服务营销实务ppt课件汇总(完整版)

1、学习目标了解服务经济和服务业；1掌握服务的本质及特征；2 掌握服务营销基本概念及发展；3 熟悉服务营销组合各要素；4了解体验营销的概念和类型。5导入案例：花旗银行服务营销花旗银行(Citibank)迄今已有近200年的历史，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以来成功实施的银行服务营销战略。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼休斯坦克的一篇名为从产品营销中解脱出来的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同

2、时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出，“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解

3、并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念，在营销技术和手段上不断推陈出新，从而提升花旗服务，引领花旗辉煌。花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式，花旗银

4、行建成了跨越职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中更好地为客户提供全方位的服务。通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的承诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接听，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升银行服务质量。通过了解客户需求，为

5、客户提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务，各种花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗银行与旅行者公司的合并，使花旗银行真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗银行都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服

6、务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。目录服务经济与服务业1服务的本质及其特征2服 务 营 销3服务营销的新发展4一、服务经济的兴起与发展二、服务业的概念及分类 服务业的经济性质 国际标准化组织制定的ISO 9000标准第一节 服务经济与服务业第二节 服务的本质及其特征一、服务的本质 1. 服务在本质上是一种过程 2. 服务是在互动的过程中进行的二、服务的特征 1. 无形性 2. 不可分割性 3. 不可储存性 4. 差异性一、服务营销的概念顾客对服务过程的参

7、与质量控制问题时间因素的重要性产品特点不同第三节 服务营销二、服务营销的发展第一阶段(20世纪6070年代)：产生阶段第二阶段(20世纪80年代初期至中期)：理论探索阶段第三阶段(20世纪80年代中期至后期)：理论突破阶段第四阶段(20世纪80年代后期至今)：进一步发展阶段第三节 服务营销三、服务营销组合产品(product)。价格(price)。渠道(place)。促销(promotion)。有形展示(physical evidence)。人员(people)。过程(process)。第三节 服务营销一、体验营销的崛起第四节 服务营销的新发展体 验 营 销传 统 营 销宣传重点在于顾客体验产

8、品宣传重点在于功能特性和利益视顾客为理性和感性决策者视顾客为理性的决策者关注在广泛的社会文化背景下体验消费情景关注产品的分类和在竞争中的营销定位二、体验营销的类型1. 感官体验营销2. 情感体验营销3. 思考体验营销4. 行动体验营销5. 关联体验营销第四节 服务营销的新发展案例讨论解开星巴克经验之谜 7P营销组合+顾客体验模式学习目标掌握服务购买行为的特点1了解服务购买的三种情景决策模式2熟练掌握消费者服务购买决策过程3了解服务购买的三个决策理论4掌握组织机构服务购买特征5导入案例：打造网上百年老店靠什么刚刚过去的2009年，互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的中国网上零售市场趋势

9、预测20092012显示，2009年中国网上零售市场规模超过2500亿元，B2C市场增速高于C2C。“要想经营一家网上百年老店，购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说：“电子商务网站要在众多竞争对手中脱颖而出，必须努力提高用户的体验和感受，提供更便捷、更优质化的服务。”据了解，在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上，天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出：“每天有上百万网民到天极网查阅各类咨询信息，我们会根据不同用户的不同个性行为，去提供不同的内容，这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整合自身优势之后，垂直门户

10、网站可以为消费者提供全方位的IT服务。”互联网彻底改变了人们的生活方式。目前，我国网民人数已经达到了3.6亿，网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大商机吸引更多的企业杀入电子商务领域，短兵相接的激烈拼争难以避免，究竟谁能站住脚跟，争抢到更多的客流？相信电子商务企业与传统的商业相比，需要的是更好的服务与实实在在的口碑。目录 服务购买行为概述1消费者服务购买行为分析2组织机构服务购买行为分析3第一节 服务购买行为概述一、服务购买行为特点 由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。(一) 消费认知的风险性 1、服务的无

11、形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。 2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。 3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。 4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如，医疗服务、法律中介服务等。(二) 信息来源的人际性首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈

12、。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。第一节 服务购买行为概述(三) 质量识别的间接性服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前，往往只能根据服务价格、

13、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看，较高的服务收费，较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。服务营销增强消费者对质量识别能力的途径：利用价格来传递服务质量信心，增强顾客对产品功效的信心，并保持价格的稳定；塑造服务品牌，使用统一的标识，宣扬企业文化，增强消费者决策信心；利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；利用服务环境来传递服务质量水平，并保持服务环境。第一节 服务购买行为概述(四) 品牌持有的稳定性(1) 服务的无形性意味着服务品牌的转换需要花费消费者更高的时间和货币成本。相对于有形产品，消费者较难寻找和比较服务相关信息，全面了解替代品，并将其

14、与现用产品进行比较。此外，服务品牌间的转换通常需要一定的费用支出。(2) 通常情况下，消费者所感知的服务购买风险要大于有形产品。雷蒙德A.鲍尔(Raymond. A.Bauer)通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知与其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。这个结论在其后已经被其他一系列的研究所进一步证实。(3) 服务生产与消费的同步性使得服务人员与消费者在已有的服务体验里建立起一定的情感和默契。服务人员比较了解老主顾的需求和偏好，并据此有更大的可能为顾客提供出令人满意的服务体验。长时间的服务消费，使得消费者可以享受到更多的价格优惠、特殊优待及个性化服务等。第一节 服务购买行为概述(五)

15、 品牌选择的有限性服务消费者在实际的服务产品购买中，受各种因素的限制，并没有太多的挑选余地。因为：服务的无形性，使得消费者对各种品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情况下很难对各个品牌作出比较；服务的不可储存性，使得服务产品较难提供给远距离的消费者，所以服务消费者较难接触到远距离的服务商。服务营销增强品牌挑选性的途径：服务商可通过建立服务特色扩大知名度，吸引顾客；服务营销者可通过连锁、远程服务等手段，使尽量多的顾客接触到自己的服务品牌。第一节 服务购买行为概述(六) 服务过程的参与性服务的生产与消费的不可分割性决定了服务消费是一个消费者与服务商之间双向互动的过程。在不同的服务产品中，消费者的参

16、与度不尽相同。但毋庸质疑的是，消费者的配合度很大程度上决定了服务成效。服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：统一目标，确保服务商与消费者立场相同，双方配合实现交易的目的；设身处地为顾客着想，增加服务过程的舒适度和愉悦度；顾客参与的配合度是服务质量不可控的主要原因之一，服务商可适当的增加或减少顾客的参与来适应现状。第一节 服务购买行为概述二、服务消费的发展趋势1. 服务消费在消费结构中所占比例总体呈上升趋势2. 服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的趋势3. 服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大4. 服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全第一节 服务购买行为概述三、决定服务购买水平的因

17、素1. 居民收入水平2. 总收入的分配和使用3. 人口数量与构成4. 物价水平5. 服务设施与便利程度第一节 服务购买行为概述第二节 消费者服务购买行为分析一、消费者服务购买决策过程消费者在进行购买决策和处理有关产品的信息时，通常会采用系统的、循序渐进的过程。人们首先感知到某一需求，考虑可以满足这一需求的所有选购方案，评估每一个可选方案，然后作出选择，满足需要。(一) 购买情景及分类在不同的购买情景里，消费者的购买过程可能会有所差异。很多因素(如图2-2所示)都有可能对消费者的购买决策产生影响。具体来讲，消费者所面临的购买情景包括三类：复杂购买决策(extensive problem solv

18、ing behaviour，EPS)；简单购买决策(restricted problem solving behaviour，RPS)；日常购买决策(routine buying behaviour，RBB)。第二节 消费者服务购买行为分析消费者行为影响因素第二节 消费者服务购买行为分析(二) 服务购买决策过程第二节 消费者服务购买行为分析1. 购前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动，包括需要识别、信息搜集和方案评价三个部分。(1) 需要识别(2) 信息搜集(3) 方案评价影响消费者服务期望的因素主要有四个。 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 服务企业的口碑 顾客经历，顾客过往的服务

19、接触是影响其服务期望的另一个因素第二节 消费者服务购买行为分析2. 购买阶段购买阶段是服务传递与服务接触的交汇点。在这个阶段，消费者对整个服务过程的感知效果和经验评价决定了消费者的购后满意度。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程；对于服务产品而言，由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。消费过程体现为顾客与服务提供人员及其设备的相互作用的过程。根据服务过程中交易主体间的相关度，可将服务产品分为三类：高度接触类，如餐厅、美容、保健医疗；中度接触类，如书店、银行；低度接触类，如远程教育、网上银行、自助取款机等。第二节 消费者服务购买行为

20、分析3. 购后阶段顾客在消费服务与产品之后，会根据自己的体验与评价结果来决定其购后行为。让顾客满意是企业营销的最终目的。服务质量、顾客满意度和服务价值的关系第二节 消费者服务购买行为分析二、服务消费决策理论(一) 风险承担论忠诚于满意的服务品牌或商号。(2) 考察服务企业的美誉度和信誉度。(3) 听从正面舆论领导者的引导。(4) 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个方面来降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式规避风险。第二节 消费者服务购买行为分析(二) 心理控制论心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求而

21、困扰，而要以追求对周围环境的控制为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。从行为的角度看，行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务的过程中，自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。第二节 消费者服务购买行为分析(三) 多重属性轮消费者的服务产品购买受多种因素的影响。服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性，它们在购买决策中所起的作用也不同。明显性指的是顾客在消费前能够确定地作出相对准确评估的特性，通常是服务的有形特征；重要性是对服务的质量和顾客的满意程度有着重要影响的特征；而决定性是实际购买中起决定作用的明显属性，是顾客最终

22、选择某一服务、而不是其他服务的关键性因素。决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性，重要性属性也不一定是决定性属性。第二节 消费者服务购买行为分析第三节 组织机构服务购买行为分析一、组织机构服务购买的特点通常情况下，组织机构服务购买有以下特点：(1) 购买数量大、价值高、产品需求较为集中；(2) 在组织服务购买中，购买角色分类较为明显，购买者与服务使用者通常不完全重合；(3) 购买决策参与人员较多，时间较长，程序过程更为正式，较为复杂；(4) 专业性较强，依托于招标书、投标书、购买合同、服务订单等组织机构的服务购买行为更为理性；(5) 买方与卖方之间存在较大的依赖性，会通过建立长期合作

23、的关系来规避服务购买风险。二、组织的购买决策过程组织机构的服务购买决策过程根据购买情况的复杂程度，分为三类：直接重购、修正重购和全新采购。组织机构服务购买决策过程第三节 组织机构服务购买行为分析(一) 确认需求发现问题阶段是组织机构服务购买过程的起点。当组织机构意识到可以通过获得某些服务来解决问题满足发展需要时，购买过程就开始了。来自内部或外部的刺激都能引发组织机构对服务需求的确认。第三节 组织机构服务购买行为分析(二) 建立购买标准在明确了服务购买需要后，组织机构的购买者进一步对需要作出总体上的描述，并围绕需要提出具体的产品和服务需求。在这一阶段，服务营销人员可以对购买者给予协助。通常情况下

24、，购买者对服务品牌、服务项目、产品功效了解有限，营销人员可以帮助购买者定义其需要，并对其服务需求加以引导。以此同时，这个阶段也要求营销人员对企业服务产品有精准而全面的了解，随时为购买者的特殊要求提出相应的解决办法。第三节 组织机构服务购买行为分析(三) 寻找供应商购买人员在确定了自身的服务产品“规格”后，可以通过多种途径，如商业目录、电话查询、网上搜寻、他人推荐等寻找供应商。经过初步筛选，购买者会列出一份合格服务供应商的名单，并把购买标准拟定为招标书或招聘书的形式寄送给各个服务商，邀请他们提出各自的建议书或投标书。在这种情况下，服务营销人员必须在调研、写作和报价上非常有技巧，他们要对所在服务企

25、业的实力和竞争力有恰当的定位，在显示优势的同时，注重差异化的方案组合，以区别于其他竞争者。第三节 组织机构服务购买行为分析(四) 选择服务供应商在这个阶段，组织机构的购买决策参与者会分析研究各个服务企业提供的购买解决方案。通常情况下，购买者会针对服务企业的信誉、服务产品质量、价格、支付条件、服务人员素质、环境设施等方面进行综合评估。通常情况下，会有两家或两家以上的服务购买方案符合企业的选购要求。组织机构的购买人员在作出最后决策之前会试图与那些符合要求的服务供应商再就价格和服务项目进行谈判。在有些情况下，组织机构会将大批量的服务购买分成几个部分，分别与几家服务供应商进行交易，以用来分散购买风险。

26、第三节 组织机构服务购买行为分析(五) 购后评估与反馈在组织购买活动结束后，购买方会针对本次服务购买体验对服务企业进行综合评价。服务营销人员应主动进行客户回访，向组织机构的服务购买者就此次项目顺利完成表示祝贺，并请他们对企业的服务质量和服务体验的满意度进行评价。在有条件的前提下，营销人员还可以向组织机构中服务产品的最终使用者征求建议和意见。服务营销人员应该重视购后评估和反馈环节，购买方对本次服务消费的认可度将直接决定着下次相关服务的购买决策类型。通常情况下，组织机构对服务产品的使用具有很大的循环和重复性，服务企业应该不断提升服务水平，做好组织性客户的关系管理工作，努力与每一个服务过的大客户建立

27、长期合作关系，以降低每次交易中买卖双方的成本和风险，达成两方机构的双赢局面。第三节 组织机构服务购买行为分析三、组织机构的服务营销原则(1) 培养一批熟悉企业内部服务资源，具有深厚的服务技术和营销经验的服务营销人员。(2) 加强自身品牌形象的建设，定期进行人员培训和服务产品升级，完善企业服务体系。(3) 注重服务承诺和服务的有形展示，如服务环境的设计、先进设备的采用、专家顾问的聘请等，不断突出企业实力雄厚、技术先进、员工敬业、质量稳定等方面。(4) 服务业务分割成若干模块，以便按照客户的需要加以排列组合，形成各具特色的“服务包”。这不但可使服务更加标准化，又能满足各机构对服务个性化的需求。第三

28、节 组织机构服务购买行为分析案例讨论江西移动追求客户满意无止境学习目标了解服务市场细分的概念及其标准1了解服务市场细分的程序2掌握目标市场战略3掌握服务市场定位的步骤和方法4导入案例： 香格里拉酒店集团的服务营销策略香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高档、中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。 香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的

29、湖泊上，秉承香格里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。 在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千年商业文化的精髓 印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。 典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市

30、场十分有吸引力，而且商贸酒店的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真机、办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特别服务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌同时扩张，在开设香格里拉酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产品系列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经营管理的47家酒店中有7家为商贸酒店。目录服务市场细分1

31、目标市场营销策略2服务市场定位3一、服务市场细分的概念企业进行市场细分是基于以下两个假设的：一是消费需求异质性。二是企业资源稀缺性。第一节 服务市场细分二、服务市场细分战略的产生和沿革(一) 服务市场细分的产生市场细分(segmentation)1. 确定细分市场的依据2. 描述细分市场的轮廓目标市场选择(targeting)3. 评估细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场市场定位(positioning)5. 为每个细分市场定位6. 制订细分市场的营销战略第一节 服务市场细分(二) 服务市场细分的意义发掘市场机会，确定目标市场。(2)优化资源配置，集中企业资源。(3)促进服务优化，培养顾客忠

32、诚。第一节 服务市场细分(三) 服务市场细分的历史沿革不同服务营销阶段服务的对象典 型 案 例规模营销阶段所有消费者福特汽车曾经因产能不足而拒绝生产不同颜色的汽车，所有生产的汽车都是黑色细分营销阶段一个大市场韩国的餐厅会根据来自印度游客用餐较晚的习惯，延长营业时间，而针对来自中国的游客附赠传统泡菜特色营销阶段某一个亚群体风波庄餐饮连锁店营造了武林气息浓郁的就餐环境微观营销阶段某一个小地区甚至某一个消费者为顾客提供个性化的定制服务、满足特殊需求的服务等第一节 服务市场细分1. 规模营销阶段在这一阶段，企业一般没有进行市场细分，而是向市场上大量供应单一服务产品。在一个供小于求的市场上，这种营销模式

33、可以有效地迅速抢占市场，并实现企业利润最大化。持这种观点的企业和学者还认为，规模营销带来的规模经济可以降低企业的成本，进而使企业以较低的价格取得较高的收益。2. 细分营销阶段这一阶段的企业倾向于将一个大市场进行分解，为不同的细分市场提供相应的服务。与规模营销相比，企业能够面向其针对性最强、专业性最高、能够获得最多利润的市场提供服务，而不是像规模营销那样，仅仅提供一种服务。同时，企业还可以通过专注于细分市场、更改产品组合来避免激烈的竞争。第一节 服务市场细分3. 特色营销阶段处于特色营销阶段的企业往往非常细致深入地关注社会某一个亚群体的特点，并为他们提供富有特色的服务。通常情况下，仅仅经过细分的

34、市场仍然比较庞大，而一个亚群体的变化或特点则是非常鲜明的。4. 微观营销阶段这一阶段，企业专注于为某个特定地域甚至是某个个体消费者提供个性化的特制服务。微观营销理念的表现方式可以分为本土化营销和个体营销两种。(1) 本土化营销，是指为满足当地顾客群体或者某一地域的顾客群体的特殊需求或偏好而对服务产品进行改造和完善。(2) 个体营销，是指为某一个顾客提供特定的服务或产品。第一节 服务市场细分三、服务市场细分的标准(一) 按地理因素划分(1) 区域位置因素，它包括的具体变量有大洲、国家、省、市等。(2) 气候自然因素，它包括的具体变量有温度带、气候类型、温差、季节是否鲜明等。(3) 地理环境因素，

35、它包括的具体变量有山川河流的分布、自然资源的分布等。(4) 社会发展因素，它包括的具体变量有人口密度、经济发展水平、交通状况、风俗习惯等。第一节 服务市场细分(二) 按人口统计因素划分人口统计因素包括：年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平、家庭人口、生命周期阶段、个性、国籍、民族、信仰等。第一节 服务市场细分(三) 按消费动机划分根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求层次由低到高分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。第一节 服务市场细分(四) 按购买行为划分(1) 购买频率。有些消费者经常购买某种产品或服务，而有些消费者却只是偶尔购买。因此，他们对市场的了解程度通常不同

36、。(2) 购买发生的次数。有些消费者是初次购买某种产品或服务，而有些消费者则是屡次购买。(3) 服务忠诚度。有些消费者喜欢不断尝试新产品、新设计，而有些消费者喜欢忠于某一个品牌甚至某一种产品。(4) 态度。根据消费者对服务产品的态度，可以将消费者的态度分为酷爱、肯定、不置可否、否定、憎恨。第一节 服务市场细分四、服务市场细分的程序(一) 调研相关市场，界定异质市场在进行市场细分之前，应当首先对相关市场进行调研。这种调研的性质属于探索性调研，调研的目的是对相关的市场进行分析，考查相关市场是否具备一定的规模、潜力和增长率等。如果相关市场的状况良好，则可以进一步调查消费者需求、动态、购买行为、态度等

37、方面的信息。第一节 服务市场细分(二) 明确划分异质市场的不同标准对于同一个相关市场，具有很多种可行的划分异质市场的方式，因此，在进行市场调研后和市场细分前，应当首先明确可以利用的划分异质市场的标准。例如，一家航空公司既可以根据顾客的购买频率划分，也可以根据顾客的年龄划分，同时也可以根据顾客的忠诚度划分不同顾客群体。第一节 服务市场细分(三) 选择划分标准，确定细分市场 一般来讲，有效地市场细分遵循以下几个原则。(1) 可测量性：细分市场的规模、发展潜力、购买力等是可以测量的。(2) 可盈利性：细分市场的范围不能太窄，应当保证企业进入之后有利可图。(3) 可区分性：细分市场应当尽量区别于其他同

38、类企业的细分方式，积极应对市场的反馈。(4) 可执行性：细分的市场应当具有可进入性和可执行性。即企业能够按照事先拟定的计划进入选定的细分市场。第一节 服务市场细分(四) 选择细分市场，确定竞争优势内部因素。当企业面临进入哪个细分市场大的选择时，企业应当考虑内部的状况。(2) 外部环境。在考虑内部因素之后，企业在选择细分市场时还必须考虑外部环境的影响。第一节 服务市场细分一、对细分市场进行评估在评价某一个细分市场的时候，企业应当必须考虑三个方面的因素：这一细分市场的规模和发展趋势、细分市场的吸引力以及企业的经营目标和资源。(一) 细分市场的规模和发展趋势(二) 细分市场的吸引力(三) 企业的经营

39、目标和资源第二节 目标市场营销策略二、选择目标市场(一) 市场密集化(二) 服务产品专门化(三) 服务市场专门化(四) 市场专业化(五) 市场全面化第二节 目标市场营销策略三、目标市场战略(一) 无差异性营销战略(二) 差异性营销战略(三) 集中性市场战略第二节 目标市场营销策略一、服务市场定位的概念(一) 服务市场定位的含义市场定位是指企业设计、生产的产品应当根据市场上的环境和自身状况确定产品特性、建立产品差异过程。有效的市场定位能够在消费者心目中建立起独特的形象。第三节 服务市场定位(二) 服务市场定位的意义(1) 通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。(2) 通过市场定位，企业

40、可以发现新的市场机会。(3) 通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。(4) 通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。(5) 通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。(6) 通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。第三节 服务市场定位二、服务市场定位与企业竞争优势(一) 定位能够创造差异(二) 定位形成竞争优势第三节 服务市场定位三、服务市场定位与产品市场定位的联系与区别(一) 服务市场定位与产品市场定位的联系(二) 服务市场定位与产品市场定位的区别首先，服务的无形性使得服务市场定位比产品市场定位更具挑战性，因为实体产品的有形性

41、能够使消费者直观地感受到产品的功能、特性、适用范围等。其次，服务的不可分离性决定了服务的过程既是生产过程又是消费过程，服务流程本身就是一种服务产品。最后，服务的差异性决定了服务市场定位的过程更多地涉及对服务人员的培训。第三节 服务市场定位四、服务市场定位的原则(一) 服务市场定位的系统性(二) 服务差异化的标准(三) 服务差异化的原则第三节 服务市场定位五、服务市场定位的步骤与方法(一) 服务市场定位的步骤明确定位层次。(2) 寻找顾客关注指标。(3) 建立坐标系，标出竞争对手位置。(4) 根据本企业资源情况和顾客偏好，以及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。第三节 服务市场定

42、位(二) 服务市场定位的方法1. 定位图法2. 价值链分析法第三节 服务市场定位案例讨论美国大通银行的消费服务市场细分销售管理实务学习目标掌握服务产品整体概念1熟悉服务产品组合评价和决策方法2掌握服务产品的生命周期及各阶段的营销策略3了解服务产品开发与创新程序4掌握服务产品的品牌策略5销售管理实务导入案例：IBM将IT服务产品化、标准化与个性化IBM全球信息科技服务部总经理张烈生在2007年战略发展沟通会上指出：中国IT服务市场目前服务的价值认定、质量标准、定价机制和价格水平等方面面临挑战。张烈生把IBM全球信息科技服务部2007年的发展战略归纳成四个数字“4-3-10-1”。 他表示，作为I

43、T服务概念的积极实践者和中国企业的最佳协作创新伙伴，IBM希望通过与业界分享创新的模式和全面的服务，不仅协助中国建立规范、有序的IT服务产业环境，并使中国客户从中获取业务价值，支持企业的增长目标。CIO 4大挑战回顾过去，张烈生认为可将IT服务市场的发展分为四个阶段，从最初的售后维修服务，逐步走向基础架构服务、IT优化服务，以及IT创新服务。而着眼当前，他指出，中国企业的CIO正面临着四大严峻挑战，即：保持IT基础架构和业务战略的一致，实现业务的灵活性和业务模式创新；保证信息系统高可用性，使IT基础架构适应业务变化，以降低风险，并增强对法律、法规的遵从；优化IT，以保护IT投资，实现IT回报最

44、大化；增强IT，以满足业务复杂性和企业内外协作的需求。销售管理实务导入案例：全球统一执行在IT服务领域，人们通常关注的是IT基础架构的建立，而忽略了执行在IT服务链条中的重要地位。张烈生强调了IBM“卓越执行成就客户价值”的理念并指出，IBM拥有全球统一的服务执行体系，业界领先的服务执行方法和经验丰富的执行团队，可以为全球客户提供一致的、高质量的服务执行。IBM全球信息科技服务部服务执行中国区总经理李耀波介绍了IBM在IT服务的技能及资源管理和卓越项目执行领域进行的颇多具有独创性的探索。目前，在中国的IT服务执行团队已成为IT服务市场上最优秀的服务机构之一，通过与世界级的流程及团队协同工作，不

45、仅协助客户通过融合业务与技术获得独特竞争优势，并有效地支持了IBM服务业务在中国的高速成长。销售管理实务目录服务产品的整体概念1新服务产品开发4服务产品的品牌5服务产品组合2服务产品生命周期3销售管理实务第一节服务产品的整体概念一、服务产品的整体概念(一) 服务产品的整体概念一个完整的服务产品由五个层次构成，对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越深层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现服务产品的差异与特色。第一层次是核心利益。它是企业为满足顾客需求所提供的最基本的效用和利益，是整个服务产品最基本的层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益。第二层次是基础产品。服务产品抽象的核心利

46、益需要依附于一定的实体产品转化为切实的服务，它是服务产品的基本形式。第三层次是期望产品。它是顾客在购买该服务产品时期望得到的、并可实现的与产品密切相关的一系列属性与条件。第四层次是附加价值。它指服务产品所附加的服务和利益。附加价值来源于企业对顾客需求的综合性和多层次的深入研究。这一层次是形成产品与竞争者产品差异化的关键。第五层次是潜在价值。它是服务产品用途的改变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。它预示着该服务产品最终可能的所有增加和改变。销售管理实务第一节服务产品的整体概念(二) 服务包理论基本服务包服务包是指企业提供的能够满足顾客或目标消费者需求的一系列产品和服务的一个集合或组合。服务包

47、的最大特点在于其由有形和无形两方面构成。服务包可分为三个层次：(1) 核心服务核心服务(core service)满足顾客对这类服务最基本的需要，体现了企业提供服务的最基本功能，是企业进入市场的最根本原因，也是该项服务存在的基本前提。(2) 便利性服务便利性服务(facilitating service)是为了保障顾客能够顺利使用核心服务，同时提供的一些相配套的设施和服务。如果没有这种服务，核心服务将不能顺利实现。便利服务是提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品、有形产品和相关辅助服务。(3) 支持性服务支持性服务(supporting service)用于提升服务的价值，能够使企业的服务同

48、其他竞争者的服务区别开来，形成服务产品的差异化优势。某些时候，便利性服务与支持性服务之间并没有严格的界限，一种服务在某个时间或场合是便利性服务，在另一时间或场合则可能是支持性服务。销售管理实务第一节服务产品的整体概念2. 扩大的服务供给从服务的基本特征来分析，服务过程的感知包含3个要素：服务的易接近性、顾客与组织的交换过程和顾客参与。这些因素同服务包一起构成了扩大的服务供给模型。(1) 服务的易接近性服务的易接近性是指服务能否比较容易地被顾客接触、购买和使用。以下因素决定了服务的易接近性：服务人员的数量、技能及专业化水平；服务工作的时间安排、选择以及服务工作的时间定额；服务场所、接待地点和其他

49、服务渠道的数量及分布、内部布置摆设；服务的工具、设备和文件等的管理情况；顾客的数量及知识水平；技术在提高服务的可获得性中的应用。销售管理实务第一节服务产品的整体概念(2) 顾客与组织的交换过程由于服务生产与消费的同一性，整个服务过程也就是顾客与服务提供者相互作用的过程。这种相互作用直接影响顾客对服务质量的感知。这些相互作用包括：顾客与服务人员的相互沟通；顾客与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用；顾客与企业各个系统的相互作用，如等候系统、账单系统、传递系统等；顾客与其他顾客之间的相互作用。(3) 顾客参与顾客的参与性是指顾客对服务会有反作用。企业在规划服务的参与性过程中应考虑以下三方面的内容

50、：顾客是否具备参与服务的知识和能力；企业要准确定位顾客在服务中的角色；尽量避免给顾客造成挫败感。销售管理实务第一节服务产品的整体概念二、服务产品整体概念的意义服务产品整体概念的提出，对于企业的生产以及营销活动具有很多方面的启示。首先，通过服务产品五个层次的最佳组合可以更清晰准确地确立产品的市场地位。其次，它反映了顾客对于服务产品多层次、多侧面、多样化和不断发展变化的需求。再次，服务整体概念反映了未来竞争的关键不仅在于企业提供什么样的产品，而且在于企业能否向顾客提供适当的附加利益。销售管理实务一、服务产品组合的定义(一) 产品组合的定义菲利普科特勒认为，产品组合是一个特定消费者授予购买者的一组产

51、品，包括所有产品线和产品品目。(二) 服务产品组合的定义所谓服务产品组合是一个服务企业所提供的所有服务产品线、服务产品项目的全部组合方式，它包括了四个变数，宽度、长度、深度和关联性。服务产品组合的宽度说明了企业的经营范围的大小、跨行业经营的程度。服务产品线的长度则指每条服务产品线所包含的服务产品项目的数量。服务产品组合深度指服务产品线中的每一产品项目所包含种类的数量。第二节服务产品组合销售管理实务第二节服务产品组合二、服务产品组合评价产品组合的好坏直接影响了企业的销售以及利润的实现，进而影响整个企业的生死存亡。由于竞争的激烈以及市场需求的不断变化，企业的各产品线以及每个产品项目都必须根据市场环

52、境的变化做出相应的调整。(一) 三维分析图法三维分析图法是一种分析产品组合是否健全、平衡的分析方法。它通过分析各个产品线或产品项目的市场占有率、销售成长率以及利润率来判断产品线或产品项目的价值。(二) 服务产品组合获利能力评价法获利能力评价法主要是根据资金利润率水平来评价选择产品的方法。首先，计算各服务产品线或产品项目的销售利润率、资金周转率(资金周转次数)和资金利润率。销售利润率=销售利润总额/销售净收入资金周转率=销售净收入/资金占用额资金利润率=销售利润总额/资金占用额=销售利润率资金周转率其次，将算出的资金利润率与银行利率相比较，淘汰低于银行利率的产品线或产品项目。最后，分析资金利润率

53、高于银行利率的产品线或产品项目的具体情况，做出决策。销售管理实务第二节服务产品组合三、服务产品组合决策服务产品组合决策就是依据企业对服务产品线或产品项目的分析，针对市场环境的变化，对现有产品结构进行调整，以求达到服务产品结构最优化的方法。服务产品组合决策一般关注以下三个要素：服务产品线、服务产品组合宽度、服务产品组合的相关性。(一) 服务产品线服务产品线改变分为增加产品线和减少产品线两个方面。1. 增加服务产品线的长度服务产品线的长度往往受公司战略目标的影响。较长的服务产品线有利于充分发挥企业的潜力、开拓新的市场。企业可采用以下三种方式来增加其服务产品线的长度：向下延伸、向上延伸、双向延伸。向

54、下延伸，是指企业首先进入高端市场，针对高端客户群开发和生产产品和服务，之后向下开发和生产较低档次的产品服务项目。向上延伸，是指企业在原有的低档生产线的基础上增加高档服务产品项目。双向延伸，指企业首先进入中档市场，之后分别向上开发高档次服务产品和向下开发低档次的服务产品的一种方式。销售管理实务第二节服务产品组合2. 减少服务产品线的长度减少服务产品线的长度，旨在去除服务产品线中的某些前景暗淡、盈利较低甚至亏损的服务产品项目，以提高产品线的整体盈利能力。(二) 服务产品组合宽度企业对服务产品组合宽度的调整主要是通过扩展服务产品组合的宽度和缩小服务产品组合的宽度两种方式。1. 扩展服务产品组合的宽度

55、企业对服务产品组合宽度的扩展主要是在原有服务产品组合的基础上，开发和经营市场潜力较大的新产品线。2. 缩小服务产品组合的宽度剔除某些前景暗淡、获利能力小甚至亏损的服务产品线，缩小企业的经营范围，企业就可以集中优质资源经营那些发展前景好、收益高的产品线。(三) 服务产品组合的相关性企业加强服务产品组合的相关性，能够增强企业在某一特定市场领域的竞争能力，提高企业在某一行业、某一市场的声誉，增强巩固企业的市场地位。销售管理实务一、服务产品生命周期的概念及意义(一) 服务产品生命周期的概念服务产品的生命周期是指某种服务产品从进入市场开始，到最后被市场淘汰退出市场为止的全部过程。(二) 服务产品生命周期

56、理论的意义(1) 服务产品的生命周期理论揭示了服务产品同生物有机体一样，有一个诞生衰亡的过程，企业应不断创新，开发新的产品。(2) 通过对服务产品生命周期理论的运用，可以分析判断服务产品处于生命周期的哪个阶段，预测其未来发展趋势，根据不同阶段的特点，采取相应的营销组合策略，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。(3) 生命周期的变化形式告诉我们，产品的生命周期可以延长，产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，服务产品可能会再创新的生命周期。第三节服务产品生命周期销售管理实务第三节服务产品生命周期二、服务产品不同生命周期营销策略(一) 投入期的营销策略投入期是服务产品生命周期的最初阶段。这

57、一时期的特点是销量较小且增长缓慢，宣传促销成本高，消费者对产品了解不多，竞争对手少，所以投入期的企业往往处于亏损或微利状态。在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可以选择以下四种营销策略。1. 快速掠取策略这一策略是以高价格和高水平促销的方式推出新的服务产品。企业试图利用率先进入市场的大好时机，尽可能从每项销售中获得更多的利润，快速回收开发投资，同时采用高水平的促销策略使潜在的顾客尽快了解和购买公司产品，迅速占领市场。2. 缓慢掠取策略这一策略是以高价格和低水平的促销方式推出新的服务产品。企业采取高价格及时收回投资，获取利润的同时，增加了服务产品在顾客心中的价值；低水平促销的方

58、法可以减少销售成本。销售管理实务3. 快速渗透策略这一策略是以低价格和高水平促销的方式推出新产品。该策略可以使服务产品迅速进入目标市场，同时有效限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。4. 缓慢渗透策略这一策略是以低价格和低水平促销的方式推出新的服务产品。低价格有助于市场快速接受服务产品；低促销又能减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。(二) 成长期的营销策略成长期是新的服务产品试销成功后，转而大批量生产和扩大市场销售额的阶段。1. 产品策略根据市场的需求不断改进服务产品，提高产品的质量是企业在竞争中取胜的关键。2. 市场细分策略通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市

59、场，积极开拓市场，并迅速占领市场，从而提高服务产品的市场覆盖率。3. 促销策略在投入期，企业广告宣传的重点是提高服务产品的知名度，进入成长期之后，宣传的重心应转移到树立良好的服务形象上来，创立品牌，增强顾客对服务产品和企业的信任感，在保持老顾客的同时，吸引发展更多的新顾客。第三节服务产品生命周期销售管理实务4. 价格策略在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当的时机，企业可以降低价格，从而有效增强竞争力，防止潜在竞争者的进入。(三) 成熟期的营销策略成熟期是服务产品生命周期的黄金时代。在这个时期，服务产品的销售量达到最高点，后期可能出现负增长；利润也达到最高点，并有逐渐下降的趋势。1. 市场改进

60、策略即寻找新顾客，开辟新的服务市场，提高服务产品的销售量和利润率。2. 产品改进策略即改进服务产品的性能、用途及品质，以吸引新的顾客或增加现有顾客的购买使用量。企业可以通过以下几个方面来实施产品改进策略：(1) 提高质量，不断丰富产品的内涵，规范服务，改进产品的性能特性；(2) 增加特色服务，向顾客提供独特的、体现个性的服务，可以增强服务产品的竞争力，使企业获得更大的定价权力；(3) 改进营销组合，通过改变定价、销售渠道以及促销方式中的一个或几个要素的配套关系来刺激和扩大顾客的购买。第三节服务产品生命周期销售管理实务第三节服务产品生命周期(四) 衰退期的营销策略衰退期是服务产品更新换代的时期，