐忧。有着 “口红一哥 ”称号的现象级网红主播李佳琦，因为一场不粘锅直播过程出现 “翻车 ” ，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。同时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。但总的来看， “直播带货 ”仍将继续发展。在未来，电商直