品类管理实务（第二版）第06章 商品促销

1、第六章 商品促销第六章 商品促销61促销概述62促销流程主要概念基础训练引例J超市品类管理案例A城J超市，当地最大的连锁零售企业，在该城开店9家，无人可比，为业界翘楚。但是由于长期对单品没有进行严格的管理，造成了门店单品过盛，货架资源严重匮乏，使店面和采购都感受到压力。同时，大量的单品由于滞销，占用大量流动资金，资金链稳定性随时面临着考验。针对此情况，公司自去年初来逐步推进品类管理，优化卖场资源，加强商品管理，实行严格的对各个品类的单品数量进行限额，每月进行末位淘汰，对新品进店实行一进一出制度。一年的时间下来卖场商品的陈列面大了，采购手里的滞销品少了。可是大家突然发现进店客流有所下降，虽然客单

2、价提升了，营业额变动不大。但是毛利率降了很多，也就是说，没有原来赚钱了！引例J超市品类管理案例有位资深采购对这种情况的分析是，都是品类管理惹的祸！因为，在进行品类管理的过程中为完成品类单品指标，删减了很多低交易额的二三线品牌的商品，这些商品均是高毛利的，而保留下的高交易额的一线品牌商品，毛利少的可怜，甚至平进平出，仅仅依靠年终反利维持。这套洋东西在国内目前的市场状况下有些水土不符，要不不用，用的化也的来点中国特色！采购的理解对吗？J超市何去何从?61促销概述611促销的定义促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为促销优

3、化是品类管理中非常重要的组成部分在优化促销方面，主要包括三方面的优化： 从品类优化的角度选择促销商品； 从货架优化的角度选择促销终端； 以促销优化提高销售效率、减少反应时间61促销概述612促销的类型1优价促销办法(1)节庆大优待(2)库存大清仓(3)设置特价区2新品上架61促销概述612促销的类型3限时特价销售限时特价销售是指在某一段时间部分商品以一个特别的价格销售(1)选择销售排行前20的商品的同类商品(2)选择在销售排行前20的畅销商品(3)选择毛利率高过同类商品平均毛利率水平的商品(4)不可选择品质有问题的商品做促销61促销概述612促销的类型4竞赛办法竞赛是融动感性和参与性为一体的促

4、销活动，由比赛来突显主体或是介绍产品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等5派送赠品赠品是刺激顾客购买的一个较有效、直接的方法61促销概述612促销的类型6免费品尝、免费试用办法 即在商场超市卖场设专人对进卖场的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常是在连锁店统一推出新产品时或老产品改变包装、品味、性能时使用这种方法61促销概述612促销的类型7返还和优惠券 返还和优惠券的方法一般在节假日期间使用较多(2)优惠券促销的优缺点(3)优惠券的兑换(4)优惠券的制作设计 (5)优惠券递送方式设计61促销概述612促销的类型8展览和联合展销 即

5、商场超市邀请多家同类商品厂家，在所属卖场内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，也可以组织关照自己商品的展销9集点赠送 想吸引消费者持续购买，并提高品牌忠诚度，集点赠送是一种非常理想的促销活动方式61促销概述612促销的类型10分红 累积一定的消费额，即可于某特定时间获得该累积消费额的一定比例为回馈红利11以旧换新 商场超市与厂家联合，对本卖场出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款61促销概述612促销的类型12消费信贷以延期收款和分期收款的形式向消费者推销商品13廉价包装在一定数量的商品中，使用简易包装，标明折价率61促销概述612促销

6、的类型14示范、表演促销操作标准对于经销的新产品或重点销售的商品，在商场超市卖场较显眼的地方摆放，或做使用示范表演，激发顾客兴趣，达到促销目的61促销概述612促销的类型15提供附加服务及积分卡16抽奖活动 抽奖活动是指在商场超市购物达到一定的金额时，凭购物小票参加抽奖的活动61促销概述612促销的类型17现场展示 现场展示是针对一些新上市的商品或顾客不了解的商品，为了让顾客能更直观的认识商品的功能或口味，由促销人员在现场进行功能演示或试吃活动。61促销概述612促销的类型18商品展销办法商品展销促销法通过商品集中展览陈列，方便消费者选购，吸引消费者购买，促进卖场商品销售。商品展销可以采取下列

7、方法。19赠送包装赠送包装与上面“派送赠品”不同之处就是它的赠品是和商品捆绑在一起销售的61促销概述613促销商品的选择1节令性商品2敏感性商品3众知性商品4特殊性商品61促销概述613促销商品的选择5新商品6库存较大的商品7供应商提供促销支持的商品8与其他品类促销可以结合的商品9以往促销业绩良好的商品62 促销流程促销是品类管理中最重要的战术之一，也是效率最需要提高的战术之一促销指南促销机会分析促销计划确定促销计划实施促销分析图6-1 促销流程62 促销流程621 促销指南1供应商的促销策略随着中国零售环境的变化，供应商对不同业态零售商的服务和策略也有所改变，具体表现在对大卖场、超市、现购自

8、运、便利店等会提供不同的产品和促销品供应62 促销流程621 促销指南2零售商的促销计划每个零售商都有自己的全年促销计划或某时间段的促销计划3品类角色品类角色不同，促销的要求也会不同。对目标性的品类，可以选择较多的品种进行促销，以强化目标性品类的形象和其对消费者的吸引力62 促销流程 621 促销指南4品类策略品类策略不宜经常变动，建议每年回顾一次，每半年进行一次微调。品类策略是目标，促销是实现品类策略的方法之一62 促销流程622 促销机会分析促销机会分析是利用以往促销数据，寻找目前和未来的促销机会。促销机会分析包括3个方面：商店的机会、客户的机会和品类的机会，如图12-11所示62 促销流

9、程促销机会分析商店的机会客户的机会品类的机会图 6-2 促销机会分析62 促销流程1商店的机会商店的机会是指整个商店目前的目标和发展方向以及商店的强项弱项分析2客户的机会顾客是上帝，但并非所有的顾客都是上帝。分析客户机会的目的就是找出真正的上帝，即目标顾客62 促销流程通常来讲，消费者同时会选择其他商店购物的理由有如下几种：(1)便利(2)一次购足(3)价格(4)布局(5)质量可信度(6)服务(7)情感62 促销流程3品类的机会通过品类评估可以清楚地知道品类的机会点在哪里，是应该增加消费者拜访次数，还是应该增加消费者每次购买量?是牙膏次品类的销售有问题，还是牙刷次品类低于市场的增长?是牙刷的促

10、销频率太低，还是消费者需要改变对牙刷购买频率的看法62 促销流程623促销计划制定1根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡2在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力3配合新品推出的促销活动4根据对手的促销活动，有针对性地安排促销活动给予阻击5打乱对手的销售节奏，冲击对手的市场62 促销流程624促销实施与供应商进行谈判：与供货商确定促销商品的促销价格、促销数量；促销商品组织：促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备；62 促销流程624促销实施货架优化及相关的陈列方法：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择；促销宣传品与促销：DM的设计、制作、发放，POP的制作、悬挂；相

11、关人力资源管理：促销人员的准备62 促销流程625 促销分析每次促销活动结束后，对活动进行回顾和评估分析，可以使品类经理了解活动存在的不足之处。因为品类经理要保证促销活动按计划、高效率地进行，保证促销工作长期开展下去，所以，对每一次促销活动都要进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为改进促销工作提供依据，同时发现促销结果和预测之间的差距，也为企业今后的促销工作提供宝贵的经验。62 促销流程625 促销分析促销效果评估的基本方法分为三种：1前后比较法2市场调查法3观察法62 促销流程625 促销分析促销效果评估的基本方法分为三种：1前后比较法2市场调查法3观察法62 促销流程1前后比较法(1)初

12、期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来销售水平。(2)促销期间稍有影响，但促销后期销售低于原来水平(3)促销期间的销售情况同促销前基本一致，但促销结束后又无多大变化(4)促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或略有减少62 促销流程2市场调查法(1)确定调查项目 (2)市场调查法的实施方式3观察法1评估周期2促销费用的计算3促销分析主要概念促销 优化促销 限时特价销售 促销指南 前后比较法基础训练一、 选择题1优化促销包括（ ）A 从品类优化的角度选择促销商品； B 从货架优化的角度选择促销终端； C 以促销优化提高销售效率、减少反应时间 D优化销售数据2设计一些带有连锁超市或企业形象标识的小礼品，如钥匙链、小卡通玩具等，在新店开业或消费者购买一定数量商品时免费赠送，这是（ ）A返还和优惠券 B集点赠送 C分红 D 现场展示3促