为凯迪拉克寻找路标-凯迪拉克豪华车市场分析案例

1、.：.；凯迪拉克奢华车市场形状长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断通用汽车公司占、福特汽车公司 占、克莱斯勒占，其中通用的凯迪拉克那么是“世界规范，具有引领世界奢华车潮 流的位置。然而，到了年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至， 而凯迪拉克在奢华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，且还遭到欧洲 及亚洲的竞争者的要挟。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品能否认位在 适宜的市场上？它的笼统适宜凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告能否有效地到达了 目的市场并传送了适宜的笼统本案例上篇用丰富的资料为依托描画了凯迪拉克奢华车在当时的市场形状，下篇从一个更新的角度

2、对当时的市场进展了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所论述的为个人观念。此案例是回想式分析案例，由于案例资料为原文译 文，准确性不算太高，但文中所运用的分析手法却非常值得企业自创。请看期凯迪拉克豪 华车市场分析案例。一市场环境在整个年代和年代，能源充足且价钱低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车 获得了宏大的胜利。在年代，由于石油危机导致能源价钱上涨，使得国外厂商消费的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑，从年的大约下降到年的、年的，最后年降至大 约只需。其中，大多数的进口现已成为世界头号汽车消费国的日本包括丰田、尼 桑、本田等公

3、司。西欧国家也不断是美国汽车市场的主要供应者。像西德的群众、梅塞德斯 飞驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在年代，南斯拉夫和韩国也开场向美国出口 汽车。在整个能源短缺时代及至年代中期，日元对美圆的利率有利于日本，因此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的本钱进展出口，而且日本制造商在消费小型、低能耗和高质量的 汽车方面也确实获得了宏大的胜利。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额或称配额法案。由于配额限制和年 代中后期的日元巩固的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车

4、并获得可观的利润了。这些 要素使得日本人开场调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除群众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯飞驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。韩国和南斯拉夫的厂商那么瞄准了低档车市场。由于日元对美圆和其他货币的巩固，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对年代中期石 油本钱上升的反响是减少车型并添加小型节油车的产量。因此，年代的美国汽车普遍较以 往的要小，并且经济。然而当石油价钱在年代中后期稳定之后，美国的消费者和消费者又 都分别开场制

5、造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较年代还是要经 济得多。汽车的销量与宏观经济情况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就会 上升。假设油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款如美国汽车公司个月期的利率为等促销措施。因此这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。二竞争市场奢华车市场可以分成两个部分，即传统型奢华车市场和功能型奢华车市场。美国主要生 产传统型车，而欧洲那么主要消费功能型车。传统型车的典型代表有凯迪

6、拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型奢华车的典型有：德国的梅塞德斯奔 驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。传统型奢华车力求对驾驶员的技艺要求降到最低。他们在车内配备了奢华温馨如卧室的 设备，车开起来非常平稳，以致于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上 仍能在运转时一毫不差地打磨钻石。而功能型奢华车那么努力于经过支配和缓冲系统来向驾驶 者及时地提供所需的路面情况信息。在凯迪拉克的历史中，不断有许多车型与它竞争。在 年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯这样一些品牌。到年代前期，这些品牌中的大多数都已 成为记忆，只剩下福特公司的

7、林肯和克莱斯勒公司的帝国直到年与之竞争这一可观 的市场。国内竞争在凯迪拉克谋划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在年，林肯系列中 唐卡车型，尺寸减少到与凯迪拉克一样的大小。年，林肯又推出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，并且都试图汲取塞维的各 种优点。新的大陆型车甚至自创了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑式的车尾。年 林肯的战略开场转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了 双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车 型lsc。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型

8、中是见不到的。lsc款采 用了晋级的运动型配备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了添加 lsc的功能性吸引力，又改良了转速器和高功率发动机。在年，林肯推出了大陆型的全 新设计。由于在马克七型lsc上自创了不少的东西，大陆型车如今好似急于冲出塞维的方式， 而不是像早期那样模拟。按照汽车业分析专家看法，林肯的新款大陆型车售价在美圆 以下，并且显示了美国汽车制造商可以糅合两个大陆欧洲和北美的设计魅力于一体。车 身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和温馨性又是明显的美国式，虽然它能采用更为 强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司曾经成为功能型奢华车市场上真正的挑战者。国外竞争

9、对手欧洲在凯迪拉克度过年代到年代时，欧洲的奢华车也出如今市场上，英国的劳斯莱斯 不断以其高昂的价钱和精致的手工工艺代表了奢华车的最高水准，因此它并非凯迪拉克的竞 争者。德国的梅塞德斯飞驰是另外一种类型的奢华车。假设说凯迪拉克给人的觉得好像卧 室普通，那么飞驰车就像一个功能齐全的书房。飞驰的目的不是把人们包在软绵绵的丝绒之 中，或是让驾驶者觉得平稳如水，而是经过合理的座位设计使驾驶更温馨并提供飞快的速度。今天的梅塞德斯可以追溯到年的德国曼海姆。当时凯尔弗里德里希莱茨制造了 世界上第一辆汽车。当他人发明并获得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽 车。从一开场，梅塞德斯飞驰就努力于研制耐用

10、的汽车。公司的全部产品都定位于功能型 奢华车市场上的不同价位。普通型的售价仅为美圆的d型车可以与顶级的售 价高达美圆的sec型车共用零配件。这也使得飞驰公司能将精神集中于一个细分 市场。同时，飞驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。在年代和年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开场向功能型奢华车市场进军。 西德的宝马公司由主要出口双门游览车转向与飞驰公司类似的车型。宝马的战略与飞驰不同， 它更加迎合运动导向的功能型奢华车购买者。宝马产品系列开场有小型的门和门的系列，中型的门系列，以及大型的门 系列、门系列。在过去的几年，宝马公司经过推出上面提到的门系列车型扩展了产 品线。年宝马全新的系列包括年i型

11、的替代车型和为年设计的全新的 il型。il型车是宝马公司在美国所出卖的最大、最贵的车，每辆售价美圆。il 与稍次一些的i型不同的是它英寸的轴距，以及发动机罩和散热挡栅。更显著的是 它的缸发动机。il型要比i型贵美圆，而且是世界上独一的缸座轿车。随着功能型奢华车市场的不断增长，许多人都以为飞驰将为奢华车市场上的最终胜利者。 不过，它最近遭到了宝马的挑战当车主被问到对所购车的制造商及分销商的效力的称心 程度时，飞驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。飞驰公司的产品线与宝 马公司较类似，其级与宝马的系列，级与宝马的系列，s级与宝马的系列在体 积上都是一样的。飞驰公司还消费多种两门小汽车和

12、敞篷车。年，飞驰和宝马在美国的 销售总和为辆，超越凯迪拉克销量的一半。在奢华车市场上居第位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭仗其车身光洁的系列 辆在年到达了多辆的最高销售纪录。系列的车身与中型的飞驰和宝马一 样大，但价钱要低。然而在年，由于传媒报道系列配备的自动传动安装有时会自 动加速，结果销售开场下滑。到年，销量比前两年下降了。年，为了重建奥迪在奢华车市场上的笼统，公司推出了全新的系列替代车型， 名为系列。年，奥迪系列重新出场，但称号被改为奥迪和奥迪。 型和型在外形上与系列没有差别，但内部构造进展了重新设计，而且其配备的引擎 表达了新技术的开展，这也是与旧式系列不同的。国外竞争对手日本年代中后期石油

13、价钱不断较为稳定，结果许多厂商又开场消费各种功率强大宽阔温馨 的大型车。此外，年代后期美圆对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日 本进口的货物变得昂贵。为了获得能接受的利润，许多出口商提高了价钱。厂商价钱的上升 往往也伴随着汽车档次和质量的提高。年代末日元的巩固使得日本人失去了低本钱的优势。日本人不再能像前些年那样制造 出价钱低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润， 日本人开发了许多构造紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱 西达，以及尼桑的马克西马。看到德国车在价钱和笼统上的同步上升，本田公司留意到了这样一个时机：以传统型

14、国 内轿车的价钱提供欧式功能型轿车。爱曲拉把重点放在分销效力上，结果分销效力和产质量 量一同在年jd强力消费者称心指数排名中列第一。爱曲拉，以及一些随后推出的 车型，如丰田的凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但如今想买档次提 高同时又保管了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传奇。传奇车型配 备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动窗和收放机。像欧洲功能型车一样，爱 曲拉也强调操作方便和行驶平稳，为此，传奇配备了有高级赛车性能的v引擎，还配置了 在本田其他车型中没有的缓冲安装。关于爱曲拉传奇型车，汽车分析家马瑞安n科勒说： “在不到三年的时间里，本田公司的爱

15、曲拉的市场份额将突破万辆大关，这意味着在这一 市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。梅塞德斯飞驰公司在美国的市场主管汉斯乔丹说： “爱曲拉是万美圆到万美圆的各类车的真正敌手。就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分 别推出了凌志和无限。凌志是丰田在年推出的。根据引见，凌志ls 型是“车身庞大、车内宽阔、风格古朴的四门轿车，看起来糅合了宝马和飞驰的设计风格， 又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。它采用流 线型的设计，公升的汽缸容积、个凸轮、马力的v型发动机推进车体以高速行驶。 这就足以让飞驰、宝马和美洲虎的设计者努力任务十多年了

16、。三凯迪拉克概述产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是年创建的底特律汽车公司，年 改名为凯迪拉克。它是以年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。凯迪拉克 早期由亨利m雷兰控制，他是雷兰福尔各勒股份公司的经理，消费汽车的精细零配件。 与曾在雷兰公司任务过的亨利福特不同，雷兰对“群众型车不感兴趣。雷兰和他的公司 努力于制造最好的汽车，虽然在年他们的产量创下了辆的纪录，凯迪拉克的管理 层仍回绝了继续提高产量的诱惑，全力投人消费高质量汽车。这使它失去最大汽车制造商的 位置，但获得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗却仍留下来继续

17、开 发和运营凯迪拉克，就好似还是他们的一样，这样不断继续到年他们又开设了林肯汽车 公司。后来又把林肯汽车公司卖给了福特汽车公司。雷兰给凯迪拉克留下了影响。他们对质量和创新的追求建立了凯迪拉克“世界规范的 位置。在博得这一荣誉的创新中有年的自动启动安装、年美国第一台缸发动机， 还有年年作为规范设备的同步齿轮系统和平安玻璃。同是在这期间，世界上第 一台缸发动机和缸发动机也消费出来。年代末在传统的马车制造业消逝以后，通用 公司以费雪和霜林来维护其享有的高质量笼统。年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第 二大制造商。在年代，凯迪拉克汽车尾部的设计到达了登峰造极的地步。 年代，车身 更长、马力更大。在年，凯

18、迪拉克推出它的第一款前轮驱动车爱尔多拉多。而在此以前， 这一市场不断被其他公司的竞争者占据着。在年代至年代流行“更长更宽更低汽车的时候，凯迪拉克也消费了出名于世的 奢华车。那时，凯迪拉克维乐分量超越磅，长度超越英寸，发动机采用升汽 缸，相比之下年的维乐只需磅重、英寸长、采用缸发动机，比它所替代 的年款的发动机小。凯迪拉克朝小型方向开展始于年，是对年石油危机的反响。新型维乐和霜林 比其年的车型要短英寸英寸，平均轻磅，代表了凯迪拉克第一代减少产品。 年，爱尔多拉多也改小了。为年推出的车型要比年短英寸，轻磅。 在年和年，维乐和爱尔多拉多又分别进展了一次减少，大约才到达它们今天的样 子。凯迪拉克的顾客

19、是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教 育都处于平均程度以上，而且近几年平均年龄岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买 大型强马力的汽车，不过，这一点在年代到年代开场发生改动。为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在年代推出了一 款新车。年月推出的塞维是体积较小、具有国际规范尺寸的凯迪拉克。它有注入式 公升缸发动机和其他系列特点，这使得它成为世界上配备最好的轿车之一，年通用推 出了凯迪拉克有史以来最小的车型西马龙。西马龙和雪维凯瓦里埃，庞蒂亚克， 都以“j级车为根底，它是为与小型的“接近奢华的进口货像宝马和稍后些的i 竞争而推出的，年，规范凯迪拉克

20、维乐车进展了彻底重新设计。维乐系列的长度缩短了， 并且和别克伊莱克拉、奥斯摩比尔一样采用了前轮驱动共用某些部件在汽车业中是常用 的做法，特别是在美国厂商中，亨利m雷兰以为“零件通用开创了汽车工业的愉快前景。 年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开场在维乐系列中推出功能 型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速 度和更好的转向功能。年凯迪拉克减少了爱尔多拉多和塞维塞维在年到年又扩展了车型的 国际规范型，这两款车不断与奥斯摩比尔和别克采用通用的底盘。年凯迪拉克推出了其最具特征的车型之一阿兰特两人座敞篷车。这一车型建立 在缩短了的爱尔多拉多塞维型的底盘根底上，它的车身和内部设备都是从意大利皮林法里 那设计制造厂用运输机每周两次空运过来，然后在美国装配。阿兰特承当了凯迪拉克系 列旗舰车型的责任。以美圆的最低价和辆的限量，它是凯迪拉克中最贵且产量最 少的车型。实施这一战略并力求获取在质量、技术和独特性方面的优势并非一件易事。凯迪拉克的 制造商以为：“他们必需非常留意坚持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯 迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。假设他们在高技术方向走得太远，他们将会失